Маркетинг и CRM: как поднять эффективность маркетинга, лояльность клиентов и продажи

Ксения

Бондаренко

Автор статьи

Разбираемся, что за фрукт CRM, как работает эта система и какие инструменты в ней пригодятся любому бизнесу. Объясняем на примерах, что к чему Спойлер — это не волшебная таблетка, это инструмент, с которым можно и нужно работать.

Что такое CRM и чем он поможет

С помощью CRM можно выстроить диалог с пользователем — общаться с ним, решать его проблемы, знать о его потребностях, болях и ценностях. Все это влияет на лояльность и повышает вероятность продаж.

CRM позволяет уделять каждому подписчику или потенциальному клиенту персональное внимание, отправлять ему акции, которые ему точно подходят, находить общие интересы, благодарить за покупку и заботиться о своей аудитории.

С помощью CRM можно не спамить по всей базе одинаковыми предложениями, не раздражать пользователей и не сливать бюджет. CRM — это про индивидуальный подход и эффективные коммуникации, про оцифровку клиентского опыта в точках касания с брендом.

С помощью полученной информации маркетологи и аналитики могут предсказать, как поведет себя та или иная группа пользователей. Они знают, когда лучше подтолкнуть к покупке, напомнить о ней или в какой момент прислать акцию, допродать услугу или продукт.

В больших компаниях без CRM невозможно построить эффективную коммуникацию с клиентами, потому что вся информация теряется и обезличивается, не записывается. Кроме того, через CRM можно запускать тысячи персонализированных писем, push-уведомлений, смс и рассылок.

Задачи CRM

Основное назначение сервисов CRM — удержать и привести к покупке клиентов. Кроме того, в условиях ограниченного бюджета на маркетинг с помощью сервисов можно отделять не заинтересованную аудиторию, собирать ценную обратную связь и тратить средства только на эффективные направления маркетинга.

Вторая основная задача CRM — привлекать и заинтересовывать перспективных и лояльных клиентов. Сервисы помогают направлять на них бюджет, повышать лояльность и качество сервиса, конвертировать аудиторию в покупателей и возвращать их за повторными покупками.

Если говорить емко, CRM помогает увеличить результаты компании через:

• авто-стимулирование продаж;
• оптимизацию ресурсов;
• автоматизацию отдельных бизнес-процессов;
• увеличение ценности клиентов;
• мотивацию персонала;
• доведение до покупки аудитории;
• превращение холодных лидов в теплых.

Если правильно управлять маркетингом, он помогает окупить инвестиции и значительно увеличить прибыль.

Преимущества CRM-маркетинга

Основное преимущество применения CRM в маркетинге в том, что стратегия строится на взаимодействии с реальными клиентами. Бренд может контролировать процесс общения с покупателями, изучать их поведение и влиять на спрос. Можно отследить, сколько касаний у покупателя с брендом до покупки, оптимизировать и сократить путь покупателя.

Правильные цели

Сравним маркетинг на примере работы турфирмы:

Это выдуманный пример для иллюстрации разницы между подходами. Реальные цифры и результаты могут быть другими.

Но в любом случае информация из базы CRM помогает менеджерам взаимодействовать с клиентами и отправлять им подходящие предложения. Это позволяет быстрее и эффективнее добиваться поставленных целей.

Экономия средств

Когда владелец интернет-магазина хочет привлечь как можно больше посетителей, он не всегда выбирает правильные методики. Реклама может быть настроена не на тех, кто хочет купить товар, а на тех, кто видел рекламу, но не совершил покупку. В результате целью становится не та аудитория и бюджет уходит в пустоту.

При использовании CRM картина складывается иначе. Затраты на рекламу и продвижение сокращаются и оказываются более эффективными, так как нацелены на заинтересованную аудиторию (например, на действующих клиентов). Лояльные к компании люди охотнее соглашаются на повторные покупки.

Небольшой бонус (спойлер – 1% скидки на покупку) и заинтересованный пользователь возвращается на сайт

Детальная сегментация

Во многих нишах сегментация клиентов на мелкие группы приносит больше дохода, чем при делении на крупные.

Например, если маркетолог может ошибочно отнести молодую семейную пару с маленьким ребенком к тем, кто желает провести время тихо. И отправляет им предложение уютных выходных в семейном отеле. А если бы у маркетолога был CRM, он бы знал, что эти люди мечтают провести активный или экстремальный отпуск, а ребенка оставить дома. В результате бюджет будет потрачен, интересы аудитории не учтены, продажа не произошла.

Чем больше информации о покупателях удается собрать в CRM, тем лучше для бизнеса — выше продажи и лояльность клиентов, больше данных для маневров и создания акционных предложений. Собирать информацию можно разными способами:

• рассылать анкеты;
• обзванивать клиентов;
• создавать квизы с подарками за прохождение;
• публиковать опросы в группах бренда.

