11.04.2023
811
Какими должны быть тексты для коммерческих разделов сайта фото

Какими должны быть тексты для коммерческих разделов сайта

811
Должны быть хорошими, не должны быть плохими. А как это — посмотрим на примерах в статье.
Содержание:
    author
    Тихон
    Вечерский
    Автор статьи, королевский маркетолог

    Что такое коммерческие разделы сайта

    Берем любой сайт — и что мы видим? Тонны текста! Он повсюду: на страницах, в «подвалах», на кнопках. И кто-то же все эти буквы оставил. Сегодня мы разбираем текст именно для коммерческих разделов сайта, некоммерческие трогать не будем.

    Сразу обозначу: в этой статье тонна примеров хороших и плохих текстов, однако ее цель – повысить вашу насмотренность, дать понимание. Чем больше вы увидите, тем лучше поймете – какие тексты вам нужны, а какие только навредят.

    Итак, коммерческие разделы — это, фактически все, что вы видите на сайте, кроме контентных разделов: например, блога со статьями или раздела с подкастами. В общем, все, что прямо сейчас подводит пользователя к целевому действию — и это не контент 🙂

    Коммерческие разделы называются так, потому что выполняют 3 задачи:

    • помогают пользователю взаимодействовать с сайтом, перемещаться по нему интуитивно, без сложностей (навигация)
    • помогают совершить целевое действие: заказать товары, оплатить услуги и так далее (продажи)
    • дают всю нужную пользователю информацию (информация).

    В зависимости от задачи будет меняться текст. Здесь важно отметить 3 момента:

    1. Разделы сайта мы делим на 3 вида, а вот текст уже на 4: добавляется еще одна задача — SEO. В некоторых местах текст можно использовать для SEO, чтобы усилить ранжирование всего сайта.

    2. Есть цель раздела, есть цель текста в этом разделе. Например, каталог — это про продажи. Однако текст внутри каталога может быть разным: — текст на кнопках меню внутри каталога будет навигационным- текст в карточке товара может быть информационным- текст подраздела с группой товаров будет информационным и сеошным.

    3. Можно четко отделить продающие разделы от информационных. Но когда мы с разделов переходим на текст, то продающий текст почти всегда будет насыщен информацией, а информационный будет так или иначе подводить к покупке.

    Теперь давайте пройдемся по каждому коммерческому разделу и предметно разберем — какие на нем задачи и какой потребуется текст.

    Меню

    Без меню интернет полнился бы простейшими одностраничниками в стиле сельских инфобизнесменов. Навигация — вот основная задача меню. Все эти кнопочки, выпадающие списки и текст на них — все нужно для того, чтобы пользователь интуитивно пользовался сайтом, будто он здесь не первый раз, и каждая функция и ссылочка на своем месте. Это магия UX-дизайна, и важное место в ней занимаются тексты.

    Для примера возьму Яндекс.Справку. Если вбить в поиске «яндекс поддержка», первая же ссылка выдаст следующую страницу:

    Плохое меню

    Как пользователь, я далеко не сразу понимаю, что попал не в службу поддержки Яндекса, а на страницу «Служба поддержки» Яндекс. Справки в разделе Яндекс.Плюс. Остается только развести руками — ничего кроме недоумения это не вызывает.

    Слева мы видим меню — эталонный плохой UX: темы возможных обращений не сгруппированы, логика не очевидна, часть выпадающих списков зачем-то по умолчанию раскрыта. Конкретно на открытой странице текст не отвечает заголовку: вроде как я должен узнать о службе поддержки — например, о графике ее работы, о способах оставить обращение, а вместо этого узнаю о том, как проверить подписку.

    Может показаться, что замечания не в тему, ведь это больше про дизайн и структуру сайта. Однако заметьте: все, что обсуждается — это текст, не более. Вся структура, выпадающие списки, описания — в этом примере все состоит из текста, а значит именно текст, как инструмент, не выполняет свои навигационные функции.

    А так выглядит главная страница Яндекс. Справки:

    Хорошее меню

    Здесь уже все хорошо: навигационные ссылки разбиты по тематическим блокам, есть пространство между блоками, текст читабельный, заголовки жирно выделены, рядом аватарки — в общем, свободно и наглядно. Это лишь первое впечатление, однако оно составляет половину успеха.

    Что касается самого текста – обратите внимание на блок «Почта». Мне нравится, что почтовый ящик здесь назван просто – ящик. «Создание ящика» – и всем все понятно.

    Очень важно, чтобы блок меню был интуитивно понятен. На примерах выше вы могли заметить, что выпадающий список оформлен стрелкой — это классическое решение, к которому все привыкли буквально со школьной скамьи и интерфейсов Микрософта.

    Однако иногда веб-дизайнеров так и тянет придумать что-то эдакое. Как на примере ниже:

    Когда аккуратный красивый текст ломается из-за двух стрелок…

    Если навести курсор на «Рубрики», «игр», «сериалов» и «аниме» — открывается выпадающий список. А дальше рядом с каждым словом стоит классический значок неактивного выпадающего списка — стрелка вправо. В большинстве случаев она кричит пользователю: «Нажми меня! Нажми, и я раскрою тебе свои секреты…» — а здесь она встроена в гиперссылку названия раздела и не значит абсолютно ничего функционального.

