Автор статьи, маркетолог
Огромное количество доступных данных о клиентах может затруднить выбор нужных для анализа качества продукта. В статье — 10 ключевых метрик продуктовой аналитики, без которых невозможно эффективно оптимизировать сайт или приложение.
Зачем отслеживать метрики управления продуктом
Есть минимум три важных преимущества для бизнеса, если он будет отслеживать метрики качества продукта. Получится:
- Разработать продукт, решающий проблемы людей. Успешный продукт соответствует рынку, привлекателен и хорошо удерживает пользователей. Оценка эффективности продукта покажет, отвечает ли он потребностям клиентов. Чем лучше продукт закрывает потребности клиентов, тем больше вероятность, что они будут возвращаться снова и снова. Очень довольный пользователь, как правило, становится лояльным клиентом и защитником бренда.
- Выявить и устранить точки трения на пути клиента. Клиенты всегда будут сомневаться на пути к покупке. Важно оставить как можно меньше места для неуверенности внутри вашего продукта. Меньше сомнений у клиента = больше продаж у бизнеса. Анализ продуктовых метрик позволит определить эти точки трения и принять меры для их устранения.
- Принимать решения на основе данных. Метрики продуктовой аналитики предлагают огромный объем данных для анализа. Они помогают найти закономерности в поведении потребителей и выявить основные проблемы продукта.
10 метрик управления продуктом, которые должен отслеживать менеджер
Рассмотрим на примере условной компании, продающей программное обеспечение, как услугу (SaaS). Хотя большинство из этих метрик подходят практически для любого продукта: сайта или приложения.
Любую из этих формул можно (и нужно!) адаптировать к вашему бизнесу и нише.
Стоимость привлечения клиента (САС)
Стоимость привлечения клиента — это средняя сумма денег, которую компания тратит на привлечение новых пользователей. Для SaaS-компаний новые пользователи — только платные клиенты.
Как посчитать CAC. Чтобы рассчитать стоимость привлечения клиента, нужно разделить расходы на продажи и маркетинг на количество привлеченных клиентов.
САС — одна из ключевых метрик, которая в конечном итоге определяет успешность продукта.
Чем помогает бизнесу. Мониторинг CAC поможет подготовить бюджет, следить за его соблюдением и разработать стратегию для максимально возможного снижения трат.
Эту метрику можно объединить с другой — ценностью жизненного цикла клиента (LTV), чтобы определить соотношение прибыли от клиента с затратами на его привлечение.
Правильное соотношение зависит от типа продукта и отрасли. Например, для SaaS-компании нормальное соотношение LTV: САС = 3 для поддержки финансово устойчивого бизнеса.
Коэффициент конверсии пробной версии в платную
CR (Conversion Rate), в этом случае, процент пользователей, которые подписываются на платный тарифный план после завершения пробного периода. Подходит для Saas-продуктов.
Как посчитать CR. Для расчета коэффициента конверсии нужно разделить количество платных клиентов на общее количество клиентов и умножить на 100%.
Чем помогает бизнесу. Высокий коэффициент конверсии предполагает, что пользователи быстро достигают своей точки активации. Точка активации — это момент, когда пользователи в полной мере испытали продукт на себе и осознали его ценность.
Низкий коэффициент конверсии значит, что продукт не приносит пользы, либо рекламная кампания привлекает не тех пользователей. Продакт-менеджер обязан найти причины первого.
Долгосрочная ценность клиента (CLV или LTV)
Долгосрочная ценность клиента — это вся прибыль от клиента за период, пока вы с ним работаете.
Это один из самых сложных для расчета показателей, так как существует множество формул, подходящих для одного бизнеса и бесполезных для другого. Интернет ими пестрит.
Как посчитать LTV (срок жизни клиента). Вот один из способов рассчитать LTV на основе дохода (Revenue): весь доход от продукта за определенный период разделить на общее количество пользователей за тот же период. Такой подход имеет смысл только в том случае, если себестоимость продукта близка к нулю. Скажем, копия ПО. Тогда доход и прибыль будут сопоставимы.
