Маркетинговый анализ конкурентов с нюансами и примерами

Сергей

Бондаренко

Автор статьи

Допустим, у вас уже есть продукт, продажи которого хочется повысить. Но как обойти конкурентов, которые предлагают почти такой же товар, да еще дешевле? И клиенты чаще возвращаются к нему, чем к вам. Можно забиться в угол и смириться. А можно провести маркетинговый анализ конкурентов, понять, где они ошибаются и плохо работают, создать свою сильную стратегию и выйти из ситуации победителем. Разбираемся в анализе и учимся его быстро проводить.

Как подготовиться к проведению анализа

Анализ конкурентов — это изучение и оценка деятельности других компаний в вашей отрасли. С его помощью можно разобраться в сильных и слабых сторонах конкурента, в его тактиках маркетинга, позиционировании на рынке и других аспектах, которые влияют на ваш бизнес. Основная цель анализа конкурентов — получить информацию, которая поможет вам разработать эффективные стратегии для улучшения конкурентоспособности и достижения успеха на рынке.

Нужно выполнить несколько несложных этапов, без которых не получится отстроиться от конкурентов, создать собственный качественный оффер или создать маркетинговую стратегию.

Без чего нельзя начинать анализ конкурентов

Без определенной цели🤫 Вам нужно понять, что вы хотите от анализа конкурентов — укрепить свои позиции, повысить лояльность аудитории или повысить продажи.

Почему цель так нужна? Чтобы оценить конкурентов по всем возможным параметрам, понадобятся десятки, если не сотни часов работы. Лучше сконцентрироваться на чем-то одном и идти от конкретной потребности. Например, целью может быть улучшение вашего продукта на фоне других предложений.

Подумайте, для чего вы проводите анализ и что вы хотите достичь с его помощью

Что для этого нужно:

• Анализ текущего состояния вашего бизнеса, продукта или маркетинговой стратегии. Изучите годовой доход, маркетинговые каналы и их эффективность, наценку на товар, примерную степень вовлеченности клиентов, уровень клиентского сервиса, отзывы клиентов.
• Формулирование конкретных вопросов. Сформулируйте конкретные вопросы, на которые вы хотите найти ответы в ходе анализа конкурентов. Например, если ваша цель — узнать, какие маркетинговые стратегии используют ваши конкуренты, вы можете сформулировать вопрос как «Какие каналы привлечения используют наши конкуренты?».
• Определение измеримых результатов. Важно сформулировать цель таким образом, чтобы ее можно было измерить. Например, если ваша цель – увеличить количество продаж, вы должны определить, какого именно роста вы хотите добиться. Для этого чаще всего используют систему SMART — с ее помощью можно четко определить цель. Например, SMART-целью может быть «увеличить количество продаж на 20% к декабрю 2024 года». Кстати, про SMART-цели и их постановку у нас есть отдельное полноценное руководство.   

Еще раз — от вашей цели зависит, что будет входить в анализ. Например, если я хочу укрепить позиции своего бренда, я буду проводить анализ брендинга конкурента. В первую очередь изучу их визуал, коммуникационные посылы, как они работают с аудиторией, какие креативы используют и как отрабатывают негатив.

А если в планах создать комьюнити, то буду смотреть на механики вовлечения аудитории, изучать, как они отвечают клиентам и как повышают лояльность. Например, что пишут их клиенты, насколько они удовлетворены сервисом и компанией.

Дмитрий

Сатаров

основатель агентства интернет-маркетинга для стартапов «Эй, стартапер!»

Для проведения быстрого маркетингового анализа конкурентов важно сфокусироваться на ключевых аспектах, которые дадут вам представление о положении ваших конкурентов на рынке, их сильных и слабых сторонах. Основные пункты, на которые стоит обратить внимание:

• Сайт и SEO-оптимизация. Как организован их сайт, насколько удобен для пользователя, насколько хорошо оптимизирован для поисковых систем.
• Социальные сети и контент-маркетинг. Изучите, как конкуренты ведут свои аккаунты в социальных сетях, какой контент публикуют, насколько вовлечена их аудитория. Оцените, используют ли они блоги или другие формы контент-маркетинга.
• Отзывы клиентов и репутация. Проверьте отзывы о конкурентах на картах и агрегаторах.
• Ценообразование и предложения. Сравните цены и специальные предложения конкурентов с вашими, чтобы понять, насколько конкурентоспособны ваши цены и продукты.
• Ассортимент продукции/услуг. Изучите, что предлагают ваши конкуренты, и определите, есть ли у них уникальные предложения, которые могут привлекать клиентов.

