Как создать CJM – карту путешествий клиента – и оптимизировать продажи

Ксения

Бондаренко

Автор статьи, маркетолог

CJM (или карта путешествий клиента) — это визуализированный путь покупателя, который он проходит от знакомства с компанией до покупки.

Мы попросили эксперта, Александру Васильеву, аналитика агентства маркетинговых и социологических исследований Validata, рассказать как составить карту и в чем ее преимущества для маркетологов и бизнеса в целом.

CJM — такая цепочка соприкосновений («точек контакта», touch point; этапов взаимодействия с клиентом/аудиторией), в которой можно выявить проблемные места и найти для них решения. Если компания не следит за тем, как и откуда к ним приходят покупатели, она не знает, на каких этапах и почему часть людей уходит к конкурентам. Если компания не видит, в какие моменты пользования ее товарами/сервисами мнение клиента меняется в позитивную сторону, когда и за что они начинают любить компанию, либо, напротив, резко восприятие резко ухудшается — она не знает, как управлять опытом клиента.

Александра

Васильева

аналитик Validata

В практике маркетинговых исследований мы называем это «Карта Пути клиента/потребителя» или просто «Путь клиента». CJM может отражать как движение от первого знакомства с компанией/брендом до покупки, так и после-продажное обслуживание. Карта может раскрывать фрагмент пути (например, только этап непосредственной покупки или только этап отработки после-продажных претензий клиента), а может охватывать все этапы, вообще весь жизненный цикл клиента в компании, включая любые ее товары и сервисы.

Что такое карта путешествий клиента (CJM)

С помощью карты можно увеличить скорость продаж и их эффективность, повысить лояльность клиентов и добиться нужных репутационных результатов.

Александра

Васильева

аналитик Validata

Суть CJM в том, что она помогает увидеть целостную картину — показывает из каких фрагментов «пазла» складывается опыт клиента. Какие-то элементы — в полной власти компании (например, характеристики товара), а на какие-то компания может влиять лишь частично — например, мифы, стереотипы, «сарафанное радио», предыдущий опыт клиента.

«Фишкой» CJM является отражение эмоционального опыта клиента, а также его живого языка, а не только «объективного» физических и строго количественно измеряемых показателей.

CJM — универсальный инструмент. Такая карта может использоваться для анализа проблемных зон и поиска возможностей развития клиента как для товаров так и для сервисов. Не являются тут исключением и бренды, которые в традиционном понимании не являются «товаром», но на самом деле также вступают в конкуренцию за свою целевую аудиторию. Например:

1. Бренд работодателя (потенциальные сотрудники также проходят определенные этапы знакомства с брендом и затем уже этапы жизни внутри компании).
2. Бренд культурного или благотворительного проекта.

Потребность в CJM выросла из несоответствия взглядов и ощущений от взаимодействия между компанией/брендом и клиентом. Дело в том, что компания видит свои отношения с клиентами «изнутри», с точки зрения своего бизнес-процесса. А клиент — с точки зрения своего опыта и потребностей. Карта помогает согласовать, синхронизировать два эти взгляда Например, зачастую клиенту удобно получить максимум интересующей его информации о товаре в одной точке, а в компании эта информация рассредоточена по разным подразделениям.

Также CJM помогает увидеть как товар/бренд вписывается в образ жизни клиента. Как он взаимодействует с другими брендами, как он помогает в клиенту (или напротив, осложняет его жизнь) в различных ситуациях.

Единого шаблона или образца составления CJM нет. Обычно карта напоминает инфографику, но по факту выглядеть может как угодно: от электронных таблиц и книг до дашбордов и сторибордов.

Например, так может выглядеть карта путешествий для интернет-магазина игрушек в обычном файле Excel:

Начать можно даже с видимых проблем компании и поиска их решения, затем углубляться по мере исправления первых сложностей

Как понять, что CJM нужна бизнесу

Карта путешествий понадобится, если нужно разобраться:

• в этапах взаимодействия с клиентом;
• как помочь клиенту перейти на следующий шаг;
• когда звонить или писать клиенту, когда лучше подождать;
• почему клиент ушел к конкуренту.

CJM помогает встать на позицию потенциального, текущего или ушедшего клиента и понять его опыт, разобраться в его желаниях и барьерах, которые ему приходится преодолевать.