    Справедливости ради, логика здесь есть. Она в том, что стрелки здесь — не обозначения списков, а буквально стрелки. Они указывают, куда дальше смотреть. Вот посмотрели вы на «Рубрики» — теперь нужно вниз. Внизу «Сериалы» — теперь вправо. А там «В рубрику» — и теперь снова вправо, но… Именно здесь более-менее стройная, хоть и непривычная логика ломается, потому что последняя стрелка не ведет никуда. То есть до этого все стрелки были нужны, чтобы указывать путь, а здесь она ничего не указывает. И это плохо.

    Если вы внедряете нестандартные решения – продумывайте их до конца. Потому что тем самым вы дергаете рычаг и переводите поезд пользовательского опыта на новые рельсы. И если дорога не достроена – как вы думаете, рухнет ли поезд? Весьма вероятно.

    📝 Рецепт хорошего текста в меню:

    • Меню должно быть интуитивно понятным
    • Текст простой, без вычурных выражений, функциональный
    • Чем короче текст, тем лучше
    • Меню не нужно сеошить

    Главная страница

    Как ни странно, главная страница — это пространство на сайте, в которое человек попадает во вторую очередь. Обычно сначала переходят по ссылке, отвечающей на запрос. Искали холодильник — перешли на раздел DNS с холодильниками. А уже потом кликнули в левом верхнем углу на логотип и попали на главную страницу.

    Есть мнение, что главная страница — это лицо сайта. В каком-то смысле так и есть, но, в отличие от лица, главная страница служит лишь транспортировочным хабом для пользователя — здесь он решает, куда же отправиться дальше. Может перейти в раздел с акциями? Или вовсе закрыть сайт?

    Исключением не являются даже маркетплейсы вроде Озона. Да, он агрегирует на главной странице горячие предложения, скидки, акции, подборки и просто подходящие вашему профилю товары. Однако все это служит двум целям:

    1. Увеличить ваше присутствие на сайте.
    2. Помочь выбрать, куда перейти дальше.

    Дизайнеры, копирайтеры – акститесь! Люди приходят на главную не за красивыми картинками и длинными текстами, а в надежде еще на пару минут удлинить текущую сессию и найти хоть что-то интересное.

    Как правило, на главной странице смесь текстов: навигационный, продающий и сеошный, где-то в самом подвале, куда обычно никто не будет заглядывать. Это, кстати, универсальное правило для сео-текстов в коммерческих разделах сайта.

    Чуть ли не каждый государственный сайт, особенно в регионах, выглядит ужасно — с первой же страницы. Например, Мурманский онкологический диспансер:

     Плохая главная страница

    Интересно, что при первом взгляде акцентно выделяются баннер «Не смогли записаться?» — что характерно, с кнопкой, ведущей не на инструкцию, а на форму обратной связи — и кнопка «Версия для слабовидящих». Хотя сам сайт как будто изначально создан для слабовидящих — иначе непонятно, кто вообще будет такое утверждать и таким пользоваться.

    😖 Здесь целый ряд проблем:

    • Не ясно назначение – зачем вообще нужна эта страница? Понятно, что она служит точкой старта, только совершенно не ясно, куда в итоге пользователю двигаться.
    • Идея в том, что на главную страницу выводятся новости, однако вряд ли человек приходит на сайт за ними. Сами новости сливаются в единое полотно, текст заголовков одного размера с текстом новости. Делать заголовки кликабельными, видимо, слишком сложно, поэтому авторы добавляют ссылки в формате «Далее».
    •  Ссылки в новостях уводят на абсолютно разные онкологические сайты.
    • Если вы внимательно присмотритесь, то найдете кнопку «Запись на прием». Подсказка: текст серый, тонкий и маленький, сама кнопка никак не выглядит как кнопка, однако на деле кликабельна. О расположении вообще молчу – сразу понятно, что создатели не хотели, чтобы люди записывались.  

    В итоге, главную страницу сайта, один из основных коммерческих разделов, превратили в некоммерческий. То есть сделали все, чтобы человек не мог совершить целевое действие. Хотя все, что требовалось от этой страницы — дать основную информацию: чем занимается клиника, как записаться, график работы. Все. Текущий текст на главной просто неуместен.

    Перейдем к хорошему — главная страница Студии Лебедева:

    Хорошая главная страница

    На первый взгляд кажется, что здесь намешано вообще все и страдает позиционирование — люди же приходят за дизайном, тогда причем здесь товары Магазинуса? Однако в том и суть — вся главная страница заполнена примерами работ Студии. Именно поэтому товары перемежаются кейсами, внезапно их перебивает блок с датой и непонятными кругами — а внутри каждого спецпроект: выпуски журналов СССР, архивы с контентом.

    Эта страница соткана из дизайна, она продает дизайн без лишних слов — и это правильно. Ее хочется листать, благо есть на что посмотреть, а текст лишь помогает сориентироваться в пестром разнообразии и понять, что есть что.

    При этом заметьте, уже на первом экране пользователь получает все основное:

    1. Понимание – где вообще находится, позиционирование этого сайта.
    2. Меню – понятный текст на языке студии, простой и современный.
    3. Возможность войти – так и написано, «Войти», вместо сложной «Авторизации».
    4. Поиск – без лишнего текста, знакомый всем значок лупы.
    5. Переключение версий – англоязычным пользователям достаточно кликнуть на лаконичное EN.
    6. Возможность совершить целевое действие – в правом нижнем углу кнопка, она остается там же при скроле и в любой момент позволяет тем, кто пришел сюда за дизайном, получить дизайн. При нажатии открывается экран с информацией о том, чем занимается студия и формой для заявок.

    Этот пример показывает, что на хорошо продуманной и сделанной главной странице текст будет работать на общую идею.

