Узнаваемость бренда: как ее измерить + 11 способов ее повышения

Сергей

Бондаренко

Автор статьи

Если человеку нужно купить товар — с большей вероятностью он купит то, что ему знакомо. А это значит, что нужно постоянно повышать узнаваемость бренда и и привлекать аудиторию.

В статье кратко разберем определение и расскажем: как измерять и повышать узнаваемость бренда.

Что такое эта ваша узнаваемость и зачем она нужна

Узнаваемость бренда — это показатель того, насколько хорошо люди узнают и запоминают ваш бренд, когда видят его логотип, слоган или другие идентифицирующие элементы.

Чем выше узнаваемость, тем легче людям выделить и запомнить ваш бренд среди других. Например, когда вы видите знак Nike или McDonald’s, вы сразу понимаете, какой это бренд.

Почему это важно? Узнаваемость бренда помогает людям ассоциировать бренд с определенными продуктами или услугами, а также с определенными эмоциями. Это нужно, чтобы привлечь новых клиентов и удержать старых — людям привычнее обратиться в компанию на слуху, а не в неизвестную фирму.

Также узнаваемость — это первый шаг к формированию лояльности. Клиенты не смогут полюбить ваш бренд, пока они не узнают его и не почувствуют связь с компанией.

Идеально, если компанию узнают в позитивном ключе по одному логотипу или картинке

Важно помнить, что заниматься развитием узнаваемости вашего бренда нужно не только тогда, когда вы доберетесь уровня гиганта индустрии. Это нужно всем компаниям вне зависимости от размера. Узнаваемость поможет бизнесу выделиться на рынке и привлечь внимание потребителей.

Один из интересных видов повышения узнаваемости рассмотрели в нашей статье «Сила одного кейса: пачка наград на престижной премии и куча клиентов».

Марина

Рощина

эксперт по внедрению технологий репутационного маркетинга

С точки зрения маркетинга известность продукта/бренда сопряжена с ростом продаж: чем более знаком потребителю продукт, тем больше шансов, что среди прочих товаров-конкурентов потребитель выберет именно его. С компаниями так же: чем известнее компания, чем чаще она на слуху, тем чаще к ней будут обращаться, нежели к менее известной.

Уникального рецепта повышения узнаваемости бренда не существует. Есть множество факторов, которые нужно учитывать, чтобы выстроить эффективную стратегию формирования узнаваемости бренда. Это:

• размер и отрасль компании;
• особенности производимого продукта и услуги;
• ценностные установки;
• стадия жизненного цикла;
• отношение к медийности первых лиц компании;
• сложившаяся репутация;
• особенности рынка и т. д.

Сегодня важно еще и учитывать такой внешний фактор, как политическая конъюнктура в отношении страны происхождения бренда.

Из личной практики работы на рынке Республики Беларусь могу сказать, что в 2020 году множество отечественных компаний с устойчивой положительной репутацией социально-ответственного бизнеса и хорошей узнаваемостью безосновательно подвергались публичному хейту, что отразилось на эмоциональном восприятии бренда потребителем и на финансовых показателях деятельности таких компаний.

Уровни узнаваемости

Уровни узнаваемости бренда помогают понять, насколько люди знакомы с вашим брендом.

Существует три основных уровня узнаваемости:

• Знание с подсказкой. Это когда человек может вспомнить бренд среди других брендов — например, увидев его в магазине и имея перед глазами другие бренды той же категории. Без упоминаний со стороны о бренде он не вспоминает. Такой уровень узнаваемости обычно соответствует небольшим брендам. Например, человек хочет просто шоколадку, он может выбрать на полке ту, которую он уже пробовал.
• Знание без подсказки. Этот уровень означает, что бренд оставил сильное впечатление в памяти и ассоциируется с определенными категориями товаров. Например, когда вы думаете о быстрой еде, сразу вспоминается бренд McDonald's или Burger King.
• Top of mind. Это самый высокий уровень узнаваемости, когда бренды становятся первыми, которые приходят в голову при упоминании определенной категории товаров. Например, когда люди думают о подгузниках для младенцев, многие сразу вспоминают бренд Pampers и даже используют его имя вместо термина. Так же и бренд Xerox стал именем нарицательным, только для копировальных устройств.