Например, клиент звонит в магазин, чтобы уточнить цвет желаемого товара. Ему нехотя отвечают на вопросы о товаре и в целом делают все, чтобы он ощутил незаинтересованность в нем. После такого общения клиент уходит туда, где его выслушают и все расскажут.

Недавно открывшемуся бизнесу CJM поможет:

• проверить, насколько жизнеспособен продукт;
• предусмотреть проблемы и барьеры, которые возникнут перед клиентами;
• продумать, как избежать потенциальных проблем или решить существующие.

Если компания работает давно, CJM нужен, чтобы:

• увидеть себя и товар со стороны;
• понять, что мешает людям покупать товар или услугу;
• найти пути, которые помогут развиваться и улучшать маркетинговую воронку.

Карта путешествий может показывать как весь путь, так и его участок. Нужно концентрироваться на проблемной части, прописывать те же действия и проблемы, с которыми клиент может столкнуться, прорабатывать так же, как и весь путь, только при работе с участком уделять больше внимания деталям.

Задайте себе вопрос — все ли шаги клиента находятся под вашим контролем? Если хотя бы один этап оказывается вне поля вашего зрения, карта необходима.

Карта создается для внутреннего использования, поэтому не обязательно стилизовать ее под бренд или добавлять красивые элементы. Важна только понятность и отображение этапов, с которыми будет вестись работа.

Как составить карту

Создавать CJM можно так, как вам удобно — в виде графика, таблицы или даже рисунка в тетради. Главное — чтобы вам было понятно, что и зачем в ней указано.

Так тоже может выглядеть готовая CJM. Ее можно составлять с помощью сервиса UXPressia и нашей инструкции

Собрать информацию

Любыми путями вам необходимо собрать данные для анализа и определить группы ЦА. Информацию можно получить от клиентов, сервисов аналитики и CRM или сотрудников компании, которые контактируют с людьми и получают обратную связь.

Что можно сделать:

• собрать статистику — взять статистику на сайте или из аналитических систем, которые помогают собирать данные, запросить информацию по продажам, затем взять статистику за разные периоды и понять, почему отдельные показатели увеличились или уменьшились;
• провести опрос — предложить клиентам заполнить небольшую анкету за бонус к следующей покупке;
• попросить менеджеров и сотрудников отдела продаж поделиться наблюдениями, где обычно застревают покупатели;
• проверить упоминания бренда — в системе отслеживания упоминаний бренда можно получить статистику отзывов и комментариев, связанных с компанией.

Александра

Васильева

аналитик Validata

При сборе информации очень важно отвечать на вопросы:

• Что конкретно происходит на этом этапе
• Где это происходит — в каком канале, в какой точке контакта?
• Кто влияет на мнение и действия клиента?
• Сколько времени это занимает
• Что при этом ощущает, видит, чувствует клиент?
• Насколько меняется его мнение о товаре, бренде и в какую сторону?
• Какие задачи здесь для себя решает клиент? Что для него важно?
• А о чем он совсем не хочет думать на этом этапе?
• Что беспокоит, тревожит клиента?
• С какими сложностями, проблемами он сталкивается?

Сегментировать аудиторию

Нужно отследить последовательность действий людей на сайте, в приложении или в магазине и понять, какие сценарии повторяются чаще других.

Например, компания создала и продвигает приложение — карту города. Всех пользователей условно разделили на:

• исследователей — просто изучают карту и смотрят на имеющиеся заведения;
• поисковиков — приходят в приложение, чтобы найти определенное место.

Из анализа статистики стало понятно, что второй группы намного больше и возвращаются они чаще. Тогда компания решила оптимизировать поиск и сделать его доступнее. В результате количество покупок приложения возросло.

Как сегментировать — разделить покупателей по:

• полу, возрасту и географии;
• среднему чеку;
• частоте покупок;
• образованию;
• профессии;
• интересам;
• привычкам.

Каждая группа будет по-своему реагировать на цены, у них разные ожидания и впечатления от продукта.

Когда получится составить 1−3 усредненных портрета (на основании клиентов со схожими характеристиками), можно идти дальше.

Этого в большинстве случаев может оказаться достаточно. Если окажется мало для прохождения барьеров и повышения эффективности, тогда сделайте дополнительные карты.

