17.01.2023
547
А давайте деградировать: маркетинг в эпоху сберегающего потребителя фото

А давайте деградировать: маркетинг в эпоху сберегающего потребителя

547
Содержание:
    author
    Владимир
    Лакодин
    Журналист, коммерческий автор

    Базовый тренд 2023 года — сберегающее потребительское поведение россиян. В 2022-м из-за экстраординарных внеэкономических факторов покупатель интуитивно взял на вооружение принцип «Необходимое важнее избыточного».

    Люди столкнулись со снижением доходов, ценовой инфляцией в продуктовом и непроводовольственном сегментах, с денежной инфляцией и острой неопределенностью в собственных планах.

    Если даже в «ковидную» эпоху российский маркетинг в столицах и городах-миллиониках оставался лучезарно хипстерским, а в провинции — мелкобуржуазно-мещанским, то теперь такое не пройдет. Инерция потребительского позитива в тоне рекламных коммуникаций становится неэффективной.

    Потребителю не кажется и не покажется в будущем привлекательным оптимистичный посыл из разряда «побалуй себя», «окружи себя тем, чего ты достоин». Средний россиянин разумно впал в прагматизм и даже в потребительский цинизм.

    К сожалению, бизнес сейчас не может опереться в своей рекламной политике на строгие научные исследования, потому что они появляются с большим опозданием — через 1,5−2 года после того, как в социуме реально что-то произошло.

    «Задержки» связаны с необходимыми издержками научного метода: увидеть тренд, найти финансирование исследований, организовать масштабные опросы, анкетирование, глубинные интервью, фокус-группы, обеспечить большие выборки, обработать полученные результаты. Все это занимает много времени и трудозатрат.

    Однако собственники бизнеса и маркетологи могут опереться на коммерческие исследования рынков, которые хоть и уступают научным в репрезентативности, но зато появляются быстрее.

    Гипотеза о том, что потребительская сфера в России деградирует, и поведение покупателей товаров и услуг драматически меняется, подтверждается с разных сторон. «Отовсюду мы слышим стоны», как писали сатирики-классики.

    Россияне беднеют и ищут большего ассортимента онлайн (со скидками)

    В недавнем докладе компании Data Insight «Тренды онлайн-продаж» отчетливо видны две тенденции: первая — люди стали покупать меньше, вторая — в интернете люди все чаще ищут товары на маркетплейсах.

    38% российских потребителей снизили объемы покупок как офлайн, так и онлайн. 6% — сохранили уровень потребления, но чаще стали приобретать товары в интернет-магазинах. У 7% при сохранении объема покупок сместился фокус в сторону офлайн-магазинов. Лишь 36% опрошенных заявляют о том, что для них ничего не изменилось.

    По мнению составителей доклада, на потребительское поведение россиян влияют сразу несколько факторов:

    • сокращение горизонта планирования;
    • сжатие рынка строительства и недвижимости;
    • сокращение образования;
    • рост объема удаленной работы (следующая волна после «Ковида»);
    • уход привычных брендов.

    Эксперты отметили, что осенью 2022 года произошло снижение числа онлайн-покупок — из-за «оттока части населения и нестабильной экономической ситуации».

    Скорость роста количества онлайн-заказов в России впервые с 2019 года опустилась ниже планки в +50 % в год.

    Почти весь рост (+42% в сентябре 2022 г. по отношению к сентябрю 2021-го) обеспечили маркетплейсы и крупные онлайн-магазины (так называемый сегмент eGrocery). При этом к июню 2022 года впервые в истории российской онлайн-торговли 2/3 всего роста (68%) дали два крупнейших маркетплейса — «Ozon» и Wildberries.

    В Data Insight полагают, что они все больше привлекают людей по нескольким причинам:

    • сила брендов: для многих маркетплейсы Wildberries и Ozon — это место покупки «по дефолту», им уже и реклама не нужна.
    • десятки тысяч продавцов обеспечивают более полный и стабильный ассортимент, чем любая ритейл-команда + новые бренды и новые импортеры первым делом идут на маркетплейсы.
    • частичная деградация офлайновой розницы — закрытие магазинов, сокращение ассортимента, непредсказуемость цен (выделено автором) и ассортимента.
    • доступность онлайна в офлайне — например количество точек (ПВЗ) Wildberries в 2,5 раза выше, чем совокупно у Х5 и «Магнита».

