Автор статьи
Посевами называют закупку рекламных публикаций в сторонних сообществах соцсетей. Это основной рекламный инструмент в Telegram — там нет таргетированной рекламы, а закупка рекламы в Telegram Ads обойдется минимум в 3 000 €.
Расскажу, как работать с посевами в Telegram и «ВКонтакте» — популярных в России соцсетях, не попавших под санкции.
В чем преимущества посевов
- Легкий запуск.
Если специалист разбирается в маркетинге и знает основы SMM, он научится посевам за день. Он сможет подготовить более-менее эффективную маркетинговую кампанию и проанализировать ее результат. Стать хорошим таргетологом тяжелее, нужно гораздо больше практики.
- Можно договориться на бартер.
Если у сообществ схожая аудитория и примерно одинаковые охваты, они могут бесплатно прорекламировать друг друга. Так можно делать регулярно, потихоньку переливая аудиторию партнера себе.
- Это источник охватов.
Если задача бизнеса — покрыть всю целевую аудиторию, засыпав рекламные площадки своими деньгами, без посевов никак. Нужно «касаться» аудитории из разных источников, чтобы повысить узнаваемость бренда. Поэтому на посевы не скупится какой-нибудь «Тинькофф» — о банке должны вещать из каждого утюга. Если вы будете транслироваться на аудиторию через таргет, контекст и закупку рекламы в их любимых сообществах, эта аудитория с большей вероятностью проникнется доверием и выберет вас.
- Это источник прямых продаж.
Если сообщество публикует рекламу не слишком часто и с умом, его аудитория открыта к другим объявлениям. Через посевы можно продавать напрямую, если продукт стоит недорого и подходит для импульсных покупок. Продать какую-нибудь квартиру через посевы тяжело — там длинный цикл сделки. Большинство людей покупает квартиру всего один раз в жизни. Поэтому продать через посевы какую-нибудь мелочь в духе мыла ручной работы куда проще.
- Это единственный способ продвинуть вирусный контент.
Вирусный контент часто замаскирован под UGC, там нет прямой рекламы. Поэтому его можно продвигать только через посевы: таргет на смешное видео не настроишь.
Важно: раньше посевы можно было оформить как нативную рекламу. Сейчас законодательство РФ обязывает маркировать любые рекламные объявления. Этот закон нужно обходить на свой страх и риск — могут сильно оштрафовать.
Алгоритм запуска посева
1 этап. Определите цели рекламной кампании
От цели продвижения через посевы будет зависеть содержание рекламного креатива.
Каких целей можно добиться с помощью посевов и в каких KPI их измерять:
- Повышение узнаваемости бренда. Здесь нужно оценивать количество просмотров рекламы. Дополнительно стоит учитывать показатели вовлеченности аудитории. Метрики: стоимость уникального просмотра, ERview.
- Увеличение продаж. Если продавать через посевы, нужно оценивать количество конверсий в лида или покупку. Метрики: CR, стоимость лида или покупки.
- Дистрибуция вирусного контента. Эффективность продвижения вирусного контента оценивается по показателям вовлеченности аудитории. Равнозначную роль играет количество охваченной аудитории. Метрики: ERview, стоимость уникального просмотра.
2 этап. Найдите площадки с вашей целевой аудиторией
Ищете сообщества с вашей ЦА, пользуясь методологией JTBD и сверяясь с социально-демографическими показателями сообщества. Оценить возраст и гео аудитории в Telegram можно с помощью сервиса Telemetr. Во «ВКонтакте» это удобнее всего делать с помощью расширения AdSpoiler.
Площадки можно искать как вручную, по ключевым словам в названии сообществ, так и с помощью специализированных сервисов. Например, в Telegram искать площадки вручную гораздо менее эффективно, чем во «ВКонтакте». Для Telegram лучше использовать такие сервисы, как TGStat — там можно отфильтровать Telegram-каналы по отраслям и региональности. Для поиска сообществ во «ВКонтакте» по фильтрам можно использовать биржу Epicstars.
Важно: следите, чтобы показатель ERView не менее 1%. Если ERView меньше 1% - аудитория охладела к контенту площадки, реклама в сообществе не будет эффективной.
Еще можно публиковать посевы через автоматизированные биржи рекламных сообществ. У «ВКонтакте» есть своя маркет-платформа, в которую можно загрузить объявление и отфильтровать подходящие площадки. После этого рекламное объявление автоматически будет посеяно в подходящих сообществах в рамках рекламного бюджета. Подобные сервисы для Telegram — BidFox и BeSeed.
Но по моему опыту, лучше отбирать сообщества вручную — так будет надежнее и дешевле. Можно будет проверить сообщества на вовлеченность, накрутку, а еще найти самые выгодные площадки с помощью Google-таблиц.