Во многих других случаях доход и прибыль сильно отличаются. Эта формула не учитывает разницу между выручкой и всеми затратами на продукт. Например, расходы на доставку или комиссию платежной системы.
Работая по такой формуле, легко впасть в заблуждение и уверенно масштабировать рекламные кампании, которые на самом деле несут убытки.
Расчет LTV на основе валовой прибыли и с помощью когортного анализа считается более безопасным и точным. Понадобится разделить пользователей на группы по определенным признакам и отслеживать прибыль от разных групп за конкретный период. Судите сами: кто-то начал использовать продукт сегодня, кто-то месяц назад, а кто-то уже как год постоянный клиент. Делать выводы на основе столь неоднородной массы — рискованное дело.
Чем помогает бизнесу. Правильно посчитанные значения LTV помогут:
- прогнозировать прибыль и планировать рекламный бюджет;
- оптимизировать долгосрочную стратегию удержания покупателя;
- найти самых лояльных клиентов, которые приносят максимум прибыли;
- определить каналы, откуда поступает максимально целевой трафик;
- оценить доходы от проекта в будущем.
Оценка удовлетворенности клиента (CSAT)
Позволяет понять насколько клиенту понравилось взаимодействовать с компанией. Например, измерить уровень удовлетворенности клиента конкретной функцией, продуктом в целом или взаимодействием со службой поддержки.
Как провести оценку уровня удовлетворенности клиентов. Метод такой: данные можно получить, попросив клиентов оценить уровень удовлетворенности по предложенной шкале в специальной анкете.
Чем помогает бизнесу. Помогает выявить проблемные места продукта или сервиса, что можно и нужно использовать для улучшения пользовательского опыта.
Также позволит сегментировать аудиторию в соответствии с их отзывами и персонализировать ответы для каждого сегмента, что улучшит взаимодействие с клиентами.
Активные пользователи за день/месяц (DAU/MAU)
DAU — это количество пользователей, которые ежедневно взаимодействуют с продуктом, а MAU покажет сколько пользователей использовали продукт в течение месяца. Соотношение DAU/MAU — это показатель липкости продукта (Stickiness или Sticky Factor).
Как посчитать DAU и MAU и Stickiness. Например, ваш продукт — это приложение. Его открывает 1 000 уникальных пользователей каждый день. Это DAU. Если в течение месяца это всегда разные люди, то MAU будет 30 000. Тогда показатель Stickiness за 30 дней покажет всего 3%. Это значит, что продвижение работает хорошо, а продукт не очень. Или надо работать с другой аудиторией.
Мечта, если 1 000 одних и тех же пользователей открывают приложение каждый день. Тогда и DAU, и MAU равен 1 000, а Stickiness = 100%. Стремитесь к мечте.
Чем помогает бизнесу. Показывает, как часто клиенты возвращаются и помогает оценить степень лояльности и вовлеченности аудитории.
Помогает улучшить продукт, так как для увеличения коэффициента липкости необходимо заинтересовать пользователей и дать ценность, которая мотивирует их возвращаться снова и снова.
Скорость внедрения функции (Adoption Rate)
Есть метрика Product Adoption — принятие продукта. Это процесс, в течение которого пользователи видят ценность продукта и принимают решение о покупке.
Но так как мы рассматриваем теоретически существующее предложение с готовой клиентской базой, то остановимся на Adoption Rate. Метрика покажет процент пользователей, которые используют определенную функцию продукта, а еще — насколько быстро и просто клиенты могут интегрировать продукт в свой обычный рабочий процесс или быт.
И принятие продукта, и скорость внедрения функции — важные показатели, за которыми нужно следить. Если Product Adoption позволяет узнать насколько хорошо пользователи взаимодействуют с продуктом, метрика Adoption Rate даст представление, какие возможности продукта успешны, а какие придется улучшить или вовсе перестать поддерживать.
