Ход добром: как и зачем создавать социально-этичные маркетинговые кампании

Ксения

Бондаренко

Автор статьи

Если бизнес старается вести социальные и этичные кампании — он в выигрыше по сравнению с конкурентами. В других странах это давно привычное поведение, в России это всегда удивительные и заметные для аудитории кампании. Разберемся в понятии и расскажем, что нужно для запуска.

Что такое этичный и социально ответственный маркетинг

Корпоративная социальная ответственность — концепция, при которой компания готова отвечать за свои действия и решения, а также за их влияние на окружающую среду и человеческое общество.

Соответственно, этичный маркетинг выражается в правильном поведении организации, а именно в:

• заботе о благосостоянии и здоровье людей в долгосрочной перспективе;
• ориентирование на ожидания потребителей;
• соответствие требованиям внутреннего законодательства и международных норм.

Причем эти принципы должны распространяться на взаимоотношения с клиентами, партнерами, госорганами и различными общественными организациями.

Если проще — правильная этичная маркетинговая кампания должна не нарушать общепризнанных норм и ориентироваться на своих покупателей. Фокус смещается с самого бренда и его продукты на общественную пользу и удовлетворение потребностей клиентов с учетом этичности и юридической корректности. Но естественно коммерческая составляющая при этом не исчезает, компании нужно учитывать собственные интересы.

Компания, которая ориентируется на социальную ответственность и этичность, остается в выигрыше. Миллениалы (большая часть платежеспособного населения мира) охотнее с ними сотрудничают и покупают продукты в таких компаниях. Плюсом к увеличению прибыли они получают:

• укрепление позиций и положительной репутации на рынке;
• усиление мотивации для персонала;
• улучшение отношений с деловыми партнерами, инвесторами и государственными структурами. 

Если маркетологи перестанут зацикливаться на внутренних сложностях продвижения бренда и уделят больше внимания решению проблем своих клиентов, это поможет сформировать долговременную связь с аудиторией и значительно повысить лояльность.

Даже если компания планирует менять ценовую политику или ассортимент, это пройдет безболезненно, если компания заблаговременно расскажет это аудитории и обоснует перемены.

Из чего состоит и как работает этичный маркетинг

Такая реклама должна содержать в себе социальные сигналы, которые помогут удовлетворить все требования, боли и желания потребителей. В основе этичного маркетинга находятся три взаимосвязанных фактора:

• потребности покупателей;
• интересы общества;
• прибыль компании. 

Факторы переплетаются между собой и не могут отделяться друг от друга. Если все правильно продумано и реализовано, то достижение одной из целей ведет к успеху по всем направлениям.

Этичный и социально ориентированный маркетинг обычно состоит из 3 элементов:

• поиск проблемы, которая волнует общество; 
• исследование выявленной проблемы;
• разработка и внедрение социальных программ, направленных на решение проблемы. 

Самый простой пример — все знают о постоянном увеличении количества мусора. Одна из компаний запускает кампанию отказа от пластика и начинает продавать товары в бумажной (водорастворимой, биоразлагаемой) таре. Или открывает завод по переработке мусора. Общество довольно, лояльных покупателей становится больше, компания зарабатывает дополнительные деньги и становится более узнаваемой. Все в плюсе, включая экологию.

Если бренд заявляет о том, что будет идти навстречу покупателю и снижать цены, а также сделает бесплатную доставку, его оценят по достоинству. Компании-первооткрыватели этих возможностей для покупателей получили заметное социальное одобрение, которое быстро конвертировалось в заказы. А те бренды, которые никак не отреагировали на социальный вызов — проиграли битву и потеряли часть клиентов.

Например, продукцию Coca Cola критиковали покупатели из-за отсутствия в ней витаминов, наличия сахара, кофеина и всяких добавок. Досталось даже пластиковым бутылкам, в которые разливали напиток. В 1984 году Coca Cola основала фонд для благотворительности, в который отчисляет 1,5% от ежегодной прибыли компании. Этот фонд помогает уязвимым слоям населения и организует мероприятия по защите окружающей среды.

Приведу пример работы компании из России, который меня очень радует. Есть группа компаний «М.Видео-Эльдорадо», они продают разную технику и гаджеты. А еще у них давно работает и постоянно развивается отличная программа по утилизации старой и нерабочей техники и гаджетов. Люди, которые решили избавиться от старого холодильника и микроволновки, могут их сдать и получить скидку на новые товары компании. Если бы не эта программа — они бы просто выбрасывали старую технику на мусорку.