Какие источники использовать:

Официальные сайты конкурентов — информация о продуктах, услугах, ценах и маркетинговой стратегии.

Отзывы и рейтинги — платформы с отзывами клиентов помогают разобраться в репутации компании, качестве обслуживания и продукции.

1 этап. Определите ваших конкурентов

При выборе конкурентов обратите внимание на разнообразие компаний в вашей отрасли. Включите в список как крупные корпорации, так и малый бизнес, а также тех, кто работает в смежных нишах. Чем шире будет спектр конкурентов, тем полнее — представление о рынке и выше шансы обойти конкурентов.

Например, вашей целью может быть занятие верхних позиций в поисковой выдаче. При анализе конкурентов выясняется, что с вашим сайтом соперничают маркетплейсы, которые торгуют схожим товаром. Такие сайты не сдвинуть с их позиций из-за того, что у них миллионы страниц. Это придется учесть в маркетинговом анализе, чтобы оценить свои перспективы и достижимость цели. Возможно, вы даже смените цель анализа конкурентов на более перспективную.

Как это сделать:

• Определить основных конкурентов. Это компании, которые продают такой же продукт, что и вы. Стоит взять для анализа 4-5 прямых конкурентов.
• Выделить косвенных конкурентов. Это компании, которые продают аналогичные продукты или услуги — они похожи или выполняют такую же функцию, но отличаются от вашего продукта. Лучше взять для анализа минимум 2-3 косвенных конкурента. 
• Оценить их долю от всего рынка или влияние на рынок. Нужно определить их оборот и понять, насколько зависит рынок от конкурента, сколько клиентов работают с ними, а не с вами. Это поможет спрогнозировать возможный рост прибыли. Для оценки можно обратиться в агентство по аудиту, изучить готовые исследования в вашей нише, официальную статистику, оценки экспертов, статистику запросов, даже некоторые инструменты таргетинга. 
• Уделить внимание новым игрокам. Обратите внимание на новые компании или стартапы, которые могут внести изменения в отрасль. Например, это может быть компания, у которой продукт будет ценнее, чем у вас. Если так, то не удивляйтесь, когда ваши клиенты уйдут к этому конкуренту. 

Также отталкивайтесь от реалий вашего местоположения и особенностей ниши. Например, при заказе продуктов в село Чалтырь можно не учитывать крупный агрегатор Ozon, потому что он не доставит сюда товары быстро. В целом, сюда никто ничего быстро не доставит😁

Ozon учитывать не будем, так как здесь доставка «от 15 минут» не бывает, только 2-3 дня

2 этап. Соберите информацию

Важно собрать как можно больше данных об их продуктах, услугах, ценах, маркетинге и клиентской базе.

Как это сделать:

• Определите источники информации. Поисковая выдача Яндекс и Google, каталоги, группы в соцсетях, приложения и сайты конкурентов и так далее. Источники зависят от конкретных задач. Например, если вам нужно узнать цены конкурентов и действующие акции, можно изучить их каталог на сайте со всеми скидками. А если нужно продвинуться на маркетплейсе, то площадка сама может подсказать рекомендуемую цену, которая привлечет больше аудитории и даст прибыль. 
• Структурируйте информацию. Удобнее всего работать с таблицами или диаграммами — там наглядно будет видно, что и по какой цене продает конкурент, какие маркетинговые каналы он использует, какие акции применяет, численность его подписчиков в соцсетях, креативы и так далее.   

Ксения

Свинцова

маркетолог-стратег, основатель маркетингового агентства Vidian

Собирая информацию о конкуренте, в идеале, нужно встать на позицию потребителя. Если это услуга — представляетесь клиентом и обращаетесь в компанию. Если продукт — идете в точку продаж (онлайн и офлайн).

