Как оценить эффективность SMM?

Анализ эффективности — ключевой этап в реализации SMM-стратегии продвижения для бизнеса. Его результаты позволяют создавать работающие воронки продаж в соцсетях, повышать узнаваемость и выстраивать коммуникацию с подписчиками. Самое важное: благодаря анализу возможно увидеть насколько вообще SMM работает.

В статье мы разобрались, какие есть методы оценки эффективности SMM в зависимости от целей бизнеса, как их считать и внедрять.

Определение цели и подготовка к анализу

Когда бизнес начинает осваивать SMM по причине «потому что надо», то ничего продуктивного из этого не выйдет. Поскольку будет непонятно, на какие KPI ориентироваться подрядчикам и зачем вообще анализировать эффективность.

Какие цели могут быть у бизнеса от соцсетей:

1. Продажи. 
2. Коммуникация с подписчиками. 
3. Узнаваемость. 

Все это возможно посчитать и измерить. Для сбора данных нужно сделать следующее:

1. Подключить сообщество/аккаунт компании к сервису аналитики. Например, LiveDune.   
2. Расставить UTM-метки для мониторинга трафика из соцсетей. 
   
3. Если используется связка «сообщество/аккаунт-сайт», то нужно подключить конечную площадку к Яндекс.Метрике или Google Analytics и настроить в них цели.
   
4. Синхронизировать данные с соцсетей с CRM-системой.

Результат: сформирована цель по SMM, подготовлена система для отслеживания показателей.

Далее мы рассмотрим методы оценки эффективности в зависимости от целей.

Анализ продаж в соцсетях

Под этой целью не обязательно подразумевается моментальный результат по модели «зашел в сообщество-почитал посты-купил». У каждого бизнеса свой цикл сделки и свой путь клиента. Первая задача: определить место соцсетей в общей воронке.

Красным цветом отмечены этапы воронки, на которые может повлиять SMM

Например, в нише украшений ручной работы с низким средним чеком продажа в соцсетях может совершиться за одно касание. Тогда ключевой KPI может впрямую соотноситься с количеством заказов. Если через соцсети продаются франшизы, то логичнее закрывать лидов на бесплатные консультации, чтобы потенциальный покупатель двигался дальше по воронке.

Оценка эффективности по данной цели проводится по шести пунктам:

1. Сколько потрачено на рекламу в каждую соцсеть.

Где смотреть: рекламный кабинет, затраты на посевы.

2. Сколько было переходов/обращений с каждой соцсети

Где смотреть: Яндекс. Метрика, Google Analytics, своя CRM, Директ.

3. Сколько было достижений целевых действий с каждой соцсети.

Где смотреть: Яндекс. Метрика, Google Analytics, своя CRM. Обязательно учитывать ассоциированные конверсии — когда клиент коснулся нескольких источников до достижения целевого действия.

4. Средний чек с каждой соцсети.

Где смотреть: своя CRM.

5. Доля повторных продаж с каждой соцсети.

Где смотреть: Яндекс. Метрика, Google Analytics, своя CRM.

6. Затраты на работу SMM-специалистов (контент, реклама).

Где смотреть: смета подрядчиков.

В итоге получится следующая табличка:

Нужно вести каждую неделю или месяц 

В глобальном смысле такой простой анализ сводится к определению соцсетей, которые приносят больше прибыли, чем затрат. В приближении можно рассчитать стоимость клиента для каждого канала, определить источники с «дорогими» покупателями. Также, могут выявиться соцсети, которые приносят много дешевого трафика, но не дают дохода бизнесу.

Максим

Рыбаков

Проект-директор Студии Чижова

Если цель продвижения в социальных сетях заключается в продажах, то основной метрикой должна быть цена продажи. Цифрами на всех предшествующих этапах воронки можно пожертвовать, чтобы оптимизировать цену продажи. Например, мы тестируем 2 оффера, видим, что один дает заявки по 250 рублей, а второй — по 150. Но при этом первый дает более качественную аудиторию и продажи по 1100 рублей, а второй — по 2500 рублей. Таким образом, первый оффер значительно эффективнее.

На практике, часто у бизнеса нет эффективной системы аналитики, которая позволила бы точно посчитать цену продажи. В такой ситуации нужно ориентироваться по предшествующей продаже конверсии: например, считать стоимость качественной заявки.

Также, по опыту, важно отслеживать стоимость подписки на аккаунт и в рассылку и постоянно работать над снижением этого показателя. Например, на дальней дистанции снижение подписки с 50 до 30 рублей дает существенную экономию рекламного бюджета и повышает эффективность продвижения.

Результат: определена эффективность SMM по цели «продажи».

Оценка эффективности коммуникаций

Если у бизнеса цель в коммуникациях, то здесь нужны совершенно другие критерии по оценке эффективности. Задача сводится к оцифрованию взаимодействий подписчиков с аккаунтом/сообществом.

Понадобится также 6 пунктов:

1. Абсолютные значения по лайкам, репостам и комментариям

Где смотреть: статистика аккаунта/сообщества, сервис аналитики

2. TR — количество комментариев к охвату постов.

Где смотреть: считать вручную, сервис аналитики.

3. LR — количество лайков к охвату постов.

Где смотреть: считать вручную, сервис аналитики.

4. ReRate — количество репостов к охвату постов.

Где смотреть: считать вручную, сервис аналитики.

5. ERR — вовлеченность (сумма реакций: лайки, репосты, голоса) к охвату постов.

Где смотреть: считать вручную, сервис аналитики.

6. Reach — охват постов.

Где смотреть: статистика сообщества, сервис аналитики.

Как правило, анализ проводится раз в месяц по всем постам, кроме конкурсных или гив-записей. Последние нарушают естественную картину по активностям. Здесь нет четких численных критериев, на которые надо ориентироваться. Основная задача: отслеживать динамику от месяца к месяцу.

В итоге нужно сформировать следующую табличку:

Нужно вести для каждой соцсети

По анализу можно в целом увидеть работу SMM-специалиста по конкретной соцсети. Например, если в целом количество реакций выросло относительно прошлого месяца, то SMM-щик делает все правильно.

Также, возможно определить тип публикаций, который дает наибольшее количество конкретных реакций: комментариев, лайков, репостов. Дополнительно оцифровывается динамика вовлеченности относительно охвата.

Результат: определена эффективность SMM по цели «Коммуникация».

Подсчет уровня узнаваемости бренда

В классическом виде узнаваемость определяется количеством прямых запросов с названием компании за расчетный период:

Яндекс Wordstat 

В SMM используется другой инструментарий, прямым способом проверить не получится. Бизнес может оценить свою узнаваемость с помощью трех показателей:

1. Количество постов-упоминаний в конкретной соцсети за месяц + их охват

Где смотреть: сервисы, инструментарий соцсетей.

2. Количество подписчиков

Где смотреть: сервисы, статистика аккаунта.

3. Суммарный охват в каждой соцсети за отчетный период.

Где смотреть: сервисы, статистика аккаунта.

Таким образом, вы будете знать, сколько людей коснулись с контентом компании, сколько стали за ней следить в соцсетях и сколько охвата получили ugs-записи.

В результате также надо будет сформировать табличку для каждой соцсети:

Для каждого периода 

Фактически для SMM-специалиста ключевым KPI в таком случае становится динамика подписчиков и суммарного охвата. Если есть устойчивый рост из месяца в месяц, значит, все идет правильно.

Итак, чтобы оценить эффективность SMM для бизнеса, нужно:

1. Определить цель бизнеса от SMM. 
2. Подготовить сообщество/аккаунт к мониторингу.
3. Проводить анализ в зависимости от цели.