Каждый из этих уровней показывает, насколько сильно бренд врезался в сознание потребителей и насколько успешно он ассоциируется с продаваемой категорией товаров или услуг.

Каждый этот бренд четко отложился в памяти у пользователей

О пользе социального маркетинга и его связи с узнаваемостью можно почитать в нашей статье «Ход добром: как и зачем создавать социально-этичные маркетинговые кампании».

Лариса

Леушина

графический дизайнер

Узнаваемость бренда во многом зависит от эффективно разработанного фирменного стиля.

Логотип. Первым этапом в этом процессе является разработка индивидуального и запоминающегося логотипа. Логотип не просто графический символ, как многие считают. Он воплощает ценности бренда и устанавливает эмоциональную связь с целевой аудиторией. Кроме того, он должен быть достаточно универсальным для применения в различных форматах.

Типографика. Эмоциональный настрой аудитории зависит также от выбранных шрифтов. Их выбор в значительной степени отражает атмосферу и образ, которые бренд хочет создать у аудитории.

Использование цвета. Цвет играет важную роль в создании правильных ассоциаций с брендом. Поэтому важно последовательно использовать корпоративные цвета во всем, от сайта до рекламных материалов.

Соблюдение стиля. У бренда должен быть определенный стиль оформления всех материалов — от визитных карт до обложек соцсетей, который прописывается в руководстве по фирменному стилю. Это могут быть определенные типы иллюстраций, фотографий или даже определенная типографика.

И, конечно, дизайн должен быть качественным и продуманным, чтобы бренд выделялся и запоминался. Включал в себя все: от выбора шрифтов до разработки упаковки продукта.

Узнаваемость бренда не достигается одним-единственным методом. Все эти методы вместе формируют узнаваемость и привлекательность бренда.

Зачем измерять узнаваемость бренда

Бренду нужно следить за своей узнаваемостью, чтобы правильно оценивать эффективность маркетинга, рекламных кампаний и стратегии.

Если бренд следит за уровнем своей узнаваемости, ему проще понимать:

• Какие методы работают. Определить, какие маркетинговые и рекламные действия были наиболее успешными и помогли клиентам запомнить бренд.
• Мнение клиентов. Как клиенты воспринимают вашу компанию и видят бренд — полезно для создания рекламных материалов и маркетинговых стратегий, которые наиболее привлекательны для вашей аудитории.
• Конкурентную позицию. Сравнить его с другими брендами на рынке и понять, какой бренд более узнаваем, продумать способы улучшения ситуации. 
• Каналы привлечения клиентов. Анализ узнаваемости помогает определить наиболее эффективные способы рекламы и маркетинга для привлечения внимания клиентов.

Улучшение взаимодействия с клиентами. Изучение узнаваемости бренда помогает определить, как улучшить взаимодействие с клиентами, что способствует привлечению новых клиентов и повышению их лояльности к вашему бренду.

Практически каждый человек знает, из какого фильма этот кадр

Еще кое-что интересное об узнаваемости и репутации в сети — в нашей статье «Управление репутацией в сети — какие проблемы решают ORM, SERM и HM».

Как измерить узнаваемость бренда

Как измерить узнаваемость бренда? Есть несколько способов это сделать:

• Опросы и анкетирование. Можно спросить людей, знают ли они ваш бренд и что они о нем думают. Это поможет понять, насколько ваш бренд узнаваем.
• Исследования рынка. Компании проводят исследования, чтобы узнать, какие бренды люди помнят и предпочитают. Это позволяет сравнить узнаваемость вашего бренда с другими.
• Анализ онлайн активности. Смотрят, сколько людей заходят на ваш сайт, подписываются на ваши страницы в соцсетях, ищут информацию о вашем бренде в интернете. Если много людей интересуются вашим брендом онлайн, это может говорить о его узнаваемости.
• Отслеживание продаж. Иногда узнаваемость бренда можно определить по тому, сколько продуктов вашей компании продается. Если люди покупают ваши товары, значит, они знают и доверяют вашему бренду.