Информация на сайтах и в социальных сетях хороша, когда нужен первый срез по рынку, приближенное представление о конкурентах. Реальные условия, цена продажи, и даже ассортимент, могут кардинально отличаться.

3 этап. Выявите сильные и слабые стороны конкурентов

На основе собранной информации выявите сильные и слабые стороны каждого из ваших конкурентов. Определите, в чем они превосходят вас, и что вы можете извлечь из их успешных практик. Также обратите внимание на их слабые стороны, чтобы понять, где у вас есть возможность выделиться на фоне конкурентов и привлечь больше клиентов.

Оформление доставки товаров через такой сайт — не просто неудобно, это настоящая боль для клиентов

4 этап. Правильно интерпретируйте полученные данные

Мало получить нужные данные — нужно их еще правильно понимать. Например, можно посмотреть на данные и решить, что клиенты не покупают из-за того, что у конкурента цена ниже. А на самом деле страницы вашего сайта не видимы в поиске и клиент просто не знает о вашем существовании. Пример очень общий, но такое тоже случается.

Приведу пример. Конкурент открыл офлайн-магазин спецодежды в промзоне и он не закрывается. Кажется, что у него все отлично и надо срочно тоже открыть такой магазин. Только есть большое но. Неизвестна прибыль, предпосылки и множество другой информации, например:

• магазин убыточный и скоро закроется;
• у конкурента есть контракт с производством на этой территории;
• на развитие и рекламу этой точки вливаются крупные бюджеты;
• клиенты приходят в магазин, потому что получают промокоды за подписку/покупки в онлайн-магазине.

Чтобы точно разобраться в этом вопросе, нужно анализировать рынок, разбираться в потенциальной прибыльности проекта, узнавать мнение клиентов до открытия.

📌Или другой пример «ошибки выжившего». Вы включили бесплатную доставку из интернет-магазина в небольшой городок и получили заметную прибыль. Но это не значит, что если сделать бесплатную доставку во все такие городки, то прибыль вырастет еще больше. Возможно в первом населенном пункте было много ваших активных клиентов, а в других их нет.

Что учитывать при подготовке выводов:

• Определить, не могут ли быть выявленные тенденции совпадением или случайностью. 
• Учитывать анализ конкурентов, данные своей компании и рынка. Чтобы сделать выводы, недостаточно данных анализа конкурентов. Нужно оценивать ситуацию в целом, с учетом вашей позиции на рынке и работы рынка в целом. 
• Учитывать различия с конкурентами. Например, если окажется, что конкурент работает с другой ЦА или совсем на другие регионы, то не обязательно стремиться от них отстроиться. 

Как проводится анализ конкурентов для вашей цели

Для проведения большого анализа конкурентов требуется очень много ресурсов, так как нужно проанализировать множество параметров. Чтобы упростить себе задачу и сэкономить время многие компании выбирают важные для них направления и изучают их. Мы расскажем о тех параметрах, которые лучше проанализировать.

Оценка качества продуктов и услуг

Исследуйте особенности продукта ваших конкурентов, качество, цены и уровень обслуживания. Сравните их с вашими продуктами, чтобы определить, где у вас есть преимущества или что вы можете улучшить. Абсолютно все оценить невозможно, поэтому стоит выбрать несколько критериев, по которым вы хотите проанализировать продукт.

Что может быть критерием оценки продукта:

• Качество. Вы и клиент можете предлагать похожий товар, но с разным качеством. Определить это можно с помощью контрольной закупки, отзывов клиентов, независимой экспертизы. 
• Дизайн. Он должен попадать в ЦА — быть понятным и привлекательным для них. Цвета и изображения должны ассоциироваться с продуктом, привлекать к покупке. 
• Эффективность продукта. Можно сравнить пользовательский интерфейс продуктов и юзабилити сайта, выяснить необходимое время на выполнение задачи, скорость открытия страниц — 5-7 параметров, которые наиболее важны для клиента и могут влиять на его решение. 
• Сервис (доставка, гарантийное обслуживание). Даже если продукты одинаковые, но вы предлагаете бесплатную доставку клиенту до квартиры, это влияет на продажи. Также положительно влияет на количество продаж наличие обслуживание или ремонта продукта по гарантии.
• Спецпредложения. Заманчивые скидки, счастливые часы, партнерские программы, скидки за покупку большого объема — каждый тип спецпредложений может повысить продажи. Важно отслеживать эффективность своих акций и действий конкурента. Например, у вас и у конкурента может действовать скидка за покупку в день рождения. Но у конкурента — 2 дня до и после, а у вас 7 дней. 
• Ценовой сегмент. У вас с конкурентом могут быть одинаковые продукты, но у него он может быть премиум-класса. Соответственно, у вас будет разная аудитория. Если вы хотите занять его долю рынка, вам может понадобиться адаптировать и доработать продукт до премиум-класса и научиться его правильно представлять.

