UX как точка роста: разбираем неочевидные проблемы пользовательского опыта и их влияние на метрики

Тихон

Вечерский

Автор статьи

Как маркетолог маркетологу, про UX. Тот самый, из-за которого пользователи уходят с сайта и удаляют мобильные приложение в первый день использования — обвиняя во всем проблемные интерфейсы.

На связи Тихон Вечерский, маркетолог журнала Awake. Сегодня разберем, как грамотный юзер-экспириенс помогает увеличивать конверсию и что конкретно нужно делать для его улучшения. Все, чтобы после прочтения вы могли самостоятельно провести UX-аудит.

Что такое UX и почему это не только про дизайн

User experience (пользовательский опыт) — это все взаимодействия человека с вашим продуктом. От первого касания с рекламой до достижения конечной цели и повторных возвращений. И тут начинается самое интересное.

Большинство компаний считают, что достаточно сделать красивый дизайн, добавить модные кнопки и анимации — и пользовательский опыт готов. Но это все равно что оценивать ресторан только по интерьеру. А ведь на впечатление от заведения влияет куда больше факторов: удобство бронирования столика, приветливость персонала, скорость обслуживания, качество еды и даже то, насколько просто припарковаться у входа.

То же самое происходит с цифровыми продуктами. UX формируется задолго до того, как человек нажмет первую кнопку на вашем сайте. Это и контекстная реклама, которая привела его к вам, и скорость загрузки страниц, и удобство поиска нужной информации, и простота оформления заказа, и качество службы поддержки.

В реальности хороший пользовательский опыт напрямую влияет на бизнес-показатели. Так, согласно данным сервиса для исследований Maze, компании, которые вкладываются в изучение пользовательского опыта:

• на 28 % быстрее выводят продукт на рынок
• на 47 % больше денег зарабатывают
• на 44 % улучшают восприятие бренда

По-моему, звучит достаточно убедительно, чтобы мы пошли дальше и углубились в детали. Кстати, если вы интересуетесь конкретными способами измерения эффективности, рекомендую наш материал «Как оценить эффективность SMM?».

Чтобы не запутаться, давайте сразу определимся…

UX-дизайнер vs UI-дизайнер: в чем реально разница

Одна из главных проблем в современном дизайне — размытие границ между UX и UI специалистами. Да, эти роли связаны, но они решают принципиально разные задачи. И чтобы получить действительно качественный продукт, важно понимать эту разницу.

UI-дизайнер отвечает за визуальную часть продукта. Его задача — создать привлекательный интерфейс, который будет соответствовать бренду и современным трендам. Он работает с цветами, типографикой, иконками, анимациями — всем тем, что мы видим глазами.

UX-дизайнер копает глубже. Он изучает поведение пользователей, проводит исследования, создает прототипы и тестирует различные сценарии использования продукта. По сути, UX-дизайнер — это адвокат пользователя внутри команды разработки. Он постоянно задает вопросы: «Почему пользователи бросают корзину на этом шаге?», «Как упростить процесс регистрации?», «Какие боли испытывает наша целевая аудитория?».

Теперь, когда разница ясна, двигаемся дальше — на повестке вопрос, а с чем конкретно работает наш юиксер.

Элементы пользовательского опыта: из чего состоит качественный UX

Профессиональное проектирование пользовательского опыта всегда начинается с понимания базовых элементов. И дизайн пользовательского опыта — это не просто набор красивых кнопок, а целая система взаимосвязанных компонентов.

Современное моделирование пользовательского опыта включает пять ключевых уровней:

1. Стратегический. На этом этапе юиксер определяет основные цели продукта и потребности пользователей. Именно здесь начинается исследование пользовательского опыта – глубокое погружение в проблемы целевой аудитории.
2. Функциональный. Тут формируются основные сценарии использования, определяется, какой контент и пользовательский опыт нужен для решения задач клиентов. На этом этапе важно проработать не только общую структуру, но и персонализацию пользовательского опыта под разные сегменты аудитории.
3. Структурный. Здесь происходит детальное проектирование пользовательского опыта – как пользователи будут перемещаться по сайту или приложению, какие действия совершать, в какой последовательности получать информацию.
4. Компоновочный. На этом этапе UX-дизайн превращается в конкретные макеты и прототипы. Начинается тестирование пользовательского опыта на реальных людях, анализ их поведения и корректировка решений.
   