    📝 Рецепт хорошего текста на главной странице:

    • Текст ради текста отсутствует
    • Функциональный
    • Работает на идею, дополняет страницу
    • Служит для навигации и продаж
    • Доносит основные смыслы, самое важное

    Каталог

    Каталог — это когда собрали все, что покупается на сайте, и объединили в одном месте — или в меню, или на одной странице со ссылками. В каталоге текст размещается:

    • на кнопках – навигационный;
    • в характеристиках товара – информационный;
    • в описании товара – продающий.

    Меню каталога

    Текст в меню каталога — такой же, как и текст в других разделах меню: емкий, идущий от общего к частному. Например, на сайте DNS путь к видеокартам выглядит так:

    Хорошее меню каталога

    То есть главное для такого текста — чтобы пользователю не приходилось прорываться через тонны букв. Чтобы использовались те слова, которые понимает аудитория.

    Например, вместо «Компьютерные мыши» достаточно написать просто «Мыши» — пользователь и так видит, что находится в разделе каталога про компьютеры, а не на сайте зоомагазина. Однако при этом нужно писать «Персональные компьютеры», а не «Персональные», потому что это устойчивое выражение у ЦА, к тому же рядом есть категория «Микрокомпьютеры» — текст помогает пользователю не запутаться.

    Клик по каждой надписи переносит в соответствующий раздел, где сгруппированы подкатегории товаров и/или сами товары.

    Больше категорий богу категорий!

    У Озона категории расположены и слева вертикально просто текстом, и по всей площади страницы в виде визуальных блоков с подписями.

    А так выглядит основной каталог DNS в формате страницы

    Карточка товара

    Обычно карточка товара встречает обилием текста:

    • название товара;
    • цена;
    • кнопки – добавить в избранное, отзывы, добавить в корзину и т. д.;
    • информация о доставке;
    • характеристики товара;
    • описание товара.

    Это продающий раздел сайта, поэтому текст нужно разнести так, чтобы он не отвлекал человека от целевого действия, а наоборот — всячески помогал.

     Хорошее оформление карточки товара

    Например, уже первый экран страницы с товаром на Озоне дает возможность купить, посмотреть отзывы, перейти к вопросам, узнать характеристики, увидеть варианты с доставкой, добавить в избранное, посмотреть фото/видео от покупателей — да в принципе его одного достаточно, чтобы человек мог перейти к покупке.

    При этом текст разнесен грамотно, без нагромождений — ничего лишнего.

    Обратите внимание, как оформлены кнопки:

    • «В избранное» – а ведь могли написать «добавить в избранное», но не стали – и правильно сделали. Здесь пользователь интуитивно понимает и без глагола. А рядом кнопка «Добавить к сравнению» – здесь уже не уберешь глагол, иначе будут путать с «Перейти к сравнению».  
    • «25 вопросов» – пользователю сразу понятно, что при клике он перейдет к вопросам, нет необходимости писать душное «Задать вопрос» или «Перейти к вопросам». И сразу видно, что вопросы уже есть, их целых 25 – полезная информация.

    Это же справедливо и для отзывов — «39 отзывов».

    Главная хитрость в том, что в одну строку с функционалом зашиты социально значимые характеристики товара. Пользователь видит возможность в один клик перейти к отзывам, а вместе с этим ему еще преподносят отзывы как одно из достоинств товара. То же самое с вопросами – кнопка как бы говорит: «Эй, посмотри, этот товар обсуждают!».

    Характеристики товара

    С характеристиками все просто — чем их больше, тем лучше. Пользователю нужны все возможные подробности — в пределах разумного, конечно. Вряд ли очень часто покупатели чайников спрашивают о длине ручки. Зато их наверняка заинтересует длина провода.

    Хорошее оформление характеристик

    Очень удобно, когда все характеристики собраны на одном экране — как на примере выше. Казалось бы, ну что можно указать в характеристиках коробки со сникерсами? А вот 🙂

    Хоть текст характеристик и считается информационным, на деле он помогает пользователю совершить покупку — чем больше информации вы дадите, тем выше шансы.

    Самое ужасное, когда в характеристики вместо важной инфы добавляют всякое просто ради SEO. Я такое часто встречаю на Вайлдберризе:

    Плохое оформление характеристик

    Выше на скрине натуральная мимикрия — текст пытается казаться характеристиками, а на деле является не более, чем набором слов, который лишь изредка дает ответы на вопросы покупателя. Особенно учитывая, что это страница с детским комбинезоном для девочки — то есть надо понимать, что родители будут тщательно подходить к выбору.

    «Уход за вещами: отбеливание запрещено» — хорошо, а при какой температуре стирать? «Рисунок: в ассортименте» — на самом же деле он розовый, без рисунка. Ничего не сказано о материале — только, что он дышащий.

    А самое главное — ни слова о ветрозащите и водонепроницаемости! И ладно, если бы это был молодой начинающий продавец. Так ведь нет — продает сам Вайлдберриз.

    📝 Рецепт хорошего текста в характеристиках:

    • Короткие формулировки
    • Наглядная разбивка текста: характеристика – значение
    • Чем больше характеристик, тем лучше
    • Характеристики по делу

    Описание товара

    Характеристики — это про сухой информационный текст. А в описании уже можно разгуляться — текст здесь продающий, и основная цель этого блока — склонить пользователя к продаже, развернуто описать товар и убедить, что он нужен.

