Автор статьи
Примечание: «VK Реклама» — это новый рекламный кабинет во «ВКонтакте», который появился в апреле 2022 года. От старого он отличается интерфейсом и уникальными опциями для настройки аудитории — сейчас в соцсети работают оба кабинета. Новый рекламный кабинет до сих пор обновляется — это нужно учитывать при прочтении статьи.
Далее разберу фишки и рабочие связки, которые позволят генерировать лидов для регионального бизнеса. С экспертизой для статьи помогла Екатерина Отрешко — таргетолог с десятками успешных проектов за плечами, который специализируется на продвижении фирм в ремонтной нише. Дальнейшее повествование в статье будет идти от ее лица.
В чем принципиальное отличие старого и нового рекламного кабинета ВКонтакте
Чтобы качественно настраивать кампании в кабинете «VK Рекламы», нужно знать, в чем его принципиальное отличие от старого кабинета.
«VK Реклама» — это эдакий Facebook* Ads, который работает на основе алгоритмов машинного обучения. Если в старом кабинете нужно было вручную «выцеливать» аудиторию, здесь в большинстве случаев за тебя это делают алгоритмы. «VK Реклама» устроена таким образом, чтобы эффективную таргетированную рекламу было проще запустить людям без опыта. Похожие изменения сейчас проходят в «Яндекс.Директе».
По данным «ВКонтакте», ML-модели нового рекламного кабинета в 2,5 раза лучше прогнозируют потребности и интересы ЦА, нежели алгоритмы старого рекламного кабинета и myTarget. Еще в «VK Рекламе» есть свой алгоритм для каждого целевого действия, которое пользователь выбирает при создании новой рекламной кампании. В старом рекламном кабинете алгоритм один, и он работает для всех целей продвижения и форматов рекламы.
Еще рекламные кабинеты различаются между собой по функционалу и настройкам, про это можно прочитать статьи в официальном блоге «ВКонтакте»:
- «Отличия VK Рекламы от кабинета ВКонтакте»,
- «Сравниваем VK Рекламу и рекламный кабинет ВКонтакте: большой разбор».
Что хорошо работает в VK Рекламе, а что — нет
Сейчас в моей нише в «VK Рекламе» лучше всего работают лид-формы. Но нужно учитывать, что прямо сейчас новый рекламный кабинет находится в доработке и в нем могут произойти изменения. В нем много чего изменилось даже за последние полгода.
В «VK Рекламе» я тестировала рекламу на лендинг, квизы и сообщения в группу на преднастроенный чат-бот — все это работает плохо. Цена такой заявки выходит слишком дорогой и не укладывается в KPI. В старом рекламном кабинете хорошо работала реклама на сообщения, а реклама на сайт не работала вообще. В итоге я остановилась на лид-формах — алгоритм хорошо оптимизирует показы. Вероятно, что со временем алгоритмы других целей тоже начнут работать хорошо — через время их нужно будет потестить еще.
Сейчас лид-форма «VK Рекламы» приносит более дешевых лидов, чем связка «сообщения + чат-бот» в старом кабинете — расскажу о тонкостях ее настройки.
Как настроить рекламу на лид-формы в VK рекламе, чтобы она сработала
Если человек видит подходящее объявление с целью «Лид-форма», он переходит по его ссылке и может в один клик оставить свои контактные данные — они подтягиваются автоматически. Можно выбрать, чтобы человек оставил свою электронную почту или ссылку на соцсеть, но я собираю мобильные номера. По ним может позвонить менеджер, также можно настроить автодозвон или рассылку в мессенджере.
Лид-форма поддерживает отправку без вопросов, но обязательно, чтобы они там были. Если их не добавлять, человек может случайно отправить форму и нам придет мусорная заявка — на нее потратят время менеджеры, а еще она собьет алгоритм.
Вопросы готовим в формате квиза, чтобы пользователь выбрал один из предложенных вариантов ответа. Я добавляю где-то 4−5 вопросов и настраиваю лид-форму так, чтобы их заполнение было обязательным. «ВКонтакте» пишет, что это снижает конверсию, но фактически обязательные вопросы спасают от случайной отправки и фильтруют более горячую аудиторию.
Предложение на бесплатную консультацию мы усиливаем тем, что предлагаем клиенту выбрать один из трех вариантов подарка. В установках кухонь это может быть мойка, вытяжка, сушилка или духовой шкаф, а в остеклении балконов это может быть шкафчик, натяжной потолок или теплый пол. Подарком может быть все что угодно, главное, чтобы он был достаточно ценным для дополнительной мотивации аудитории. Мы сначала спрашиваем, какой подарок хочет клиент, а потом берем его номер телефона, чтобы закрепить за ним подарок.