Есть и другой способ — использовать сервисы для мониторинга социальных сетей, например, YouScan и Brand Analytics. С их помощью можно отслеживать упоминания о компаниях в постах и комментариях, автоматически фильтровать спам и собирать статистику. А на основе полученных данных можно отвечать пользователям, строить или корректировать стратегию взаимодействия с аудиторией.

С помощью сервиса Brand Analytics можно настроить автоответы

Марина

Рощина

эксперт по внедрению технологий репутационного маркетинга

Узнаваемость нужно оценивать количественно и качественно. Инструменты могут сработать спустя какое-то время.

Например, вы создали красивую историю о своем бренде, разместили на одной из своих площадок или о вас рассказал блогер, история так впечатлила человека, что он отметил ее как понравившуюся, но покупку еще не совершил у вас, но при этом уже посоветовал обратить на ваш бренд внимание своему соседу, другу, родственнику.

Но ни сосед, ни родственник не пользуются социальными сетями, не являются они и ваши подписчиками и, конечно, не лайкают ваш контент, то есть никак не влияют на показатели вовлеченности. Как в таком случае оценить эффективность такого инструмента формирования узнаваемости?

В какой-то мере оценка эффективности узнаваемости бренда это философский вопрос. Поэтому неверно и недальновидно требовать показатели kpi и только на этих показателях принимать решения о необходимости использования отдельных инструментов.

Если все же указывать базовые показатели измерения эффективности инструментов, то нужны такие:

1. Цифровые инструменты. Рост числа подписчиков соцсетей компании, увеличение охватов и просмотров контента, рост числа положительных уникальных отзывов (незаказных), появление бренда компании в первых строчках поисковой выдачи, рост числа упоминаний бренда в сети Интернет, снижение числа отзывов и комментариев с негативной эмоциональной окраской, рост конверсии, рост показателя вовлеченности.
2. Контент-маркетинг. Рост показателей вовлеченности, рост числа упоминаний бренда в сети Интернет, ссылки на ваш ресурс другими площадками, показатель индекса цитирования.
3. Маркетинг влияния. Сложно прогнозировать и анализировать. Помимо упомянутых выше показателей — рост числа интервью с амбассадорами вашего бренда, количество рекламных интеграций с упоминанием бренда, рост числа положительных отзывов как в карточках бренда, так и на других тематических площадках и отзовиках, а также рост числа прямых обращений в компанию для интервью, участия в хакатонах и форумах в качестве спикеров.
4. Коллаборации и проекты социального инвестирования. Можно принять участие в социальном проекте в виде инфопартнера. Вы потратите время и средства на создание контента, но вашу компанию упомянут другие партнеры, медиа и организаторы проекта. Иногда проект оказывается интересен органам госуправления, а это лояльность со стороны власти. Без таких проектов подобный интерес намного дороже.
5. СМИ. Эффективность или стоимость рекламной публикации к количеству просмотревших эту публикацию/численности подписчиков издания. Всегда можно запросить у редакции медиа-кит, где указывается охват аудитории, каналы распространения информации, ежедневная статистика по количеству просмотров и уникальных пользователей.

Узнаваемость нельзя измерить по паре параметров, это скорее философский вопрос. Но не проверять упоминания и ничего не делать тоже нельзя

Как повысить узнаваемость бренда: 12 инструментов

Для повышения узнаваемости бренда нужно действовать комплексно: начиная от проработки дизайна и заканчивая каналами продвижения.

Разработать и внедрить айдентику бренда

Айдентика — это база, с которой нужно начинать развитие узнаваемости бренда. Она помогает привлечь целевую аудиторию, позволяет отстроиться от конкурентов и правильно коммуницировать с клиентами.

Айдентика может воздействовать на зрение, слух, вкус, обоняние и осязание:

• Зрение. Все, что можно увидеть — название, слоган, рекламные объявления, как выглядит текст.
• Слух. Это фирменные звуки компании — например, у Volkswagen — это фраза «Volkswagen das Auto», а у Pepsi — звук открываемой бутылки.  
• Вкус. Это достаточно редкий элемент создания образа у непрофильных брендов. Но, например, IKEA смогла — они ассоциируются с фирменными шведскими фрикадельками.
• Обоняние. Ароматы — тоже не часто используется из-за своей стоимости. Чаще используется в люксовых автомобилях.
• Осязание. Все, что можно потрогать. Обычно реализуется через уникальные виды упаковок и материалов продукта. Например, Mercedes-Benz 6 лет постепенно уменьшала толщину лучиков фирменного знака, чтобы добиться идеального сочетания сторон.