Чем помогает бизнесу. Покажет, как пользователи используют продукт и выявит наиболее ценные функции для пользователей.
Отслеживать использование функций можно на основе когорт клиентов, чтобы понять, какие возможности и свойства продукта важны для каждой целевой группы. Так получится внедрить персонализированную адаптацию и повысить вовлеченность клиентов из пассивных сегментов.
Регулярный ежемесячный доход (MRR)
Одна из главных метрик для проектов, использующих модель подписки. Показывает ожидаемый доход от всех подписок/покупок в месяц.
Как считать MRR. Для вычисления регулярного ежемесячного дохода нужно средний доход покупателя умножить на количество клиентов.
Чем помогает бизнесу. Повторные покупки жизненно важны для SaaS-компаний, им необходимо отслеживать MRR.
Ежемесячный расчет метрики покажет темпы развития бизнеса. Если продукт востребован, показатель растет. Снижение показателя или отсутствие изменений сигнализирует, что необходимо еще раз проанализировать потребности ЦА, получить обратную связь и на основе данных улучшить предложение.
К тому же инвесторы значительно благосклоннее относятся к продукту со стабильно растущим MRR.
Индекс лояльности клиентов (NPS)
Оценку настроений и лояльности аудитории можно получить с помощью опроса, где пользователей спрашивают, порекомендуют ли они ваш продукт другим по шкале от 1 до 10.
Метрика NPS — это разница между промоутерами и критиками. Промоутеры ставят оценку 9 или 10, критики — меньше 6. Люди, ставящие оценку 7 или 8 в расчет не берутся.
О том, как посчитать NPS, мы подробно рассказали в статье «Как измерять лояльность клиентов — самую жирную точку роста».
Чем помогает бизнесу. Промоутеры — самые лояльные клиенты, и они с большой вероятностью станут защитниками бренда. Критики недовольны продуктом и могут уйти, если не принять срочные меры. Люди, оценивающие продукт на 7 или 8 баллов, безразличны к предложению и легко могут переключиться на конкурентов.
Отслеживание NPS покажет области для улучшения, чтобы превратить безразличных и критиков в лояльных промоутеров.
Коэффициент удержания клиентов (CRR)
Метрика CRR (Customer Retention Rate) измеряет способность бизнеса удерживать клиентов за определенный промежуток времени. Есть 4 важных коэффициента удержания:
- в день;
- за первую неделю;
- в общем в неделю;
- за месяц.
Когортный анализ клиентов за определенный период поможет рассчитать значения более точно.
Как посчитать CRR. Коэффициент удержания клиентов считается за определенный период времени, скажем, за месяц. Нужно разделить количество платящих периодов в конце периода времени на количество платящих клиентов в начале периода и умножить на 100%.
Чем помогает бизнесу. Высокий уровень удержания клиентов создает возможности для устойчивого роста доходов. Исследование SaaS Scout показало, что увеличение удержания клиентов на 5% может повысить прибыль на 25%.
Если использовать этот показатель в сочетании с показателем оттока клиентов (CR), можно оценить будущие доходы и наладить работу с клиентами так, чтобы было меньше отказов.
Показатель оттока клиентов (CR)
CR (Churn Rate) — это процент клиентов/подписчиков, которые перестают быть клиентами компании в течение определенного периода времени. Метрика покажет насколько быстро бизнес теряет клиентов.
Чем помогает бизнесу. В сочетании с CRR поможет разработать стратегию для удержания клиентов. Покажет на каком этапе воронки уходят пользователи. Когда знаешь, где тонко, сможешь исправить ошибки и уменьшить отток клиентов.
Итоги
Вывод простой и он лежит на поверхности: KPI будут расти, если работать с нужной целевой аудиторией. В большинстве метрик стоит сегментировать ЦА, использовать когортный анализ, чтобы получить более точные значения.
Изучайте клиентов, на основе данных улучшайте продукт — и все будет хорошо.
на журнал