5. Визуальный. Финальный этап, где все элементы собираются воедино. Здесь особенно важно помнить, что пользовательский опыт сайта и пользовательский опыт приложения могут серьезно отличаться – то, что работает в вебе, не всегда эффективно на мобильных устройствах.
   

Анализ пользовательского опыта: как понять, что пора что-то менять

Грамотный анализ юзер-экспириенса начинается не с красивых отчетов, а с реальных данных о поведении пользователей. Причем способов сбора этих данных гораздо больше, чем кажется на первый взгляд.

В первую очередь стоит обратить внимание на метрики:

• Высокий показатель отказов на определенных страницах
• Резкое падение конверсии на каком-то этапе воронки
• Низкое время на сайте в сравнении с конкурентами
• Частые обращения в поддержку по одним и тем же вопросам

Пример дашборда со сводными данными

Но цифры — это только половина дела. UX design (проектирование интерфейсов) требует глубокого понимания качественных показателей.

Для этого в ход идут:

1. Записи сессий. Наблюдаем, как реальные пользователи взаимодействуют с продуктом, где путаются, где кликают не туда. Это дает бесценные инсайты для улучшения навигации и интерфейса.
2. Тепловые карты. Они наглядно показывают, какие элементы интерфейса привлекают внимание, а какие остаются незамеченными. Иногда оказывается, что важная кнопка стоит в «слепой зоне», куда пользователи почти не смотрят.
3. Опросы пользователей. Прямой фидбэк часто раскрывает проблемы, которые не видны в аналитике. При этом важно спрашивать не «нравится ли вам дизайн», а конкретные вещи: «Удалось ли вам найти информацию о доставке?», «Что помешало оформить заказ?»
4. A/B тестирование. Единственный способ проверить, действительно ли новое решение лучше старого. Например, проверяли две версии формы заказа – длинную одностраничную и короткую 3-шаговую. Против ожиданий, длинная версия показала конверсию на 23 % выше.

Отдельного внимания заслуживает юзабилити-тестирование. Это когда мы приглашаем реальных пользователей и просим их выполнить типичные задачи на сайте или в приложении. Такие тесты часто показывают, что очевидное для нас совершенно не очевидно для пользователей.

Кстати, о том, как правильно работать с целевой аудиторией, мы подробно рассказывали в статье «Сегментация рынка: как находить пользователей, которые полюбят и купят ваш продукт».

Как улучшить пользовательский опыт: проверенные методы

Когда анализ показал проблемные места, пора переходить к конкретным действиям. И здесь важно действовать системно — точечные улучшения редко дают заметный результат.

Первое, с чего стоит начать — это базовая оптимизация:

• Ускорение загрузки страниц
• Исправление технических ошибок
• Оптимизация форм и кнопок призыва к действию
• Улучшение читабельности текстов

Следующий этап — работа над пользовательскими сценариями. Возьмем типичную ситуацию: человек хочет купить кроссовки в интернет-магазине. Его путь может выглядеть так:

1. Поиск подходящей модели
2. Выбор размера и цвета
3. Добавление в корзину
4. Оформление заказа
5. Оплата

На каждом из этих этапов мы должны устранить все возможные препятствия. Например:

• Добавить фильтры по размеру, чтобы не показывать модели, которых нет в наличии
• Сделать крупные фотографии товара с разных ракурсов
• Показывать таблицу размеров в понятном формате
• Сохранять корзину между сессиями
• Предлагать разные способы оплаты

Это только базовые примеры. В реальности каждый продукт требует индивидуального подхода и постоянной работы над улучшениями.