Поэтому важно, чтобы везде у бренда был один дизайн, фирменный стиль и ToV. Без идентичности повысить узнаваемость очень сложно — люди будут видеть самые разные проявления одного бренда и не смогут собрать это в единую компанию.

Например, если сайт у компании создан в одном стиле, у офлайн-магазина другие логотип и написание названия, а машины доставки организации выглядят вообще в других цветах — люди могут решить, что все это разные бренды.

Если все товары будут неизвестны пользователю, он возьмет тот, который будет дешевле или ему понравится. Поэтому важно быть узнаваемым

Использование цепляющих креативов

Чтобы ваш бренд стал легко узнаваемым, важно создать уникальный логотип и звуковые эффекты, которые ассоциируются именно с вашей компанией. Изображения и звуковые эффекты должны быть простыми, но запоминающимися.

Например, логотип Nike — прост своей формой «галочки», но он мгновенно ассоциируется с этим брендом. А звуковой эффект Intel Inside, который используется в рекламе компьютерных процессоров Intel, тоже очень простой, но стал символом этого бренда.

Когда такие узнаваемые логотип и эффекты будут использоваться в креативах и рекламе, это привлекает больше внимания аудитории, лучше запоминается и ассоциируется с вашим брендом.

Сторителлинг

Рассказывайте интересные истории о вашем бренде, которые запомнят люди. Например, компания Lego активно использует сторителлинг, рассказывая о том, как их конструкторы помогают детям развиваться и воплощать свои фантазии.

Можно рассказывать о процессе формирования компании, распространять ценности бренда среди широкой аудитории или просто делиться увлекательными историями.

Марина

Рощина

эксперт по внедрению технологий репутационного маркетинга

Еще один хороший метод повышения узнаваемости — развитие проектов социального инвестирования. В мире кризиса доверия ко всему это может стать альтернативой классической рекламе.

Организация социальных проектов и участие в решение социальных задач общества демонстрирует, что бренд не только говорит о себе, но и формирует доверие к себе реальными делами и участием в социальных проблемах.

Вспомните, как во времена COVID бренды отозвались и участвовали в поддержке врачей, обеспечивали бесплатный доступ для потребителей, находящихся в вынужденной изоляции, к онлайн образовательным платформам и т. д.

Офлайн-реклама

Не забывайте об офлайн форматах: баннеры и другие виды наружной рекламы, прямые объявления в специализированных журналах, телевидении и других СМИ.

Офлайн реклама никуда не ушла — она активно используется многими популярными брендами. Например, на ТВ регулярно крутят рекламные ролики разных компаний. Бренды стараются делать их вирусными, чтобы аудитория запоминала, где покупать товары и услуги.

Для малого бизнеса это может быть реклама на местных телеканалах, которая поможет привлечь внимание потенциальных клиентов в вашем регионе.

Маркетинговые акции

Используйте разнообразные промоакции с раздачей сувениров бренда, бонусные программы, лотереи и партнерские акции. Например, вы можете организовать акцию, где каждый покупатель получает подарок с логотипом вашей компании или принимает участие в лотерее с призами от бренда.

Маркетинговые акции информируют пользователей о характеристиках и преимуществах продукта, мотивируют к покупке и улучшают имидж компании. Вы можете использовать розыгрыши, сезонные и краткосрочные акции, распродажи и бонусные рубли, чтобы привлечь внимание и доверие клиентов.

Делайте подарки за подписку на вашу рассылку или первую покупку, предлагайте скидку по купону или специальное предложение «только сегодня». Это привлечет внимание и мотивирует пользователей к действиям.

Реферальные программы

Используйте реферальные программы, чтобы привлечь новых клиентов. Это простой и эффективный способ стимулировать существующих клиентов рекомендовать ваш продукт или услугу своим друзьям и знакомым.

