Сегментация рынка: как находить пользователей, которые полюбят и купят ваш продукт фото

Сегментация рынка: как находить пользователей, которые полюбят и купят ваш продукт

Содержание:
    author
    Ангелина
    Буваева

    Автор статьи

    Сегментация клиентов — это разделение рынка на отдельные группы (сегменты), которые объединены схожими характеристиками. Без такого исследования невозможно создавать сильные офферы и цепляющие креативы, высококонверсионные воронки продаж. Продукт будет для всех и ни для кого одновременно, а это значит, что вам придется потратить больше ресурсов на привлечение и удержание клиентов.

    В этом материале вы узнаете, по каким критериям можно проводить сегментирование рынка и как это лучше делать сейчас. Поделимся пошаговой инструкцией, покажем примеры и разберем типичные ошибки.

    NB: под словом «рынок» будем подразумевать совокупность потребителей, заинтересованных в покупке ваших товаров или услуг.

    Зачем нужна сегментация рынка

    Сегментация клиентов позволяет более точно определить потребности и предпочтения разных групп потребителей, адаптировать маркетинговые стратегии под каждый сегмент и повысить эффективность взаимодействия с клиентами. Чтобы вам было понятнее, как это работает, разберем процесс сегментирования потребителей на примере классического бизнеса.

    Допустим, вы решили открыть мини-пекарню, оборудование которой позволяет выпускать абсолютно любую продукцию — от обычного хлеба до пирожных и тортов. Но как определиться с ассортиментом? Провести сегментирование потребителей и выяснить, на каком сегменте вы заработаете больше при меньших затратах.

    Предположим, исследование ЦА показало, что в конкретном районе выгоднее печь обычный хлеб и продавать его прямо на месте. Но что делать, если вам очень хочется делать вкусные пирожные для аллергиков?

    Выяснить, какой объем ЦА можно найти в конкретном районе, посчитать, сколько вы на этом сможете заработать, а дальше продумать альтернативные варианты сбыта — например, договориться с ближайшими кофейнями или магазинами правильного питания, организовать доставку или выйти на маркетплейсы.

    Если вы проигнорируете данные исследования ЦА и начнете выпускать только пирожные для аллергиков, бизнес очень быстро станет убыточным. Вы попросту не сможете покрыть операционные расходы, если откажетесь работать с огромным сегментом, который будет генерить вам большую часть выручки.

    Пример сегментации рынка: как выбрать целевой сегмент для пекарни

    Как видно из примера выше, целевое сегментирование решает сразу несколько задач:

    • Адаптация под потребности рынка. Сегментация позволяет более глубоко изучить потребности, предпочтения и поведение различных групп потребителей. Эти данные помогают адаптировать продукты и услуги под конкретные сегменты, улучшать качество обслуживания, повышать лояльность к бренду и увеличивать объемы продаж.
    • Снижение затрат на производство. Компании, которые хорошо понимают, с какими сегментами работают, развивают только прибыльные продукты и отказываются от убыточных решений. Как следствие, быстрее выходят на точку безубыточности и начинают работать в плюс.
    • Оптимизация расходов на маркетинг и рекламу. Сегментация помогает создавать сильные УТП для каждой группы потребителей, получая более высокую конверсию в целевое действие при тех же затратах на продвижение.
    • Разработка новых продуктов. В ходе сегментации потребителей можно найти массу инсайтов, которые помогут расширить продуктовую линейку. Например, создать продукт с урезанным функционалом для клиентов, которым «дорого», или заменить коробочный продукт облачным решением в формате подписки.

    Сегментация потребителей в сочетании с другими маркетинговыми исследованиями поможет выделиться на фоне конкурентов. Пока другие компании «делают всё, как все» и пытаются привлечь клиентов низкими ценами, вы сможете открыть голубой океан и начать продавать действительно нужные ЦА продукты по той стоимости, которую сами назначите. Проводить такое исследование желательно еще до вывода продукта на рынок, иначе вы рискуете долгое время работать в минус, а затем и вовсе обанкротиться.

    По каким критериям можно сегментировать рынок потребителей

    В классическом маркетинге всех потребителей обычно сегментируют по географическим, демографическим, социально-экономическим, поведенческим и психографическим признакам. Давайте посмотрим, как происходит такое дробление аудитории на конкретных примерах.