    Еще раз — характеристики должны быть в характеристиках, продающие описание — в описании. Пример ниже — это какой-то сюр:

    Плохое описание

    В хорошем описании характеристики используются акцентно — чтобы объяснить, чем товар хорош. Как в примере ниже — из описания видеокарты в DNS:

    Хорошее описание

    Сразу понятно, зачем видеокарте 8 ГБ памяти и почему это круто — будет быстро обрабатываться сложная графика, еще и для игр подойдет. Грамотно вписаны технологии, вроде поддержки трассировки лучей.

    «Обеспечивает», «Позволяет», «Благодаря этому» — типичные слова и обороты для описаний, потому что главная задача этих текстов — объяснить. На сайте нет продавца, который мог бы объяснить крутость той или иной характеристики, поэтому важно проработать описание и объяснить все текстом.

    Описание – это маркер того, насколько вы заинтересованы в клиенте и хотите, чтобы он купил именно этот товар именно у вас. Если ничего не написали, или кинули характеристики в одну-две строчки – может быть и продажи вам на самом деле не нужны?

    Как, например, этим ребятам:

    Плохое описание

    Или этим продавцам игры Каркассон:

    Ужасное описание, 0/10

    Для сравнения, описание на сайте производителя игры:

    Хорошее описание

    И максимально развернутое описание той же игры с Онлайн Трейда:

    Хорошее описание, 10/10

    Как видите, хорошее описание может быть как лаконичным, так и развернутым. Но чем больше текст, тем больше аргументов вы можете добавить, еще и засеошить его, чтобы страница лучше ранжировалась в поиске.

    Только не переборщите, а то получится как в описании детской маски Халка на ВБ:

    И это только треть текста!

    📝 Рецепт хорошего текста в описании товара:

    • Описание должно продавать
    • Текст раскрывает характеристики товара
    • SEO – дозированно, чтобы не мешать покупателю изучать товар
    • Меньше общего и воды – больше конкретики и примеров

    Важно: продает описание не через призывы «Купи срочно прямо сейчас!», а нативно – через донесение пользы, классности товара.

    Напоследок идеальный пример — описание попсокетуса от Студии Лебедева:

    Идеальное описание товара

    Разделы с информацией

    «Доставка», «О нас», «Контакты», «Вопросы и ответы» — все это страницы, которые напрямую ничего не продают, однако снабжают пользователя важной инфой. Текст на этих страницах — преимущественно информационный, на кнопках — навигационный.

    О нас

    «О компании», «Кто мы», «Компания» — раздел может называться по-разному, сути это не меняет: здесь человек понимает, к кому вообще обратился, открыв сайт.

    Например, у Hobby World этот раздел называется «Издательство»  

    Здесь будет уместно рассказать:

    1. Как называется компания, чем занимается
    2. Миссия – почему компания этим занимается
    3. Рассказать о достижениях
    4. Показать лица компании – руководство

    Отличный пример — раздел «Студия» на сайте Студии Лебедева:

    Хороший текст «О нас»

    На что стоит обратить внимание:

    • Нет лишнего текста, вообще. Аккуратный лаконичный текст про студию, когда основана, направления работы, видение себя на рынке, что дает клиентам, сколько людей работает, сколько проектов в портфолио.
    • Это не страница, а именно что целый раздел – и начинается он со страницы «О нас». Помимо нее в разделе есть отдельные страницы про людей, новости студии, вакансии, награды, контакты и еще всякая всячина из жизни студии.
    • Первый экран выделен под текст – ниже идут имена и лица арт-директоров и ведущих дизайнеров. На скрине этого не видно.

    Текст у Лебедева — продающий, несмотря на информационный уклон раздела. Это видно по усилителям: «мы очень творческая и очень технократичная компания», «крышесносные идеи», «наши проекты обсуждают». При этом основа текста — важная для потенциального клиента информация. И все 4 пункта выше в тексте учтены.

    Есть и другой вариант — в пример страница «О проекте» тендерной площадки Workspace:

    Весь первый экран посвящен навигации и фишкам площадки

    ачастую только лендинги-одностраничники могут позволить себе в одном месте собрать вообще все, в формате длиннющего лонгрида. Всем остальным — если они хотят получить достойный сайт — нужно дозировать и взвешивать наполнение каждой страницы.

    В случае Воркспейса страница «О проекте» используется для того, чтобы собрать в одном месте кучу инфы и продать функционал сайта. Именно что продать — да, на главной странице пользователь получит всю необходимую навигацию, чтобы увидеть каждый функциональный раздел. Однако именно здесь можно собрать описание всех разделов и подать в виде ключевых преимуществ.

    Пользователю не всегда важно знать лица компании в лицо, видеть текстовое объяснение миссии компании, историю ее развития – иногда продать ваш сайт можно, просто перечислив ключевые фишки. Ведь именно за ними люди и приходят.

    Перехожу к ошибкам — станет понятно, как НЕ надо оформлять и писать тексты в раздел «О нас». Первый пример — соответствующая страница Игромании:

    Зачем страница на сайте, когда есть страница на Вики?

    Это шутка лишь отчасти. Поводом служит то, что у Игромании просто-напросто нет такой страницы или раздела. Ну это же сюр — почему об Игромании нельзя узнать на сайте самой Игромании, зато все мельчайшие подробности есть в Википедии?

    Хотя, нечто вроде страницы «О нас» все-таки есть — это подвал сайта:

    Плохой текст «О нас»

    Ну, хотя бы стало понятно, что это сайт сетевого издания…

    Раз уж мы здесь — внимание на выделенное зеленым:

    1. В этой строке 1 все светлые надписи — например, «Спецпроекты», «Форум», «Как стать автором» — являются кликабельными кнопками. Все, кроме «Реклама» и «Редакция» — вместо этого у них кликабельные почтовые адреса рядом.

