«Пиратский» фреймворк AARRR: зачем и как его использовать в бизнесе

Сергей

Бондаренко

Автор статьи

Ё-хо-хо и бутылка рома или инструмент маркетинга? Разбираемся, почему фреймворк AARRR называют пиратским и как им пользоваться, чтобы развивать свой бизнес. Спойлер — это не запрещенный инструмент.

Что такое метод AARRR и для чего он нужен

Фреймворк AARRR или «пиратские метрики» — популярная модель для измерения роста и успеха. Она разделяет жизненный цикл клиента на пять ключевых этапов — от знакомства клиента с компанией до трансформации в лояльного клиента.

С помощью метода AARRR можно точно определить, какие этапы жизненного цикла клиента работают хорошо и на каких этапах воронку можно улучшить.

Разберем аббревиатуру AARRR по буквам:

• Acquisition (Привлечение). На этой стадии важно понять, откуда приходят клиенты и какие рекламные кампании работают лучше всего.
• Activation (Активация). Здесь компании анализируют, как быстро привлеченные клиенты делают первый шаг и почему начинают использовать продукт. 
• Retention (Удержание). Этот шаг помогает компаниям понять, какие действия помогают сохранить клиентов, сделать их более лояльными и что влияет на их удержание.
• Referral (Рекомендации). Компании анализируют, как стимулировать клиентов делиться своими впечатлениями о продукте с другими людьми. 
• Revenue (Доход). На этой стадии компании решают, что нужно сделать, чтобы клиент на 100% убедился в своем выборе и совершил покупку.

«Пиратским» фреймворк называют из-за звучания аббревиатуры

Цель методики:

• помочь компаниям сосредоточиться на привлечении клиентов;
• активировать их интерес; 
• удерживать их вовлеченность; 
• стимулировать повторные покупки;
• увеличивать доход.

О метриках продукта, без которых невозможно оценить его эффективность и рентабельность читайте в статье «10 самых важных метрик продукта».

Светлана

Козырина

Фаундер бюро маркетинговых решений «УМ», маркетолог

В проведении быстрых и дешевых экспериментов нам может пригодиться пиратская воронка AARRR. Этот инструмент помогает разложить путь клиента на небольшие этапы и сформулировать по каждому из них быстрые и дешевые гипотезы.

Каким компаниям подходит метод AARRR

AARRR — одна из самых популярных моделей для измерения роста и успеха. Эту методику разработал Дэвид МакКлюр, основатель Practice Venture Capital. Он создал метрики для прогнозирования, чтобы оценить, как будет работать бизнес-идея и какой процент привлеченных пользователей принесет доход.

Метод AARRR подходит для:

• Стартапов. Начинающие компании часто пользуются методом, чтобы спрогнозировать первую прибыль, определить этапы своей воронки и выявить, какие из них требуют оптимизации. Также метод позволяет в дальнейшем масштабировать бизнес-процессы. Лучше всего AARRR-метрики помогают в стартапах по веб-сервисам, онлайн-курсам, мобильным приложениям и интернет-магазинам.
• Действующих компаний. Крупным компаниям AARRR-метод тоже пригодится, особенно для перехода из офлайн в онлайн-сегмент. Так им проще освоить цифровые площадки, запустить новый продукт или мобильное приложение. 

Метод AARRR помогает точно определить, какие этапы жизненного цикла клиента работают хорошо и на каких этапах воронку можно улучшить

Светлана

Козырина

Фаундер бюро маркетинговых решений «УМ», маркетолог

AARRR-модель подходит тем компаниям которые активно используют цифровые каналы.

SaaS-платформы, мобильные приложения, онлайн-сервисы. Отражает взаимодействие пользователей с продуктом на каждом этапе.

Интернет-магазины, маркетплейсы. Помогает понять, как клиенты находят продукты, совершают покупки, возвращаются за повторными покупками и рекомендуют магазин другим.

Мобильные и онлайн-игры. Для анализа привлечения новых игроков, активации их в игре, удержания, монетизации и рекомендации игры друзьям.

Онлайн-банки, платежные сервисы. Для анализа клиентского пути от регистрации до активного использования и рекомендации услуг друзьям.

Стриминговые сервисы, новостные порталы. Как пользователи находят контент, подписываются на услуги, возвращаются для повторного потребления контента и рекомендуют (шерят) его другим.

Как применять AARRR

Сначала нужно понять, как они работают и как их правильно использовать. От проработки каждого этапа зависит следующий шаг пользователя и конверсия в покупку. Рассмотрим подробнее как использовать каждую метрику.