    Географическая сегментация

    Такой способ сегментации потребителей особенно актуален для локального бизнеса, привязанного к конкретной территории — району, городу или нескольким регионам. По количеству потенциальных клиентов, которые проживают или часто бывают в конкретной локации и могут заинтересоваться вашими товарами или услугами, можно рассчитать примерную емкость рынка, объем продаж и выручку.

    Для сегментации клиентов по географическому признаку необязательно заказывать дорогое маркетинговое исследование — можно воспользоваться бесплатными сервисами. Например, на портале бизнес-навигатора МСП есть инструмент, который показывает привлекательность запуска бизнеса в конкретном районе города, плотность населения, примерный доход и другие важные показатели. Эти данные помогут построить финансовую модель, рассчитать сроки выхода на точку безубыточности и окупаемость.

    Сегментация потребителей по географическому признаку: приблизительные данные об объеме рынка на конкретной территории

    Демографическая сегментация

    Еще один важный критерий сегментирования — демографические признаки. К ним относятся возраст, пол, семейное положение, образование, религиозные взгляды и т. п. По этим признакам аудиторию можно разделить на несколько сегментов, например, поколение зумеров или миллениалов. Причем каждый сегмент по-разному ищет информацию о товарах и услугах, отдает предпочтение определенным продуктам и брендам, по-своему определяет соотношение цены и качества.

    Например, по этому отчету Яндекс. Метрики видно, что больше трети от общего объема трафика приходится на людей в возрасте 25−34 лет. Используя дополнительные фильтры — долгосрочные интересы, географию и пол, — можно составить довольно точные портреты отдельных сегментов ЦА. Учитывая эти данные при разработке маркетинговой стратегии, вы сможете выбрать наиболее эффективные способы коммуникации с целевыми сегментами, разработать для них понятные и убедительные УТП.

    Сегментация потребителей по демографическому признаку: данные отчета в Яндекс.Метрике

    Поведенческая сегментация

    Поведенческие характеристики определяют, как клиент принимает решение о покупке и почему должен выбрать именно вас, а не конкурентов. Например, предприниматели, подыскивая сервисы для бизнеса, чаще отдают предпочтение наиболее доступным, простым и легким в использовании инструментам, которые позволяют экономить время, увеличивать прибыль и снижать издержки. Если создаете продукт, который придется долго внедрять, а потом еще обучать команду правильно им пользоваться, то клиентов у вас будет немного.

    Пример: у людей, которые привыкли заниматься в тренажерном зале, со временем формируется определенная модель поведения — «заниматься фитнесом можно только в тренажерном зале». Именно поэтому многие новички забрасывают занятия, когда им приходится менять место жительства или часто бывать в командировках. У них попросту нет привычки тренироваться в другом месте, например, дома или на улице.

    Если вы продвигаете продукты в сфере ЗОЖ, изучите особенности сегментации потребителей фитнес-услуг, чтобы не только привлекать, но и удерживать целевую аудиторию.

    Социально-экономическая сегментация

    Еще один способ сегментирования потребителей — по социально-экономическому признаку. При таком дроблении аудитории учитывают не только ежемесячный доход потенциального клиента, но и приблизительные суммы, которые они закладывают на решение тех или иных проблем.

    Допустим, если вы хотите открыть мини-пекарню или кондитерскую, как в примере выше, следует заранее оценить не только объем рынка, уровень конкуренции и спрос, но и средний чек в нише. По нему можно понять, сколько примерно зарабатывают люди и с какой суммой готовы спокойно расстаться.

    Например, по данным этой точки на карте бизнес-навигатора становится ясно, что потенциальные клиенты вряд ли будут покупать эксклюзивные десерты стоимостью более 700−1000 ₽. Выбирая тортик для праздника или вкусности к чаю, они, скорее, пойдут в ближайший супермаркет, где можно уложиться в сумму до 500−550 ₽.

    Сегментирование рынка товаров по социально-экономическому признаку: пример расчета

    Психографическая сегментация

    Психографический принцип сегментирования потребителей подразумевает углубленное изучение конкретных групп. Обычно его проводят, когда бизнес уже запущен, есть первые продажи, реклама отрабатывает хорошо, но хотелось бы улучшить показатели. Например, повысить лояльность или привлекать конкретный сегмент ЦА со схожими ценностями.

