Медиаплан по-быстрому: структура, бюджеты, этапы, примеры

Сергей

Бондаренко

Автор статьи

Без медиаплана невозможно спланировать будущие затраты на рекламу, их целесообразность и определить, какую прибыль могут принести рекламные кампании. Рассказываем и показываем, как его составлять, чтобы получать от рекламы реальный и прогнозируемый эффект.

Что такое медиаплан и зачем он нужен

Медиаплан — это документ, в котором определяются стратегии и тактики использования рекламных и маркетинговых каналов для достижения поставленных целей. В него вносятся данные о каналах продвижения, сроках, форматах и бюджете. Также медиаплан зачастую содержит прогнозы по ожидаемым результатам рекламной кампании.

Например, медиаплан может выглядеть так:

Пример медиаплана — один из вариантов, как он может выглядеть

Готовый документ обязан ответить на два важных вопроса:

• Как и на что распределяются средства, выделенные на рекламу?
• Каких конкретных результатов планируется достичь благодаря этой рекламе?

Процесс медиапланирования включает в себя все этапы подготовки рекламы — от постановки целей кампании до запуска. Медиаплан помогает четко спланировать все шаги продвижения, корректно распределять бюджет и оценивать эффективность рекламы.

В крупных компаниях с большими бюджетами на рекламу, медиапланирование — обязательная рутина штатных маркетологов. При крупных бюджетах на рекламу медиапланирование становится серьезным проработанным документом с подсчетами, прогнозами специалистов, разделением инвестиций между каналами и обоснованием каждой группы трат.

В небольших компаниях с маленьким рекламным бюджетом медиаплан позволяет упорядочить работу, правильно распорядиться инвестициями и грамотно их распределить между площадками.

Когда медиаплан точно нужен:

• Нужно согласовать бюджеты/размещения. Например, если агентство участвует в тендере или готовит для клиента план, как будет расходоваться бюджет и что будет публиковаться в разных каналах для продвижения компании.
• Планируется большой объем работы. Это важно не только в случае найма команды, но и если команда работает внутри компании. Медиаплан при запланированных больших объемах помогает расположить публикации так, чтобы они не мешали друг другу, а дополняли их. Например, если в соцсетях выходят посты о появлении новой коллекции, то и в рассылке по email или в таргете эта же тема может продолжаться. 

Без медиаплана можно обойтись, если объем работы будет совсем небольшим или если все работы будет делать один человек для своего проекта.

Зачем нужно рекламное медиапланирование:

• Определить шаги по продвижению продукта. С помощью медиаплана сотрудники будут знать, что, каким образом, с какими затратами и прибылью будет сделано для продвижения продукта или бренда.
• Управлять процессом продвижения. Руководство может контролировать изменения, сверять количество поступивших заявок с запланированным результатом и корректировать маркетинговую стратегию под текущие реалии. А также, чтобы самим увидеть, не стоит ли публикация разных материалов на один и тот же день. Это поможет более равномерно распределить публикации в течение месяца и видеть общую картину.
• Подвести итоги за отчетный период. Маркетологи и руководители отдела будут знать, насколько эффективно отработали отдельные публикации и кампании, чтобы в будущем избежать ошибок.
• Согласовать/продать рекламную кампанию. Если агентство предлагает свои услуги компании, в медиаплане кампании они могут показать, как и что они могут выполнить за указанный бюджет. Это удобно и выгодно всем сторонам отношений, проще показать свой профессионализм и обосновать все траты. 

Если появятся новые места для размещения — можно их добавить в медиаплан, это рабочий документ, а не устав организации

Типы медиапланов

Существует несколько типов медиапланирования:

• Классический медиаплан. В его составе традиционные рекламные каналы например, телевидение, радио, пресса. Он хорошо подходит для широкой аудитории, но может оказаться дорогим и принести меньше целевых лидов.
• Цифровой медиаплан. Ориентирован на рекламу в интернете: например, SMM, таргет или контекстную рекламу. Результаты такой рекламной кампании проще отслеживать за счет использования сервисов веб-аналитики.
• Интегрированный медиаплан. Комбинирует классические и цифровые каналы для достижения максимального эффекта. Он подходит для комплексных маркетинговых стратегий и обеспечивает широкий охват аудитории.

Структура медиаплана

Она, как правило, зависит от целей компании, ее целевой аудитории, бюджета, а также от особенностей рынка и отрасли.

Информация о размещении: выбранные каналы и форматы

Каналами продвижения могут быть:

• ТВ, радио, пресса; 
• контекстная реклама;
• таргет;
• email-рассылка;
• посевы в соцсетях;
• наружная реклама и другие каналы.

Также указывают форматы для будущих материалов. Например, это будет статья, рекламный ролик, баннер или короткое видео.

