Автор статьи
Болтовня перед стартом
Если совсем кратко, то берем лапки в руки — и пишем. Нам понадобится текст, несколько картинок, удобный сервис и своя база подписчиков. А ещё энтузиазм, чтобы собирать эту базу, и терпение, чтобы дождаться результатов.
Кстати, о результатах. Рассылка — это один из комплекса маркетинговых инструментов. И в вакууме нормально работать не будет. Даже если у копирайтера в анамнезе пулитцеровская премия, а верстка писем адаптируется даже на винтажной нокии.
Поэтому пункт номер ноль: цель
Зачем нужны письма? Какие задачи они будут решать сейчас, через месяц, в масштабах вселенной и в рамках стратегии развития компании? А точно ли для этого лучше всего подойдет email-маркетинг? Или просто эйч-ару приглянулся специалист-красавчик, а маркетологи получили миссию по освоению рекламного бюджета любой ценой?
В каких случаях письма — идеальная лопата:
- Вы уже вкладываете деньги в продвижение сайта и/или у вас хорошая посещаемость. Но до целевого действия (заявка, звонок) доходит лишь небольшой процент аудитории, остальные просто тратят рекламный бюджет и ныряют в бездну. Обещаем бонус за емейл — вжух! собирается база потенциально заинтересованных людей.
- У вас интернет-магазин. Тут без писем вообще никуда: забытые корзины, уведомления, напоминалки о заказах и так далее до бесконечности.
- У вас платный сервис по подписке: от банальных напоминалок об окончании тарифа и оплате до триггерных писем, которые будут отправляться в зависимости от нужного поведения пользователей: зашел на конкретную страницу, посмотрел вот эту функцию, сделал действие икс.
- В отдел продаж или техподдержку задают много однотипных вопросов, а FAQ на сайте не особо помогает. Создаем приветственную цепочку писем, в которой знакомим человека с продуктом или услугой, разбираем типичные примеры, кейсы, истории.
- У вас обучение, курсы, онлайн-школы и вот это вот всё. Здесь — как с интернет-магазином: без писем — никуда. Даже если весь движ идет в соцсетях. Письма хорошо собирают на вебинары, мероприятия, напоминают о нужном, допродают.
Когда нужен другой инструментарий:
- Если всё веселье — в соцсетях. База емейлов будет не совсем актуальна, но вот общая логика и стратегия — вполне сработают после адаптации под мессенджеры и чат-боты.
- Если у вас очень специфический и сложный продукт/услуга, которые продаются на личных навыках менеджеров. Здесь письма могут играть лишь вспомогательную и информационную роль (что тоже неплохо и работает скорее на репутацию).
- Если вы не готовы вкладываться в разработку контента… вам просто нечего и не о чем будет писать людям.
- Если у вас суровый офлайн, и в онлайн вы ни ногой, ни даже мыслью.
Дальше включаем душный режим и пишем практически по smart: кому пишем, как часто, какой реакции ждем, шлём ли мемчики и прочие tone of voice и kpi.
И здесь резко станет прозрачно, как дальше жить. Остальное — дело техники.
«Это всё конечно хорошо, но у меня лапки, помнишь?»
Поэтому — на пальцах.
Ага-пример
Допустим, у вас языковые образовательные курсы. Соцсети уже работают, но… Продавать через них в лоб трижды в день — так себе затея: на продажи не подписываются. Поэтому там больше транслируем идею, чем так хорошо учиться здесь, как уверенно чувствуют себя студенты, как живет и чем дышит сообщество школы. В общем, рассказываем и показываем, КАК мы это делаем и ЧТО даем человеку, чтобы он себя в этом увидел и почувствовал.
А вот с продажами как раз помогут письма.
Закрытые спецпредложения только для подписчиков, например. Но это должно быть именно ЭКСКЛЮЗИВНОЕ предложение, доступное ТОЛЬКО в почте. А не везде и всюду, как это часто любят делать. А ещё сбор на вебинары для анонсов запускающихся программ, сбор обратной связи через опросы и интервью, бонусы тем, кто сделал ряд определенных действий (прошёл определенные курсы ранее, например).