Особенности UX для разных платформ

У каждой платформы свои особенности, свои паттерны поведения и свои ожидания пользователей.

На сайте пользователи привыкли:

• Видеть главное меню вверху страницы
• Использовать хлебные крошки для навигации
• Работать с большими формами
• Открывать ссылки в новых вкладках

В мобильных приложениях другие правила:

• Навигация обычно внизу экрана
• Формы разбиваются на короткие шаги
• Важна поддержка жестов
• Критична скорость работы

Главный принцип — не пытаться перенести веб-интерфейс в мобильное приложение один в один. Это почти всегда приводит к проблемам с юзабилити. Вместо этого нужно адаптировать пользовательский опыт под особенности каждой платформы.

Ну и раз уж Awake — агентство на стыке разработки и контент-маркетинга, я дам вам полный расклад запретной связи контента с юиксом 😏

Контент и пользовательский опыт: почему нельзя разделять форму и содержание

Существует распространенное заблуждение, что UX — это только про интерфейсы и кнопки. А на практике контент — такая же важная часть пользовательского опыта, как и дизайн. Более того, часто именно качество контента определяет, останется пользователь на сайте или уйдет к конкурентам.

Кстати, о том, какие именно тексты нужны для каждого раздела коммерческого сайта и как их правильно оформить, я детально разобрал в отдельном материале.

Чек-лист эффективного контента

Структура информации:

• Четкая иерархия данных – от главного к второстепенному
• Понятные заголовки, отражающие суть разделов
• Удобные блоки для сканирования глазами
• Грамотное использование маркированных списков и таблиц

Качество подачи:

• Простой язык без профессионального жаргона
• Конкретика вместо общих фраз
• Примеры и кейсы для сложных концепций
• Визуализация данных там, где это уместно

Техническая оптимизация:

• Правильная HTML-разметка для удобства чтения
• Оптимизированные изображения, не тормозящие загрузку
• Адаптивная верстка текста под разные устройства
• Корректное отображение спецсимволов и шрифтов

Типичные ошибки в работе с контентом

Разбор реальных примеров поможет лучше понять, как НЕ надо делать:

❌ Стена текста без структуры

Было: Длинные абзацы без разбивки, отсутствие подзаголовков

Стало: Короткие абзацы, четкая структура, визуальные якоря

❌ Неактуальная информация

Было: Устаревшие цены, неработающие промокоды

Стало: Система регулярного аудита контента, автоматическое обновление цен

❌ Отсутствие контекста

Было: Технические характеристики без объяснения преимуществ

Стало: Понятные описания выгод для пользователя

Как улучшить контентную составляющую UX

1. Проведите контент-аудит:

• Соберите все материалы сайта
• Оцените актуальность информации
• Проверьте соответствие целям пользователей
• Найдите дублирующийся контент

2. Создайте контент-стратегию

• Определите основные типы контента
• Пропишите стандарты оформления
• Составьте редполитику
• Настройте процесс регулярного обновления

3. Внедрите систему метрик

• Время чтения страниц
• Глубина прокрутки
• Процент отказов на разных типах контента
• Конверсии с информационных страниц

Особенности контента для разных платформ

Важно помнить, что одинаковый контент может по-разному работать на сайте и в приложении:

🖥️ Сайт:

• Длинные формы подачи допустимы
• Можно использовать сложную навигацию
• Важна SEO-оптимизация
• Уместны детальные описания

📱 Приложение:

• Короткие, емкие форматы
• Максимально простая навигация
• Приоритет основному функционалу
• Быстрый доступ к ключевой информации

И да, если вы работаете над оптимизацией мобильного приложения, загляните в нашу статью «ASO: как оптимизировать мобильное приложение под поиск в аппсторе».

А на этом вся необходимая база заканчивается — принимаю ваши благодарности, а в ответ дарю традиционный финальный бонус, подытоживающий весь полезняк статьи!