Лояльность клиентов: как измерить самую жирную точку роста

Игорь

Лупандин

Автор статьи

Контроль лояльности клиентов — это то, чего не хватает российским олдскульным предпринимателям. Дельцы, которые действуют в рамках парадигмы «не н@ебешь — не проживешь», не знают, что удержание старых клиентов гораздо прибыльнее привлечения новых. Следствие: бизнесмены экономят на клиентском сервисе и качестве продукта, после чего теряют львиную долю прибыли и сжимаются до тех пор, пока не сколлапсируют.

Вот ряд исследований, которые подтверждают важность работы над клиентским сервисом:

• Forbes пишет, что привлечение нового клиента стоит в 5-7 раз больше, чем удержание старого.
• Harvard Business Review пишет, что привлечение нового клиента стоит дороже в 5-25 раз!
• По данным исследования консалтинговой фирмы Bain & Company, увеличение коэффициента удержания клиента на 5 % повышает прибыль бизнеса на 25-95 %.

Выходит, что ключевая задача бизнеса, которая влияет на его жизнеспособность и рост — повышение лояльности клиентов. Главное — остановиться, когда рост благосклонности клиентов перестанет приносить дополнительную прибыль и начнет работать в минус. Такое будет, если компания потратит средства на убыточную маркетинговую акцию или бонусную программу: клиентам хорошо, а бизнесу — нет.

Сама по себе лояльность клиентов — абстрактное понятие. Чтобы оценить ее уровень и пользу для бизнеса, применяют специальные метрики. Далее перечислю их и расскажу, как с ними работать, чтобы получить достоверные данные.

Какие метрики дают оценить лояльность клиентов и ее пользу для бизнеса

NPS

NPS (Net Promoter Score) — это индекс потребительской лояльности, самая попсовая метрика для оценки благосклонности клиентов к бренду или ее продукту.

Чтобы посчитать NPS, клиентам нужно задать единственный вопрос в духе: «Какова вероятность, что вы порекомендуете нашу компанию или продукт своим близким? Оцените ее в шкале от 0 до 10».

Пример оценки NPS клиентов в «Ашане». Фотография сделана мной в день написания статьи

Как посчитать NPS

1. Соберите оценки клиентов и сегментируйте их по шкале характеристик.

• 9-10 баллов: «Промоутеры». Так можно назвать клиентов, которые поставили высшую оценку.
• 7-8 баллов: «Нейтралы». Это клиенты, которые по градации NPS относятся равнодушно к бренду или продукту.
• 0-6 баллов: «Критики». Сюда относят недовольных клиентов.

2. Вычислите процентные соотношения каждого из сегментов к общему количеству оценок.

Допустим, может быть 75 «Промоутеров», 100 «Нейтралов» и 25 «Критиков». Всего получается 200 оценок: количество оценок у каждого из сегментов нужно разделить на общую сумму. Получится, что к «Промоутерам» относится примерно 38%, к «Нейтралам» — 50%, а к «Критикам» — примерно 12%.

3. Вычтите процент «Критиков» из процента «Промоутеров».

В нашем случае это 38% - 12% = 26%.

В общем и целом, значения NPS могут варьироваться от 100% до -100%. Индекс в 100% означает, что все клиенты — это «Промоутеры» с высшей похвалой. Индекс в -100% значит, что все клиенты поставили оценку в 6 баллов и ниже.

Особенности работы с NPS

Какие минусы есть у NPS:

• Индекс не отражает реальные проблемы продукта. Это можно частично исправить, если задавать «Критикам» вопрос, что именно им не понравилось.
• NPS – медленная и «шумная» метрика. С ней не получится отследить повышение лояльности пользователей после внедрения изменений в продукт. Пользователи могут заметить изменения в продукте лишь через несколько месяцев. Также на объективность оценки могут влиять дополнительные факторы: например, бонус за оценку. Из-за подарка клиент поставит более высокий балл – такой отзыв не будет объективным.