Деление медиаплана на каналы продвижения помогает организовать процесс разработки материалов (например, онлайн-контента, баннеров, листовок), а также отслеживать их размещение и соблюдение договоренностей с владельцами площадок. Также без этого не получится оценить и проанализировать эффективность каждого типа рекламы и места ее публикации.

Если бюджет небольшой и всем известны каналы размещения, медиаплан может быть минимальным, без лишней детализации, с указанием источника или платформы для публикации.

Например, таблица медиаплана может выглядеть так:

Сроки

Для определения дат рекламы нужно учесть разные факторы — праздники, особенности рынка и ниши, сезонность, поведение конкурентов и многое другое.

Важно выстроить сроки так, чтобы максимально эффективно расходовать ресурсы и добиться поставленных целей.

Поэтому реклама может быть запланирована на определенные даты или периоды времени (например, реклама может запускаться ежемесячно, ежеквартально, после каждого праздника) — с учетом потребностей вашей компании, рынка и аудитории.

Можно указывать конкретные даты и даже конкретные часы, когда будет размещен материал

Бюджет

Этот раздел содержит информацию о бюджете, выделенном на рекламную кампанию. В нем указываются общие затраты на рекламу, а также распределение бюджета между различными каналами и форматами размещения. Не забудьте указать дополнительные расходы, такие как НДС, комиссию агентств, стоимость производства рекламных материалов и другие сопутствующие расходы.

Рекламный бюджет распределяется на этапе составления плана — вносится сумма, необходимая на проведение каждой акции или кампании. Если внезапно появятся дополнительные расходы, на которые руководство не рассчитывало, можно перераспределить имеющийся бюджет между каналами.

Все изменения также нужно встроить в план наравне с запланированными суммами. Это поможет в дальнейшем анализе проведения кампании и планирования дальнейших мероприятий по продвижению бренда или продукта.

Бюджет может быть общим по каналу или детализированным для каждого размещения

Ожидаемый результат (KPI)

В медиаплане нужно определить ключевые показатели, по которым будет отслеживаться эффективность проводимых кампаний (KPI). С их помощью можно посчитать прибыль от вложенных денег в рекламу, скорректировать стратегию, заменить каналы или перераспределить бюджет на самые эффективные из них.

Каким может быть KPI:

• число просмотров; 
• кликов; 
• конверсий; 
• уровень узнаваемости бренда; 
• количество продаж; 
• другие метрики, соответствующие целям кампании. 

KPI отличается от цели. Если нужно запустить новый продукт и повысить его узнаваемость, то стоит ориентироваться на охваты. Если планируется привлечь новых клиентов, то нужно смотреть на конверсию и прибыль.

Когда основная цель заключается в привлечении новых клиентов, необходимо анализировать метрики количества новых заявок или покупок, средний чек и другие показатели эффективности маркетинговых кампаний.

В итоге с помощью рассчитанных KPI можно отчитаться о проделанной работе и достигнутых результатах.

Выберите те KPI, которые смогут отразить результативность кампании

Ожидаемая доходность от рекламы

Важно рассчитать ожидаемый доход от вложенных средств с учетом прогнозируемого уровня продаж, конверсии и других факторов. Эти данные помогут понять, насколько эффективны инвестиции в рекламу и при необходимости оптимизировать бюджеты кампаний.

При этом учитывать нужно не только стоимость запланированного размещения рекламы, но и ее потенциальное воздействие на целевую аудиторию.

Для прогнозирования прибыли нужно рассчитать несколько показателей:

• Средняя стоимость заявки (общая или с разбивкой по каналам). Можно использовать свои данные из предыдущих кампаний, взять за основу средние показатели по рынку или данные конкурентов. 
• Конверсии заявки в продажу. Обычно берут средние данные за предыдущие периоды.
• Сумма среднего чека. За предыдущий год, квартал, месяц – кому как удобно.
• Сумма рекламного бюджета. Общая или с разбивкой по каналам.

Если эти параметры уже известны, можно подготовить прогнозы:

• прогнозируемое количество заявок = сумма бюджета/стоимость заявки;
• примерное количество продаж = количество заявок * конверсия в продажу;
• валовая прибыль = количество продаж * средний чек;
• прогнозируемая прибыль от рекламы = валовая прибыль - бюджет на рекламу.

Главное – ставить прогноз по расчетам, а не тот размер прибыли, который хочется получить

Этапы медиапланирования

1 этап. Определение целей и задач

Сначала необходимо определить цели и задачи рекламной кампании, которые вы хотите достичь с помощью медиаплана. Они определяются в зависимости от потребностей компании. Лучше всего сформулировать SMART-цели. Например, целью может быть увеличение продаж конкретного продукта на 20% за квартал или увеличение узнаваемости бренда на 30% за полгода.

