Эффективность рекламы: как и зачем ее оценивать

Ксения

Бондаренко

Автор статьи

Не интересоваться продуктивностью запущенных кампаний — все равно, что просто выбрасывать деньги и писать на них адрес своего сайта. Может быть, повезет, и кто-нибудь из любопытства заглянет на сайт, но разве вас это устроит?

Разбираемся, как оценивать эффективность рекламы, на что смотреть и почему реклама может быть неэффективной.

Какой бывает эффективность рекламы

Оценить, насколько эффективна реклама, можно с двух точек зрения: информационной и финансовой. Поговорим о них.

Чтобы не тратить бюджет просто так — надо следить за расходами на рекламу

Информационная эффективность рекламы. В этом случае оценивают количество контактов потенциальных покупателей с рекламой и эффект, который она может на них оказать.

Что анализируется для понимания влияния рекламы на потребителя:

• какие чувства она вызывает; 
• появляется ли желание сделать покупку или задуматься о ней;
• выделяется ли объявление из общей массы;
• запоминается ли креатив. 

Оценивают информационную составляющую разными способами. Конечно, добыть точные цифры не получится, но оценить эффект вполне возможно. Как это делают:

• проводят опросы и интервью с целевой аудиторией и клиентами;
• отслеживают промежуточные метрики — охваты, ER, ERR;
• экспериментируют с фокус-группами;
• запускают A/B-тестирование креативов. 

Экономическая эффективность рекламы. Ее выражают в количестве прибыли, которую организация получила благодаря рекламной кампании. Это помогает понять, насколько эффективно были потрачены рекламные средства.

Точные цифры для каждой кампании назвать сложно, так как эффект от конкретного креатива может проявиться не сразу или усилиться факторами, которые с рекламой вообще не были связаны.

Например, после завершения вашей рекламной кампании произойдет скандал у конкурента, а клиенты перейдут к вам. С одной стороны, не вы спровоцировали скандал и часть клиентов просто выбрала другую компанию. А с другой стороны, клиенты помнят вашу рекламу и пришли после нее.

Это не значит, что не нужно оценивать и рассчитывать эффективность рекламы товара, просто важно учитывать отложенный эффект.

Но если говорить о метриках, с финансовой стороны обычно оценивают:

• окупаемость инвестиций – ROI и ROMI;
• CPL, CAC, конверсии в продажу;
• рентабельность рекламных расходов – ROAS;
• пожизненную ценность клиента – LTV.

Важно сначала понять, какой эффект вы ждете от рекламы, а затем — думать, как его оценить

Основные показатели эффективности рекламы

Насколько успешна реклама? Есть несколько важных вещей, на которые обычно смотрят при ее оценке. При этом маркетологи и руководители обычно выбирают разные показатели для оценки эффективности рекламы, так как перед ними стоят разные задачи.

Например, для владельцев бизнеса важно знать, сколько денег они выручили за счет рекламы, а маркетологи чаще обращают внимание на промежуточные показатели, которые оценивают эффективность самой рекламы: охваты и обращения клиентов. При этом на маркетологах может быть ответственность за качество лидов. Лиды должны быть клиентами, готовыми оплатить товар или услугу, которая им действительно нужна. Иначе говоря, клиенты должны быть целевыми.

Теперь рассмотрим показатели, исследование которых помогает оценить эффективность рекламы.

Для маркетологов:

• Конверсия (CR). Показывает, какой процент из посетителей выполняет целевое действие. Например, покупают что-то, регистрируются на сайте, оставляют контакты, подписываются на рассылку, оставляют заявку на обратный звонок и так далее. Для разных ниш хороший CR будет разным. Например, в недвижимости 5% это отличный результат, а для товаров массового потребления — неудачный. 

CR = количество совершивших действие/количество посетителей*100%

• Кликабельность (CTR). Показывает, насколько люди заинтересованы в вашей рекламе и охотно кликают на нее. Не всегда нужно стремиться к максимально возможному CTR — иногда он может оказаться высоким, но продаж это не приносит (например, если объявление составлено так, чтобы люди кликали, но на сайте они не находят нужного им предложения). 

