Управление репутацией в сети – какие проблемы решают ORM, SERM и HM

Ксения

Бондаренко

Автор статьи

Если компания планирует развиваться и увеличивать прибыль — ей необходимо следить за своей репутацией в интернете. Важно проверять, какие отзывы оставляют люди, мотивировать покупателей публиковать положительное мнение, вытеснять негатив о бренде и его продуктах. О том, как работает ORM, SERM и HM, какие проблемы они решают — в статье.

Зачем нужно управлять репутацией в сети

Большинство людей перед покупкой начинают изучать компанию и продукт — смотреть сайт, характеристики товара, отзывы на разных площадках, посты в социальных сетях. Если покупатель найдет хотя бы один негативный информативный отзыв — уже будет настороженно относится. Если их будет много и компания никак на них не реагирует — вряд ли купит. Скорее всего он начнет искать аналоги и уйдет к конкуренту.

Вот почему важно следить и стараться вовремя корректировать репутацию в интернете:

• Влияет на решение о покупке. Абсолютное большинство пользователей изучают отзывы, а примерно половина из них доверяют отзывам из сети также, как отзывам своих знакомых. Негативные отзывы, особенно оставленные без реакции со стороны компании, могут их оттолкнуть.
• Повышать авторитет и доверие. Довольно часто люди не верят рекламе или не замечают ее, а мнение «обычных» людей в интернете кажется им весомым. Поэтому положительные отзывы тоже могут склонить чашу весов клиента в сторону покупки.
• Запускать сарафанное радио. Люди в интернете могут также обсуждать компанию или продукт, как и в обычной жизни. Потенциальные клиенты видят, как обстоит дело с товаром, услугой или компанией, и делают свой выбор исходя из опубликованных материалов. 
• Помогает создавать бизнес-идеи. Организации тратят крупные суммы, чтобы узнать, о чем думают, чего хотят и что не нравится покупателям. Можно получить еще больше ценной информации из отзывов пользователей – например, собрать мнения людей о том, что можно улучшить и исправить в продуктах и сервисе. 
• Создает положительный имидж компании. Организация может помочь людям в комментариях под их отзывами – решить их проблемы с товаром, ответить на вопросы, дать советы относительно функционала. Покупатели увидят, что их ценят, заботятся и проявляют внимание к их пожеланиям. 
• Увеличивает трафик. Множество положительных и достоверных отзывов вполне способно увеличивать количество посетителей и покупателей на сайте компании.
• Структурирует работу с негативом. Плохие отзывы нельзя просто удалять (даже если он на сайте компании), с ними важно работать – стараться решить проблему и исправить положение, чтобы ни один пользователь не ушел обиженным с желанием всем рассказывать о том, что здесь покупать ничего нельзя.

Не стоит недооценивать, насколько важна работа с негативом и в целом с отзывами клиентов. Большое количество отрицательных и возмущенных мнений покупателей могут испортить репутацию любой организации. Это ведет, как минимум, к потере части дохода, низким позициям в поисковиках и огромным тратам на интернет-маркетинг для восстановления репутации. Поэтому лучше заниматься этим своевременно. Что выбрать и как это воплощать — разбираемся ниже.

ORM (Online Reputation Management)

Так называют управление репутацией в интернете в целом. Подходит для любого бизнеса, продвижения продукта или публичной личности, включая узких специалистов (например, оценщиков, врачей, юристов).

Что это и как работает

Что это. Это комплекс мер во всем интернете, направленный на формирование положительного мнения о бренде или продукте. Среди основных его инструментов — мотивация людей на создание положительных отзывов, поиск и нейтрализация негатива.

Обычно ORM запускают 2 способами:

• Ручным. Специалист согласовывает список площадок, на которых будут отрабатываться негативные отзывы. Сначала работа ведется с плохими отзывами – даются ответы, советы, гарантии для покупателей. Затем за этими площадками следят и быстро реагируют в случае появления на них новых отрицательных мнений пользователей.  
• Машинным. Специалист настраивает программы, которые отслеживают комментарии в автоматическом режиме. В случае появления новых отзывов о компании программа уведомляет специалиста и он его отрабатывает. 