Если пойти дальше и прикрутить технику, можем даже настраивать автоматические письма по определенным событиям (прошел один уровень обучения — прислали секретную инфу, поздравили, дали бонус — мотивашка двигаться дальше).
Неа-пример
А вот если у вас суровый мужицкий офлайн-бизнес… Например, септики (канализация в частных домах), строительство коттеджей или кафешка у дома.
То сразу делать рассылки со старта — вообще не приоритет. Здесь всё-таки в почете традиционные методы продвижения, сарафан, партнерский маркетинг. Плюс соцсети — показать себя в медиаполе, оперативно отвечать на вопросы и сделать упор на качество коммуникации и сервиса.
А уже потом, когда всё работает, внедрять рассылки. С блэкджеком, системным подходом и стратегией.
Поэтому логично будет рассказать о типах рассылок
Условно основных несколько:
- Продающая прямым текстом (может быть одним письмом, а может быть цепочкой).
- Контентно-информационно-прогревающая, где тексты нежно касаются клиентов байками о технических характеристиках.
- Авторская, когда читателям недостаточно словоблудия конкретного персонажа на других площадках. Бывает платной, если графомания оказывается на профессиональные темы. Обычно — искренний и объективно полезный формат.
- Микс всего со всем. Формат для продвинутых агентов.
- Технические письма. Например, рассылающие приглашения в личный кабинет только что приобретенного курса или информирующие о сроках доставки.
Что выбрать? То, что будет решать задачи и влезет в бюджет.
Лапочные примеры
Продукты питания:
- велком-цепочка для тех, кто интересуется самой темой питания (даём какой-то мануал по питанию, например), рассказываем там о себе, подходе, производстве;
- напоминалки о поступлении новых позиций или уведомления о новинках (можно дать человеку отдельно подписаться на поступление клубники даже);
- забытые корзины;
- напоминалки типа «привет, озон»: у вас наверно закончился продукт «А» – пополним запасы?
Образовательные курсы:
- сборы на вебинары и другие мероприятия;
- закрытые предложения для подписчиков;
- сбор обратной связи;
- сегментация подписчиков по интересам, тематикам (и отдельные письма им, чтобы не предлагать всем всё и сразу);
- игровые механики внутри самих курсов.
Можно всё, но некоторые вещи — один раз
Юридические аспекты
Да, нельзя просто так взять и купить базу подписчиков. Но что будет, если???
База, чтобы рассылка работала в долгосрочной перспективе, а не один раз сегодня (а завтра едим хлеб с водой, потому что никто не покупает), должна быть своя корректно собранная. Купленная или криво собранная без согласования на рассылку база — прямая дорога в спам.
Да, в интернете полно предложений спам-рассылок с успешными кейсами. Но и на заборе много чего написано, вы же не верите. Во-первых, на практике вау-эффекта ещё не случалось, во-вторых — спам-рассылка тоже не бюджетное мероприятие при наличии нуля гарантий. Может, встретите тиранозавра, выйдя на улицу, может — нет. Может, забанят вас в момент, может, заработаете.
Итак, собираем базу на СВОЁМ сайте, даем за подписку РОВНО то, что предлагали в форме подписки. В первом письме даем это и прямым текстом пишем, что собираемся и дальше писать, берём подтверждение почты, обязательно даём ссылку отписки. В общем, делаем по-человечески *.
* вот пруф о том, что будет если забить на все рекомендации, например.
А вообще, тут действует простая бизнесовая истина: база — это ваш актив! Относитесь к ней соответствующе. Не нужно игнорировать правила рассылок, задалбывать людей отстойным контентом и призывами купить каждый день. Люди не дураки, они это и видят, и чувствуют.
Заблудиться в трех сервисах
Аааааа… то есть нельзя просто отправить всем письмо со своего джимейла?
Нет, письма отправить со своего джимейла нельзя. Точнее можно, но один раз. Вас забанят за массовую рассылку с личной почты.
Обязательно нужен специализированный сервис рассылок, настроенный домен вашего проекта и почта на этом домене.