Сравните собственные продукты/услуги. Соберите данные в таблицу, чтобы понять, что лучше, что хуже. Выделите ваши сильные и слабые стороны, чтобы сделать на их основе наиболее эффективные решения по улучшению продукта. Оцените, в чем ваш продукт превосходит продукт конкурентов, а также какие у них есть преимущества перед вашими продуктами.

Мне кажется, разработку любого продукта или маркетинговой кампании нужно начинать с вопроса «Что там у конкурентов».

Такое вряд ли возможно. Если вдруг — пора адаптироваться и развиваться, чтобы стать лучше. Но чаще всего обязательно в чем-то лучше конкурент, а в чем-то — ваша компания

Изучение ценовой стратегии

После анализа цен становится понятно, как адаптировать свою ценовую стратегию, чтобы привлечь как можно больше клиентов и увеличить вашу долю рынка.

Что делать:

• Сравните цены. Начните со сравнения цен на аналогичные продукты или услуги вашего бизнеса с ценами конкурентов. Определите, насколько ваше предложение конкурентоспособно на рынке и как покупатели воспринимают вашу ценовую политику.
• Анализируйте факторы ценообразования. Изучите факторы, влияющие на ценообразование, например затраты на производство, маркетинговые расходы, уровень качества и уровень востребованности продукта. Определите, как эти факторы влияют на формирование цены и какие стратегии используются для управления ценами.
• Оцените позиционирование. Определите, как ваш конкурент позиционирует свои продукты или услуги на рынке с точки зрения цены. Например, это стратегия высокой цены, в которой продукт позиционируется как премиум-класс, стратегия низкой цены с ориентированием на массового потребителя или стратегия средней цены с акцентом на соотношение цена-качество.
• Обратите внимание на акции и скидки. Изучите, какие акции и скидки предлагает ваш конкурент. По какой стоимости они продают товар, какую наценку делают (если известна стоимость от поставщика) и насколько снижают цену. Выделите, какие цены ниже у вас, а какие — у конкурента. 

Анализ каналов продвижения

С этими данными вы поймете, где лучше рекламироваться, чтобы увеличить прибыль. Это поможет вам понять, какие маркетинговые стратегии могут быть наиболее эффективны для вашего бизнеса.

Что делать:

• Выясните, через какие каналы продвигаются конкуренты. Для начала определите, через что вообще продвигаются конкуренты: блогеры, SEO, контекст, таргет, посевы и т д.
• Определите эффективность продвижения. Например, если говорить о SEO, для анализа эффективности продвижения конкурентов можно использовать специализированные сервисы. Можно собрать пул поисковых запросов и проанализировать их позиции у вас и у конкурентов с помощью сервиса Topvisor. 
• Скорректируйте вашу маркетинговую стратегию. Когда станет понятно, как продвигаются конкуренты и где наиболее активна аудитория — можно изменить свою стратегию с учетом новых данных. Например, если стало известно, что конкурент не продвигается по брендовым запросам или не запускает программу лояльности — вам стоит попробовать.

Тогда у вас будет, чем заняться и куда активно привлекать аудиторию

Изучение целевой аудитории

Определите, насколько сильно ваша целевая аудитория совпадает с аудиторией ваших конкурентов. Это нужно, чтобы понимать, может вы вообще торгуете на разные сегменты ЦА. С этой информацией вы сможете выдохнуть или составить план по захвату доли рынка у вашего конкурента за счет внедрения нового продукта.

