Метрика CAC: как рассчитать и оптимизировать стоимость привлечения платящего клиента

Игорь

Лупандин

Автор статьи

Неумение правильно отслеживать эффективность маркетинговых активностей — проблема, свойственная малому бизнесу. Зачастую организации неэффективно тратят бюджеты, все так же получая доходы от старых клиентов, прибыль от которых маскирует нерентабельные инвестиции в маркетинг и держит компанию в плюсе. Вычислить сливания бюджета в «трубу» можно только с помощью грамотного анализа бизнес-метрик, одной из которых является CAC.

CAC (Customer Acquisition Cost) — это денежная метрика, которая позволяет рассчитать стоимость привлечения нового покупателя. CAC считают, чтобы определять эффективность маркетинговых кампаний, лучше планировать рекламный бюджет и отслеживать жизнеспособность бизнеса.

На первый взгляд CAC считается просто: нужно взять все издержки бизнеса на привлечение клиентов за определенный период времени и поделить на количество приведенных покупателей в этот же период. Но это лишь на первый взгляд…

Объясню, почему, но обо всем по порядку

Далее в статье:

• чем CAC отличается от CPA и CPL;
• как правильно считать CAC;
• как снизить стоимость привлечения клиента;
• какой показатель CAC будет оптимальным.

Чем CAC отличается от CPA и CPL

«Новичковская» ошибка — использовать CPA и CPL в качестве альтернативы CAC. Так делают, потому что в бизнесе нормально не выстроена аналитика. Показатели CPA и CPL подходят лишь для оптимизации определенных этапов маркетинговой воронки.

CPA (Cost Per Action) — это стоимость выполнения целевого действия потенциальным клиентом. Целевым действием может быть звонок по телефону, отправка формы обратной связи, добавление товара в корзину или еще что-нибудь, что будет являться промежуточным этапом перед совершением покупки. При этом клиент необязательно может оставить свои контакты: например, в случае с добавлением товара в корзину без авторизации. CPA за выбранный период считается так: затраты на продвижение делятся на количество целевых действий.

CPL (Cost Per Lead) — это стоимость привлечения лида. В этом случае клиент точно оставит свои пользовательские данные — с ним можно будет связаться. Как считается CPL за выбранный период: затраты на продвижение делятся на количество полученных контактных данных.

Обе эти метрики промежуточные: если клиент выполнил целевое действие или оставил контактные данные, это еще не означает, что он станет покупателем.

Теперь разберу, как же все-таки правильно считать CAC.

Как правильно считать CAC

При расчете CAC нужно учитывать все накладные расходы, связанные с работой над привлечением новых покупателей. Это еще одна частая ошибка — не считать затраты на оборудование, инструменты для продвижения, зарплаты маркетологами и сейлзам, аренду офиса для отделов маркетинга и продаж и прочее.

При этом главная ошибка — не учитывать временной лаг, который проходит от первого касания клиента с продуктом до его первой покупки. Об этом пишет Брайан Бальфур, бывший вице-президент Hubspot по развитию. В статье он упомянул, что в большинстве случаев клиентам нужно до 60 дней, чтобы стать покупателем продукта.

Например, вы могли привлечь клиента в марте, а он станет покупателем только в мае. Если считать CAC, поделив мартовские издержки на мартовских новых покупателей, итоговый результат окажется неверным, отчего вы будете принимать неправильные управленческие решения.

Скажем, вы запустили в марте новые каналы продвижения, увеличив маркетинговый бюджет. Эти каналы начали работать хорошо, но еще не успели показать результат. Из-за того, что в марте до покупки только дошли январские клиенты, вы подумаете, что зря увеличили бюджет на маркетинг и остановите работу над новыми каналами продвижения, запущенными в марте. Из-за увеличения затрат на маркетинг CAC будет казаться хуже, чем есть на самом деле.

Скриншот взят из таблицы, которой Брайан Бальфур проиллюстрировал статью про расчет CAC. Это скриншот с неверным расчетом CAC, при котором не учитывался временной лаг

Важно: чтобы рассчитать CAC верно, нужно знать, сколько времени проходит между первым касанием клиентом с вашей рекламой и его первой покупкой. Для этого бизнесу нужна сквозная аналитика: с ней получится вычесть сегмент старых клиентов, а также точно определить канал, с которого пришел клиент и проследить за клиентом до момента его первой покупки.

Так какая формула для расчета CAC будет правильной? Если предположить, что среднее время «созревания» ваших новых клиентов до покупки — 60 дней, считать нужно так:

CAC = Затраты на маркетинг (N — 60 дней) + Затраты на отдел продаж (N) / Количество новых покупателей (N)

N в этой формуле — месяц, за который вы хотите посчитать CAC.

Для лучшего понимания расшифрую формулу: представим, что мы считаем CAC за март. Нужно сложить затраты на маркетинг в тот временной период, в который клиент совершил первое касание с вашей рекламой (март) с расходами на отдел продаж в месяце, в котором клиент стал покупателем (май). Полученную сумму нужно поделить на количество новых покупателей (май). Так расчет CAC будет гораздо точнее, чем если его считать только по мартовским данным.