Александра

Васильева

аналитик Validata

При сегментации важно использовать комбинированные критерии и избегать стереотипов. Например, ошибкой делить клиентов только по возрасту. Сейчас к аудитории «молодежь» относятся люди в возрасте далеко за 30, при этом обладающие диджитальным современным мышлением и живущие «молодежными» ценностями — новизна опыта, яркость впечатлений, легкое отношение к непредсказуемым переменам и реализация своих индивидуальных проектов. В тоже время в этой же возрастной категории 30−35 лет могут быть люди с традиционными семейными ценностями, для которых будут важны стабильность образа жизни и забота о благополучии и качестве жизни семьи.

Разобраться, через какие стадии проходят клиенты

Часто взаимодействие с будущим покупателем начинается еще до того, как он придет в магазин или офис. Еще до этого он может поговорить с друзьями, увидеть где-то рекламу, заглянуть на сайт или прочитать что-то полезное о компании на других ресурсах.

На каждом из этих этапов у потребителя будут разные цели, потребности, ожидания и проблемы. Поэтому важно разграничивать и изучать каждый этап отдельно.

Если упростить процесс движения клиента, можно представить себе формулу AIDA, добавив к ней лояльность. Тогда получится такая карта:

• Awareness. Начало пути. Клиент понимает, что ему нужно, но пока не знает, где это взять. Он может посмотреть рекламу или зайти в поиск с запросом и попасть на ваш сайт. Основная задача этапа — понять, откуда он узнал о компании, определиться с точками входа.
• Interest. Появление интереса. Если получилось заинтересовать будущего покупателя описаниями, картинками и товарами, закрыли его вопросы и сомнения. Задача этапа — поддерживать контакт, разработать комплекс мер, создать активный чат с консультантом.
• Desire. Определение необходимости. Клиент понял, что может купить нужное здесь, но может не совершить действие. Задача этапа — напомнить о себе. Звонок, сообщение, письмо, рассылка, реклама — выбирайте в зависимости от направления бизнеса.
• Action. Действие. Клиент решил, что надо брать здесь и сейчас. Задача этапа — чтобы процесс был простым и удобным, ничто не сбивало, не отвлекало и не раздражало покупателя. Например, если клиент собирает все в корзину и доходит до оплаты, а потом закрывает страницу, в первую очередь стоит проверить, видна ли ему кнопка и работает ли она.
• Loyality. Поддержание лояльности. Клиент должен знать, что про него не забудут и всегда помогут. Задача этапа — разработать меры, которые сделают его использование продукта комфортным, обучить владению, дать рекомендации по уходу, подготовить рассылку по новым товарам. Этот этап можно вывести в отдельную огромную карту. 

Вы можете выбрать среди этих стадий те, через которые продвигается ваш клиент. Каждый из этих пунктов можно разбить на более мелкие, дополнить теми стадиями, через которые нужно пройти вашему потенциальному покупателю. Какие из них детализировать и расписывать подробнее, зависит от приоритетности и важности.

В конце может получиться огромная карта путешествий клиента, но начните с основных этапов, постепенно детализируйте и углубляйтесь, опираясь на данные и статистику.

Определить цели и ожидания пользователей на этапах

Здесь понадобится мозговой штурм. Для этого соберите всех, кто прямо или косвенно влияет на продажи и создание товара.

Нужно разобраться, какую цель перед собой ставит клиент на каждом шаге и чего ждет в результате.

Как это может выглядеть:

В зависимости от шагов вашего клиента этапов может быть больше или меньше, они могут быть другими — все зависит от направленности бизнеса.

Александра

Васильева

аналитик Validata

Важно помнить об эмоциональной составляющей и о том, что жизнь не укладывается в простые схемы. Так, например, клиент может не проводить сравнение товаров с тщательным мониторингом всех возможных характеристик. Для одного типа клиентов в удовольствие разобраться во всех тонкостях, часы и дни проводя за серфингом и изучая предложения разных компаний. А для других — на это нет не времени, ни сил, ни интереса — они готовы воспользоваться экспертными обзорами и выбрать не самое лучшее, а просто приемлемое, чем будет комфортно пользоваться без заморочек.

Найти точки контакта с компанией

Важно определить, в каких точках и каналах происходит контакт клиента с организацией. Какие каналы стоит рассматривать:

• соцсети;
• сайт компании;
• блог компании;
• выдача в поисковике;
• мобильное приложение;
• комментарии под постами;
• комментарии на форумах;
• рекламные форматы (контекст, сео, таргет);
• пиар;
• чат-бот;
• отзывы;
• SMS-рассылка.