Как повысить эффективность работы с NPS:

• Просить оценку сразу после заказа. В этом случае конверсия в оценку будет 30-50 %.
• Просить «Промоутеров» оставить отзыв. Если клиент поставил высокий балл, он с большей вероятностью оставит отзыв о сервисе или конкретном товаре. Этим нужно пользоваться.
• Повышать лояльность «Критиков» за счет дополнительных подарков. Если клиент поставил низкую оценку и написал конструктивный отзыв, его можно за это отблагодарить подарком, скидкой или бонусными баллами. Главное, чтобы об этом не прознали «абузеры» и не начали ставить фиктивные оценки, чтобы получить бонусы от компании.
• Не использовать телефонные звонки. Лучше все делать внутри сайта или приложения – назойливые звонки на телефон все больше раздражают. Это не только мое субъективное мнение, это инсайдерская информация.
• Работать со всеми сегментами ЦА. Если отзыв будут запрашивать у определенного сегмента пользователей, индекс будет искаженным. Например, бизнес может брать отзывы только у клиентов с чеком выше среднего – мол, они больше пользуются продуктом и лучше знают его преимущества и недостатки. На деле это могут быть лояльные клиенты, которые закрывают глаза на недостатки продукта и не дают бизнесу выявить проблемы.
  

Ненавижу «Ростелеком». Звонят стабильно раз в неделю

CSI

CSI (Customer Satisfaction Index) — это индекс удовлетворенности клиентов. В отличие от размытого NPS, CSI нацелен на оценку качества конкретного продукта или отдельного аспекта клиентского сервиса.

Как посчитать CSI

1. Определите критерии, по которым будет измеряться удовлетворенность клиентов.

К примеру, можно оценить качество продукта, скорость работы приложения, польза консультации и так далее.

2. Соберите вопросы для оценки нужных критериев и их важности для клиента.

К каждому из критериев будет относиться два вопроса: насколько он хорош и важен для клиента. На все вопросы клиент будет отвечать оценкой от 1 до 10 баллов, где 10 — лучший результат.

Примеры вопросов:

• Насколько вы довольны ценой нашего продукта/услуги? Насколько важна для вас цена нашего продукта?

• Насколько вежливы и доброжелательны наши сотрудники? Насколько важен для вас этот критерий?

• Как быстро мы обслужили вас? Насколько для вас важна скорость обслуживания?

3. Посчитайте среднее значение оценки для каждого отдельного критерия.

Для этого нужно высчитать средние значения оценки у каждого отдельного пользователя, а потом вывести из них общее усредненное значение.

Формула расчета средней оценки критерия для отдельного пользователя:

Средняя оценка критерия = баллы за качество критерия * баллы за важность критерия * 100%.

Пример.

Насколько вы довольны ценой нашего продукта/услуги? — 9 баллов.

Насколько важна для вас цена нашего продукта? — 8 баллов.

Средняя оценка критерия = 9 * 8 * 100% = 72%.

Формула расчета средней оценки критерия для всех опрашиваемых:

Общая средняя оценка критерия = сумма всех средних оценок / количество пользователей * 100%.

Пример.

Общая средняя оценка критерия = (72 + 64 + 89) / 3 * 100% ≈ 75%.

Так можно вычислить средние значения оценок всех пользователей по каждому из критериев, чтобы опираться на эти данные при улучшении сервиса или продукта. Эти данные наиболее подходящие для работы, потому что они указывают на конкретные проблемы. Дополнительно их можно результировать, выявив среднее значение вообще всех оценок — это и будет итоговый CSI.

4. Вычислите итоговый индекс CSI.

Формула расчета CSI:

CSI = сумма оценок по всем критериям / количество критериев * 100%.

Пример.

Критерий 1 — 68%.

Критерий 2 — 78%.

Критерий 3 — 86%.

Критерий 4 — 98%.

Критерий 5 — 89%.

CSI = (68 + 78 + 86 + 98 + 89) / 5 * 100% = 83,8%.

Особенности работы с CSI

• Выявите самый важный критерий с самым низким удовлетворением и оптимизируйте его. Показатель, у которого самый высокий индекс по важности и самый низкий по удовлетворению клиентов – точка роста лояльности клиентов. Начинать оптимизацию следует с него.
• Работайте с наиболее ценным сегментом. Если в случае с NPS лучше опрашивать всех, в случае с CSI нужно опрашивать только самых лояльных клиентов. Здесь вопросы выстроены таким образом, что лояльные клиенты смогут указать на конкретные недостатки продукта или сервиса. Новые клиенты не смогут дать столь точную оценку, она будет недостоверной.
• Дайте пользователям возможность оставить развернутый комментарий. Так вы соберете еще более качественную обратную связь.