Предложите вашим клиентам бонусы, скидки или подарки за каждого нового клиента, которого они приведут к вам. Например, вы можете предложить скидку как для пригласившего, так и для нового клиента, или даже дополнительный бонус за каждую успешную рекомендацию.

Реферальные программы помогают увеличить охват вашей целевой аудитории, так как рекомендации от доверенных лиц обычно воспринимаются серьезнее рекламы. Это также способствует укреплению связей с существующими клиентами и созданию позитивного имиджа вашего бренда.

SEO

Чтобы ваш бренд оставался на виду, важно заботиться о поисковой оптимизации. Это процесс улучшения видимости вашего сайта в результатах поиска.

Оптимизируйте свой сайт, чтобы он соответствовал требованиям поисковых систем:

• улучшайте качество контента; 
• оптимизируйте метатеги; 
• используйте ключевые слова; 
• оптимизируйте скорость загрузки страниц;
• обеспечьте удобство использования на мобильных устройствах.

Используйте ключевые слова, связанные с вашим брендом, в заголовках, описаниях и тексте страниц вашего сайта, чтобы он был лучше виден для поисковых систем. Такие запросы вводят пользователи, которые хотят узнать что-то дополнительно о бренде или купить конкретный товар.

Чем больше таких запросов — тем выше узнаваемость бренда, больше людей ищут компанию — она выше ранжируется в поисковой системе по другим релевантным запросам. Проверить популярность брендированных запросов можно с помощью разных инструментов, например, с помощью Яндекс Вордстат.

Число запросов по брендированному ключу

SEO помогает вашему бренду оставаться на виду и привлекает больше потенциальных клиентов через поисковые запросы.

Главное — не утонуть в море SEO, за которым не будет видно бренд

Контекстная реклама

Для увеличения узнаваемости бренда используйте контекстную рекламу — это формат рекламы, который отображается в поисковых системах и напрямую связан с интересами и запросами пользователей.

Контекстная реклама по брендированным запросам — одна из обязательных частей перфоманс-маркетинга. Это поможет:

• Получить больше трафика на сайт. Дополнительные переходы с показов рекламы позволяют сделать еще больше трафика для сайта, потому что объявления заметят люди, которые не видели или пропустили ваш сайт в выдаче. 
• Сэкономить деньги. Реклама по брендированным запросам обычно дешевле, чем по популярным, потому что конкуренции нет или она минимальна. Кроме того, помогает привести на сайт людей, которые давно ищут именно вашу компанию.
• Обойти конкурентов. В Яндекс Директ можно включить опцию «Запросы с упоминанием брендов конкурентов» и показывать рекламу для их клиентов. 
• Дать больше информации. Такая реклама покажет преимущества товара прямо в объявлении вместе со скидкой, гарантийным сроком, адресами, временем работы и другими плюсами. Это помогает быстрее конвертировать заинтересованного пользователя в покупателя.

Привлекайте внимание потенциальных клиентов в момент, когда они ищут информацию о товарах или услугах, которые предлагает ваша компания.

Ведение блога

Рассказывайте о вашей компании, ее ценностях, принципах работы и продуктах. Это помогает создать доверие у вашей аудитории, так как люди любят быть в курсе того, с кем они имеют дело.

Вы можете вести блог делиться полезной информацией, советами и актуальными новостями, что помогает удерживать внимание аудитории и привлекать новых читателей. Благодаря регулярным обновлениям блога, вы всегда останетесь на виду и поддержите интерес к вашему бренду. А в блоге можно и нужно отрабатывать поисковые запросы, чтобы приводить на сайт дополнительный трафик из потенциальных новых клиентов.

Внешний контент-маркетинг

Публикация гостевых статей на авторитетных веб-ресурсах поможет добраться до широкой аудитории и запомниться в виде эксперта в отрасли. Активное участие в интервью, мероприятиях и обсуждениях на сторонних ресурсах также привлекает внимание к вашему бренду и увеличивает его узнаваемость.

Поддерживайте диалог с вашей аудиторией, создавайте ценный контент и делитесь им на различных площадках, чтобы ваш бренд всегда оставался на виду и привлекал новых клиентов.