Читайте статью: Как создать вирусную рекламу, которая влюбит аудиторию в бренд
Как работать с аудиторией в VK Рекламе для продвижения регионального бизнеса
Настройки рекламной аудитории будут зависеть от города показа. Работа с аудиторией в небольших городах и миллионниках — две разные вещи. «VK Реклама» любит большие объемы аудитории, чтобы ее алгоритм мог обучаться. Для обучения алгоритма нужно, чтобы реклама приводила 2−3 заявки в день. Это нужно учитывать при выделении месячного бюджета на рекламу и настройке дневного лимита на открутку бюджета.
В небольших городах лучше не фильтровать людей по интересам или подписчикам конкурентов — лейте на широкую аудиторию. Если в старом рекламном кабинете мы могли показывать рекламу аудитории в 3−5 тысяч человек, здесь реклама просто не будет работать. Для «VK Рекламы» нужна аудитория от 20 тысяч человек.
Например, я пробовала фильтровать аудиторию по ключевым словам для продвижения фирмы в Белгороде. В этом городе живет 300 тысяч человек. После того, как я отфильтровала аудиторию, осталось 7 тысяч человек — для нового кабинета этого мало. Что произошло: я поставила дневной лимит на рекламу в 1 000 ₽, а тратилось в день только по 250 ₽. Это не получится масштабировать, а еще алгоритм не сможет обучаться.
Если население города доходит до миллиона, я работаю с интересами и прямыми интересами: в моем случае это «Ремонт», «Ремонт и отделка», «Покупка новостроек» и «Покупка вторичного жилья». Я выбираю интересы по недвижимости, потому что люди, которые купили квартиру в новом ЖК, сразу меняют холодное остекление застройщика на теплое.
По Москве и Санкт-Петербургу отлично работает фильтрация по ключам и подписчикам конкурентов. Когда я фильтрую рекламу по ключам, я запускаю параллельно аудитории с поисковыми запросами за 30 дней, 2 недели и 7 дней. Лучше всего работает реклама с аудиторией, которые совершала поиск в последние 30 дней. Там больший объем аудитории, за счет чего алгоритму есть где разгуляться.
В старом рекламном кабинете это работало так: мы настраивались на аудиторию в 10 тысяч человек и он просто показывал это объявление всем людям из этой аудитории. Там не было никакой оптимизации алгоритма. В новом кабинете мы даем алгоритму 10 тысяч человек, он начинает откручивать рекламу и смотреть, кто и как на нее реагирует. Потом он начинает показывать рекламу только на аудиторию, которая похожа на людей, что оставили заявки. Поэтому чем больше аудитория, тем проще будет работать алгоритму «VK Рекламы».
Читайте статью: Автоворонка: пример рабочей схемы
Дополнительные инсайты по работе в VK Рекламе
- Для «VK Рекламы» не нужны парсеры. Туда можно загрузить список контактов из парсера, но такая аудитория будет работать хуже, чем та, которую выделил рекламный кабинет. В новом кабинете можно вводить ключевые слова, которыми вы фильтруете нужную аудиторию – это тот же парсер.
- Кнопка «Подробнее» – наиболее кликабельная.
- В моей нише лучше всего конвертят картинки с примерами работ: готовые кухни, балконы, навесы и так далее. При этом в нише продажи недвижимости лучше работают видео, где подробно показывается жилой объект.
- Если есть люди в кадре, реклама будет работать еще лучше.
- Надписи на фото я обычно не добавляю, потому что они не дают рассмотреть готовую работу. У лид-формы в «VK Рекламе» три формата изображений: 16:9 (1080 на 607 пикселей), 1:1 (600 на 600 пикселей) и 4:5 (1080 на 1350 пикселей). Небольшую надпись будет тяжело разглядеть, а за крупной будет теряться рекламируемый объект.
- В «VK Рекламе» можно выбирать места рекламного размещения – я оставляю показы везде, в том числе и в «Одноклассниках». Есть распространенное мнение, что там неплатежеспособная аудитория, но оттуда точно так же идут недорогие заявки.
*Meta Platforms Inc. (соцсети Facebook*, Instagram*) признана экстремистской, ее деятельность запрещена на территории России.
на журнал