В результате у компании будет большая база с информацией по клиентам. С ее помощью можно сегментировать аудиторию и делать индивидуальные предложения с повышенной вероятностью продажи.

Для иллюстрации соберем небольшую табличку со стандартными примерами сегментации:

Конечно, при обычном маркетинге тоже можно проводить опросы и собирать базу для сегментации. Но основная сложность в том, что данные обезличены и не привязаны к конкретным клиентам (потенциальным или действующим), приходится ориентироваться на большинство голосов при создании рекламной кампании или акции.

А здесь CRM, кажется, не настроен. Приходят и письма относительно того, что мне было интересно на их сайте, и все акции подряд, и совершенно не интересные предложения

Как это может работать

CRM-система может быть интегрирована в рекламные каналы. Например, вы размещаете рекламу и предлагаете скидку на первую покупку всем, кто предоставит номер телефона.

Каждый, кто регистрируется, оказывается в базе CRM и начинается работа. Если клиент не купил товар после регистрации и получения бонуса, CRM присылает ему уведомления через 3/5/10 (любое нужное количество дней), в котором напоминает клиенту о приятном бонусе за покупку.

Вы заплатите за лид, с которым можно регулярно работать и смотреть, как потенциальный покупатель реагирует на материалы и предложения.

Более того, в CRM каждый канал считается и учитывается отдельно, поэтому вы всегда сможете сказать, кто из покупателей пришел по рекламе, кто из холодной базы после рассылки, а кто напрямую из поиска. На основании этой информации можно сделать выводы, какие каналы наиболее эффективны, какие нужно корректировать и исправлять, какие — отключать или приостанавливать.

С помощью CRM можно уточнять, в каких точках клиенты соприкасаются с вашим бизнесом и откуда собирается трафик. Для этого нужно интегрировать CRM со всеми возможными точками касания. Если у вас много точек касания — стоит подобрать CRM с большим количеством доступных для интеграции сервисов.

«Альфа-Банк» рассылает напоминания о кешбэеке в ВК, если долго не заходить в его приложение

Когда и почему нужен CRM

Есть несколько категорий компаний, в которых CRM стоит внедрить:

• B2C бизнес. Если конечный потребитель – физическое лицо, с ним можно эффективно работать с помощью CRM. Предлагать акции, отслеживать его поведение, создавать персональные предложения и так далее. 
• B2B бизнес. С помощью CRM-системы можно отслеживать статусы договоров, работать с новыми заявками, общаться с покупателями и выявлять их интересы. Особенно это важно при работе со сложными и дорогими продуктами. 
• Удержание клиентов. Нового клиента привлечь обходится дороже, чем удерживать старого. Если можно повторно привлекать клиентов к покупке – стоит использовать CRM.
• Узкоспециализированные или сложные продукты. Если продукт сложный – например, из сферы IT, судоходства, радиосвязи, медицинских инструментов, то семантика ограничена. Поэтому важно работать с клиентами и CRM, чтобы добиваться хороших продаж.
• Сбор данных о клиентах. Если это возможно, то это сильно повышает лояльность аудитории, помогает увеличивать продажи, заинтересовывать подписчиков и предлагать им персональные бонусы. 
• Ограниченное количество клиентов на рынке. Для всех ниш, у которых сервис и персональные условия могут играть решающую роль. Например, для застройщиков и производителей стройматериалов важно контролировать состояние каждого договора и не допускать потери клиента. CRM помогает быстро отслеживать низкий уровень сервиса или квалификации, не допускает потери данных и заявок. 

Инструменты CRM для повышения эффективности маркетинга

В каждой CRM есть свои инструменты, которые помогают увеличивать продажи и лояльность клиентов. Мы расскажем об основных инструментах CRM, которые позволяют заметно повысить эффективность маркетинговых процессов в бизнесе. Перед чтением рекомендуем составить собственный список задач, которые в вашей компании требуют постоянного внимания, автоматизации или оптимизации.

База клиентов

В базу собирается вся информация о клиентах с сегментацией на:

• новых;
• лояльных;
• потерянных;
• если нужно – доп. категории.

Система отслеживает поведение базы и каждое действие клиентов. Проверяет — кто совершил покупку, зашел на сайт, открыл мобильное приложение. В зависимости от действий CRM может перевести клиента из одного сегмента в другой. А затем отправляет реакцию на происходящее — отправляет предложение, благодарит, уведомляет о новом поступлении или просто следит, если никакие действия не требуются.

Также в CRM обычно встроена и действует программа лояльности, но об этом мы поговорим в отдельном блоке.