Привлечение

Acquisition — это первый этап, на котором вы анализируете, откуда приходят ваши клиенты. Здесь важно понять, какие каналы маркетинга работают лучше всего, чтобы привлечь новых пользователей.

Если люди не знают о вашем бизнесе и не посещают ваш сайт, вы не заработаете, даже если ваш продукт отличный. Поэтому здесь важно понимать, как рекламировать свой бизнес и как донести информацию до вашей целевой аудитории.

Чем больше людей о вас узнают на этапе привлечения, тем больше клиентов у вас будет на последнем этапе этой воронки. Используйте разные методы и каналы маркетинга, чтобы привлечь внимание людей к вашему бизнесу.

Например:

• инструменты SEO;
• контекстную и баннерную рекламу;
• статьи в блоге компании и на сторонних ресурсах;
• публикации в соцсетях;
• email-рассылки;
• бесплатные вебинары;
• флаеры, листовки.

Не обязательно использовать все каналы одновременно. Выберите несколько, которые на ваш взгляд принесут наилучшие результаты, и постоянно отслеживайте статистику по каждому из них. Когда станет понятно, что один из каналов не работает или больше тратит, чем приносит — от него можно отказаться и перераспределить средства на другие каналы.

Для измерения эффективности этапа привлечения следите за следующими показателями:

• уникальные посещения сайта;
• количество новых пользователей;
• стоимость привлечения клиентов (CAC).

Когда вы выберете способ привлечения, обязательно отслеживайте результаты каждого канала. Это поможет оценить эффективность ваших усилий. Статистику можно просматривать в Яндекс Метрике или системах сквозной аналитики.

Активация

Activation — это процесс превращения привлеченных пользователей в активных. Здесь важно убедить людей попробовать продукт или услугу. Например, зарегистрироваться на бесплатную пробную версию, оставить свои контактные данные, подписаться на рассылку или сделать заказ.

Просто посещение сайта не гарантирует покупку. Поэтому важно убедить посетителей узнать больше о продукте и показать, насколько он полезен.

Конечно, нельзя активировать всех посетителей. Некоторые уходят по личным причинам и не обязательно вы делаете что-то неправильно. Можно использовать разные методы, чтобы привлечь посетителей, но некоторые из них просто не будут готовы сделать покупку прямо сейчас. Это нормально и это часть процесса.

Какие инструменты помогут активировать пользователей:

• бонусы за регистрацию;
• пробный доступ или бесплатная демоверсия продукта;
• подписка на рассылку и push-уведомления;
• подписка на официальную страницу компании в соцсетях.

Помните, чтобы отклик был высоким, нужно четко прописать целевое действие. Пользователи могут не кликать по формам и не активировать бонусы. В этом случае стоит использовать Вебвизор внутри Яндекс Метрики. В нем вы найдете информацию, на каком этапе пользователи покидают сайт и сможете найти причины их ухода.

Основная метрика эффективности страницы — конверсия. Чтобы ее вычислить, разделите количество пользователей, совершивших целевое действие, на общее число посетителей за определенный период, а затем умножьте на 100%.

Удержание

Retention — это способность компании сохранять активность и заинтересованность пользователей в вашем продукте. Это одна из самых важных фаз, потому что привлечение новых пользователей может быть в 25 раз дороже, чем удержание существующих! Об этом мы писали в статье «Лояльность клиентов: как измерить самую жирную точку роста» — рекомендуем.

Важно постоянно подогревать интерес потенциальных клиентов. Даже если они зарегистрировались — это не гарантия, что они вернутся на сайт.

Какие инструменты помогут удержать клиента:

• email-рассылка;
• push-уведомления;
• привлекательные публикации и статьи в блогах и соцсетях;
• ретаргетинг.

На этом этапе важно измерять показатели удержания в Яндекс Метрике:

• продолжительность одного посещения; 
• процент оттока клиентов; 
• коэффициент повторных заказов; 
• количество пользователей, которые возвращаются на сайт и какие страницы посещают.

Рекомендации

Referral — это этап, на котором клиенты рекомендуют ваш продукт другим людям. Если клиент рекомендует ваш продукт, значит, он доволен его качеством.

Благодаря рекомендациям пользователей вы получаете больше потенциальных клиентов на этапе привлечения.

Но как заставить пользователей рекомендовать ваш продукт? На этом этапе важно, чтобы процесс обмена положительными отзывами был максимально простым. Даже самые довольные клиенты не будут просто так рекомендовать ваш сайт всем подряд. Их нужно мотивировать.

