Автор, контент-маркетолог
Спецпроекты — это инструмент храбрых маркетологов для большого бизнеса. Креативная рекламная кампания часто обходится дороже, чем продвижение с помощью платного трафика и работа над контентом в привычных форматах. Результат такой кампании тяжелее спрогнозировать, чем очередной период ведения контекстной или таргетированной рекламы. Но если все сделать правильно, спецпроект будет даже более рентабельным.
Зачем нужны спецпроекты
- Классические каналы продвижения подвержены рекламной слепоте. Между маркетологами и умами потребителей идет постоянная «гонка вооружений». Первым приходится постоянно выдумывать новые креативы, а также удлинять воронки продаж, напичкивая их бесплатными продуктами и промоакциями. Сначала новая рекламная связка работает, но через время люди становятся к ней невосприимчивыми. Маркетологам снова приходится искать обходные пути и увеличивать количество касаний – начинается новый виток. Спецпроекты гораздо реже встречаются в инфополе потребителей, поэтому они пробивают рекламную слепоту.
- Спецпроекты дают уникальные возможности для повышения лояльности аудитории к бренду и повышения его узнаваемости. Когда бренд создает увлекательную браузерную игру или полезный интерактивный гайд, аудитория отмечает, что бренд вкладывает средства не в прямую рекламу, а в продукты, которые ценны сами по себе. Если конкурсы и акции просто представляют продукт, спецпроекты вызывают положительные эмоции у аудитории.
- Хорошие спецпроекты становятся вирусными. Аудитория сама подхватывает интересные идеи. К примеру, люди могут отправлять близким забавный квиз. Про секреты виральности я рассказал в статье «Как сделать вирусную рекламу, которая влюбит аудиторию в бренд».
Далее перечислю популярные форматы спецпроектов и покажу на примерах, какие задачи можно эффективно выполнять с их помощью.
Популярные форматы спецпроектов
Вначале небольшое отступление. Спецпроект — это уникальная маркетинговая воронка, которая выстроена с нуля для достижения запланированной цели. Поэтому даже спецпроекты одинакового формата могут различаться между собой. К примеру, один квиз может генерировать продажи за счет акции, другой — повышать лояльность ЦА за счет своей пользы, а третий — сегментировать целевую аудиторию по методу JTBD.
Какие цели могут выполнять спецпроекты:
- повышение лояльности аудитории,
- повышение узнаваемости бренда,
- увеличение продаж,
- лидогенерация,
- реактивация «спящих» клиентов, которых можно выявить с помощью RFM-анализа,
- сегментирование целевой аудитории и клиентской базы,
- сбор контактов у действующих клиентов,
- анонс акции или нового продукта.
Теперь приведу примеры спецпроектов в их наиболее популярных форматах — развивайте насмотренность и крадите как художник.
Статья с rich-контентом
Статья будет куда интереснее, если у нее будет необычная верстка с анимированными переходами и мультимедийными компонентами. Такие материалы здорово выделяются на фоне прочего контента — видно, что создатели приложили усилия. Особенно если учесть, что большая часть интернета — это заурядные тексты, написанные не для людей, а для алгоритмов поисковых систем.
Пример: статья «Snow Fall: The Avalanche at Tunnel Creek» от New York Times. Статья вышла в 2012 году, тогда она была новаторской. Материал произвел фурор, собрав почти три миллиона визитов за неделю после выхода.
Часто такие спецразмещения создаются совместными усилиями популярного онлайн-журнала и бизнеса. Их публикуют на сайте медиа — статью видят постоянные читатели, но она выгодно отличается от других материалов за счет необычной верстки. В содержании может быть все что угодно: интересный кейс, исследование или просто промо нового товара.
Квиз
Мы любим, когда нам уделяют внимание, а еще нам интересно узнать что-то новое о себе, поэтому квизы пользуются успехом. Они хорошо вовлекают аудиторию — если начал, его хочется пройти до конца. Чтобы повысить вероятность конверсии пользователя, в конце его должен ждать подарок или промокод. Главный секрет успеха — тест должен вызвать интерес у целевой аудитории и желание его пройти.
Онлайн-игра
Игры позволяют аудитории весело провести время, и в этом их полезное действие. В основу игры можно взять какую-нибудь простую механику наподобие «Тетриса» — ее достаточно просто реализовать и она точно сработает хорошо.
Пример: онлайн-игра с механикой «Три в ряд», который сделали для рекламы букмекерской конторы к кубку Лиги Чемпионов. Пользователь выбирал любимый футбольный клуб, чтобы представлять его в игре. После прохождения уровня ему предлагался бесплатный купон на ставку за свой любимый клуб в его ближайшем матче — предложение было узконаправленным и за счет этого более конверсионным. Игру разместили на сайте sports.ru — популярной площадке для болельщиков.
Бывают игры и с более сложной механикой: квесты, платформеры, шутеры и даже RPG. Если игра требует много времени на прохождение и состоит из нескольких уровней, лучше создать несколько ценностных предложений, чтобы предлагать их игроку между уровнями.
Пример: спецпроект Hoff, который отличался большим масштабом. Он включал в себя игры с разной механикой, ежедневные подарки и реактивационную рассылку для людей, которые переставали играть в игру. Долгое взаимодействие аудитории с подобной игрой делает ее все более и более лояльной к бренду.