CTR = количество показов/количество кликов*100%

• Стоимость клика (CPC). Помогает сравнивать между собой рекламные кампании, оценивать заинтересованность аудитории и выбирать наиболее эффективные объявления. Этот показатель оценивают в комплексе с другими.  

CPC = затраты на рекламу/количество кликов

• Стоимость лида (CPL). Помогает определить, сколько стоил один человек, который оставил контактные данные. Для каждой кампании и бренда это могут быть свои цифры, оптимальные определяет владелец или команда маркетологов на основе предыдущего опыта. 

CPL = затраты на рекламу/количество лидов

• Стоимость привлечения (CAC). Можно посчитать CAC для всего маркетинга компании или в отдельности для каждого канала. Какие расходы включить в такой расчет эффективности рекламы — обычно зависит от цели. Например, CAC для разных каналов обычно считают, чтобы понять, какие из них убыточные, а какие приносят прибыль. 

CAC = расходы на маркетинг/количество клиентов

Для руководителей:

• Рентабельность рекламных расходов (ROAS). помогает разобраться в успешности конкретной кампании. Часто сопоставляют значение ROAS на разных площадках, чтобы понять, где кампанию нужно оптимизировать, где увеличить бюджет, а где — отключить. 

ROAS = Доход от рекламной кампании/затраты на нее*100%

• Окупаемость инвестиций (ROI). Показывает, насколько успешно реклама приносит нам прибыль по сравнению с затратами на нее. В расходы обычно включают не только платежи системам, но и налоги, зарплату персонала, закупку креативов и другие затраты, если они есть. 

ROI = Доход от рекламы — расходы / расходы * 100%

• Окупаемость инвестиций в маркетинг (ROMI). Метрика помогает рассчитать, сколько заработала компания с вложенных в маркетинг средств. ROMI можно рассчитывать отдельно для разных соцсетей, рекламных площадок, видов рекламы. Чтобы вложения окупились, ROMI должен быть положительным. 

ROMI = (Доход от маркетинга — расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг * 100%

• Доля выполненных заказов (ДВЗ). Помогает понять, какой процент заказов был доведен до конца. Стремиться надо к 100%, но это в идеальном мире. Используется как ориентир, чтобы понять, с какими сложностями сталкивается покупатель и почему не совершает покупку. 

ДВЗ = Выполненные заказы / оформленные заказы * 100%

Конечно, это не все метрики эффективности рекламы, которые можно рассчитывать, чтобы проанализировать кампании и маркетинг бренда в целом. Перечисленные выше — большинство наиболее важных и простых в расчетах. Если нужно быстро понять, насколько успешна и эффективна реклама — их вполне можно использовать.

Где брать данные

Данные для анализа эффективности рекламы можно получить из разных источников:

• Рекламные кабинеты. В пример можно привести рекламные кабинеты VK ADS и Яндекс Директ. В них собираются данные по различным метрикам, которые мы обсуждали выше, а также ряд других, менее значимых показателей. Минус таких кабинетов: они показывают данные только по своей площадке. То есть, кабинет того же ВКонтакте не покажет вам, как пользователи совершали продажи на вашем сайте, если они пришли из таргета.
• Системы веб-аналитики. Здесь мы можем найти много разных показателей, таких как конверсия, цена лида и количество продаж. Также можно понять поведение покупателей — например, глубину просмотра или число отказов. Правда, если вы рекламируетесь на стороннем сайте, данные из систем аналитики придется запрашивать у его владельца — посторонним доступ к ним закрыт. Зато если вы продвигаете кого-то на своем сайте, вы можете оценить качество его креативов.
  

