Как генерировать эмоциональный маркетинг в социальных медиа

Ксения

Бондаренко

Автор статьи, маркетолог

Почему эмоциональность так важна в маркетинге

Эмоции часто управляют решениями людей. Людям кажется, что они используют логику и рассуждают перед покупкой. Но на самом деле пользователь может зависеть от эмоций при выборе намного больше, чем от рациональности и логики.

Эмоциональный маркетинг может обойти разум человека и попасть прямо в эмоции, заметно ускорить покупку. Чтобы объяснить, как это происходит — коротко посмотрим, как работает мозг. Он обрабатывает мысли и решения на 3 уровнях:

• Рептильный ум (инстинкты и выживание). Отвечает за базовые функции, необходимые для выживания – условные и безусловные рефлексы, стремление к удовлетворению основных потребностей (как сон, еда, размножение, самосохранение и защита). Человек практически его не контролирует, а в маркетинге на него очень сложно воздействовать.
• Лимбическая система (чувства и эмоции). На этом уровне мозг принимает решения почти автоматически, без усилий. Лимбический мозг не анализирует, а стремится к удовлетворению потребностей на эмоциональном уровне, сделать так, чтобы здесь и сейчас было хорошо и приятно. Это сиюминутные удовольствия и попытка отстранения от любого вида труда. В эмоциональном маркетинге стремятся воздействовать именно на эту часть мозга.
• Неокортекс (сознание и интеллект). Запускается сознательный мыслительный процесс, когда человек анализирует решение с помощью логики и разума. На этом уровне мозг думает не только о текущем моменте, но и о будущем. Строятся планы, создаются и воплощаются мечты. Любой продукт проходит анализ и проверку на необходимость покупки. 

Если просто — мозг быстрее дает эмоциональный отклик. А потом мы пытаемся его осознать и рационализировать, продумать, насколько это нужно.

Можно объяснить важность эмоций и воздействия на них еще проще. Импульс «хочу это!» у покупателя возникает намного быстрее, чем рациональная мысль «зачем мне это?».

Все уровни могут включаться одновременно, но какой-то из них обычно преобладает при выборе

Невербальные и эмоциональные сигналы для людей достовернее слов и позволяют быстрее принять решение. Неокортекс поддается контролю, поэтому на этом уровне потенциальный покупатель может отказаться от покупки или не решиться на нее. Чтобы подтолкнуть его к ней — нужно воздействовать на эмоции и лимбическую систему.

Важность эмоций исследовалась множество раз. Например, Антонио Дамасио изучал людей с поврежденной частью мозга, которая генерирует и обрабатывает эмоции. Эти люди вели себя почти так же, как и все остальные, но они не могли испытывать эмоции.

По результатам исследования эти люди не могли принять даже простое решение — что будет на обед, какой десерт хочется. В принятии каждого решения этим людям нужна была помощь. При этом они могли описывать то, что им следует сделать, если использовать логику и разум. Но принять решение не могли.

Эмоциональная рекламная кампания запоминается намного сильнее, чем кампания, основанная на фактах. Потому что мозг не хочет запоминать скучные цифры и анализировать свойства продукта. А удивление и удовольствие при просмотре новогодней яркой рекламы про подарки запомнит на много лет. Как, например, реклама Coca Cola и слоган «Праздник к нам приходит».

Более того, мощная эмоциональная связь с аудиторией позволяет значительно повысить лояльность потребителей. Такая кампания эмоционального маркетинга может создать такую ассоциацию с брендом, что покупатели предпочтут ваш бренд любому конкуренту.

Успешная кампания Dove «Campaign for Real Beauty» подтверждает, как может бренд в разы увеличить лояльность к своему бренду. Они установили сильную эмоциональную связь и повысили доверие к себе с помощью кампании, которая дает возможность людям любить себя настоящими, без косметики и с изъянами.

Многие компании продают мыло. Но только в компании Dove смогли добиться таких результатов. Одно из первых видео в поддержку кампании под названием «Эволюция» вышло в 2006 году и вызвало огромный резонанс.

Люди были восхищены кампанией и работой бренда. Они стали покупать не только привычную им продукцию Dove, но и другие товары этой фирмы. Они хотели поддержать бренд и то, что он делает.

Основной смысл этой кампании – мы привыкли к навязанным стереотипам красоты. И мы можем это изменить.

На какие эмоции можно воздействовать

В поисках подходящей эмоции для кампании нужно учитывать, что все аудитории разные. И то, что вызывает бурю эмоций у одной аудитории, у другой может не вызвать никаких чувств или спровоцировать противоположные.

Диапазон основных сильных эмоций включает 8 чувств:

• радость;
• доверие;
• страх;
• удивление;
• печаль;
• отвращение;
• гнев;
• предвкушение. 

Чтобы контент оказывал достаточно сильное воздействие на аудиторию, можно использовать сразу несколько эмоций.