Сервис
Если квизы, игры и статьи чаще всего приурочены к маркетинговой акции, сервис создают раз и навсегда, чтобы он служил аудитории. Тем более, в них тоже можно рекламировать продукт, размещая баннеры, поп-апы или рекламные сообщения, если это чат-боты. Эффективность сервиса в качестве спецпроекта выражается в величине его пользы для целевой аудитории.
Пример: Telegram-бот Геннадий от сервиса отложенного постинга SMMplanner содержит ряд полезных функций для SMM-специалистов: от генератора идей для постов до поиска хештегов по фотографии. Периодически в боте публикуются рекламные посты. Для компании этот бот является качественным каналом дистрибуции с лояльной аудиторией.
Еще пример: мобильное приложение Adidas Running, которое включает в себя бесплатную и премиум-версию. Это спецпроект, который повышает лояльность аудитории, но дополнительно монетизируется как отдельный продукт. Бегая с трекером, пользователь получает дополнительные баллы, которые он может потратить на скидку или кастомизацию одежды от Adidas.
И еще пример: генератор UTM-меток от конструктора сайтов Tilda. Люди, которые пользуются генератором, могут однажды вспомнить про Tilda, чтобы быстро создать с помощью конструктора лендинг для привлечения трафика.
Читайте статью: Как проще сделать сайт для бизнеса, если вы не веб-разработчик
Исследования
Исследования со статистическими данными демонстрируют экспертность бизнеса, что укрепляет лояльность аудитории к бренду.
Пример: исследование мошенничества в банковской сфере от Тинькофф. Дополнительно в нем рекламируются сервисы Тинькофф, которые помогают защититься от скамеров.
Бренд-медиа
Если бренд-медиа не выросло из корпоративного блога, а создавалось с нуля, его можно назвать спецпроектом. В этом случае оно будет стоять чуть поодаль от бренда, делая упор не на рекламе продуктов, а на пользе для целевой аудитории.
Читайте статью: «Превращаем блог в бренд-медиа по рецепту Константина Рудова».
Пример: Тинькофф Журнал. В нем есть множество полезных статей на различные темы для россиян. Широкая целевая аудитория, свойственная банкам, делает уместным создание такого бренд-медиа. Кроме статей, в Т-Ж есть квизы, учебники, калькуляторы и прочее — мини-спецпроекты внутри одного большого бренд-медиа.
Электронная книга
Менее затратный способ упаковки полезной информации для аудитории — электронная книга. Разберу детально на примере SMM handbook — электронной книги для SMM-специалистов от сервиса SMMplanner.
Прежде чем вышла полная книга, ее главы были выпущены в блоге сервиса как отдельные статьи.
Когда все главы вышли, их сверстали в одну электронную книгу, которую опубликовали на Литрес. В блоге аудиторию мотивировали скачать полную версию книги, потому что в ней были дополнительные комментарии от специалистов, которые не вошли в публикации блога.
На книге все не заканчивается: внутри нее есть ссылки на статьи. За счет этого блог и сервис дополнительно рекламируются среди читателей, которые нашли книгу, но не слышали о SMMplanner. Кроме дополнительного трафика, книга повышает лояльность аудитории к бренду, поскольку является ценным источником большого количества информации.
Видеоконтент
Видео дороже в производстве, чем текстовый контент, но позволяет охватить смежную аудиторию — не все любят читать.
Пример: сериал про арбитраж трафика от партнерской сети Click2Money. Партнерка сняла целый сериал, чтобы привлечь на площадку молодежь, которая вдохновилась бы зарабатывать на арбитраже трафика. Скорее всего, площадка ориентировалась на успехи таких сериалов, как «Шекер» (про драгдилеров) и «Хэппи-энд» (про вебкам), которые стали популярными.
Челлендж
Челленджи в соцсетях хороши тем, что контент генерируют сами пользователи. Наиболее частая механика — мотивация пользователей соцсетей за счет призов публиковать UGC с использованием брендированного хештега.
Пример: #AySauceChallenge, запущенный брендом ASOS в TikTok. Для участия людям нужно было показать в видео 3 своих лука из одежды, купленной в ASOS. Челлендж прошел успешно, потому что люди могли продемонстрировать свою красоту, а условия участия были несложными. Обратите внимание, что в хештеге используется не название бренда, а созвучная фраза «Ay Sauce» — так челлендж меньше похож на прямую рекламу.
Читайте статью: Как снимать крутые рилс: 10 идей для бизнеса
Офлайн-объект
В офлайне бренды могут создавать объекты, которые будут полезны людям.
Пример: Nike построил на свои средства площадку Nike Box MSK, расположенную в Парке Горького. За счет этого у людей появилась новая тренировочная зона, а бренд повысил лояльность аудитории.
Подытожу. Польза, которую несут качественные спецпроекты, делает их не навязчивым рекламным предложением, а самостоятельным ценным продуктом. Хороший спецпроект может развлекать, давать ценную информацию или прокачивать социальный капитал аудитории. Еще лучше, если в нем получится совместить все вышеперечисленное и приправить ценностным предложением — тогда у него будет больше шансов стать вирусным. Если спецпроект выполнил поставленную цель и «завирусился» — дело в шляпе, а бюджеты на продвижение сэкономлены.
на журнал