    Это просто взрывает мозг, потому что непонятно, как визуально интуитивно различать просто текст от навигационного кликабельного текста, то бишь кнопок.

    2. В строке 2 надпись «Пользовательское соглашение» — кликабельная! При том, что вы весь текст такого же цвета и размера НЕ кликабельный, а светлые надписи CrowdRepublic и «Канобу» — кликабельные 🤯

    Ну да, ну да…

    Кликабельный текст просто обязан отличаться визуально от не кликабельного. Сначала выбирается логика этого разделения, затем поддерживается везде. Хотя бы в рамках одной страницы. Хотя бы в рамках одного подвала страницы!

    Еще один пример странного оформления — страница «О компании» DNS:

    Странный текст «О нас»

    В целом, страница оформлена хорошо и наглядно — я не могу назвать ее плохой. Однако обратите внимание на тексты для клиентов, партнеров и сотрудников — почему они так странно заверстаны? Сначала я думал, что это стихи. А потом понял, что каждое предложение тире мысль начинается с новой строки и с заглавной буквы. При том, что между предложениями нет точек, сплошь запятые.

    Эти лозунги, особенно в таком кривом исполнении, выглядят нелепо. Гораздо лучше сработал бы емкий текст без переносов каждого предложения на новую строку:

    Пару шевелений в коде – и текст стал нормальным, читабельным

    Недостаточно написать хороший текст – его необходимо хорошо оформить. В первую очередь для посетителей сайта – им еще все это читать и обращаться к вам.

    📝 Рецепт хорошего текста «О нас»:

    • Текст должен быть
    • Формулировки емкие, без лишнего размазывания
    • Рассказывает о компании и/или о функционале сайта
    • Вызывает доверие к компании, подчеркивает лучшее
    • Дает пользователю только важную информацию

    Доставка

    Не у всех сайтов, на которые мы сегодня смотрели, есть доставка. Однако онлайн-магазинов с доставкой бесчисленное количество, и «Доставка» — важная коммерческая страница, поэтому разберем тексты и для нее.

    Открывая страницу о доставке, человек хочет узнать:

    1. Доставят ли ему товар – когда и при каких условиях.
    2. Сколько будет стоить доставка.
    3. Какие сроки доставки.

    Здесь не нужен лишний текст, отвлекающий читателя от трех основных вопросов.

    Плохая текст о доставке

    Например, страница «Доставка и оплата» книжного магазина «Читай-город» как будто бы полностью состоит из косвенной, лишней информации. Вместо объяснения о том, что сроки доставки зависят от расстояния между складом в Москве и пунктом выдачи, который выберет пользователь, стоило дать наглядную инфу — как долго до меня будут везти. Вот это «все относительно» — оно же на самом деле не так, и по факту все равно срок рассчитывается. И конкуренты так и сделали — об этом ниже.

    Сроки хранения — важно, конечно, но не в случае, когда на странице ни слова о стоимости доставки. Также не понятно, зачем доставку решили объединить с оплатой, если на деле про нее всего 13 слов, которые человек и так увидит при оформлении заказа.

    Теперь к конкурентам. Гораздо круче оформлена страница «Доставка» book24:

    Хороший текст о доставке

    Минусы, конечно, есть — тире разного размера, «ё» то используют, то забывают. Но это мелочи — самое главное функциональность и наглядность. Из этой страницы сразу понятно: книги доставят, стоить это будет столько-то, привезут в день Икс. Вместо ненужных объяснений про склады — «доставляем по России и миру». Без лишних слов 🤟

    Важно, чтобы вы использовали эту статью не как Конституцию, а скорее как ориентир. Потому что только вы знаете тонкости своей аудитории. А все тексты – для нее.

    Например, на странице о доставке Вайлдберриза вообще нет каких-то подробностей и расчетов — вместо этого акценты сделаны на преимуществах маркетплейса:

    Если нажать «Узнать условия» – страница крутанет вниз на карту

    Решение отличное, потому что при просмотре товаров пользователь сразу видит и цену товара, и срок доставки. А из этой страницы понятно, что доставка бесплатная.

    В крупных компаниях наполнением таких страниц занимаются целые отделы маркетинга. Раздел ведь информационный, а значит использовать его можно по-разному — смотря «что болит» у вашей аудитории. ВБ сделали просто и емко.

    А вот Озон посвятили доставке целый раздел:

    7 подразделов – о каждом аспекте доставки

    Клиенту даются все ответы: что бы он ни хотел узнать о доставке — здесь это есть. При этом текст сформулирован так, что в хедере обозначен как бы «запрос», а в прехедере — уже конкретный, наиболее частый связаный с ним вопрос.

    Например, запрос пользователя — «Примерка одежды и обуви». Это то, что он хочет узнать. А сам вопрос будет звучать так «Где примерить одежду и как вернуть». В хедере — мысль, в прехедере — ее облачение в слова из уст клиента.

    Каждый из 7 разделов наполнен исчерпывающим количеством инфы. Где-то ее на 1−2 экрана, где-то до финала придется долго скролить — все зависит от того, насколько подробно нужно дать объяснение, чтобы человек точно понял. Текст дополняется скриншотами для наглядности.

    Такой подход кардинально отличается от того, что сделали Вайлдберриз – я полагаю, что дело как раз в интересах аудитории. ВБ делает ставку на сильные офферы, Озон же дает пошаговые инструкции, чтобы каждый мог решить свой вопрос.