    На этом этапе важно разобраться в мотивах и мотивации потенциальных клиентов. Понять, почему клиенты выбирают конкретный товар, а не его заменитель? По каким критериям оценивают бренд? Что для них «дорого», а за что они готовы выложить сотни тысяч рублей?

    Данные психографической сегментации используют в маркетинге и продажах, чтобы дополнить стратегию продвижения или усилить скрипты продаж, а еще они ложатся в основу бренд-менеджмента.

    Как проводить сегментирование рынка: классический подход и JTBD

    Процесс сегментирования рынка включает в себя сбор и анализ данных о потенциальных клиентах и рынке в целом, выявление приоритетных сегментов и дальнейшего позиционирования продукта. Проводить такое исследование можно разными способами, например, отталкиваться от характеристик продукта или же ориентироваться на то, как продукт решает боль клиента. Рассмотрим оба варианта

    Метод 5W

    Метод 5W в маркетинге — это инструмент для структурированного анализа, который помогает лучше понять аудиторию, её потребности и контекст использования продукта. Название «5W» происходит от первых букв пяти ключевых вопросов:

    1. What (Что?) — что мы продаем, какие свойства, выгоды и преимущества есть у нового продукта, какую проблему он решает?
    2. Who (Кто?) — кто будет это покупать, каким сегментам рынка может быть интересно наше предложение, с кем мы хотим работать?
    3. When (Когда?) — когда возникает потребность в продукте, его покупают один раз или регулярно, зависит ли спрос от сезона и других факторов?
    4. Where (Где?) — где лучше продавать новый продукт, как потенциальные клиенты привыкли совершать покупки, например, онлайн или офлайн?
    5. Why (Почему?) — почему новый продукт будет интересен целевой аудитории, зачем его покупать?

    Особенность метода 5W заключается в том, что он позволяет получить более детальную информацию о клиентах и их потребностях. Ответы на вопросы помогают лучше понять, что именно интересует клиентов, кто они, когда и где они совершают покупки, а также почему они выбирают определённые товары или услуги.

    Минус метода 5W заключается в высокой вероятности допустить ошибку при сегментации клиентов. Если у вас еще нет продукта, придется отталкиваться от бенчмарков по нише, опираться на данные устаревших маркетинговых исследований или заказывать ряд собственных — как количественных, так и качественных. Многие предприниматели не делают и этого. Они просто разрабатывают продукт, который решает несуществующую проблему идеальных клиентов, а затем пытаются натянуть сову на глобус. По такой схеме прогорел не один стартап, причем не только в IT-сфере, где уровень неопределенности максимально высок.

    Метод JTBD

    Совершенно иной подход подразумевает метод JTBD (Job to be Done). Эта методология была разработана еще в 90-е годы компанией Intercom, но сам термин и ценности подхода чуть позже описал Клейтон Кристенсен. Американский ученый предложил заменить традиционный подход, ориентированный на продукты, подходом, ориентированным на задачи, которые хотят решить клиенты.

    Job to be Done дословно переводится как «работа, которую нужно выполнить».

    Суть метода JTBD заключается в том, что он помогает компаниям сосредоточиться на потребностях и желаниях клиентов, а не на характеристиках своих продуктов. Это позволяет создавать более эффективные и востребованные товары и услуги.

    Чтобы использовать на практике метод JTBD, придется «выйти в поля» и погрузиться в контекст — узнать, что именно происходит в жизни человека, когда у него возникает та или иная потребность. Для этого нужно провести как минимум 10−15 интервью с представителями целевой аудитории, зафиксировать все возможные контексты и найти в ответах разных сегментов нечто общее. Обычно используют следующий опросник:

    Метод JTBD: пример опроса целевой аудитории, заказавшей дизайн-проект

    Сначала вам нужно выяснить Job Story: узнать в деталях контекст, когда впервые возникла потребность, кратко, но емко описать желание и видение результата. Затем определить катализаторы и ограничения, возможные варианты решения «работы».

    Пример: из интервью с Ильей (первый пример в таблице выше) становится понятно, что потребность выучить английский язык до уровня vantage or upper intermediate возникла, когда он «побывал на конференции и услышал выступление представителей нефтегазодобывающих компаний о требованиях при трудоустройстве».

    У него давно была мечта работать за рубежом, но посещение этого мероприятия и дополнительная информация стали катализаторами в принятии решения. А еще появился страх, что если он не начнет изучать английский сейчас, то работа в зарубежной компании ему не светит.