Если есть офлайн-офис, то точек может быть больше:

• местоположение, парковка, вывеска;
• атмосфера, внешний вид помещения;
• приветствие, поведение сотрудников, коммуникабельность, знания;
• бизнес-процессы;
• дозвон, автоответчик, озвучка для удержания звонка.

Александра

Васильева

аналитик Validata

По каждой точке контакта важно понять — насколько она естественна для клиента, насколько она вписывается в его привычные паттерны жизни. Здесь снова мы можем обнаружить радикальные отличия у аудиторий разных типов. Так например, при изучении отношения к виртуальным помощникам — чат-ботам мы обнаружили, что ожидания от них очень различны:

— У клиентов-прагматиков 36−45 лет есть желание, чтобы общение чат-бота было строго по делу, «ничего личного». Эти клиенты хотят тратить минимум времени на решение своей четкой задачи.

— У диджитальной молодежи 18−25 лет — есть ожидание яркой эмоциональности «человеческого общения» и элементов гейминга, интертеймента. Этой аудитории интересен сам процесс общения с виртуальным помощником, любят «челенджить» возможности бота — могут просто зайти поболтать без практического повода.

Выделить KPI (для каждого этапа и цели)

Определитесь с KPI, которые хотелось бы достичь на каждом из этапов. Например, на этапе заинтересованности KPI можно определить, как конверсию из посетителей в регистрации.

Или KPI на этапе теста программы — лиды, конверсия в покупки, звонков потенциальных покупателей или вопросов в чате. Все зависит от вашего продукта.

Например, для начала KPI могут быть такими:

Но по мере развития CJM стоит указать конкретные KPI, которых вы хотели бы достичь

Найти барьеры (уязвимые места)

Для каждого этапа необходимо найти барьеры — препятствия, которые могут помешать достижению KPI. Никто из пользователей не любит трудности, каждый хочет, чтобы было легко, доступно и просто.

Чем больше барьеров приходится преодолевать на пути к покупке, тем меньше людей будет доходить до конца пути и тем меньше будет лояльность к бренду. Кроме того, повышается вероятность, что клиент уйдет к конкурентам, у которых проще и быстрее получить желаемое.

Здесь подробно расписали по каждому шагу, какие есть проблемы у сайта, теперь можно думать о том, как их решить

Например, ваш клиент ищет товар в поиске. Нашел сайт, но не смог найти рекламируемый вами товар после перехода. Развернулся, ушел на другой сайт. Барьер — не настроена реклама, ведет клиента не на страницу продукта, а на главную.

Находить барьеры часто помогает обработка обратной связи. Изучайте отзывы после покупок и заодно реагируйте на них. Смотрите, с чем сталкиваются люди, какие пожелания они оставляют, учитывайте это в работе и в составлении карты.

Разобраться, как преодолеть барьеры

Самое интересное — найти пути для устранения препятствий. Здесь будут расписываться рекомендации по устранению каждой найденной проблемы в отдельности.

Ваша задача — сделать путь клиента максимально простым и комфортным. В некоторых случаях приходится реорганизовывать этапы или целые отделы, от чего-то отказываться или наоборот, вводить новые инструменты и отделы (например, для постобслуживания и помощи клиентам на гарантии).

В нахождении решения помогут:

• опытные сотрудники — часто они уже знают, как модернизировать участок;
• новые работники — у них еще не «замылен» глаз и могут быть свежие решения;
• специализированные компании — часть подобных задач можно отдать на аутсорс для выполнения задач.

Для начала можно расписать в общем пути решения проблем, затем — составлять более подробные карты или уточнять действия в этой карте

Проверьте наличие бюджета на закрытие всех барьеров. Если сразу на все не хватит, выберите наиболее проблемные участки и справьтесь с ними, через время выделите менее важные и закрывайте уже их.

Все визуализировать

Идеальной схемы, как это должно выглядеть, не существует. Вы можете собрать всю информацию:

• в обычной Excel-таблице — простой способ, но действенный;
• на листе бумаги — иногда все проще расписать от руки;
• через сервисы — например, через canvanizer или uxpressia. 

Когда все будет расписано и визуализировано, ориентироваться будет значительно проще.

Ценность карты достигается при комплексной работе с ней. Если не знаете, с чего начать, вот простой пример CJM, который мы разбирали выше.

Как повысить конверсию и выручку с помощью CJM

Если не строить карту ради карты, то получится интересное мини-исследование по проблемным зонам компании и опыту взаимодействия с людьми.

