Как тестировать креативы для рекламных кампаний в соцсетях

Алена

Сорокина

Автор статьи, редактор

Когда тестировать креативы для рекламы

Универсальных креативов не бывает — аудитории выгорают, предпочтения пользователей и тенденции рекламы меняются. Если не тестировать рекламные кампании и не корректировать выбранную стратегию, эффективность объявлений будет снижаться, а стоимость конверсии расти.

Таргетологи тестируют разные варианты объявлений, приемы, инструменты и наборы решений не только в начале рекламной кампании, но и в процессе хода рекламной кампании. Параметры тестируют в такой последовательности:

Предварительные тесты — оценка креативов на небольшой горячей аудитории. Важно протестировать креативы на малой целевой аудитории, прежде чем запускать основную рекламную кампанию, чтобы не слить бюджет.

Тесты в момент запуска основной РК — канал, аудитория, форматы, креативы, посадочная страница. Важно выбрать площадку, сегментировать и протестировать аудитории с разными демографическими характеристиками, гео и интересами. Далее тестируются форматы рекламы и визуал.

После первых результатов может оказаться, что для одной аудитории нужно добавить еще варианты (текстовые, визуальные) или найти пересечения: 2 разных сегмента одинаково хорошо реагируют — можно запустить то же объявление на третий. Также не забудьте протестировать сайт или лендинг, на который ведете трафик.

Тесты в процессе — тексты, цветовые решения, офферы. В процессе важно проводить более узкие тесты — тестировать тексты, офферы, другие ключевые элементы и их расположение, чтобы искать новые рабочие связки и снижать стоимости лида.

Если показатели упали, значит, небольшая аудитория уже охвачена — меняем креатив, чтобы не пользователи не устали.

Расскажем, как подойти к тестированию креативов так, чтобы правильно подобрать материалы и рекламный посыл для объявлений.

Что тестировать для поиска эффектных рекламных креативов

Плейсмент. Чтобы определить, какие каналы продвижения эффективнее других, нужно все их протестировать. Если бюджет не позволяет провести масштабные тесты, можно протестировать одну и ту же аудиторию разных каналов, запустив на нее одинаковые объявления. По результатам такого теста будет легче принять решение.

Формат. Нужно выбрать несколько форматов исходя из площадки и целей и протестировать каждый. Самый эффективный формат по результатам теста станет частью рабочей связки.

Для рекламы товаров хорошо работает рекламная запись с несколькими фото – опытные таргетологи знают это, что позволяет сэкономить на тестах и продвижении

Визуал. Изображение должно быть четким, детальным, демонстрирующим особенности продукта и вызывающим отклик у аудитории. С чем можно экспериментировать:

• Цветовое решение. Не стоит ограничиваться фирменными цветами бренда. Меняйте фон, гамму и отслеживайте реакцию. Иногда при выборе цвета стоит учитывать гендерные различия. При этом необязательно тратить бюджет только на то, чтобы протестировать отдельно красный или синий фон. Проверяйте креатив на цвет в рамках общей задачи.
• Графические элементы. Аудитории могут больше нравиться векторные или реалистичные изображения.
• Рациональные доводы или эмоциональный посыл. С помощью теста разберитесь, что лучше работает на вашу аудиторию – первый или второй вариант.

Пример лаконичного визуала для рекламного креатива ВК

Текст. Текст объявления должен отвечать интересам аудитории, на которую ведется реклама, и решать ее проблемы. С чем можно экспериментировать:

• Призывы к действию. Можно тестировать текст кнопки регистрации или перехода на сайт, по-разному предлагать узнать подробности о продукте.
• Рациональные доводы или эмоциональный посыл. Тот же подход, что и с визуальными элементами.
• Скидки и персональные предложения. Усиливают выгоду и помогают стимулировать к покупке.

Пример текста рекламной записи с конкурсом в формате «суши за лайк»

Детали. Помимо креативного концепта, можно тестировать текст на креативе, композицию, контраст, количество, расположение и цвет ключевых элементов, плотность действий, CTA-кнопку, хронометраж ролика и т. д.

Когда переменные и гипотезы выбраны, можно переходить к выбору методов.

Методы тестирования креативов для рекламы в соцсетях

Креативы можно тестировать разнообразными способами.

Одновременное тестирование предполагает создание нескольких рекламных кампаний, отличающихся друг от друга одной интересующей переменной. Наиболее эффективный вариант определяется по показателям CTR.

Последовательное тестирование отличается тем, что кампании запускаются друг за другом. Остальные условия те же — объявление с наиболее эффективной переменной определяется по CTR.

При тестировании креативов данными методами объявления запускаются на одну аудиторию на ограниченный промежуток времени или определенное количество показов. Стратегии подходят для кампаний с небольшим бюджетом и количеством креативов, так как требуют внимания к каждому объявлению.

Чтобы проверить больше креативов и получить более объективную выборку пользователей, проводят A/B-тестирование. Оно требует больших вложений времени и средств, зато дает полную и достоверную статистику.

A/B-тестирование проводится в несколько этапов и с большим количеством аудиторий. Для него необходимы следующие условия:

• Конкретная метрика, по которой будет оцениваться эффективность – количество и стоимость заявок/подписок/переходов. В зависимости от целей рекламной кампании и бюджета.
• Время на тесты – от 4 дней. Чем больше, тем полнее и объективнее будут данные.
• Тестируемая переменная – картинка, текст, призыв к действию. Остальные элементы должны быть одинаковыми, чтобы можно было точно сказать, что повлияло на метрику.
• Инструмент для проверки результатов тестирования. Проверить достоверность данных можно с помощью калькулятора достоверности A/B-тестирования.