Что делать:

• Выделите сегменты вашей ЦА. Лучше всего сегментировать ЦА по потребностям, поэтому стоит использовать метод JTBD. Но для проверки других гипотез можно выделить сегменты по социально-демографическим признакам или другим в зависимости от компании.

• Выделите сегменты ЦА ваших конкурентов. Можно притвориться клиентом и взаимодействовать с конкурентом, чтобы определить уровень сервиса и качество продукта. Можно изучить публикации конкурента через парсеры, например, PepperNinja или TGstat (для анализа в Телеграме), и проверить, как на них реагируют его подписчики, оценить их ER и процент активных подписчиков. Важно изучить интересы собранных аудиторий конкурента.
• Сравните их. Выявите схожие и разные сегменты. Так вы сможете понять, насколько у вас схожая аудитория, проанализировать их поведение и отклик на публикации в срезе по конкретным сегментам ЦА. С результатами такого анализа можно улучшить свой продукт или изменить его позиционирование, продумать или скорректировать маркетинговую стратегию.

Всегда можно добавить новых конкурентов в анализ и изучить новые возможности для своей компании

Учитывайте, что поведение и предпочтения аудитории могут меняться со временем. Проводите анализ периодически, чтобы отслеживать эти изменения и адаптировать свои стратегии в соответствии с ними.

Ксения

Свинцова

маркетолог-стратег, основатель маркетингового агентства Vidian

Параметры маркетингового анализа напрямую зависят от того, какую задачу мы хотим решить и на каком рынке работаем.

Стандартно с периодичностью не реже 1 раза в год снимаются показатели по стоимости продукта-услуги у конкурентов, набору параметров, входящих в стоимость, параметров сервиса. Дополнительно собираем шаблоны коммерческих предложений для B2B, скорость обратной связи. Если предусмотрено постпродажное обслуживание и бюджет позволяет, имеет смысл совершить пробную покупку и сделать оценку.

В случае с FMCG мониторинг цен осуществляется не реже 1 раза в квартал, а иногда, и на ежемесячной основе.

Оперативный анализ конкурентов проводится в случае, когда ситуация на рынке изменилась. Например, видим, что «встали» продажи конкретного продукта. В этом случае проводится оперативный срез по конкретному продукту, в конкретном канале сбыта.

Оперативный анализ конкурентов проводится в случае, когда ситуация на рынке изменилась. Например, видим, что «встали» продажи конкретного продукта. В этом случае проводится оперативный срез по конкретному продукту, в конкретном канале сбыта.

А теперь покажем на примере, как анализировать конкурентов. Быстро оценим и продукт, и цены, и каналы продвижения, чтобы вы понимали, как изучить что-то из этого более детально.

Пример проведения маркетингового анализа конкурентов

Для примера возьмем магазин стройматериалов и сделаем небольшой анализ рынка конкурентов. Смотрим, какие конкуренты есть в топ-10 при запросе в поисковике.

Открываем сайты нескольких крупных конкурентов и смотрим:

• ассортимент продуктов;
• цены на товары;
• стоимость доставки;
• скорость доставки;
• удобство интерфейса;
• удобство оплаты;
• акции, бонусы, другие маркетинговые методы.

А теперь пройдем по порядку и по шагам.

Выбираем конкурентов

Анализируем топ-10, не учитываем рекламные предложения от крупных агрегаторов, которые не работают на этой местности, хотя рекламу дают. Собираем таблицу из имеющихся конкурентов.

Первый же сайт оказался неудобным, вряд ли он привлекает аудиторию. Много рекламы, интерфейс очень неудобный. При дальнейшем рассмотрении оказывается, что он не доставляет товары в нужное нам место. Из списка конкурентов можно исключить.

Примерный список конкурентов, на которых нужно обратить внимание в первую очередь

Если оставшиеся сайты соответствуют направлению и местоположению, их включаем в таблицу. Оцениваем объем рынка, который они занимают — как минимум, смотрим трафик, который идет на эти сайты, использованные ключи и сводную оценку от Яндекса.

Собираем информацию

Готовим таблицу с конкурентами. Она может выглядеть по-разному. Постарайтесь собрать в него самую важную для вашей ниши информацию.