    Что характерно, самый объемный подраздел — «Способы доставки». Именно на него ведет кнопка «Доставка» из подвала Озона:

    Оглавление – это супер-удобно, если инфы много

    Человек, который хочет узнать о доставке Озона, попадет не в раздел «Доставка», а сразу на страницу с информацией о способах доставки. С точки зрения пользовательского пути, это не самое логичное решение, потому что один из шагов — страница с выбором разделов — пропускается. Однако, если сделано так — значит пользователей чаще всего интересуют именно способы доставки. Поэтому для удобства большинства сделано именно так.

    Еще один пример интересного решения — Магазинус Студии Лебедева:

    Хороший текст о доставке

    Здесь несколько моментов:

    1. На страницу о доставке нельзя попасть из других разделов сайта – ни с главной, ни с подвалов страниц. Только из Магазинуса – потому что только в нем есть товары, которые продаются с доставкой.
    2. Плитка-кнопка «Доставка» снабжена текстом – в нем основные тезисы: доставка по миру, можно выбрать разные способы, стоимость будет включена в счет.

    То есть, если пользователь захочет предварительно узнать, какие у Лебедева условия по доставке — ему даже не нужно будет уходить с главной страницы Магазинуса.

    Если все-таки кликнуть, откроется страница с подробностями:

    Подробно – возможно, даже слишком.На скрин поместилось чуть меньше половины текста

    Решение с основными тезисы по доставке прямо на кнопке — огонь-огонек! Текст на странице «Доставка» — понятный и подробный, только вот наглядности, скорости не хватает. Все это можно было оформить в виде табличек и тезисов. Как сделали book24 из примера выше. А так — приходится сидеть, вчитываться.

    Кстати, не все захотят искать ваш раздел про доставку – учитывайте это. Вполне реалистичный сценарий – человек захотел оформить заказ, не смог разобраться с условиями и решил отказаться от покупки. Хотя ответы могли быть очень близко.

    На этот случай можно вынести тезисно информацию о доставке сразу на страницу с товаром — как это сделала все та же Студия Лебедева:

    Хороший текст о доставке

    Карточка любого товара из Магазинуса Студии делится на 2 блока:

    1. Информация о товаре
    2. Информация о доставке и оплате

    Благодаря этому, каждый посетитель сразу получает все основные тезисы по доставке — даже если не открывал соответствующий раздел. Вопросы снимаются, вероятность оформить покупку вырастает. Идеально 😇

    📝 Рецепт хорошего текста о доставке:

    • Отвечает на вопросы: сроки, условия, стоимость
    • Информационный, дозированный – без лишнего
    • Доступный – находится на видном месте
    • Ориентирован на ЦА – в первую очередь решает частые затыки

    FAQ — вопросы и ответы

    У людей 100% возникают вопросы при посещении сайта. Касательно доставки, навигации, оплаты и множества нюансов. И это уже не говоря о вопросах-возражениях, потому что большая часть аудитории всегда сомневается перед совершением целевого действия.

    Допустим, вы уже все разделы и страницы сделали максимально понятными — в «Доставке» написали про доставку, в «Оплате» — про оплату, в карточках товара сделали сочные продающие тексты с отработкой возражений. Однако пользователю все равно будет сложно — продающее описание он не прочитает, а в «Доставке» не найдет ответов на другие вопросы.

    Поэтому важно иметь отдельный раздел FAQ, в котором будут собраны вообще все ответы.

    Ассоциативное название

    Страницу с ответами чаще всего называют FAQ (frequently asked questions), ЧаВо (частые вопросы), Частые вопросы, Вопросы и ответы — нет единственно принципиально верного варианта, в каждый из них уже заложены нужные коннотации.

    Главное – пользователь должен понимать, что сейчас получит необходимое знание.

    Например, на лендинге Яндекс. Плюса раздел озаглавили так:

    Хороший раздел с ответами

    Заголовок можно было сократить до «Вопросы? Ответим!», однако это не принципиально — хорошо уже то, что заголовок крупный, видный и из него понятно, что здесь то самое ЧаВо.

    Чтобы понять, как еще можно обозвать FAQ, давайте прикинем — а зачем пользователь вообще ищет этот раздел? Вероятнее всего, потому что имеет вопросы и не имеет ответов. То есть в раздел FAQ он уже приходит с вопросами и за помощью.

    Оглянитесь вокруг — нас окружают сплошные сервисы: маркетплейсы, банки и другие агрегаторы полезного. Если информации много, сайт сложнее одной страницы — людям уже будут нужны не ответы, а натуральная помощь.

    Например, Тинькофф прямо так и назвали раздел с ответами — Тинькофф Помощь:

    Нечто большее, чем просто FAQ

    Как сироп назовешь, так он и продастся — поэтому, при выборе названия для раздела, ориентируйтесь на тот формат ответов и подачи, который вам ближе:

    • FAQ – это что-то статичное, что выдали один раз и все, даже если в реальности его пополняют каждый день. Вайб как от энциклопедии.
    • Помощь, Поддержка – это уже про динамику, про общение, обратную связь, возможность получить ответ именно на свой индивидуальный вопрос.

