Автор статьи
Для разбора возьму кейс SMM-агентства Студия Чижова, который я писала для vc.ru.
Статья собрала 13к просмотров, привлекла новых клиентов и получила три награды на премии Tagline Awards. Некоторые сотрудники называют кейс легендарным, потому что он постоянно наводит суету в ньюбиз отделе — каждое крупное упоминание кейса приводит поток заявок на сотрудничество.
Вводная: о чем кейс и с какой целью его создавали
В начале года в агентстве придумали спецпроект для клиента — онлайн-квест ВКонтакте, созданный с помощью нейросетей. Тогда про нейросети говорили все и был шанс хайпануть на этой теме.
Для агентства этот проект был важным элементом пиара, поэтому решили заморочиться и сделать по нему мощный кейс. Перед ним поставили три цели:
- показать компетенции;
- привлечь внимание;
- получить новых клиентов.
Вроде все просто, но на уровне задач возникли сложности.
С одной стороны — руководитель проекта, который хотел показать слаженность команды и ее компетенции. Что ребята, заточенные на техническую реализацию задач перформанса, перестроились на креативный подход и сделали крутой проект.
С другой стороны — маркетологи и редакция. Мы хотели развернуть кейс на потенциальных клиентов, чтобы показать ценность спецпроекта: как отреагировала аудитория, как он повлиял на узнаваемость и продажи, как все это окупилось.
В итоге договорились так: показать, какие мы классные, но не заигрываться. При этом думать про интересы потенциальных клиентов.
Непосредственно мой пул задач выглядел так:
- написать кейс;
- продумать для него визуал;
- написать сценарий для видеоролика;
- написать письмо для рассылки.
Решение: как закрывали разноплановые задачи
Обычно мы пишем кейсы постфактум, из-за чего сотрудникам сложно вспомнить когда, что и почему они делали. В этот раз решили попробовать другой подход и привлечь меня (автора кейса) к наблюдению за спецпроектом.
Поэтому работа строилась в 5 этапов.
Этап 1 — привлечь автора к производству спецпроекта
Подход с наблюдением за процессом сработал на 100%.
Я фиксировала ключевые моменты: взаимодействие в команде, логику решений, появление интересных идей. И затем эту информацию использовала в кейсе, делая его живым и эмоциональным.
Вот, например, инфографика с диалогом сотрудников 👇
Я не стала объяснять, как появилось имя маскота, а показала этот процесс в формате переписки. Получилась классная инфографика, которая показывает логику действий, отношения между сотрудниками, их драйв и вовлеченность.
Если бы я не видела эту переписку, появилась бы такая инфографика? Думаю, нет.
Этап 2 — регулярно созваниваться в ключевых точках
Хоть я и наблюдала за чатом проекта, многие события оставались за его пределами: личное общение между сотрудниками, работа над воронкой, настройка технической части. Поэтому мы созванивались с главредом, руководителями и исполнителями для уточнения деталей.
- Созвон в начале работы с обсуждением целей и задач.
- Созвон после завершения для анализа результатов.
- Созвон после первого черновика для обсуждения фактуры кейса.
Еще было два мини-созвона по нюансам технической части и по поводу видеоролика, который мы использовали для усиления вау-эффекта.
Этап 3 — написать текст кейса
Кейс решили писать в формате сторителлинга, чтобы добиться ключевых целей — показать компетенции и привлечь внимание. Подход сработал, потому что истории о создании чего-то интересного хорошо работают на удержание внимания и вовлечение.
Часто в кейсах упор делают на результаты, но потенциальным клиентам важно не только, что получилось, но и КАК получилось. Описывая логику, мы показываем, что крутой результат — последствия наших действий, а не случайности или удачи.
Поэтому в тексте каждый шаг и решение обосновывалось. Например: не просто взяли тему спасения мира, а выбрали ее потому, что она будет интересна большей части ЦА и перекликается с темой нейросетей.
Еще было важно показывать команду, поэтому у всех участников проекта я взяла комментарии. Так, руководитель проекта объяснял, что геймификация отлично подходит для тестирования нейросетей. Стратег рассказывал о сложности воронки и ее адаптации под перформанс, дизайнер — о работе с нейронками.
Ключевую часть с результатами показала с разных сторон: собрала скрины с реакцией пользователей на игру, взяла комментарий заказчика о впечатлениях, оформила бизнесовые и маркетинговые показатели в инфографику.
За счет такой объемной фактуры стала видна крутость спецпроекта на разных уровнях:
- исполнители показали, с каким вовлечением и кайфом они делают свою работу;
- реакции пользователей доказали, что игра хорошо зашла;
- показатели эффективности подтвердили бизнесовый успех;
- цитата заказчика доказала, что кейс реальный и согласован с ним.