Далее разберу смежные метрики, которые можно применять в работе над повышением лояльности клиентов. Эти метрики предназначены для других задач, но дают отследить влияние работы над удержанием клиентов на прибыль компании.

Проведите свое расследование

CRR

CRR (Customer Retention Rate) — коэффициент удержания клиентов. С его помощью можно выявить количество ушедших клиентов за определенный период времени. Эта метрика не измеряет лояльность клиентов, но подходит для использования в паре с CSI. Перекрестное отслеживание этих метрик укажет на зависимость между оптимизацией определенных критериев и влиянием этих работ на удержание клиентов.

Как посчитать CRR

Чтобы измерить CRR, нужно обладать данными по количеству новых и старых клиентов. Коэффициент измеряется в рамках временного среза: чаще всего замеряют CRR за 7 или 30 дней.

Принцип таков: в конце временного среза нужно посчитать всех клиентов и вычесть из них тех, что пришли в рамках этого временного среза. Число оставшихся старых клиентов нужно разделить на количество старых клиентов в начале временного среза и умножить на 100%. Так мы увидим, на сколько меньше стало клиентов за определенный период времени, если не учитывать новых клиентов.

Формула CRR:

CRR = (число всех клиентов в конечной дате — число новых клиентов, пришедших в выбранный временной период) / количество клиентов в начале временного периода *100

Пример.

CRR = (96 — 18) / 86 * 100% = 90%.

APRU

ARPU (Average Revenue Per User) — средний доход от клиента за определенный временной период. Контроль этой метрики позволяет хотя бы приблизительно вычислить положительный эффект от работ над повышением лояльности клиентов. Чтобы это сделать, нужно посчитать ARPU у пользователей, которые пользуются программами повышения лояльности и вычесть из него ARPU пользователей, которые не пользуются ими. Полученную дельту можно считать эффектом от работ над удержанием клиентов, выраженным в денежном эквиваленте.

Как считать ARPU

ARPU — метрика, которая зависит от временных рамок. При желании, ее можно посчитать за день, неделю, месяц или другой срок. Чтобы это сделать, понадобится узнать: сколько денег вы заработали за определенный временной период и сколько клиентов у вас было за это же время.

Формула ARPU:

ARPU = доход от клиентов за выбранный временной период / количество клиентов за это время.

LTV

LTV (Lifetime Value) — пожизненная стоимость клиента. Эта метрика показывает доход от одного клиента, полученный за все время. Покупатели с самым высоким LTV — наиболее лояльные пользователи. Поэтому LTV можно использовать в качестве ориентира при работе над удержанием клиентов. На основе этой метрики можно делать прогнозы: например, что будет, если вы повысите лояльность у 5% от ваших клиентов.

Как посчитать LTV

Существуют разные формулы подсчета LTV: самая простая является тем же ARPU. Расскажу о той формуле, которая является производной из ARPU и более точно показывает усредненные данные.

Формула LTV:

LTV = все время сотрудничества клиента с компанией * ARPU.

Пример.

LTV = 8 месяцев (все время сотрудничества клиента) * 4 000 ₽ (средняя прибыль клиента за месяц) = 32 000 ₽.

В завершении поделюсь видео, которые стали источниками экспертизы для статьи. Если вы хотите разобрать работу над повышением лояльности на реальных примерах, рекомендую к просмотру:

• «Лояльность клиентов и как ее измерить? Индексы лояльности и удовлетворенности NPS и CSI». Здесь спикером выступил Михаил Чернышев – бывший директор по маркетингу таких компаний, как DoDo Pizza, Tele2, «ВКонтакте» и Yota.
• «Светлые чувства: лояльность клиента и как ее измерить». На конференции выступили три эксперта: Мария Асиновская – бизнес-лид подписок и нефинансовых партнерств в «Тинькофф», Иван Купцов – директор по продукту в «Яндекс.Лавке» и Владимир Посвянский – Lead Product Manager в направлении «Тинькофф mobile».