В вопросах ненавязчивости мне нравится Ozon – основные письма на почту и ничего лишнего

Программа лояльности клиентов

Инструментов для программы лояльности много внутри каждой CRM. Например, в ее составе среди основных инструментов такие:

• бонусы начисления;
• бонусы списания;
• персональные скидки;
• купоны и промокоды;
• подарочные сертификаты.

Продумайте систему так, чтобы человеку было выгодно с вами сотрудничать с первой покупки. Например, это может быть кешбэк на вторую покупку или постоянная небольшая скидка.

Кешбэк на вторую покупку может быть даже 50%, но с коротким сроком действия, чтобы пользователь быстрее вернулся за новой продукцией вашей компании. Дополнительно можно включить в виде push или email напоминания о скором сгорании бонусов. Это покажет заботу и мотивирует на покупку.

Все клиенты, которые приходят в компанию, идут через определенные этапы:

• привлечение рекламой;
• вовлечение в программу лояльности;
• первая покупка;
• повторные покупки;
• пропуск покупки;
• отток.

Программа лояльности помогает увеличивать конверсию на каждом этапе с помощью бонусов и напоминаний, вовлекать аудиторию в продажи и предупреждать отток пользователей.

За прохождение онлайн-занятий начисляются бонусы, которые можно обменять на приз, все рассказывается в рассылке для забросивших пользователей

Можно продумать цепочки действий для каждого этапа и каждого сегмента аудитории, настроить их и сделать цепочку коммуникаций автоматизированной. Затем скорректировать в течение нескольких месяцев в зависимости от реакций пользователей. И у вас будет автоматическая цепочка — автопилот для повышения продаж.

Также важно обучить программе лояльности персонал на местах и объяснить все, что касается программы лояльности:

• как работает;
• как и когда предлагать оформление;
• что дает покупателю;
• все возможные сложности и пути решения.

Необходимо заинтересовать персонал и мотивировать их предлагать карты лояльности.

Еще можно в рассылках в соцсетях пользователей хвалить и раздавать мелкие бонусы за оплату, как VK Музыка

Увеличение доли лояльных клиентов

В CRM можно наладить воронку продаж. Сначала пользователи привлекаются в базу из разных источников трафика, затем запускаются триггерные рассылки для коммуникации с пользователями и их сегментации.

Рассылки призваны довести пользователя до первой покупки, потом до второй и перевода клиента в разряд лояльных или постоянных. От того, как растет сегмент лояльной аудитории, зависят продажи, поэтому так важно вести пользователей к этому сегменту.

Конечно, часть пользователей будет отваливаться по пути. Их можно разделить в зависимости от их ценности на:

• потерянных лояльных клиентов;
• потерянных новых клиентов;
• потерянных случайных клиентов.

Конечно, на случайных клиентов тратить весь бюджет не стоит. Нужно сконцентрироваться на первых двух группах пользователей, разобраться в причинах их ухода, постараться вернуть их назад.

В этом тоже активно помогает CRM. Ни один сотрудник не сможет отследить всех клиентов и их действия (особенно в крупной компании). А CRM всегда знает, когда была последняя покупка, на какую сумму, был ли отзыв или звонок от клиента с негативом, когда открывали приложение и что в нем делали. И такая история хранится для каждого пользователя, зарегистрированного в базе CRM.

Например, для потерянных лояльных клиентов система может отправлять заранее согласованное и продуманное выгодное предложение. Это вернет часть лояльной аудитории и увеличит жизненный цикл клиента.

Каждый раз, когда я прохожу мимо этих заведений или чем-то интересуюсь – мне прилетают выгодные предложения по смс

Общие данные для розницы и маркетинга

У отделов появляются общие цифры и ROI, которые они могут отслеживать и видеть динамику. Это улучшает климат в коллективе — каждый видит, что другие тоже работают. Также это влияет на продажи — если у отделов маркетинга и розницы есть диалог и возможность обсудить задачи, им проще взаимодействовать и помогать друг другу.

Но здесь важно помнить о том, что даже самая лучшая CRM не сможет сделать все за руководителей. Даже если автоматизировать все отчеты, кассы, каналы продаж это может не сработать. Потому что если отдельно взятый слабо обученный сотрудник не предложит клиенту карту лояльности или не знает ее условий, то клиент ее и не возьмет. Эффективность самой сильной программы лояльности убивается от работы необученного или не внимательного сотрудника.

«Тинькофф» узнал, что я самозанятая, и стал предлагать подключиться к ним 

Опросы клиентов

В CRM есть инструменты, которые помогают собрать обратную связь от клиентов и заинтересованной аудитории. Подписчики могут высказаться — рассказать о своих впечатлениях от продукта, написать пожелания по повышению качества обслуживания, оценить покупку, или попросить помощи (например, в случае брака или сложностей с запуском). Здесь же собирается информация по работе персонала — насколько было комфортно покупателю, как вел себя сотрудник, нет ли жалоб или предложений.