    Вычленим отсюда важное — «деградацию офлайн-продаж и непредсказуемость цен и ассортимента» на земле. Позволим себе утверждать, что этот фактор значительно сильнее, чем «сила брендов» или та же доступность пунктов выдачи заказов.

    Людям просто не на что ходить в магазины как раньше — нет той потребительской уверенности, которая кое-как выдержала даже эпидемию «Ковида», а вот теперь очевидно сдулась.

    Поведение покупателей задают их доходы, а не «сила брендов». Даже по данным Росстата, традиционно сглаживающего углы, потребительские траты россиян снизились на 7% год к году и сокращались два квартала подряд. Более сильное падение наблюдалось лишь в 2020-м.

    По консервативным оценкам, за 3 квартала 2022 года реальные доходы россиян снизились на 3,4% в годовом выражении.

    По словам президента сети аудиторских компаний «ФинЭкспертиза» Елены Трубниковой, осенью 2022 года оборот розничной торговли был на 10% ниже, чем осенью 2021-го. «Россияне стали переходить на сберегательную модель поведения уже с марта», — сообщает она.

    Даже в Москве и Подмосковье трафик в крупнейших торговых центрах упал на 25% год к году и на 39% по сравнению с 2019 годом. В текущем году в России построили в 6,5 раз меньше торговых площадей, чем в 2021-м. Доля пустующих торговых мест в российских ТЦ увеличилась на 3% — до 12%.

    В первом полугодии 2023 года специалисты не ожидают повышения посещаемости многофункциональных торговых объектов. Меж тем еще как минимум с 2015 года ТЦ были основными местами проведения досуга молодежи да и людей постарше. Потребители посещали их без особой цели…

    Фактор денежной инфляции также заставляет людей менять модель потребления. Глава ЦБ Эльвира Набиуллина заявляет, что, по предварительным итогам года, рубль подешевел на 12−13%. Вся российская экономика сократилась на 3−3,5%.

    Спад продолжится в первой половине 2023 года. И это, если реализуется «Базовый сценарий» за авторством экспертов ЦБ. Но они же считают, что может реализоваться сценарий «Глобальный кризис» «…сопоставимый по масштабам с 2008-2009 годами».

    Выбор маркетингового тона — каким он может быть?

    Рациональные маркетологи не могут не видеть: в стране происходит масштабная, а вовсе не «частичная» деградация потребительской сферы. Неразумно и далее создавать рекламные креативы, представляющие окружающую жизнь вечным потребительским праздником.

    Свежие социологические исследования показывают, что 57 % россиян испытывают в жизни больше тягот, чем радостей и удовольствий. И лишь 3 % заявляют, что удовольствия им доступны чаще.

    Отечественная потребительская активность в настоящее время предстает перед специалистами как «сберегательная» и «выжидательная». До состояния «депрессивная» при реализации негативных сценариев остался буквально шаг-другой.

    Логично, что реклама должна отвечать людям на вопрос, ради чего они терпят тяготы? Сами россияне говорят, что «ради семьи и детей» (86,8%), «ради будущего материального успеха» (51,7%) и «ради своих идеалов» (32%) (проценты не суммируются, респондентам можно было давать несколько ответов — прим. автора).

    Очевидно, что массовый потребитель стремительно становится мотивирован лишь «биологически-социально» (выращивание потомства в относительно нормальных жизненных условиях) и «прагматично» (мечтает об улучшении материального положения).

    Вот те направления, в сторону которых российским креаторам от рекламы стоит напрягать мозги. Потребителя больше не проймут никакие аналоги слоганов «Ведь ты этого достойна» и «Живи на яркой стороне».

    Эпоха хипстерских и мило мещанских рекламных креативов ушла…

    Подпишитесь
    на журнал
    Чтобы знать о выходе новых статей