К концу 2022 года рост цен на российскую программатик-рекламу ввел в сомнение даже тех, кто всегда сторонился модной темы бренд-медиа, с подозрением косился на контент-маркетинг вообще и горой стоял за «перформанс».
Понятие «слив бюджета» стало относиться не столько к неудачным креативам в контекстных объявлениях и ошибкам в таргетинге аудиторий, сколько к ненормальным результатам при применении привычных инструментов.
Грубо говоря, рекламные инвестиции в «программатик» все хуже окупаются в России.
Проблема возникла не вчера. Стоимость клика росла и до кризиса 2022-го с его драматическим сокращением числа рекламных платформ, причем годами.
Например, по данным Click.ru и агентства MOAB, инфляция стоимости клика по рекламе в поиске «Яндекса» за 2018−2021 годы составила 83,01% (в среднем от 18,25 руб. к 33,4 руб.). Выборка исследования, позволившего это выяснить, огромна — 118 000 рекламных кампаний и 400 миллионов кликов за 4 года.
Штудии его авторов доказали, что стоимость клика росла на 10−20% в год, а стоимость лида — примерно на 7−10%. Причиной этого, как предполагали в MOAB, был рост конкуренции. Число платных объявлений в выдаче поисковых систем за несколько лет выросло с 3−5 до 5−10 на один поисковый запрос.
Инфляцию цены клика в Рекламной службе «Яндекса» в 2021 году оценили в 11,95% (в среднем от 7,53 руб к 8,43 руб.).
Любопытно, что на этом фоне принцип формирования цены за клик в рекламных компаниях специалисты справедливо считали (и продолжают считать сейчас) «черным ящиком». Никто, кроме узкого круга сотрудников «Яндекса», «Гугла» и популярных соцсетей, его не понимает.
С «черным ящиком» боролись кто во что горазд — скажем, с помощью ручных ставок. Но в декабре 2022 года «Яндекс» объявил, что с марта 2023 эта возможность будет отключена.
Если раньше со всем этим можно было как-то мириться, поскольку рекламные вложения чаще окупались, чем нет, то в 2022-м ситуация перестала устраивать здравомыслящих предпринимателей. «Отвалились» рекламные кабинеты двух крупных соцсетей, сервисы Google Ads также стали недоступны для россиян.
«Яндекс», «ВКонтакте», «Одноклассники» и другие локальные игроки помельче получили неестественное рыночное преимущество. И это закономерно сказалось на цене рекламы самым неприятным образом.
Вот к чему приводит отсутствие конкуренции
За 7 месяцев 2022 года, по данным Click.ru, агентств MOAB, «Невсем» и IVIT, инфляция стоимости клика в поиске «Яндекса» по модели CPC составила примерно 25,74%, а по модели CPA — 34,99%.
После ухода Google Ads и запрещенных западных соцсетей рынок в поиске «Яндекса» сделался явно перегретым. Причем происходит это на фоне сокращения реальных доходов и покупательской способности потребителей, чьи деньги, собственно и окупают инвестиции в рекламу.
В сети «ВКонтакте» за 11 месяцев инфляция стоимости клика по модели CPC составила в среднем 43% (данные MOAB).
Стоимость рекламы у блогеров в «ВКонтакте» к ноябрю 2022-го выросла на 300%, а у авторов в Telegram — на 20−30%. Рост стоимости рекламы у селебрити макро- и микроблогеров в целом колеблется в зоне 10−20%. При этом сам объем рынка рекламы у инфлюэнсеров в России по итогам года сократится минимум на 20%.
Строго говоря, рынок онлайн-рекламы лихорадит. Победы «Яндекса», ВК и Telegram ввиду ухода западных конкурентов, но и также и иностранных рекламных бюджетов выглядят сомнительными.
Отечественному бизнесу, особенно малому, такой «перформанс» становится не по карману. Он постепенно перестает быть окупаемым.
Контент — снова король?
Из ловушки инфляции стоимости кликов в онлайн-рекламе есть очевидный выход — производство собственного контента с учетом его поисковой оптимизации. Как бы ни буйствовал «Яндекс», насколько бы индифферентным ни сделался к российскому рынку поиск Google, они худо-бедно выполняют свои функции.
Отечественные соцсети, конечно же, режут бесплатные показы постов предпринимателей и компаний, жестоко обходятся с сообщениями, содержащими внешние ссылки, но поскольку своего контента у них нет, кое-какие показы соцсети давать вынуждены.
В связи со всем сказанным в 2023 году часть российских бюджетов, заложенных на «програматик», может начать перетекать в контент-маркетинг.
Экономическая логика здесь проста, как мычание: бизнес потратит в среднем 6 000 рублей на создание статьи на собственном сайте и 2 000 на работу над ней редактора, имеющего элементарные знания в SEO. Затем будут размещены ее анонсы в соцсетях, мессенджерах и на площадках с UGC.
После индексации статьи поисковиками компания может относительно легко (примерно за месяц) получить скромные 1000 уников на страницу со статьей из всех каналов. Один уник обойдется в этом случае в 8 рублей. И это цены на клик из поиска семи-десятилетней давности.
В контент-маркетинге цена за клик даже в 1−3 рубля не является фантастикой. Все зависит от качества конкретной единицы контента, ее поисковой оптимизации и реальной информационной (или развлекательной) ценности для потребителя.
Почему акцент именно на «статейном» контенте? Из-за дешевизны производства по сравнению с видео. Качественный текст для сайта (блога, бренд-медиа) может быть создан по цене примерно от 7 000−8 000 руб. за единицу.
Удачная статья может собрать со всех каналов и 10 000, и 50 000, и даже 200 000 кликов за несколько месяцев (источник сведений — личный опыт автора этих строк). В таких случаях стоимость клика по сравнению с «перформансом» становится совершенно восхитительной, а окупаемость вложений в контент — очевидной.
Для мелкого бизнеса, в условиях, когда отечественные онлайн-гиганты столь разрезвились с ценами на «программатик», контент-маркетинг вкупе с SEO остается чуть ли не единственной альтернативой.
Ничто не указывает на какие-то позитивные изменения с инфляцией стоимости клика в 2023 году. В России она продолжится и начнет душить даже самых терпеливых и расчетливых. По всей видимости, контент здесь снова станет королем — в который раз…
на журнал