Через CRM может собирать обратную связь автоматически после покупки или посещения сайта (офлайн-магазина), из отзывов на сервисах (например, на Яндекс. Картах или маркетплейсе).

Вся эта информация дает огромное количество данных для:

• улучшения сервиса;
• доработки продукта;
• отстройки от конкурентов;
• изменения условий акций;
• корректировки работы доставки.

Опросы и отзывы помогают бизнесу улучшить продукт и подстроиться под аудиторию, чтобы повысить вероятность продажи основного товара или допуслуг.

Оценка и мотивация персонала

Эту часть CRM использует не каждый бизнес, а зря. Все попытки повышать продажи и продавать дополнительные продукты в довесок к основному могут проваливаться, потому что клиенты работают с неквалифицированным персоналом компании.

С помощью CRM можно контролировать работу сотрудников и повышать лояльность клиентов.

Например, при негативном отзыве можно прослушать звонок клиента и посмотреть принятые персоналом меры, отработать возражения, выявить провинившегося сотрудника и улучшить сервис (провести работу с работником, создать новые скрипты обслуживания, уволить или премировать).

Можно оценить работу официанта, администратора, оператора — каждого работника компании. Можно понять, сколько продает каждый из сотрудников и принять точечные меры по улучшению сервиса и качества обслуживания (провести семинар, объяснить ошибки, дать наставника).

Каждый отработанный негатив повышает продажи и улучшает отношение к бренду. Потому что разочарованный клиент или несостоявшийся покупатель расскажет о работе компании всем друзьям и поделится этим в соцсетях. Убыток можно умножать бесконечно. А сотрудник будет продолжать совершать ту же ошибку.

И наоборот — бездействие тоже будет видно в CRM. Каждый обещанный потенциальному покупателю звонок или услуга в случае пропуска отражается в системе, это видит не только сотрудник, но и его руководители, это появляется в статистике. Можно своевременно реагировать на бездействие, исправлять ситуацию и добиваться продаж.

Также можно выстроить мотивацию персонала, подготовить систему премирования за достижение отдельных KPI или результата на отдел в целом. Это помогает сотрудникам работать более эффективно и стремиться к достижению нужных значений.

В качестве примера такой работы CRM по оценке персонала могу привести обзвоны сотрудников или роботов после покупки. Иногда это выявляет серьезные проблемы в продажах, сервисе, обслуживании. Их можно быстро решить и даже вернуть лояльность покупателя, если разобраться с негативом.

Автоматизация

Многие рутинные задачи можно доверить CRM и автоматизировать. Например, рассылки, уведомления о перемещении товаров, напоминания для сотрудников о предстоящем обзвоне отдельных клиентов.

CRM может автоматизировать повторяющиеся задачи, сэкономить время и ресурсы сотрудников. А главное — задачи будут точно выполнены, не будут забыты и в них не закрадется человеческий фактор (ошибки, невнимательность, халатность).

Общение внутри команды

Если внутри CRM есть функция мгновенного общения сотрудников, это заметно улучшает координацию и эффективность услуги, повышает качество обслуживания клиентов.

Например, клиент звонит по заказу в компанию и возмущается, что товар до сих пор не у него. Сотрудник может проверить в карточке товара или написать ответственному отделу или сотруднику, в чем причина задержки отправки груза. Затем он передаст клиенту полученную информацию.

Или другая ситуация — клиент хочет заказать определенный продукт, но на складе его нет. В заказе в CRM можно отметить, что именно ждет клиент и проставить уведомления. Как только подходящий продукт появится в продаже — сотрудник сможет позвонить или отправить сообщение клиенту.

Аналитика

Один из самых важных блоков в любой системе. С помощью аналитики статистики в CRM можно:

• разобраться в эффективности всех принятых решений и выполненных персоналом действий;
• отследить цепочки коммуникаций, исправить недочеты и сделать путь клиента короче;
• изучить результат работы автоматизированных задач, скорректировать их выполнение с учетом данных по продажам и отзывам клиентов;
• рассмотреть жизненный цикл клиентов, спланировать рекламные кампании и подготовить способы для повышения конверсии. 

CRM-система, конечно, не является волшебной таблеткой, которая решит все проблемы бизнеса и даст +1000% продаж. Но это эффективный инструмент, с помощью которого можно повысить продажи и улучшить сервис. Главное — не просто внедрить CRM, но и отслеживать его эффективность, настраивать сегментацию и цепочки, отслеживать реакции пользователей и работать с программой лояльности.