Читайте также: Как парсить данные с сайтов прямо в Google Таблицы
3 этап. Проверьте качество аудитории сообществ
Как вычислить накрутку во «ВКонтакте»
Вначале проверьте количество удаленных аккаунтов среди подписчиков сообщества. Для этого удобно использовать сервис AntiDogs. У сообществ с накрученными подписчиками будет большой процент удаленных профилей, потому что ботов быстро банят. Нормально, когда в сообществе до 10% удаленных профилей.
Если процент удаленных профилей большой и при этом в сообществе хорошие охваты и вовлеченность, просмотры и активность тоже накручивают. Накручивать активность можно с помощью таких сервисов, как TapLike.
Накрутку можно обнаружить:
- По неестественно большим просмотрам и ERView в соотношении к количеству живых подписчиков. Чтобы выявить оптимальное соотношение, проанализируйте показатели сообществ во «ВКонтакте», популярных и качественных на ваш взгляд. Другой симптом накрутки, идущий следом за этим – большое количество «собачек».
- По комментариям ботов, которые даже могут не относиться к теме публикации.
- По отсутствию комментариев к публикациям, несмотря на большое количество лайков. Если комментарии в сообществе вообще закрыты, это тоже повод насторожиться.
Читайте также: Как наладить производство контента для соцсетей
Как вычислить накрутку в Telegram
Я проверяю каналы в Telegram на накрутку с помощью сервиса TGStat. Сервис парсит изменения в Telegram-каналах и их статистику.
На что смотреть, чтобы выявить накрутку:
- На изменения в количестве подписчиков. В долгосрочной перспективе график прироста подписчиков у сообщества будет похож на волну. У накрученных сообществ этот же график будет скачкообразный, с резким приростом подписчиков в одни дни и простоем в другие.
- На связь между ростом индекса цитирования и количества подписчиков. Если подписчики пришли из рекламы, день прироста подписчиков и индекса цитирования будут совпадать. Индекс цитирования – это количество упоминаний Telegram-канала среди других каналов, он тоже есть в сервисе. При этом нужно учитывать, что иногда рекламные объявления в Telegram-каналах удаляют через пару дней после публикации.
- На соотношение количества реакций к подписчикам и просмотрам. У накрученных каналов будет подозрительно много реакций для их количества подписчиков и охватов. Еще у сообщества могут быть закрытые комментарии.
- На качество комментариев. В Telegram можно сделать бота на основе ChatGPT, чтобы он комментировал публикации. С помощью таких ботов можно разгонять активность в накрученных сообществах. Накрученные комментарии будут неестественными по содержанию. Еще боты не отвечают на комментарии и не общаются друг с другом, они оставляют только одно сообщение. Скорее всего, это будет пустое поддакивание мысли или новости, выраженной в публикации.
Читайте также: Топ 54 нейросети для генерации контента в 2023 году
4 этап. Узнайте цену рекламы и посчитайте рентабельность каналов
Цену рекламы можно узнать у рекламодателей сообщества или Telegram-канала. Если площадка публикует рекламу, ее модераторы укажут данные для связи. Если цена рекламы сильно ниже среднерыночной, отнеситесь к этому с подозрением и тщательнее проверьте площадку на накрутку.
После того, как рекламодатель сказал вам цену рекламы, эти данные нужно записать в Google-таблице. В Telegram-каналах часто предлагают разные варианты размещения: без удаления публикации, а еще с удалением через один или два дня. Если сравнивать цены, самым выгодным будет постинг рекламы в канале на 2 дня — лучше договариваться о таком формате.
Далее нужно посчитать стоимость одного просмотра рекламной публикации. Эти данные помогут выявить самые выгодные площадки. Для этого нужно разделить стоимость рекламного размещения в сообществе на среднее количество просмотров рекламной публикации.
Чтобы узнать количество просмотров у рекламных публикаций во «ВКонтакте», нужно вручную собрать данные по их просмотрам. Для Telegram можно использовать данные из TGStat.
5 этап. Подготовьте рекламные объявления
При подготовке рекламного объявления нужно опираться на цели и задачи кампании, редакционные требования площадки и ее ToV.
6 этап. Запустите рекламу, соберите отчетность и проанализируйте ее
После запуска рекламы нужно собрать отчетность по достижению KPI. Если в рекламных ссылках вы проставили уникальные UTM-метки, а в аналитических системах настроена электронная коммерция, вы сможете сравнить конверсию и рентабельность разных каналов. Также вы увидите действительное количество просмотров и реакций у рекламных публикаций. Соберите все эти данные, чтобы выявить наиболее рентабельные площадки и рекламироваться в них в дальнейшем.
на журнал