Как работает. ORM занимается в основном мониторингом и реагированием в инфополе, управлением репутацией и размещением информации в сети. С его помощью работают с репутацией всесторонне — реагируют на отзывы, генерируют контент, нейтрализуют негатив и удаляют клевету (например, от конкурентов).

При комплексном подходе можно в разы сократить репутационные риски до единичных случаев. Даже при их появлении компания будет заранее знать, что делать.

Этапы ORM делятся на 3 — анализ, стратегия и реализация. Нужно получить данные и определить фронт работ, оценить реальную картину событий и поведение конкурентов. Затем — выбрать и начать реализовывать стратегию реагирования на отзывы.

Какие проблемы решает

В ORM входит работа с отзовиками, форумами, социальными сетями, поисковыми системами, каталогами и справочниками, а также на основном сайте компании.

Что делает специалист в рамках ORM:

• мониторит упоминания о компании;
• размещает позитивную информацию о фирме и продукте;
• нейтрализует негативные отзывы;
• мотивирует пользователей оставлять положительные и нейтральные отзывы;
• запускает поисковое продвижение сайта;
• выявляет ложную информацию и заказные негативные отзывы, ищет способы их удалить;
• повышает рейтинг в поисковых системах.

Важное значение имеет активное теплое общение с целевой аудиторией — ответы на их вопросы, размещение рекламаций, получение обратной связи, информирование их о продуктах и услугах.

На сайтах отзовиках могут писать что угодно, но с этим можно и нужно работать. Есть два основных способа — привлекать положительные отзывы и вытеснять негативные. Разберем проблемы, которые могут возникнуть у компании в инфополе и как с ними справляться с помощью ORM.

Проблема 1 и решение с ORM: довольные пользователи не пишут положительные отзывы.

Чтобы человек потратил свое время и оставил хороший отзыв, его нужно мотивировать. Можно вместе с товаром отправлять клиенту карточку с предложением оставить положительный отзыв и получить бонус.

На карточке в удобном месте можно разместить QR-код, который ведет на публичную площадку — канал, в котором компания активно представляет свои интересы. Например, маркетплейс или определенный сайт с отзывами.

Также можно разослать по базе тем, кто купил товары, письмо с приглашением оставить положительный отзыв.

А за публикацию хорошего мнения компании нужно пообещать покупателю бонус (скидку на следующий заказ, бесплатные промо-материалы, пробники — зависит от ниши и продуктов фирмы). Помните о том, что оффер не должен уводить компанию в минус, поэтому стоит внимательно просчитать экономику проекта.

Почти после каждого заказа «Аптека.Ру» просит оценить аптеку 

Проблема 2 и решение с ORM: много негативных отзывов

На той же карточке стоит разместить дополнительную информацию — «Если у вас есть претензии по качеству или вопросы по обслуживанию, то напишите нам на почту ХХХ».

Не факт, что недовольный клиент выполнит вашу просьбу и не пойдет с возмущениями на публичные площадки, но часть вопросов действительно можно будет решить в почте. Главное — оперативно реагировать на подобные письма и стремиться разобраться в ситуации.

Если клиент настроен просто решить вопрос – он напишет на почту

Если негативные отзывы уже есть на сайте, с ними нужно работать. На большинстве сайтов покупатель должен доказать, что действительно покупал продукцию в компании, иначе отзыв будет удален. Например, 2ГИС удалит негативный отзыв через 2 недели, если пользователь не подтвердит покупку чеком, фото, номером заказа или другими доказательствами. Таким способом можно бороться с фейками и агрессивной работой конкурентов.

Таким же способом удаляют отзывы, написанные на эмоциях. Покупатель уже остыл и ему не хочется продолжать возмущаться. Он не предоставляет доказательства и отзыв удаляется. Но компании стоит работать с такими отзывами и клиентами — стараться перевести контакт в почту или мессенджер и решить вопрос. Можно значительно улучшить сервис и качество продукта, если прислушиваться к мнению реальных покупателей.

Компания пытается разобраться в ситуации или делает вид?

Проблема 3 и решение с ORM: компания не отвечает на отзывы

В публичное поле попадают негативные отзывы, а компания никак на них не реагирует. Если ORM работает, то обязательно есть профиль организации на таком сайте и на отзывы появляются вопросы с вариантами решения, уточнениями и предложениями.