• CRM. Это системы, где хранятся данные о клиентах, их целевых действиях и заказах. Они помогают нам понять, какие клиенты пришли через рекламу, как лид стал клиентом, а также увидеть информацию по прибыли от каждой продажи. 
• Аналитические данные из соцсетей и других каналов. Если мы работаем с блогерами или размещаем рекламу на других площадках, мы можем получить от них данные о просмотрах и вовлеченности аудитории — охватах, дочитываниях, просмотрах. Отлично, если к публикациям блогеров можно добавить UTM-метку. Тогда можно будет рассчитать трафик, количество лидов и ROI. Ориентироваться только на просмотры и охваты не слишком информативно.
• Сквозная аналитика. С ее помощью автоматически будет считаться, сколько денег было потрачено на каждый рекламный канал и какую выручку принесли инвестиции. Владелец бизнеса четко увидит, откуда идут клиенты, чтобы увеличить бюджет на эти каналы.
  

Данные из разных источников лучше комбинировать между собой и использовать одновременно. Но еще лучше — настроить сквозную аналитику, чтобы объединить все данные в едином дашборде.

Сквозная аналитика

Сквозная аналитика помогает увидеть, каким был путь клиента: от просмотра рекламы до оплаты заказа. С ее помощью можно собрать данные о клиентах со всех рекламных площадок в одном месте. Наиболее популярные сервисы — Roistat и Calltouch.

С помощью сервиса можно разобраться, какой источник трафика приводит покупателей и какой — только посетителей без оплат. Он подсвечивает все каналы рекламы и показывает, какие эффективны, а какие лучше отключить. После на основе данных можно скорректировать бюджет и перераспределить его на более эффективные каналы.

Проще всего объяснить значение сквозной аналитики на примере.

Есть магазин с ассортиментом в 10 наименований и небольшими продажами. Они решают выделить рекламный бюджет в 2 000 ₽ — поровну на рекламу в Яндекс Директ и ВКонтакте. Через месяц смотрят результаты. С рекламы Яндекс Директ продаж на 5 000 ₽, а с рекламы ВКонтакте — только на 1 000 ₽. Выходит, что эффективность рекламы в Яндекс Директе заметно выше. В следующей кампании можно перераспределить бюджет, уменьшить расходы на канал ВКонтакте или вообще выключить его.

Это легко решить, когда каналов не много, бюджет небольшой и объявлений всего пара. Если же это крупный магазин с большим ассортиментом и одновременным запуском разных кампаний — отследить вручную эффективность каждого канала очень сложно, подсчеты будут приблизительными и сложными в расчетах.

Можно упростить себе задачу, если подключить сквозную аналитику.

Чтобы увидеть магию, нужно подключить к сервису сквозной аналитики разные источники данных:

• аккаунты в Яндекс Директ, myTarget, ВКонтакте и другие;
• счетчики сервисов аналитики;
• CRM-систему для учета продаж.

Но главное, что ни рекламные кабинеты, ни системы веб-аналитики не содержат данные о фактических продажах. Например, человек мог стать лидом, но не совершить покупку — без системы сквозной аналитики вам может показаться, что лучше работает тот канал, который приносит больше больше лидов. Но на деле может выясниться, что у канала, где лидов меньше, больше фактических продаж. Следовательно, прибыльнее канал с большим количеством продаж — а заметить это можно только со сквозной аналитикой благодаря связи рекламных кабинетов с CRM.

Если все данные уже собраны — можно переходить к оценке

Когда оценивать эффективность рекламы

Часто в компаниях владельцы хотят сразу после запуска рекламы оценить ее эффективность, но так делать нельзя по двум причинам:

• Для анализа результатов нужно, чтобы данных было достаточно. Глупо оценивать эффективность контекстной рекламы после пары кликов. Нужно, чтобы собралась статистически достоверная выборка, а еще нужно учесть влияние таких факторов, как сезонность. Об этом мы подробно рассказали в статье «Как проводить достоверные A/B-тесты для повышения конверсии и прочих процентных метрик» – рекомендуем к прочтению. 
• У рекламы может быть отложенный эффект. Часть клиентов придет не в тот же день, а спустя время. Приведу пример отложенной эффективности рекламы. Если человек запланировал покупку ваших товаров на более позднее время – после зарплаты или получения отпускных. В этом случае снова и снова показывать рекламу бессмысленно. 