Программа расширяется и добавляются новые акции

Основные опасности этичного маркетинга

Есть несколько проблем, которые нужно учитывать, чтобы не провалить маркетинг и не потерять доход:

• Делать, а не казаться. Нельзя рассказать людям, что теперь компания будет выпускать продукцию в бумажной упаковке и продолжить производить пластик. Если фирма торжественно заявила о своем желании поддерживать экологию и на продукции появились соответствующие надписи, то нельзя продолжать действовать по старым рельсам. Общество не поймет, покупатели почувствуют себя обманутыми и уйдут к тем, кто их не обманывает. 
• Просчитать выгоду. После проведения исследования важно сделать тщательные расчеты. Если организация планирует перерабатывать мусор, важно заранее разобраться, сколько на это будет ежегодно уходить средств из прибыли организации. Затем – соотнести с ожидаемым ростом выручки на фоне запуска кампании. И только если цифры устроят руководство, можно запускаться. 
• Не закрывать кампанию. Вариант, в котором компания сделает себе только хуже. Лучше вообще не начинать, чем пообещать переработать мусор, вывезти его за город и там бросить. Это вызовет раздражение, гнев и обиду потребителей, оттолкнет множество покупателей, лишит заработка и даже может привлечь лишнее внимание проверяющих органов. Важно заранее оценить свои силы, чтобы не пришлось закрывать фирму. 
• Соответствовать ToV бренда. Если компания одной рукой помогает приютам домашних животных и домам престарелых, а другой рукой душит конкурентов пассивно-агрессивной рекламой против них, стать этичной компанией не получится. Придется либо отказываться от неэтичной борьбы с конкурентами, либо не афишировать помощь. 
• Соотнести с ценностями покупателей. После выявления проблемы, с которой фирма могла бы справиться, стоит проверить, важно ли это целевой аудитории. Лучше всего провести опрос среди клиентов и уточнить, что их беспокоит. Например, если организация производит дешевые макароны низкого качества, то запускать кампанию по помощи бездомным животным и раздаче им корма премиум класса вряд ли стоит. 

«Пятерочка» предлагает сортировать мусор и заботливо показывает все возможные пункты приема, предлагает помощь, публикует уроки правильной сортировки

Как запускают этичный маркетинг в России

Социальный и этичный маркетинг в России далеко не на таком уровне, как в других странах. И основная проблема в том, что потребители не требуют этого от организаций.

Если в столице и ближайших к ним крупным городам за экологией хотя бы пытаются следить, то в других городах ситуация намного хуже. И это почти не беспокоит жителей — отдельные активисты пытаются что-то делать, но в абсолютном большинстве люди никак не реагируют.

Лакокрасочный завод «Эмпилс» и его опасные отходы – завод заплатит 350 тысяч рублей в качестве штрафа, но вряд ли ситуация изменится

Со стороны государства их ожидают штрафы, но для для крупных корпораций они ничего не значат. Например, за слив вредных отходов в реку или сброса мусора где попало это всего 30 000 рублей. Откройте КоАП РФ — штрафы такие, что компании проще их заплатить и забыть о нарушении, чем трудиться над правильной программой. Тем более, что потребители воспринимают это, как должное. Их не интересует отчетность или безопасное производство.

Вот такая «красота» обойдется МУП «Полигон» в 107 тысяч рублей, недорого, можно продолжать свалку

Со стороны социальных программ для сотрудников и покупателей ситуация еще хуже. В России люди не привыкли получать и требовать от компаний больше, чем просто зарплату. Большинство не знает о программах, даже если они есть. А их тех, кто о них знает — половина не будет ими пользоваться.

Позитивные тенденции тоже есть. Если компания начинает систематически заниматься социальной программой — это вызывает бурный положительный отклик у аудитории.

Например, «Магнит» участвует в инициативе безопасной утилизации пластика и устанавливает фандоматы для его сбора в разных городах России. А Fix Price запустила собственную программу социальной ответственности «Добрые дела», в рамках которой уже проведено более 130 мероприятий. Они помогают приютам бездомных животных и реабилитационным центрам несовершеннолетних детей.

В COVID это было очень важной программой

Как запустить социально-этичный маркетинг в компании

Компании анализируют потребности рынка, выявляют проблему. Затем разрабатывают и реализуют социальные и этические программы. Основная цель любой из них — повышение качества жизни целевой аудитории.

Обычно выбирают один или несколько приоритетов:

• соблюдение прав человека;
• улучшение качества жизни общества;
• охрана окружающей среды;
• корпоративная этика;
• социальная политика (в отношении сотрудников, потребителей, общества).

В центре программы глобальные цели — решение социальных проблем, улучшение экологической обстановки, минимизация вреда от действующего производства. Можно выбрать что-то одно, не обязательно браться за все инициативы сразу.

Если правильно заниматься реализацией выбранного проекта, можно быстро сформировать положительную репутацию в глазах потенциальных клиентов.

Сотрудники Fix Price помогают приютам бездомных животных и центрам помощи для детей

Обычно для повышения узнаваемости и лояльности аудитории проводят такие мероприятия:

• собирают пожертвования в дополнение к выделенным организацией средств для реализации социально значимого проекта;
• проводят различные тематические мероприятия в рамках PR-кампании;
• следят за экологичностью собственных производственных процессов;
• отказываются от производства продукции с применением вредных для окружающей среды технологий;
• вовлекают персонал в процесс сортировки отходов.

Запускать социально-этичный маркетинг в России можно и нужно. С одной стороны это сильно повысит лояльность и доверие покупателей, может позитивно повлиять на продажи. С другой стороны это помощь для отдельных слоев населения или экологии — польза для всего мира. Не обязательно начинать с глобального очищения океана, социальная программа может быть маленькой, но очень важной. Главное — начать и показать клиентам, что вы заинтересованы в улучшении качества жизни своих покупателей.