    Илья рассмотрел возможные альтернативы «решения работы»: продолжить изучать английский в вузе, а также подтягивать знания до нужного уровня самостоятельно. Скорее всего, он уже пробовал «выполнять работу» таким способом несколько раз, но не получил желаемого результата — не хватало терпения.

    В результате Илья решил записаться в офлайн-школу английского языка, где сможет с помощью преподавателя подтянуть знания до нужного уровня (занятия в строго фиксированное время, продуманная программа, понятные сроки достижения результата = выполнения small job).

    Метод JTBD чем-то схож с технологией SPIN в продажах. Когда мы проводим такое исследование, мы ничего не продаем. Цель: лучше понять потенциальных и действующих клиентов. Выяснить, почему они «нанимают какие-либо продукты на работу», какие задачи хотят решить, каких проблем — избежать. Такой подход позволяет создавать востребованные продукты, минимизируя риски слива бюджета на разработку и продвижение.

    7 типичных ошибок при сегментации аудитории и как их предотвратить

    При сегментировании рынка товаров и услуг можно наделать кучу ошибок, которые впоследствии обернутся большими расходами на разработку никому не нужного продукта. Вот самые распространенные из них:

    1. Недостаточное понимание потребностей клиентов. Лучше опросить не 10, а 20 или 50 представителей ЦА, чтобы увидеть повторяющиеся контексты, все катализаторы, ограничения и альтернативные решения. Это даст более глубокое понимание потребителей и поможет выделить приоритетные сегменты.
    2. Ориентация на общие характеристики, а не на конкретные задачи. Сегментация аудитории по демографическим и социально-экономическим признакам поможет понять, какие люди у вас чаще покупают или не покупают. Но кратный рост продаж возможен лишь тогда, когда вы начнете задавать этим людям вопросы, например, используя метод JTBD.
    3. Игнорирование различий между сегментами аудитории. Разные сегменты аудитории могут иметь разные потребности и желания, которые необходимо учитывать при создании продукта. Порой достаточно изменить всего одно свойство, чтобы существенно повысить конверсию в первую продажу на новом рынке.
    4. Отсутствие обратной связи от клиентов. Если вы не знаете, как клиенты используют ваш продукт, вы не сможете сделать его более эффективным. Запускайте послепродажные рассылки, чтобы постоянно дорабатывать продукт с учетом меняющихся потребностей ЦА.
    5. Пренебрежение конкуренцией. Необходимо учитывать, какие продукты предлагают конкуренты и как они решают задачи клиентов. Например, снижение объема продаж зачастую говорит о том, что рынку предложили продукт-заменитель, который дешевле и лучше. Если это произошло, выясните как можно быстрее, почему ЦА перешла на него, а затем доработайте продукт с учетом новых потребностей рынка. 
    6. Отсутствие тестирования продукта на целевой аудитории. Прежде чем запускать продукт, необходимо провести тестирование на целевой аудитории, чтобы убедиться в его эффективности. Начните с MVP, протестируйте спрос на разных сегментах, а затем уже развертывайте полноценное решение. 
    7. Игнорирование данных аналитики. Данные систем веб-аналитики и сквозной аналитики, а также анализ продаж в CRM помогут лучше понять потребности клиентов и создать более эффективный продукт. Используйте UTM-метки, чтобы выявить наиболее конверсионные каналы продвижения, выделите время или бюджет на прослушку звонков для выяснения реальных причин возражений. Эти вложения обязательно окупятся.

    Сегментация рынка является первым шагом к построению успешной маркетинговой стратегии и росту прибыли. А еще это бесконечный процесс. Перепроверять и корректировать сегменты нужно регулярно, потому что поведенческие модели потребителей меняются на фоне множества факторов.

    Вспомните хотя бы планомерное повышение ключевой ставки в 2023—2024 году: потребители почувствовали рост цен, а затем начали откладывать крупные покупки, научились экономить, выбирать беспроцентные рассрочки, а не привычные кредиты или кредитные карты. Бизнесы, которые не учли этих изменений на рынке, разорились.

    Подписывайтесь на телеграм-канал Awake Journal, чтобы не пропускать новые посты и анонсы экспертных материалов про маркетинг, управление проектами и продуктами, разработку, а также дизайн 🔥

    Подпишитесь
    на журнал
    Чтобы знать о выходе новых статей