Марина

Рощина

эксперт по внедрению технологий репутационного маркетинга

Контент — доступный инструмент формирования узнаваемости бренда. Эффективность зависит от того,

• какой контент вы предлагаете своей аудитории;
• насколько четко вы понимаете, что хочет читать, слушать и видеть ваш потенциальный потребитель;
• как часто вы публикуете контент;
• на сколько релевантно интересам своей целевой аудитории вы подобрали площадки для размещения контента.

Работа с социальными сетями

Продвижение в социальных сетях — это не только способ увеличить продажи, но и эффективный метод завоевания лояльности и доверия аудитории.

В качестве явного примера можно вспомнить крупные российские бренды, такие как «М-видео», «Мегафон» и «Сбер».

Эти компании используют различные инструменты для роста узнаваемости бренда. Например:

• проводят конкурсы с ценными призами; 
• организуют марафоны с упоминаниями бренда; 
• публикуют полезный и качественный контент; 
• проводят опросы подписчиков для вовлечения аудитории; 
• активно взаимодействуют с комментариями под постами; 
• проводят розыгрыши среди подписчиков.

Важно поддерживать активность и регулярно обновлять контент, чтобы ваш бренд всегда оставался на виду и был актуальным для своей аудитории.

Чем сильнее эмоциональная связь с брендом, тем лучше запоминаются креативы и миссия компании

Работа с инфлюенсерами

Сотрудничество с инфлюенсерами — это эффективный способ повысить узнаваемость бренда и привлечь внимание целевой аудитории с помощью популярных личностей и блогеров в социальных сетях.

Например, компании в сфере косметики часто сотрудничают с известными визажистами и блогерами, чтобы демонстрировать свои продукты и освещать их преимущества. Также популярны блогеры, которые рекламируют бренды.

К примеру, российский видеоблогер «Доктор Дью», который занимается разоблачением самоделок и лайфхаков, продвигает наушники CGpods от тюменского бренда CaseGuru, а также регулярно рекламирует в своих видео кредитные карты «Тинькофф банк».

Инфлюенсеры имеют большое влияние на своих подписчиков и могут привлечь внимание к вашему бренду через рекламные посты, обзоры продуктов, участие в мероприятиях и конкурсах. Они помогают создать доверие к вашему бренду и установить эмоциональную связь с аудиторией.

При выборе инфлюенсера важно учитывать его репутацию, целевую аудиторию и степень соответствия вашим ценностям и целям бренда. Также важно обеспечить четкость и прозрачность в сотрудничестве, чтобы избежать негативного восприятия со стороны аудитории.

Марина

Рощина

эксперт по внедрению технологий репутационного маркетинга

Блогеры. Считается эффективным работать с блогерами-миллионниками, но моя практика работы показала, что не менее эффективно и сотрудничество с микро-блогерами, численность подписчиков которых не сотни тысяч, а десятки тысяч людей.

Проверить качество подписчиков блогеров-миллионников очень сложно и затратно. Кроме того, количество подписчиков и лайков под постами таких блогеров не приводят к прямым продажам продукта. Стоимость лида у таких блогеров может быть низкой, но лиды не всегда обеспечивают продажи. Безусловно, такой инструмент рабочий. Но с точки зрения его эффективности, он больше подходит крупному бизнесу, чем малому, например. Все зависит от тех целей, которые вы себе ставите, работая над узнаваемостью.

Главные мысли

• С узнаваемостью бренда нужно постоянно работать. Разовые проверки и попытки исправить ситуацию не сработают и не дадут результата. 
• Нужно стремиться к тому, чтобы ваша компания ассоциировалась с товаром, услугой и вашими преимуществами — например, качеством, скоростью доставки или уровнем сервиса.
• Чтобы повысить узнаваемость, нужно регулярно проводить рекламные кампании, работать с SEO, блогерами, вести свой блог и соцсети, заниматься внешним контент-маркетингом.
• Чтобы измерить узнаваемость, можно провести анкетирование, опрос, запустить исследование, изучить изменение уровня продаж и количества упоминаний в онлайн-пространстве. 
• Чтобы быть в курсе новых статей блога и разбираться вместе с нами во всех маркетинговых инструментах — подписывайтесь на телеграм-канал Awake Journal 🙏