Некоторые бренды ограничиваются фразами «Уточните информацию, мы вам перезвоним» или «Оставьте номер заказа, мы разберемся». А позже расстроенный ситуацией клиент пишет, что никто с ним не связался и ничего не было решено. Это только укрепляет решение потенциальных покупателей не связываться с этим брендом и злит аудиторию. Так делать нельзя, это еще хуже, чем вообще не реагировать.

Необходимо отвечать по существу и доводить каждую проблему до ее решения, в котором клиент останется доволен.

Для начала стоит прописать ответы на частые негативные реакции и недовольства со стороны клиентов, продумать пути решения для каждой типовой ситуации. А затем — писать для каждого негативного отзыва отдельные ответы и стремиться разобраться с проблемами и вернуть лояльность покупателя, а заодно — показать потенциальным покупателям заботу и стремление помочь.

Прошло больше года для отрицательных отзывов, отель есть на сайте, но никак не комментирует негативные отзывы

SERM (Search Engine Reputation Management)

Так называется управление репутацией в выдаче поисковых систем. Подходит брендам и личностям, у которых много негативных комментариев на первых страницах в поисковой выдаче.

Что это и как работает

Что это. В первую очередь это комплекс работ с площадками-отзовиками, с помощью которого можно улучшить репутацию бренда в выдаче. Отрабатываются комментарии, которые попали на первую страницу выдачи, выводятся в топ страницы, на которых опубликованы положительные отзывы о компании или продукте.

В результате аудитория не видит негативных мнений, если не вводит точный запрос об отрицательных отзывах — они оказываются внизу выдачи.

Как работает. В большинстве случаев запускается такой фронт работ:

• Составляется список запросов, по которым организация будет следить за репутацией в поисковых системах. Обычно выбирают ключи с названием компании и словом «отзывы».
• По каждому запросу запускается мониторинг, чтобы определить тональность и частоту упоминаний. Они могут быть как положительными, которые нужно поднять вверх, так и негативными, которые следует отправить как можно ниже в выдаче. 
• Создают и размещают серию положительных отзывов, статей, постов, других материалов, которые размещают на разных площадках в поисковой выдаче. 

SERM также может включать:

• регистрацию карточек компании на разных ресурсах (отзовиках, картах, справочниках) и отслеживание комментариев на них;
• размещение вопросов и ответов с ключами на сервисах типа «вопрос-ответ»;
• подготовку и публикацию текстов с ключами на сайте компании и в блоге;
• публикацию пресс-релизов на тематических сайтах.

Какие проблемы решает

SERM применяется не только для отработки негатива. SERM можно использовать, чтобы:

• улучшить рейтинг в поисковых системах;
• уменьшить количество негативной информации о компании;
• создать позитивный имидж компании;
• прогреть аудиторию перед публикацией релиза;
• исправить негативное мнение и сформировать позитивное;
• стимулировать продажи;
• собрать для анализа обратную связь от аудитории;
• сделать бренд привлекательнее в глазах потенциальных покупателей.

Минимизация негатива в поисковиках с помощью SERM

Большинство пользователей не заходят дальше первой страницы результатов поиска. Поэтому в основном фокусе работы будут постоянно первые 10 ссылок — от них зависит имидж компании.

Все отзывы, которые появляются на этих страницах, можно разделить на 2 категории — те, которыми можно управлять и те, которыми нельзя. В первом случае это отзовики, форумы и соцсети, в которых компания может официально ответить и исправить ситуацию.

Вторая группа сайтов — это часто новостные сайты и ресурсы других компаний. Конечно, прямо на них повлиять не получится. Но можно:

• с помощью SEO вытеснить негативные страницы на вторую страницу поисковой выдачи;
• с помощью SEO продвинуть страницы с позитивным мнением о компании;
• создавать и продвигать страницы, где бренд представлен позитивно. 

Особенно эффективен SERM в комплексе ORM. Чаще всего мало просто следить за выдачей сайтов в топ-10, нужно реагировать на отзывы пользователей в соцсетях, форумах, на отзовиках.

Чтобы SERM стимулировал рост продаж, нельзя позволять репутации компании развиваться стихийно. Она должна быть под контролем специалистов. Даже фирмы с действительно хорошими товарами могут разоряться из-за многочисленных негативных отзывов, заказанных конкурентами.