Вот пример шаблона:

Оцениваем продукты/услуги

Продолжаем анализ сайтов конкурентов и переходим к конкретике. Берем несколько популярных товаров вашего сайта и сравниваем, как они представлены у конкурента. Данные собираем в другую таблицу или продолжаем предыдущую — кому как удобно. Покажем анализ конкурентов на примере магазина стройматериалов с доставкой:

Здесь же можно оценить, как к товарам конкурентов относятся покупатели. Для этого можно собрать дополнительную таблицу:

Кстати, если клиенты жалуются на товар, который продавать планируете вы, стоит проверить его качество еще до запуска на рынок или продвижения. Если у вас один поставщик, проблемы товара могут коснуться и вас.

Анализируем ценовую стратегию

Выполняем анализ стратегии конкурентов. В этом разделе сравниваем товары конкурентов с вашими, определяем уровень востребованности продукта, изучаем ценообразование.

Приведем шапку таблицы, которую можно составить по результатам анализа:

Главное — понять, какой товар покупать выгоднее. Если окажется, что у конкурентов выгоднее — самое время начать предпринимать шаги для улучшения вашей конкурентоспособности.

Например, у одного из конкурентов размечены выгодные товары и лучшие цены

Анализируем маркетинговую кампанию

Сравниваем маркетинговые стратегии с вашими конкурентами, включая рекламные кампании, промо-акции, участие в социальных сетях, контент-маркетинг, SEO и другие виды продвижения. Если таких наберется много, то можно для каждого конкурента собирать таблицу, а если нет — то собираем в сводную таблицу для всех конкурентов сразу.

Например, один из конкурентов ведет соцсети, но вовлеченность аудитории очень небольшая — на 12 тысяч просмотров 19 лайков.

При ближайшем рассмотрении оказывается, что посты выкладываются раз в 2 месяца

Выделяем сильные и слабые стороны конкурентов

На основе всей имеющейся информации сделайте выводы — где аудитории:

• выгоднее покупать;
• интереснее изучать материалы; 
• понятнее интерфейс сайта;
• проще купить (удобнее доставка или больше выбор).

Также оцените, в чем ваш бизнес лучше конкурентов и в каком направлении нужно работать.

Общие результаты можно свести в подобную таблицу:

Ксения

Свинцова

маркетолог-стратег, основатель маркетингового агентства Vidian

Продвижение компании становится успешным, когда:

• мы в рынке и наша цена обоснована;
• заявляемые в продвижении выгоды отвечают на вопрос, почему потребитель должен выбрать вас, а не вашего конкурента;
• ваш рекламный голос «слышен».

Для достижения этих целей, обязательно нужно смотреть на конкурентов. Самый глубокий и длительный анализ конкурентов проводится в случае, когда речь идет о разработке маркетинговой стратегии, бренд-стратегии или стратегии продвижения.

К стандартным потребительским параметрам аналитики добавляются брендовые параметры: такие как транслируемые выгоды, tone-of-voice, ключевые рекламные сообщения и рекламные каналы. В FMCG анализируется дистрибуция по каналам, глубина и широта ассортимента в каждом канале.

Перед запуском рекламной кампании проводится анализ рекламного голоса конкурентов в каналах продвижения, то есть объема бюджета, частоты контакта потребителя с сообщением (информацию можно получить, как минимум, по ТВ, Радио, контекстной рекламе).

Главные мысли

• Важно регулярно проводить маркетинговый анализ конкурентов. Иначе можно оказаться заметно слабее на их фоне. 
• Анализ помогает всегда быть в курсе их действий и развития, понимать, с чего лучше начинать собственное продвижение и на тестирование каких гипотез лучше не тратить время. 
• Если нет ресурсов для проведения полноценного маркетингового анализа — проводите хотя бы небольшой, изучайте действия конкурентов в соцсетях, их продукты и рекламу. 
• Информация — главный союзник при развитии любого бизнеса, без нее продвигаться, отстраиваться от конкурентов и увеличивать прибыль очень сложно. 

Регулярный маркетинговый анализ — часть мероприятий по продвижению и развитию компании. Больше обо всем этом мы рассказываем в других статьях журнала и в нашем Телеграм-канале Awake Journal. Подписывайтесь, читайте и развивайте бизнес вместе с нами.