Для проведения теста аудитория делится на две равные части, а настройки выставляются таким образом, чтобы при показе объявлений аудитории не пересекались.

Выбирать метод тестирования стоит исходя из стратегии, особенностей продукта, инструментов рекламной площадки, бюджета. Чтобы данных для статистики было достаточно, на тестирование креативов нужно закладывать около 30% общего бюджета кампании. Но не больше, иначе не останется средств на открутку удачного варианта.

Тестирование креативов для рекламных кампаний на разных площадках

myTarget

Доступные методы тестирования: одновременное, последовательное, A/B-тестирование.

Для малобюджетных кампаний с небольшим количеством элементов для тестирования используйте одновременные или последовательные тесты. Чтобы получить более подробную статистику — A/B-тестирование. С помощью него можно протестировать не только креативы, но и ставки, время показа рекламы и другие параметры кампании.

Чтобы провести А/В-тест креативов в myTarget:

• Создайте новую рекламную кампанию.
• Скопируйте кампанию, изменив креатив.
• Перейдите во вкладку «Детальный таргетинг» → «A/B-тест» и разделите целевую аудиторию. В рамках кампании можно разделить ЦА максимум на 10 частей.
• Выберите часть аудитории, которой будете показывать объявление. Благодаря этому исключается пересечение аудиторий.
• Запустите кампании.
• После завершения кампаний оцените статистику.

A/B-тест креативов в myTarget

ВКонтакте

Доступные методы тестирования: одновременное, последовательное.

Полноценного А/В-теста во ВКонтакте нет. Чтобы протестировать креативы в ВК:

• Создайте группу объявлений.
• Скопируйте их, поменяйте креатив.
• Изучите статистику и отключите неэффективные варианты.
• Следуйте тому же алгоритму, чтобы проверить остальные креативы.

Обратите внимание: при последовательном или одновременном тестировании объявления могут показываться одним и тем же пользователям. Поэтому в таком тесте допускается статистическая погрешность. Также на результаты кампаний может влиять время запуска.

Чтобы избежать искажений, при последовательном запуске кампаний, исключайте аудиторию, которая уже видела одну группу объявлений. Чередуйте время показов кампаний, чтобы исключить влияние этого фактора.

Чтобы направить достаточно трафика и получить первые метрики, достаточно 1−2 дней. Количество запусков зависит от количества креативов, которые нужно протестировать. Обычно на тестирование уходит около 15% бюджета кампании. За эти средства покупается ценный опыт, который позволяет наметить направление и акценты.

Как проанализировать результаты тестирования

Для оценки креативов опираются на статистику объявлений и ключевые метрики:

• CTR – коэффициент кликабельности. стоимость клика по рекламе. Кликабельность – это отношение количества кликов к общему количеству показов. Метрика показывает, насколько креатив отвечает запросам пользователей и насколько эффективно мотивирует их совершить целевое действие. Чтобы повысить CTR, нужно искать такие связки, с которыми пользователи чаще совершают целевое действие.
• CPC – цена за клик. По CPC можно судить, эффективно ли  тратится рекламный бюджет и не переплачивает ли рекламодатель за клики.

На какую метрику ориентироваться — зависит от метода тестирования, количества данных и бюджета. Статистику кампании можно посмотреть в рекламном кабинете или собрать с помощью стороннего сервиса. Также можно использовать сервисы аналитики и коллтрекинга, если трафик идет на сайт или настроена сквозная аналитика.

Лия

Канарская

SMM-специалист

Часто можно встретить вакансии о поиске таргетологов с опытом работы в конкретных нишах. Это как раз связано с тем, что специалисты уже знают, как могут работать те или иные креативы и аудитории, какие сервисы использовать и откуда выгоднее лить трафик. А значит, такой специалист поможет бизнесу сэкономить и деньги, и время.

Когда возникают проблемы, резко растет цена клика, привлечения клиента, падает эффективность. Именно таргетолог быстро находит первопричину. Поэтому тесты проводят на старте и в конце РК.

Важно понимать, что результатом теста всегда будет ответ на конкретный вопрос: сколько стоят лиды из ВКонтакте? где дешевле получить первые заявки — в Телеграме или Фейсбуке*? какой сегмент в таргете работает эффективнее? на каком этапе следует отключать кампанию? и т. д.

В заключение

Чтобы провести результативное тестирование:

• разработайте стратегию и подготовьтесь к тесту объявлений, подготовьте страницу, на которую будете вести трафик;
• тестируйте разные компоненты креативов – текст объявления, призыв, изображение, заголовок;
• тестируйте одну переменную за раз;
• проводите тесты на большой аудитории, чтобы получить большую выборку и более достоверные данные;
• выделите достаточно средств на тестирование, чтобы провести его быстро и получить максимум данных;
• проводите аналитику, замеряйте данные с помощью сервисов, например, DataFan, чтобы отчетом легко можно было поделиться с заказчиком;
• продолжайте тестировать новые офферы, визуал, сегменты, форматы, даже если у вас уже есть рабочий вариант.

*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.