Компания старается ответить на возмущение клиентов

Пример выше — на vc появляется негативная статья про МТС, набирает комментарии и появляется на первой странице. Специалисты МТС тут же появляются в комментариях к статье и пытаются решить вопрос. Но отвечают на все уклончиво, без точности.

Официальный ответ компании с признанием своей вины

Ситуация та же — статья выходит в популярное и оказывается на первой странице в выдаче по запросу «Тинькофф негативные отзывы». С аккаунта компании появляются комментарии и желание разобраться в вопросе.

Проблема в том, что девушка несколько недель звонила и писала в поддержку компании без результата. Вопрос надо было решать раньше, чем появилась статья на vc.ru. Но с другой стороны — компания показывает, что в курсе ситуации, что пытается решить вопрос и что им не все равно. В каждой компании могут попадаться не лучшие специалисты техподдержки. все мы это понимаем.

Антикейс SERM и ORM

Приведу в пример реальную историю о том, как поднимают себе рейтинг мошеннические компании по типу «Аврора Авто». Компания находится в Ростове-на-Дону, я с ней столкнулась лично и могу подтвердить это даже в суде.

Что имеем: компания заманивает в салоны людей, обещая авто в кредит по выгодной ставке и стоимости. Люди приезжают, им «считают» процент после одобрения банками и говорят, что такая покупка будет слишком невыгодной. Вместо обещанных 15 тысяч рублей в месяц придется платить 68 тысяч — никому это не выгодно, но это якобы требование банка. Но сотрудники «Аврора Авто» вас «жалеют» и предлагают подобрать б/у автомобили по схожей стоимости в кредит. Правда, машины в ужасном состоянии и сильно дороже реальной цены. Всю схему рассказывать не буду — факт мошенничества налицо.

Мой отзыв реальный, но рейтинга у меня нет, скорее всего его удалят

Об их нечестной работе люди постоянно пишут негативные отзывы везде, куда дотягиваются — на Яндекс Картах, в отзовиках, на форумах. Там, где люди начинают писать отзывы, приходит представитель «Аврора Авто» и пытается удалить негативные отзывы.

Однотипные отписки компании

Под каждым негативным отзывом (а их большинство, если не считать положительные отзывы от ботов или оплаченных компанией авторов) представители «Аврора Авто» просят предоставить доказательства посещения салона. А недовольные клиенты их предоставить не смогут, так как никаких договоров не заключали и ушли, распознав мошенничество.

Абсолютно одинаковые ответы представителей, разбираться в ситуации они не планируют

Все их комментарии появляются под негативными отзывами и нацелены не разобраться в ситуации, а на их удаление за отсутствием доказательств. Через 2 недели после публикации официального ответа представителя и отсутствия доказательств со стороны клиента отзывы могут удалить по запросу от компании к площадке.

Хороший рейтинг у мошенника «Аврора Авто» 

Как результат — у «Аврора Авто», которая обманывает людей направо и налево — хороший рейтинг. Дело в том, что написанные авторами или ботами положительные отзывы остаются, а реальные негативные удаляются.

Результат. Ни одной уважающей себя компании не стоит так делать. Подобное вытеснение негативных отзывов без решения реальной проблемы даст только краткосрочный эффект.

Если организация заинтересована в получении новых клиентов, увеличении прибыли, лояльности своих покупателей — это неподходящий способ работы с репутацией. Обиженные клиенты будут продолжать писать негативные отзывы, кто-то даже обратиться в ФАС, Роспотребнадзор или другие органы с требованием проверить компанию и закрыть ее.

Например, я потратила целый день и все нервы на этот автосалон, теперь каждого пытаюсь отговорить от визита туда, написала жалобы и отзывы. А ведь если бы компания работала с мнением клиентов и реагировала на проблемы — этого бы не было. Выстраивайте свою репутацию правильно.

HM (Hidden Marketing)

Еще одно направление, с помощью которого обычно формируют образ для новых компаний или продуктов, которые только недавно вышли на рынок. Для них еще нет устойчивого мнения среди пользователей, поэтому важно не допустить, чтобы появился негатив или некорректно отозвались о них.

Если по запросу о компании или продукте будет попадаться только негатив или вообще ничего — часть клиентов не решится на покупку, сделают выбор в пользу более знакомых и привычных для них конкурентов.