Если уже есть CRM-система — её можно интегрировать с сервисом рассылок и, помимо непосредственно импорта вашей базы клиентов туда, настроить нужные сценарии. Например, менеджер отправил клиенту расчет или предложение, а клиент не ответил — через N дней прописываем в CRM сценарий, который отправит письмо-напоминалку. Сам, автоматом (классно же).
Если ничего нет — не беда. Просто аккуратно собираем базу подписчиков через форму на сайте, периодически актуализируем её, чтобы не было старых и ошибочных емейлов. И… общаемся (!) со своими подписчиками.
Грабли, на которые мы наступили за вас
Точно не стоит пользоваться дешманскими сервисами, которые обещают миллион отправок писем по миллиарду человек за 3 копейки — в 99% случаев с ними что-то пойдет не так, а разгребать потом вам. Причем, не факт, что получится.
На старте не обязательно ломать мозг и заморачиваться с крутым дизайном, дорогой версткой и шедевральными текстами. Главное, чтобы письма были в принципе — а улучшать можно постепенно, по мере развития проекта. Люди это видят и понимают, это адекватно.
Важнее сделать базовые вещи: грамотно настроить сервис, чтобы письма доставлялись и не уходили в спам, не писать чухню, собирать свою базу и работать с ней. А дальше — можно воспользоваться конструкторами писем в самих сервисах рассылок, либо сторонними (Stripo, EmailMaker), выделить время, разобраться, поиграться. Или делегировать задачу тому, кто уже работает с контентом и дизайном.
Для базовых / технических / стратегических вопросов всегда можно привлечь опытного специалиста для консультации или сопровождения. И в итоге сохранить кучу времени, денег и нервных клеток. Которые, на самом-то деле восстанавливаются, но не по щелчку пальцев.
Обязательно протестируйте письма после сборки, не только внутри конструктора, но и с помощью «боевых» отправок — на свои емейлы, чтобы убедиться, что всё четко и быстро, кнопочки тыкаются, фоточки грузятся, а письма не улетают в бездну спама.
Эй автор, а когда писать-то будем?
Алгоритм создания рассылки (наконец-то!)
- Цель.
- Стратегия (или хотя бы план на минималках).
- Текст и тема.
- Картиночки и дизайн.
- Призыв к действию.
- Верстка. Интеграция письма в сервис.
- Рассылка.
- Анализ.
Повторить N раз.
…
PROFIT!
Например
1. Цель
Посмотрите, что вы УЖЕ делаете для продвижения и продаж, выделите зоны, которые хочется углубить и усилить с помощью email-маркетинга. Сформулируйте цель конкретно: с цифрами и результатами.
ТЗ-ХЗ: хочу боооооольше продаж (когда? чего именно? скока вешать в граммах?)
Норм: оживить базу клиентов, собранную годами, но не использовавшуюся. Или внедрить на сайте функцию забытой корзины, когда при брошенной корзине клиенту летит послание-напоминание, обычное или со скидкой.
2. Стратегия
Теперь из нашей цели нужно сделать план. Что именно и как долго будем делать, какие ресурсы нужны, как понять, что что-то пошло не так. Масштаб можно варьировать. Элементы плана — тоже. Жизнь переменчива, и адаптация пойдет стратегии на пользу.
Например, если наш отдел продаж регулярно атакуют однотипными вопросами, можно создать серию обучающих писем, в итоге приводящую к продаже.
3. Текст и тема письма
Писать нужно на языке клиента, в том же стиле, в котором вы общаетесь на других площадках. Если вы развеселые постмодернисты и на «ты», то и письма пусть будут такими же.
Пишите просто, объясняйте очевидное. Подписчики — не внутри вашего продукта и мало что о нем знают. Покажите текст невовлечённому другу на предмет ясности: это быстро подсветит пробелы и усилит письмо.
Тема должна отвечать на вопрос, о чём письмо, и показывать, что нудно и бесполезно — не будет.
4. Картиночки и дизайн
Идеально: показать живые качественные фото. Картинка — продает.
Фото со стоков — можно, но выбирайте что-то более уникальное, чем первый попавшийся в поиске снимок. Лучше вообще не добавлять картинки, чем что-то, что люди видели уже 1000 раз везде.