Этап 4 — оформить визуал кейса
Игра получилась очень красивой, и в этом заслуга не только нейросетей, но и дизайнеров. Чтобы показать многообразие визуала игры, я собрала основные картинки в гифку. Получилось лаконично, залипательно, и главное — статья не превратилась в комикс.
Также для кейса я задумала десяток инфографик с визуализацией процессов.
Стандартное оформление по редполитике Студии основано на минимализме, но для кейса такой формат не подходит — нужно передать вайб игры, показать профессионализм дизайнеров и вызвать вау-эффект. Поэтому я решила оформление подогнать под визуал спецпроекта: где-то в качестве подложки использовать картинки из игры, где-то отрисовать что-то новое.
Получилось очень атмосферно 👇
Над инфографиками работали вместе с дизайнером: я набросала макеты, он отрисовывал. Нужный формат нащупали не сразу, потому что визуал игры яркий и детализированный — картинки превращались в кашу из цветов, деталей и текста. Поэтому большинство инфографик дизайнер переделывал несколько раз.
Ниже конкретный пример: первый вариант инфографики получился перегруженным. Мы убрали визуальный шум и добавили вайбовый шрифт из игры, также я сократила текст, чтобы колонки были одинакового размера. В итоге получилась атмосферная инфографика, которая легко считывается.
Еще мы решили сделать видео в формате игрового трейлера.
Сценарий писали вместе с контент-менеджером Студии: она продумала сюжет и раскадровку, а я адаптировала его под разные задачи. Например, добавила визитку и слайды с погружением в контекст так, чтобы их можно было легко вырезать — они нужны для посевов в соцсетях, но внутри кейса будут лишними.
Получилось красиво 🔥
Этап 5 — публикация и дистрибуция
Статью опубликовали на vc.ru — это основная площадка блога. Кейс влетел в топ и появился на главной сайта. Через пару месяцев, когда органический трафик почти иссяк, запустили платное продвижение для добора охватов.
Дистрибуция была стандартная: посевы в соцсетях Студии и блоге ее основателя, а также почтовая рассылка. На этом шаге я работала только с рассылкой — написала письмо с призывом читать статью в блоге.
Результаты: просмотры, клиенты, награды
А теперь о результатах спустя полгода после публикации.
Во-первых, статья собрала 13к просмотров и десятки положительных комментариев.
Во-вторых, привлекла новых клиентов. После публикации кейса пришла куча заявок, многие из которых закрылись на сотрудничество. В основном запросы были на похожие механики — создание геймификаций и квестов с использованием нейросетей и мессенджеров. Кейс, кстати, до сих пор крутится в рекламе, приводя новых клиентов.
В-третьих, подали кейс на Tagline Awards 2023 — одну из крупнейших и старейших премий в рунете. Текст немного сократили и адаптировали под формат конкурса. В итоге спецпроект получил 3 награды.
Награды в премии — это не только приятные чувства, но важное имиджевое достижение. Студия заявила о себе, как о сильном игроке рынка, что сразу привлекло внимание. После вручения наград пошла новая волна запросов на продвижение, сейчас готовятся компреды и обсуждаются условия.
В-четвертых, кейс вызвал восхищение внутри Студии. Спецпроект был сложным и нервным, над ним работало много людей. Поэтому было жаль, что результатами можно наслаждаться лишь месяц, пока идет игра. Так что у кейса была дополнительная ценность — он сохранил память о проделанной работе и крутых результатах.
Те, кто работал на проекте, читали и радовались: «Блин, это действительно круто!» Кто не участвовал и даже не знал о проекте, восхищались и гордились коллегами.
СЕО Студии Чижова
Я сам узнал, что они делают нейроквест на планерке, а второе упоминание о нем увидел, когда прислали кейс на согласование. Читал текст и мурашки от того, что вытворяет команда: какие визуалы создают, какие тактические и стратегические решения принимают, какие результаты получают и как считают целевые показатели, как визуализируют сам кейс и как сами гордятся собой и командой в каждом слове.
Итак, резюмируем главное 👇
Один качественный и продуманный кейс отработал на 100% и будет работать на репутацию Студии дальше. Мы продолжить крутить на него рекламу, переупакуем в карточки, сделаем посты о вручении награды, будем упоминать в новых статьях, участвовать в других премиях. То есть, кейс будет постоянно приносить трафик и новых клиентов.
Так что если вы сомневаетесь в эффективности контент-маркетинга — эт вы зря. А если сомневаетесь не вы, а руководитель — отправьте ему эту статью ;)
Также рекомендую подписаться на телеграм-канал нашего журнала, в котором мы анонсируем новые статьи и рассказываем про интересные маркетинговые приемчики.
Да пребудет с вами сила контент-маркетинга ⚔
на журнал