    А еще круче, когда два в одном — и сразу заготовленные ответы, и возможность задать свои вопросы в поддержку и получить консультацию — как все в том же примере с Тинькофф:

    Хороший раздел с ответами

    Видите — «Помощь», а в ней нашлось место и для классического FAQ. И даже больше, на одну страницу влезли:

    • поисковая строка – чтобы быстро найти ответ
    • быстрые разделы – для навигации по странице
    • горячие вопросы – наиболее частые запросы за последнее время
    • новости и советы – как в связи с изменениями меняется пользование банком
    • операции с деньгами – основное про деньги
    • поможем в ситуациях – разбор и советы по ситуациям
    • отвечаем на вопросы – тот самый FAQ
    • банк – о том, как пользоваться банком Тинькофф
    • бизнес – все для бизнесменов
    • инвестиции – все для инвесторов
    • страхование – о страховании
    • связь – про мобильную связь Тинькофф
    • путешествия – про отели, билеты и туры
    • город – про билеты на мероприятия и запись на услуги
    • подписки и сервисы – о подписках на Тинькофф
    • как пользоваться – приложение, сайт, банкоматы
    • привести друга – об акции для клиентов

    Это главная страница раздела — текст на ней. А уже дальше обилие кнопок-плиток, за которыми прячутся ответы, или даже группы ответов по категориям.

    Раздел FAQ или Помощь – про онбординг, т. е. адаптацию клиента к вашему сервису, сайту, продукту и так далее.

    Обратная связь

    Важная часть онбординга — возможность пользователя задать свой вопрос и получить индивидуальный ответ. Фактически, это тоже про вопросы-ответы и тоже относится к FAQ.

    Иногда раздел с обратной связью оформляют как самостоятельный, однако это не самый продуктивный способ. Какой смысл делать так, чтобы человек находил готовые ответы в одном месте, а задавал свои — в другом?

    Однако иногда так делают — например, в подвале книжного магазина Лабиринт целый раздел «Помощь», а в нем:

    • Как сделать заказ
    • Оплата
    • Курьерская доставка
    • Поддержка
    • Напишите нам
    • Вся помощь
    • Пользовательское соглашение

    Сразу задаюсь вопросом: а в чем разница между «Поддержкой», «Напишите нам» и «Вся помощь»? Ответа нет, приходится кликать. Так выглядит Поддержка Лабиринта:

    Классное решение с лентой ответов

    На этой странице человек получает ту самую обратную связь, ответы на свои вопросы от саппорта. При этом все прозрачно, каждый вопрос-ответ идет в общую ленту, которую видят все пользователи. Удобно, что слева можно выбрать нужную категорию.

    Проблема в том, что кнопка «Напишите нам» — кликабельная, но по клику ничего не открывается. Потому что ведет она на емейл-адрес. А «Вся помощь» — это FAQ.

    Итого — важная и нужная обратная связь есть, но она вынесена отдельно от FAQ, то есть сама логика структуры и названий разделов путает пользователя.

    Другой частый пример — диалоговое окно, в которое сразу можно задать вопрос. Удобно, когда оно сделано поверх всех страниц, то есть в любой момент вы можете связаться с поддержкой. Сервис SMMplanner пошли дальше и внедрили в окно диалога FAQ:

     Хороший вариант «обратной связи»

    Отдельной страницы FAQ у SMMplanner нет. Зато через обратную связь вы можете сразу задать вопрос или посмотреть готовые статьи — для удобства они разбиты по темам.

    Добавляя FAQ, предусмотрите, чтобы у пользователя была возможность связаться с вами по поводу своих сложностей и недопониманий – если человек пытается связаться с вашей поддержкой, значит он уже значительно заинтересован в том, чтобы стать клиентом.

    А чтобы разгрузить саппортов, сделайте пользовательский путь таким, чтобы сначала человек попадал на готовые ответы, а уже после мог спросить лично.

    Пример обратного: ХедХантер через кнопку «Помощь» перекидывает сразу на страницу с отправкой письма:

    Никаких тебе готовых ответов

    Хотя, постойте… FAQ все-таки есть! Только вместо того, чтобы перекинуть пользователя сначала на инструкции и готовые решения, его почему-то отправляют закидывать поддержку тикетами. А ведь решение было так близко:

    Хороший способ довести пользователя до ручки

    Еще и кнопка «Написать письмо» белая, контрастная — а если нажать на «Базу знаний», все останется ровно так же. Все указывает на то, что готовые инструкции, подробные и наглядные, не нужны — действительно, зачем, если можно потратить время пользователя на описание проблемы и ожидание ответа + силы техподдержки. Странное решение 🤷‍♂️

    С другой стороны, так компания сможет усиленно собирать фидбек.

    Настоящие вопросы

    Я не зря делаю такой акцент на личных вопросах — именно они, а не придуманные отделом маркетинга, дают наибольший профит. Просто потому что это живая, настоящая боль людей, с которой они сталкиваются на вашем ресурсе.

    Это может казаться удивительным, но логика «мы же писали об этом на главной странице / странице о доставке / каталоге» — не работает! Если человек не хочет видеть — он не увидит даже в упор. До той поры, пока сам не озадачится вопросом — вот тут-то его и настигнет FAQ. А затем и обратная связь.

    Секретный секрет: собирайте вопросы в первую очередь напрямую у пользователей – смотрите обращения в поддержку, изучайте поведение на сайте через Вебвизор.

    И затем дополняйте, обновляйте, актуализируйте готовые ответы. Это та работа, которая всегда будет воспринята с благодарностью и лишь позитивно скажется на доходах.

    Или лаконичные ответы, или инструкции

    Собрать актуальные вопросы — это полдела, еще ведь нужно грамотно ответить. То есть так, чтобы полностью закрыть проблему человека.

    По моему опыту в ритейле, большинство людей суетливы и невнимательны, особенно когда нервничают, поэтому выдавать им ответы нужно наглядно и емко. Чтобы с первых строк все было понятно.