Весь спектр возможных эмоций человека

Еще один эксперимент о силе эмоциональной составляющей продукта. Пара закупила сотни дешевых товаров и для каждой придумала эмоциональную историю. Затем все товары разместили на eBay. Эксперимент оказался успешным, прибыль от продаж составила около 2700%.

Теперь обсудим, какие эмоции могут оказаться наиболее эффективными в вашем маркетинге.

Тревога и страх

Пугать подписчиков и потенциальных клиентов лучше не стоит, это может привести к дальнейшему разочарованию покупателя и испортить общее впечатление о бренде, а также привести аудиторию к неверным решениям.

Но это не значит, что беспокойства или страха не может быть в кампании. Например, при принятии решений люди часто испытывают неуверенность или беспокойство. И то же самое беспокойство может стать причиной действий пользователя.

Так «Кандинский» представляет себе девушку, которая не успевает купить что-то нужное для нее 

Например, если посетитель сайта чувствует, что может упустить важное или потерять возможность приобрести продукт, это тоже может их тревожить и заставлять бояться. А вместе с тем — делает их более склонными к действию.

В маркетинге это часто реализуют в виде акций с коротким временем действия или ограниченным по количеству товаров предложением. Сюда можно отнести распродажи по типу «Черной пятницы», если они не проходят у бренда каждый месяц. Чем чаще проводится такая акция, тем меньше она волнует аудиторию.

Есть и другие психологические триггеры, которые подталкивают человека из чувства страха покупать:

• «все купят, а я не успею» – страх быть не таким, как все;
• «я не понимаю» или «я слишком (не такой, как надо) – страх несовершенства тела или разума;
• «все уже купили и внедрили, а вы нет» – страх для предпринимателей, боязнь отстать от конкурентов;
• «случится неизвестное» – страх несчастных случаев, на нем строят маркетинг компании, которые продают безопасность (страховки, тормоза, подушки безопасности);
• «это знакомое и хорошее» –  страх перед новизной (компания завладевает лояльностью консервативного покупателя и мотивирует его покупать снова и снова).

Подобные кампании нужно иллюстрировать аккуратно, иначе сильные эмоции будут направлены не на покупку, а не переживания

Эту эмоцию важно транслировать экологично, чтобы люди не подвергались неприятным воспоминаниям или переживаниям.

Трепет и предвкушение

Такой контент призван увлечь аудиторию и удержать ее внимание. Иногда в попытках удержать внимание на заголовке маркетологи доходят до кликбейта. Эти заголовки всегда кажутся настолько значимыми, что их невозможно пропустить.

Если же создать контент, который сможет вызвать трепет, предвкушение или восторг у аудитории — это может привлечь максимум внимания и повысить конверсии.

Предвкушение покупок можно показать через счастливых обладателей товаров

Люди, которые испытывают благоговейный трепет, считают, что у них больше времени, быстрее решаются на помощь другим людям и чувствуют больше удовлетворенности своей жизнью.

Что можно сделать, чтобы вызвать трепет и предвкушение:

• создавать интересные анонсы предстоящих мероприятий, продуктов, событий – это стимулирует людей волноваться и ждать выхода;
• публиковать тизеры и загадки – это мотивирует людей задуматься и ждать событий и сообщений;
• готовить ограниченные предложения и акции – это создает чувство срочности и волнения у клиентов;
• демонстрировать результаты работы и успешные кейсы – это мотивирует людей восхищаться брендом и доверять ему.

Если компания делает что-то для природы – об этом стоит рассказывать

Радость и юмор

Кажется, что это одна и та же эмоция, но нет. Если говорить о контенте, то смех приводит к радости, но не все радостные посты вызывают смех вслух. Это очень мощные эмоции, которые уходят корнями в детство и безопасность, где радость и развлечения заложены с рождения.

Есть исследование, которое подтверждает — врожденное стремление радоваться усиливается, если радостью делятся. Более того — счастье можно назвать одной из главных движущих сил вирусного контента. А радостные новости и события могут распространяться быстрее, чем новости о катастрофах.

Бренды десятилетиями пытаются включать радость и счастье в свои кампании, чтобы вызывать у аудитории комфортные и теплые ощущения. При этом радость не обязательно должна быть коммерческой, чтобы вызывать продажи.

Главное – чтобы на визуале креатива была искренность, а не пластиковые лица с натянутыми улыбками. Например, этот визуал создавала нейросеть «Кандинский»

Например, «Сбербанк» в своих рекламных роликах старается ассоциироваться у потребителей с положительными эмоциями — покупкой нужного, приобретением квартиры или машины, счастливыми детьми и их родителями. Их ролики подчеркивают важность семейных отношений, вызывают доверие и безопасность.

Вызвать радость и показать юмор можно разными способами. Например, можно вовлечь аудиторию и удержать ее, если:

• адаптировать тренды, треки или мемы под свою нишу;
• иронизировать над актуальными темами или показывать актуальную тему со смешной стороны;
• устраивать забавную вражду или противостояние с конкурентом – как делает «Бургер Кинг» и McDonald’s;
• готовить специальные акции и распродажи для подписчиков и постоянных покупателей.   