Минимальный срок, через который можно оценить первые результаты — неделя, если в этот срок нет праздников. Максимальный может быть любым — в некоторых направлениях бизнеса он может составлять несколько месяцев и даже лет.

Как оценить эффективность рекламы в зависимости от вида рекламной кампании

Методы оценки зависят от типа рекламной кампании. Поэтому определять эффективность нужно в зависимости от выбранного типа: имиджевая это кампания, продуктовая или торговая. Разберем подробнее.

Имиджевая

Основная задача — повысить охваты, узнаваемость бренда и создать положительный образ компании. Она может быть нацелена на новых или на текущих клиентов бренда, но в любом случае эффект обычно отложенный и на продажи влияет только косвенно.

Так как перед имиджевой кампанией не ставятся цели увеличить продажи или прибыль, то и оценить эффективность прямыми показателями не получится.

Эффективность обычно оценивают по косвенным признакам:

• уровень узнаваемости бренда;
• рост количества брендовых запросов в поисковиках;
• повышение трафика по определенным запросам, связанным с компанией;
• увеличение числа упоминаний бренда в соцсетях или медиапространстве. 

Чтобы объективно посчитать кампанию эффективной, нужно еще до ее запуска зафиксировать текущие значения показателей. Кроме того, не стоит одновременно с имиджевой кампанией запускать другие активности, чтобы получить прозрачные данные.

Продуктовая

Основная задача — продвинуть конкретный товар или линейку. Эта кампания тоже нацелена не на повышение продаж, а на формирование и увеличение спроса. Обычно такая кампания цепляет аудиторию в середине воронки, когда ей уже известен бренд и понятна проблема, но еще не выбрано решение. Кампания продвигает аудиторию ближе к покупке — помогает найти конкретные решения и поставщика нужной им услуги. Попутно представляя собственный продукт в самом выгодном свете.

Основной показатель эффективности — уровень спроса. Все параметры до начала кампании фиксируют, чтобы отследить изменения. Оценивают уровень спроса по запросам в Яндекс.Вордстат и обращениям в компанию.

Еще один показатель — охват целевой аудитории. Если кампания проводится онлайн, то этот параметр можно найти в статистике любого кабинета или в системе веб-аналитики. Также его можно запросить у исполнителя при публикациях у блогера, в СМИ, спецпроектах или других интеграциях.

Торговая

Основная задача — повышать продажи. Цель кампании — аудитория внизу воронки продаж, которым до покупки остался один шаг.

Если взять в качестве примера интернет-магазин детской одежды, то это может быть контекстная реклама по транзакционным запросам «платье для девочки 5 лет купить» или «купить детский рюкзак для школы в Самаре».

Из всех типов кампаний проще всего оценить торговую — можно проверить лиды, стоимость их привлечения, продажи, окупаемость вложений и все те параметры, которые мы перечисляли выше.

Если у рекламы низкая эффективность — надо искать причину

Почему у рекламы низкая эффективность

Обычно этому виной одна или сразу несколько причин:

• Неверно определена или не проработана ЦА. Если рекламное сообщение не соответствует интересам, потребностям или ожиданиям целевой аудитории, его проигнорируют или оно будет раздражать. Люди будут видеть рекламу, но она не мотивирует их на целевое действие.
• Выбраны не те каналы и форматы. Это заметно снизит маркетинговую эффективность рекламы. Например, если ваша целевая аудитория активно использует социальные сети, а ваша реклама размещается только в СМИ — она вряд ли будет эффективной. Аналогично низкую эффективность покажут рекламные ролики в ТикТоке, если ваша ЦА находится в «Одноклассниках».  
• Выбрано неудачное время и место. Реклама должна быть опубликована в тех местах и в то время, когда ваша целевая аудитория наиболее активна. Например, эффективность размещения рекламы утром может оказаться около нуля, если ЦА активна в основном вечером.
• Создан контент низкого качества. Плохо спроектированные или некачественные креативы могут оттолкнуть потенциальных клиентов и уменьшить эффективность рекламной кампании. Креативы должны быть привлекательными и убедительными, точно под боли и потребности аудитории.
• Задействован недостаточный бюджет. Продвижение и видимость рекламы будет минимальной, ЦА просто не увидит и не запомнит креативы. Если для одного канала бюджета недостаточно — лучше попробовать другой. 
• Запущена РК без целей. Рекламная кампания может оказаться рассеянной и не эффективной. Нужно четко понимать цель и разрабатывать креативы точно под ЦА, чтобы привлечь их к продукту. Если вы не видите цели — клиенты тем более не видят смысла покупать. 
• Реклама показывается недостаточно часто. Все аудитории и ниши бизнеса разные. Для одной кампании и товара достаточно пару раз показать рекламу, чтобы заинтересовать людей, для другой нужно минимум 5-7 касаний с аудиторией, чтобы они проявили интерес. Опирайтесь на частоту конкурентов, статистику, проводите тестовые кампании и смотрите на результаты. 
• Неправильно или вообще не анали­зируются результаты. В этом случае каждая следующая кампания может оказаться эффективной только случайно. Важно контролировать, как расходуется бюджет, как реагируют на креативы пользователи, чтобы вовремя корректировать стратегию и продумывать дальнейшие шаги. 

Исправление этих причин поможет в повышении эффективности рекламы. Если варианты выше не подходят под вашу ситуацию — возможно, дело в том, что эффективность оценивается неправильно. Какие ошибки встречаются чаще всего — в следующем разделе.

Соотнесите стоимость продукта и рекламу, которую вы для него делаете

Распространенные ошибки при оценке эффективности рекламы

Чаще всего оценка эффективности зависит от точности выбранных методов и внимательности при проведении анализа. Обычно возникают такие ошибки:

• Ограниченная оценка. Маркетологи анализируют показатели текущей кампании и не учитывают результаты прошлых периодов. Например, в последней РК стоимость привлечения клиента оказалась на уровне 120 рублей и маркетолог считает эту цену нормальной. Но в прошлом году один клиент обходился в 60 рублей — цена выросла в 2 раза. Нужно подумать, рационально ли такое повышение или где-то допущены ошибки.
• Без оценки. Малый бизнес и стартапы могут вообще не оценивать, какие результаты были у кампании и что можно изменить. Несмотря на небольшие бюджеты, стоит изучать результаты и стремиться оптимизировать каждую РК. 
• Нерегулярная оценка. В этом случае маркетологи обычно оценивают эффективность рекламы иногда, в случайном порядке. При таком подходе у них нет полноценных данных о результатах текущего и прошлых периодах, они не понимают, что в этот раз вышло лучше или хуже, к чему стремиться.
• Формальная оценка. Если маркетологи смотрят на аналитику сквозь пальцы, не обращают внимания на детали, допускают много погрешностей и не учитывают все данные, то в каждой следующей кампании будут те же ошибки, бюджет будет уходить в пустоту или не принесет нужного результата. 
• Без учета всех факторов влияния. Например, если не учитывать сезонность, то можно вливать огромные бюджеты в рекламу, но получать минимальный результат. Если даже провести огромную рекламную компанию и пытаться продать новогодние игрушки в марте не по минимальным ценам — результат вряд ли порадует.
  

Главные мысли

• Эффективность может быть информационной и финансовой.
• Перед началом кампании зафиксируйте показатели, чтобы потом можно было оценить, каких результатов удалось достигнуть.
• Данные для оценки эффективности рекламы можно брать в рекламных кабинетах, CRM, в системах веб-аналитики и на площадках размещения рекламы (у блогеров или на внешних ресурсах).
• Оценивать эффективность нужно не раньше, чем обучится и настроится алгоритм. Обычно это через 1-2 недели.
• Не все кампании можно оценить обычными формулами, иногда оценка идет только по косвенным признакам.
• Если эффективность у рекламы низкая — попробуйте ее оптимизировать или проверить на ошибки.
• Чтобы быть в курсе наших новых статей про маркетинг, управление, разработку и дизайн — подписывайтесь на наш телеграм-канал Awake Journal ❤️