    Плохо, когда вместо срочного решения человек получает простыню текста — например, такие ответы встречаются у гипермаркета Хофф:

    Плохой ответ – ненаглядный

    «Товары, представленные на нашем сайте… Выберите из меню слева…» — текст перенасыщен избыточностями и текстовыми описаниями того, что стоило бы показать наглядно, скриншотом. Какое меню слева, где описанные фильтры — просто покажите.

    Если текста потребуется много – оформите его в инструкцию, покажите шаги визуально. Если не получается – сократите текст до самой сути.

    Справедливости ради, у Хофф есть и хорошие ответы, с визуалом — такие, чтобы человек точно не запутался. Однако не все такие — ощущение, что нет четкого плана, как правильно оформлять FAQ, и этим занимаются разные команды с разным видением.

    SEO

    Последнее, что хочется добавить по текстам для FAQ — помните о том, что это широкое пространство для поисковой оптимизации. Засеошьте тексты, потому что:

    1. Для этого много пространства – в самом плохом случае ответов все равно будет несколько, а чаще всего это будут целые разделы с ответами, разбитыми по категориям. То есть очень много слов, среди которых грех не вписать ключевики.
    2. Поднимется ранжирование сайта – чем больше опций для SEO, тем лучше. Ваш сайт будет проходить по большему количеству запросов, чаще появляться в выдаче.
    3. Пользователи быстрее найдут ответ – вытекает из предыдущего: если вы будете попадать в выдачу страницами FAQ, значит сможете решать проблемы людей. Вы, а не 100500 ваших конкурентов.

    📝 Рецепт хорошего текста в FAQ:

    • Раздел FAQ есть, его легко найти
    • Вопросы актуальные
    • Заголовки вопросов описывают проблему
    • Если ответов много – они разбиты на категории, темы
    • Ответы емкие, лаконичные или с наглядной инструкцией
    • Страницы с ответами оптимизированы SEO-шником

    Кому поручить написание текстов

    Подразумевается, что этот материал — больше для тех, кто хочет разобраться, а сам процесс делегировать другим специалистам. Вариантов тут 2:

    1. Копирайтер — специалисту по текстам можно отдать в принципе все тексты для всех страниц. Единственное, стоит озаботиться его опытом и пониманием текстов для сайтов — особенно для коммерческих разделов.

    Не забудьте отдать ему эту статью — на всякий случай, лишнем не будет.

    2. UX-дизайнер — специализируется на пользовательском опыте. Умеет сделать так, чтобы пользователю на сайте все было интуитивно понятно. Ему можно передать навигационные тексты на кнопках, в меню.

    Здесь стоит быть аккуратными. Я знаю крупные сервисы, в которых все тексты прописывали UX-дизайнер и QA Team-Lead — получалось ужасно, а они этого даже не понимали. Проблема в том, что дизайнеров интерфейсов и веб-дизайнеров путают с UX-дизайнерами. Юиксер занимается интерфейсами и вебом, а вот интерфейсеры и веберы — не всегда умеют в UX.

    Здесь важно, чтобы в создание текстов был вовлечен отдел маркетинга — то есть подключились люди, которые будут заботиться о пользователях и продажах. Которые смогут донести и до копирайтера, и до дизайнера идеи и смыслы, а также скорректируют их, при необходимости.

    Выводы

    Главное и общее для всех коммерческих разделов:

    1. Тексты должны быть емкими, точными, без воды
    2. В зависимости от контекста – навигационными, продающими или информативными
    3. Чем проще пользователю будет увидеть и понять текст – тем лучше

    Для удобства в конце сразу все рецепты хороших текстов из статьи 👇

    📝 Рецепт хорошего текста в меню:

    • Должен быть интуитивно понятным
    • Простой, без вычурных выражений, функциональный
    • Чем короче, тем лучше
    • Не нужно сеошить


    📝 Рецепт хорошего текста в характеристиках:

    • Короткие формулировки
    • Наглядная разбивка текста: характеристика – значение
    • Чем больше характеристик, тем лучше
    • Характеристики по делу


    📝 Рецепт хорошего текста в описании товара:

    • Описание должно продавать
    • Текст раскрывает характеристики товара
    • SEO – дозированно, чтобы не мешать покупателю изучать товар
    • Меньше общего и воды – больше конкретики и примеров


    📝 Рецепт хорошего текста «О нас»:

    • Текст должен быть
    • Формулировки емкие, без лишнего размазывания
    • Рассказывает о компании и/или о функционале сайта
    • Вызывает доверие к компании, подчеркивает лучшее
    • Дает пользователю только важную информацию


    📝 Рецепт хорошего текста о доставке:

    • Отвечает на вопросы: сроки, условия, стоимость
    • Информационный, дозированный – без лишнего
    • Доступный – находится на видном месте
    • Ориентирован на ЦА – в первую очередь решает частые затыки


    📝 Рецепт хорошего текста в FAQ:

    • Раздел FAQ есть, его легко найти
    • Вопросы актуальные
    • Заголовки вопросов описывают проблему
    • Если ответов много – они разбиты на категории, темы
    • Ответы емкие, лаконичные или с наглядной инструкцией
    • Страницы с ответами оптимизированы SEO-шником

    Мы посмотрели десятки разных примеров с текстами для коммерческих разделов — и хорошими, и плохими. Главной целью было поднять насмотренность — напишите в комментах, получилось ли этого добиться 😉

    Подпишитесь
    на журнал
    Чтобы знать о выходе новых статей