Регулярное использование CJM помогает изменять структуру пути клиента — уменьшать количество шагов или упрощать их.

Например, чтобы заказать товар, покупателю приходится звонить, говорить с менеджером, затем отправлять заявку. Если выявить эту лишнюю часть при работе с CJM, можно убрать звонок или поставить сразу форму заказа товара. Тогда клиент будет сразу оформлять покупку, его путь станет проще, цель ближе, конверсия в заказ выше.

Не менее эффективно работает предложение сопутствующих товаров на сайте. Клиент пришел за удочкой, сайт предлагает ему новые классные крючки в дополнение к покупке. Эту часть пути тоже видно на карте путешествий и можно ее улучшить — посмотреть, чем еще интересуются люди в момент покупки, что складывают в корзину.

Чтобы CJM работала на повышение конверсии и выручки, нужно:

• сконцентрироваться на проблемах клиентов — проверить отзывы, статистику, опросить покупателей или продавцов, другими путями узнать, с какими барьерами сталкиваются люди на пути к покупке;
• найти шаги, которые явно или косвенно влияют на конверсию, определить слабые места — увидеть точки, в которых конверсия резко падает и постараться понять, почему (например, кнопка корзины не активна);
• подобрать варианты оптимизации этих шагов и внедрить — заменить часть пути или упростить его (например, добавить прозвон записавшимся, но пока не оплатившим курс с напоминанием о предстоящем начале);
• через время снова замерить конверсию — проверить не только те показатели, которые должны были измениться;
• проследить, изменились ли показатели, свериться с картой путешествий клиента — сравнить показатели за разные промежутки, проверить, к этому ли результату шли;
• актуализировать CJM после доработок — внести корректировки карты в связи с изменениями;
• подобрать новые решения для проблемных мест — искать следующую точку, которую пора изменить.

Типовые ошибки при работе с CJM

В первую очередь не усложняйте — CJM в первую очередь должна быть простой, понятной и удобной в использовании. Много сложных пунктов не поможет в работе, а только запутает сотрудников. Карта — ваш практический инструмент, а не теоретический. Работником должно хватать пары взглядов на карту, чтобы понять, каким каналом или контентом заняться для повышения эффективности в конкретной точке взаимодействия.

Какие еще ошибки встречаются при составлении карты:

• Придуманы вопросы и боли клиента. Все формулировки и сложности должны идти от реальных действующих или потенциальных покупателей, а не из головы руководителя компании, иначе вы получите большой бесполезный, зато красивый документ. Можно прибить на стенку. 
• Не детализируется путь. В общем объеме может показаться, что на отдельном этапе нет проблем и сложностей для клиента. На самом деле вы что-то упустили или недостаточно детализировали процесс.
• Не анализируются ранние стадии взаимодействия. Компания начинает составлять карту клиента с момента, как он зашел в магазин или скачал приложение. Но как он узнал о компании и как это масштабировать? Важно разобраться, откуда идут клиенты и как этот путь расширить.
• Рассматривается только хороший сценарий. Если в карте будет сценарий «зашел-увидел-купил», то работать с барьерами не получится — их просто не найдут. 
• Не учитываются факторы влияния. В некоторых картах учитываются только конечные потребители. Важно фокусироваться на лицах, которые будут платить и принимать решения, продумать, как вы будете на них влиять. Без их учета больших продаж можно не ждать.
• Не используется язык клиента. В карте используются термины, принятые в компании, они и отражают мышление «изнутри» компании и часто являются слишком обобщающими.  Тогда как яркие, неформальные фразы клиента могут четко передать суть проблемы, возникающей в той или иной точке «Пути» - что и может стать ключом к решению этой проблемы. Они помогают увидеть, прочувствовать тот опыт, ту атмосферу, которая важна для клиента – и именно это может стать «фишкой» конкуретным отличием сервиса/товара компании. Сравните. «Сухой» язык: «клиент предпочитает пользоваться голосовой функцией чат-бота». Эмоциональный язык клиента: «человечное вызывает вау эффект. Обожаю, когда чат-бот все озвучивает. Как к подружке в гости сходила!»

При составлении карты помните — все шаги, рекомендации и KPI должны быть конкретно расписаны. Не пользуйтесь расплывчатыми рекомендациями, только точные запланированные действия. И тогда в результате у вас будет продукт, который поможет повысить все показатели и в итоге — продажи.