Какие инструменты помогут мотивировать пользователей рекомендовать продукт:

• реферальные программы;
• кнопка «Поделиться»;
• email-рассылка с акционными предложениями;
• бонусы.

На этой стадии отслеживайте:

• индекс удовлетворенности клиентов;
• снижение оттока пользователей;
• рост ЦА;
• количество активированных реферальных ссылок;
• упоминания бренда;
• отзывы.

Например, чтобы измерить индекс удовлетворенности клиентов, можно провести опросы потребителей по методике CSAT.

Customer Satisfaction Score (CSAT) — этот метод, обычно используется после взаимодействий с брендом, например, после покупки. Клиентам задают вопрос — «Как бы вы оценили свой опыт?» с вариантами ответа от «Очень плохо» до «Очень хорошо».

Либо создать опрос по методу Net Promoter Score (NPS).

Это метод измеряет вероятность того, что клиент рекомендует вашу компанию друзьям или коллегам.

Клиентам задают один вопрос — «Какова вероятность, что вы порекомендуете наш продукт или услугу друзьям или коллегам?». Ответы измеряют по шкале от 0 до 10.

Пользователи, которые ответили от 0 до 6, называются «Detractors» (Критики). От 7 до 8 — «Passives» (Нейтралы) и от 9 до 10, «Promoters» (Промоутеры).

Рассчитывается индекс лояльности по формуле:

Доход

Revenue — это конечная цель, к которой стремятся компании, ведь они хотят превратить потенциальных клиентов в покупателей. Здесь важно не только привлечь клиентов, но и убедить их платить за ваш продукт.

Эта стадия — результат всех предыдущих этапов воронки. Чем больше посетителей вы привлечете и эффективно активируете, тем больше продаж вы получите в итоге.

На уровень прибыли влияют:

• высокий уровень обслуживания клиентов;
• высокое качество товаров и услуг;
• скидки и акции;
• постпродажное сервисное обслуживание.

Доход измеряется показателями:

• пожизненная ценность клиента (CLV или CLTV);
• годовой или ежемесячный регулярный доход (ARR, MRR);
• темпы роста доходов.

Светлана

Козырина 

Фаундер бюро маркетинговых решений «УМ», маркетолог

Как AARRR влияет на доход?

1) Увеличение конверсий

Оптимизация начальных этапов привлечения и активации пользователей ведет к увеличению числа клиентов, готовых платить за продукт или услугу.

2) Удержание клиентов

Высокий уровень удержания означает, что клиенты продолжают пользоваться услугами и продуктами, что увеличивает пожизненную ценность клиента то есть его возврат за повторными покупками (LTV).

3) Монетизация

Улучшение понимания, какие стратегии монетизации работают лучше всего, помогает увеличить доход с каждого клиента.

4) Рекомендации

Стимулирование клиентов к рекомендациям приводит к органическому росту клиентской базы, что снижает затраты на привлечение новых клиентов (CAC) и увеличивает общий доход.

5) Осведомленность

Эффективные маркетинговые кампании увеличивают видимость (узнаваемость) и привлекают больше потенциальных клиентов, что ведет к увеличению доходов.

Пример влияния AARRR на доход гипотетически:

Этап Acquisition. Оптимизация посадочных страниц повышает конверсию посетителей в подписчиков на 20%.

Этап Activation. Улучшение онбординга увеличивает процент активных пользователей на 15%.

Этап Retention. Введение программ лояльности повышает удержание клиентов на 10%.

Этап Revenue. Разработка новых тарифных планов и акций увеличивает средний чек на 25%.

Этап Referral. Запуск реферальной программы приводит к росту новых клиентов через рекомендации на 40%.

Четыре этапа воронки AARRR подводят к главному — Revenue

AARRR-воронка плавно превращает «холодного» клиента в «горячего». Довольный клиент вероятнее вернется еще раз и порекомендует компанию своим знакомым.

Главные мысли

• Фреймворк AARRR называют «пиратским» из-за звучания аббревиатуры – не более.
• Метод AARRR подходит стартапам и крупным компаниям. Всем им он позволяет следить за этапами движения клиента по воронке и улучшать ее.
• С помощью AARRR можно отследить поведение клиента на этапах привлечения, активации, удержания, рекомендаций и в конечном счете получить доход. 
• Пользователя нужно постоянно стимулировать и подогревать его интерес, чтобы довести его до покупки и продлить его жизненный цикл. 
• Чтобы быть в курсе ситуации и развивать свою компанию, подписывайтесь телеграм-канал Awake Journal. Так вы будете знать обо всех рабочих инструментах и внедрите их раньше, чем конкуренты.