Скриншот взят из той же таблицы – здесь видно, что при расчете используются данные о маркетинговых тратах за март, а о продажах – за май

При этом формулу расчета CAC можно и нужно дорабатывать в зависимости от особенностей вашего бизнеса. Приведу несколько неоднозначных примеров для понимания.

1. У SaaS-сервиса есть бесплатный продукт, которым пользуются новые клиенты, прежде чем оформить подписку на платный тариф. Бесплатный продукт обслуживает команда разработки, а также клиентская служба поддержки. Формально затраты на доработку и обслуживание неплатящих пользователей не относятся к затратам на маркетинг и отдел продаж. Но так как эти затраты влияют на конверсию в продажи, их тоже нужно учитывать при расчете CAC.
2. У продукта есть служба поддержки, которая работает над удержанием текущих клиентов. Формально служба поддержки работает только со старыми клиентами, но хороший клиентский сервис повышает лояльность к бренду, что положительно влияет на имидж компании и привлечение новых клиентов. В этом случае в CAC можно учитывать определенную долю от затрат на службу поддержки: скажем, 20 %.
3. У продукта есть триальная версия, которая стоит значительно меньше, чем его платная версия: например, 1 %. В этом случае «долларовые» клиенты хоть и будут считаться покупателями, их нельзя назвать полноценными платящими пользователями продукта. Прибыль от этих покупателей можно вычитать из затрат на маркетинг и продажи, но этих покупателей нельзя добавлять к числу тех новых покупателей, что приобрели платный тариф по полной стоимости.

При этом средний CAC — это как средняя температура по больнице. Он годится только для отчетов руководителям и инвесторам. Чтобы снизить CAC, нужно работать над повышением конверсии и оптимизацией рекламных каналов по различным сегментам. Далее разберу это более подробно.

Как снизить стоимость привлечения платящего клиента

Повысьте конверсию новых клиентов в покупателей

В первую очередь нужно добиться повышения конверсии за счет оптимизации продукта: сайта или приложения. Если повысить конверсию, не увеличивая при этом маркетинговый бюджет, CAC снизится.

Скриншот с деревом метрик из видео Ильи Красинского, в котором он объясняет взаимосвязь между ростом конверсии и снижением CAC

Чтобы эффективнее работать над увеличением конверсии, работы нужно начинать с самого конца воронки продаж. К примеру, сначала нужно оптимизировать страницу оплаты, сделав ее более удобной для пользователей, потом переключиться на оптимизацию страниц, с которых пользователь попадает на эту самую страницу оплаты: например, с главной страницы. В случаях с многомиллионным бизнесом рост конверсии даже на десятые процента может существенно снизить CAC.

В том же видео показано, как рост конверсии на 0,3 % снизил CAC почти в 2 раза, сделав убыточные рекламные кампании прибыльными за счет оптимизации продукта

Конверсию нужно повышать точечно, работая с разными пользовательскими сегментами. Например, у продукта может быть хорошая конверсия среди десктопных пользователей, но низкая среди мобильных, потому что со смартфона может быть тяжело оставить заказ. Все эти гипотезы нужно проверять, изучая конверсию в различных срезах, чтобы оптимизировать ее для конкретных сегментов пользователей.

 На этом скриншоте видно, как сильные сегменты аудитории с хорошей конверсией маскируют сегменты со слабой конверсией, которые нужно оптимизировать. Именно поэтому показатель конверсии и CAC нужно анализировать по различным сегментам

Параллельно с оптимизацией конверсии можно заняться оптимизацией рекламных кампаний, но помните, что над конверсией нужно работать в первую очередь — выгоднее начинать с конца воронки.

Оптимизируйте рекламные кампании

Для того, чтобы оптимизировать работу с рекламой, CAC, как и конверсию нужно вычислять отдельно для каждого сегмента: канала привлечения трафика, группы объявлений или самих объявлений. Здесь уже можно поработать над оптимизацией промежуточных метрик: CPA и CPL — это окажет положительный эффект на CAC. Начинать оптимизацию нужно с более узких сегментов, постепенно переходя к более широким сегментам.

Пример скриншота из Яндекс.Директ со срезом по группам объявлений. На нем видно, какие группы объявлений дают более дешевые конверсии: где-то CPA достигает 20 рублей, а где-то – 10 рублей. После того, как соберется достаточное количество статистических данных, можно будет отключить менее эффективные группы объявлений и направить больше бюджета на более эффективные группы

Далее расскажу, к каким показателям CAC должен стремиться бизнес.

Какая стоимость привлеченного покупателя будет считаться оптимальной

Чтобы выявить оптимальный показатель CAC, его нужно сравнивать с LTV. LTV (Lifetime Value) — это прибыль, полученная от клиента за все время работы с ним. Считается, что оптимальный уровень CAC должен быть в 3 раза ниже, чем LTV, но этот показатель будет зависеть от конкретного бизнеса и срока жизни клиента. Если CAC ниже этого показателя — скорее всего, рекламная активность несет бизнесу больше убытка, нежели пользы. Если CAC равен или ниже LTV — рекламная активность откровенно убыточная и ее нельзя продолжать в том же виде.

Если у вас остались вопросы к статье — пишите их в комментарии.