Гнев и разочарование

Это негативные эмоции. Но при правильном использовании они оказывают положительное влияние и приводят к нужным результатам. Например, так из гнева и разочарования в свое время появилось избирательное право женщин.

Гнев дает пользователю ясность, ощущение контроля и понимание направления движения. Это может быть позитивным импульсом, если хорошо продумать кампанию.

Но иногда это приводит к обратным последствиям. Возможно, Reebok в своей кампании про пересаживания на лицо хотела вызвать гнев и дать импульс женской аудитории к уверенности в себе и покупке. Кампания запомнилась надолго, контент стал вирусным, но продажи от этого не выросли, а акции и лояльность к Reebok упали.

Компанию запомнили все, но желаемого результата они не достигли

Я не призываю злить аудиторию. Гнев можно использовать как ключ, если сформулировать проблему, заставить аудиторию задуматься и привлечь ее к действию.

Например, можно вовлекать людей в контент и удерживать их в группе, если:

• высказывать свое мнение о популярной проблеме на провокационную тему или несогласие с негативным вариантом;
• просить людей высказаться на актуальную тему;
• рассказывать, как можно справится с раздражающими аудиторию факторами;
• рассказывать о негативном опыте – о плохих товарах, некачественном сервисе.

Слишком сильные негативные эмоции могут отталкивать аудиторию

Правильные слова для эмоционального маркетинга

Отличие эмоционального маркетинга от рационального часто сводится к словам, которые используются в кампании. Контекст при этом может быть тем же, просто подходящие для ЦА слова могут оказаться решающими в принятии решения.

О том же говорит Джерард Залтман — 95% познания происходит за пределами сознательного, в эмоциональной части мозга.

Именно поэтому ни одна компания не должна игнорировать эмоции в своем контенте. Эмоциональный маркетинг помогает наладить глубокие связи с аудиторией и побудить ее к нужному действию.

Проще всего подобрать слова, если воспользоваться нашими советами:

• Действие. Продумайте, какое действие должна предпринять аудитория после изучения вашего контента. 
• Эмоция. Определите основные эмоции, которые могут стимулировать аудиторию на совершение нужного действия. Выберите, какая эмоция может подтолкнуть покупателя и подействовать на него. 
• Соответствие. Соберите текст из эмоционально убедительных слов, которые соответствуют нужным действиям. 

Также важно помнить, что самые эмоционально окрашенные и подходящие слова могут оказаться резкими и грубыми. Да, они воздействуют сильнее всего, но репутация кампании и бренда может пострадать. Поэтому здесь важно поймать и применить баланс силы и пользы креатива.

Как подбирать правильные слова

Одно из основных направлений, которое помогает найти нужные слова, это изучение продукта и исследование с участием фокус-группы. Анализ продукта помогает выделить преимущества и полезное действие, все это стоит выписать и применять в кампаниях. А по результатам использования товара фокус-группой можно сделать выводы, как его видят пользователи и что они замечают в продукте в первую очередь.

Также в поиске поможет:

• Изучение конкурентов. Следить за тем, как работают конкуренты – всегда важно. Можно увидеть не только, как они общаются с аудиторией и какие фразы используют для креативов, но и как реагируют на все это подписчики. 
• Анализ Wordstat. Можно вбить ключи и посмотреть, что ищут люди с этими словами. Это поможет подобрать нужные слова для креативов. 
• Изучение тематики. Можно поискать креативы на форумах и в комментариях к пабликам. Люди обсуждают там то, что их волнует, делятся важным для них. И пользуются словами, которые у них ассоциируются с брендом. 
• Изучение ЦА. Нужно проанализировать, как аудитория проводит свое время, какой контент они предпочитают просматривать и чем интересуются. Это поможет понять ЦА и создать креативы для них. 

После изучения этих данных можно составить портрет ЦА и найти ответы на вопросы, которые помогут установить эмоциональную связь с аудиторией:

• Что они считают смешным?
• Какие болевые точки их расстраивают?
• Какие темы вызывают гнев?
• О каких проблемах они говорят?
• Каким контентом делятся пользователи и что им дарит радость?

Когда у вас будут ответы на вопросы, можно выявить общую тему для аудитории и их ценности. Например, станет понятно, что один из сегментов аудитории очень привязан к семейным ценностям или стремится к поддержанию здоровья. Такие результаты можно внести в контент-план и показать продукт компании с нужной стороны.

Заключение

Управлять эмоциями аудитории, удерживать и мотивировать их на покупку вполне реально. Для создания ярких продающих креативов мало просто продумать эмоцию и воплотить ее в картинке. Нужно:

• понять аудиторию и разобраться, чего она хочет, чего боится и о чем мечтает;
• найти эмоции, которые иллюстрируют их ощущения;
• превратить эмоцию в стимул к целевому действию;
• подобрать слова, которые будут правильно воздействовать на подписчиков и дополнять визуал.