Тема дизайна писем тянет на отдельную статью, поэтому кратко: можно привлечь дизайнера, можно воспользоваться готовыми шаблонами от сервисов рассылок. Если не уверены, выбирайте белый минимализм.
5. Призыв к действию
В письме должна быть большая красная кнопка! Или не красная. Главное, чтобы вела к целевому действию. Его мы определили на первых двух этапах.
Объясните читателю, что предлагаете, зачем ему нужно переходить из почты куда-то, куда тыкать, если что-то пошло не так.
6. Интеграция письма в сервис
Если письма собирали в конструкторе сервиса рассылок, то оттуда сразу его и тестируем перед отправкой пользователям.
Если во внешних конструкторах — выгружаем письмо и загружаем на сервис, откуда будем отправлять (предварительно настроив и подготовив его к отправке). Здесь может пригодиться помощь верстальщика.
Но часто достаточно следовать инструкциям сервиса. И да, не стесняйтесь приставать с вопросами к техподдержке! Их работа — помогать вам.
7. Рассылка
Выбрали нужный сегмент подписчиков — отправили. В случае автоматической рассылки — заранее настроили, откуда попадают люди в список подписчиков, какие письма и, когда им уходят.
8. Анализ
На старте обязательно следим за Доставляемостью писем. Она должна быть 98−99%. Могут встречаться ошибки в адресах, неточности сервиса. Небольшая погрешность допустима, но нужно стремиться сокращать её.
Не гонимся за Открываемостью и Переходами — это пока не приоритет, нам важно, что письма в принципе уходят, доставляются, и всё работает.
Смотрим на показатель Жалоб и Отписок (всё, что выше 1% - уже плохо, но уточняем у конкретного сервиса точные цифры).
Если есть отклонения — не нужно продолжать слать письма. Берем паузу, анализируем, думаем, что делать. Общаемся со специалистами, техподдержкой. Смотрим на письма: что могло вызвать такую реакцию?
А уже после смотрим на Открытия и Переходы (если письмо предполагало переходы куда-либо). «Средних цифр по больнице» — не существует. Гораздо важнее, чтобы активная часть аудитории продолжала с вами взаимодействие (переходила на сайт, соцсети, читала, писала вопросы, оставляла заявки. Продажи — уже следствие этого механизма).
Плюс смотрим за динамикой. Чтобы показатели Открываемости и переходов хотя бы не падали. Думаем, как можно улучшить письма (в случае Открытий — тема, сегментация и актуальность, а в случае Переходов — тексты, контент и визуал, структура).
9. Повторить
Каждый раз стремимся сделать чуточку лучше.
10. Профит
И ещё кое-что
Не нужно слать одни и те же письма сразу всем. Сегментируйте! Это довольно просто, когда вы знаете интересы и потребности своих подписчиков. Например, об одной и той же поездке любимой бабуле вы расскажете о вкусной еде и достопримечательностях, а вот друзьям поведаете о приключениях под грифом «слабоумие и отвага». С письмами — также.
Это БАЗА
Алгоритм сбора подписчиков
- Размещаем форму на сайте. Она может быть статичной или всплывающим окошком.
- Форму делаем максимально понятной: визуал, заголовок и призыв к действию.
- Даём после подписки ровно то, что обещали, не ищем окольных путей.
- Спрашиваем подтверждение емейла для дальнейшей коммуникации.
- Высылаем обещанное за подписку.
- Общаемся с подписчиками.
А когда результаты?
Здесь будет очень душный абзац о том, что хорошие результаты — дело не быстрое. Но это нормально. Горизонт планирования в рассылках — от года. Пока базу соберете, пока технические вопросики решатся, пока подписчики проникнутся, пока это всё с остальным маркетингом подружится… открывайте форточки!
Зато честно.
Оцените свои силы заранее, готовы ли идти вдолгую, хотите всё делать сами или делегировать, да и нужно ли это всё.
Поздравляем! Вы прошли игру
В смысле не попали в спам, не получили по шапке от юристов и достигли своей цели. Геройские герои и супермолодцы! ❤️
на журнал