Что это и как работает

Что это. Это направление маркетинга, основная задача которого — аккуратно и нативно сформировать положительное мнение о компании, продукте или личности. HM не похож на открытую рекламу и не использует ее инструменты. В этом виде работ не будет рекламных баннеров с логотипами, продающих статей с яркими призывами к покупке. Он должен помочь людям поверить в пользу и качество продукта, хорошую репутацию и профессионализм компании или личности.

Как работает. Основная работа проводится агентами влияния, например — комментаторы в тематических чатах. Они находят негативные отзывы, затем собираются в компанию 3−5 человек и отвечают на них. Они создают ветку обсуждений, в которой:

• описывают, что довольны покупкой или услугой; 
• отрабатывают возражения;
• повышают уровень доверия к продукту или компании;
• формируют желание приобрести у других пользователей.

Грамотно построенная беседа таких агентов влияния помогает развеять все сомнения у потенциальных покупателей и недовольства у тех, кто уже купил. Для постороннего человека такое общение должно выглядеть, как просто переписка незнакомых между собой людей. На самом деле это — продуманная работа команды.

Какие проблемы решает

Основная задача — сформировать положительный образ компании у тех, кто о ней не знал или кто планирует приобрести продукцию фирмы.

Специалисты работают в соцсетях, на форумах, в блогах и на сайтах-отзовиках. Их основные направления:

• уменьшение количества негативных отзывов;
• создание положительного мнения об организации;
• скрытое воздействие на аудиторию;
• увеличение заинтересованности пользователей в товаре.

Также с помощью HM можно:

• создать узнаваемые визуальные образы;
• создавать текстовый, графический и видеоконтент для разрушения мифов, связанных с компанией;
• подбирать паблики и блоги для нативного продвижения контента;
• поощрять адвокатов бренда (сторонников бренда, которые по собственной инициативе поддерживают и продвигают продукт компании). 

Повышение продаж и узнаваемости с помощью HM

Пользователи ищут нужный им товар, обсуждают это на форуме. Например, не знают, чем заделать дыру в кровле, ищут подходящий материал. Появляются люди, которые начинают рассказывать свои истории, один из них «вспоминает», что недавно покупал для решения такой же проблемы «чудо-мастику» и показывает ее фото/присылает название. Спустя короткое время появляется еще один комментатор, который говорит, что всегда только ее и покупает, так как доволен соотношением цена/качество. Между ними появляется диалог, который подтверждает качество и работоспособность товара.

Если агенты влияния работают сообща и аккуратно, то люди не замечают, что они знакомы и ведут к одной цели — убедить пользователя в качестве товара.

Другой пример. Пользователь на форуме жалуется, что не получается запустить купленную бензопилу и что она ужасного качества. Появляется человек, который говорит, что у него было подобное и приводит способы решения проблемы. У клиента все заводится, он доволен и больше на компанию не ругается. Читатели ветки понимают, что проблема была не в пиле, а в том, что пользователь ее неверно заводил. Все довольны, компания в плюсе.

Агенты бренда в работе

На примере выше HM сработал довольно топорно. Положительные комментарии не слишком в тему и не слишком соответствуют всем остальным. Особенно странно выглядит восторженный комментарий в потоке негатива.

Какое направление выбрать бизнесу

Можно сочетать все направления, а можно плотно заниматься одним из них в зависимости от потребностей и положения компании:

• ORM. Активно применяют, если важно срочно повлиять на репутацию бренда во всем интернете – например, исправить недочеты, ответить и помочь пользователям в социальных сетях, на страницах отзывов, в новостных каналах.
• SERM. Это часть ORM, сконцентрированная в поисковике. Обычно его используют организации, чтобы сформировать положительный образ бизнеса на первых страницах в выдаче Google и Яндекс.
• HM. Часто используют, чтобы мягко и незаметно убедить пользователей в важности и качестве нового продукта, закрепить ощущение пользы у покупателей, подчеркнуть его преимущества и положительные стороны. 

Теперь вы знаете о назначении и различиях в использовании ORM, SERM и HM. Знаете, какой вид и в каком случае применяют разные компании. Мы рассказали о примерах, когда компании явно стараются управлять своей репутацией и примерах, когда организациям будто все равно на своих клиентов. Сделайте свои выводы и выстраивайте репутацию своей компании правильно.