2 этап. Исследование рынка

Изучите общую ситуацию на рынке, тренды в отрасли, ожидания потребителей и другие факторы, которые могут повлиять на эффективность вашей рекламной кампании. Чтобы эффективно использовать бюджет, важно иметь ясное представление о направлении развития рынка, каких продуктов не хватает, а какие, наоборот, представлены в избытке в идентичных и аналогичных товарах. Для этого необходимо провести анализ деятельности конкурентов и рынка. Больше обо всем этом мы уже писали в статье «Как проводить маркетинговые исследования», поэтому подробно не будем останавливаться.

3 этап. Анализ конкурентной обстановки

Проведите анализ конкурентов. Это поможет вам понять, какие каналы и стратегии используют ваши конкуренты, и определить свои преимущества в нише. А также сформировать собственную стратегию и избежать ошибок, сделанных вашими конкурентами. Про это у нас есть статья «Как проводить анализ конкурентов».

4 этап. Анализ целевой аудитории

Изучите вашу целевую аудиторию — их демографические характеристики (возраст, пол, образование, доход), географическое положение, интересы и предпочтения. Это позволит выбрать наиболее подходящие каналы коммуникации и разработать контент, который будет релевантен и интересен вашей аудитории.

Часто маркетологи допускают ошибку, описывая целевую аудиторию слишком обобщенно. Не достаточно просто указать, что ваш продукт предназначен для женщин и мужчин в возрасте 25−40 лет со средним уровнем дохода.

Знаете, почему? Потому что это миллионы людей с различными интересами и ценностями. Вы не сможете грамотно подготовить рекламу для таких разных людей, объединенных только возрастом и уровнем дохода. Самое простое — одна часть аудитории покупает, потому что ей нужно решить проблему, а вторая по рекомендации друзей, у них даже потребность могла еще не сформироваться. Поэтому и креативы нужны совсем разные.

Стоит разбить эту аудиторию на более мелкие сегменты и создать индивидуальные креативные подходы к каждому. Например, чтобы заинтересовать успешного поэта и владельца рыбного завода потребуются совершенно разные стратегии и креативы.

5 этап. Расчет бюджета

Определите бюджет, который вы готовы выделить на рекламную кампанию. Бюджет должен быть достаточным для достижения поставленных целей.

В медиаплане обычно рассчитывается бюджет на ближайшие 3−6 месяцев или на срок рекламной кампании. Для этого необходимо проанализировать цены на размещение в выбранных каналах. Также можно воспользоваться сервисами для примерного анализа затрат конкурентов. Это поможет получить дополнительную информацию о рыночных тенденциях и ценообразовании.

Например, при расчетах бюджета на таргет в ВК или рекламной кампании в РСЯ при заполнении всех данных система сама подскажет, какой бюджет будет оптимальным для проведения успешной кампании.

Укажите, сколько вы готовы тратить в день, алгоритм рассчитает, какой бюджет при выбранной аудитории потребуется на неделю/день 

6 этап. Определение каналов продвижения

При выборе каналов необходимо учитывать их эффективность, охват аудитории, стоимость и соответствие вашей целевой аудитории. Это могут быть традиционные каналы (телевидение, радио, пресса) и/или цифровые каналы (интернет-реклама, социальные сети, поисковые системы и другие).

Анализируйте все возможные форматы размещения рекламы

Для успешной рекламы нужно выбрать каналы, которые соответствуют следующим факторам:

• площадки активно посещает ваша целевая аудитория;
• у вас достаточно бюджета для эффективного запуска рекламы на выбранной площадке;
• канал рекламы свободен от прямой конкуренции или не перенасыщен ею.

Пример создания медиаплана

Давайте разработаем примерный медиаплан для вымышленной компании, которая стремится увеличить клиентопоток на 10%. Предположим, что это компания, предлагающая услуги по организации туров и путешествий. Я буду комбинировать онлайн и офлайн каналы для максимального охвата аудитории.

Цель: Увеличение клиентопотока на 10% за следующие 6 месяцев.

Целевая аудитория: Люди в возрасте от 25 до 35 лет с доходом среднего уровня и чуть выше. Ищут поездки без детей, по системе «все включено» и полным обслуживанием в путешествии (обеспечение экскурсиями, картой магазинов и прочим).

Медиаканалы:

Онлайн:

• Реклама в поисковых системах с использованием ключевых слов на основе портрета ЦА.
• Реклама в социальных сетях с целевой настройкой по интересам, связанным с путешествиями и интересами аудитории.
• Электронная рассылка (email-маркетинг) с индивидуальными предложениями туров и специальными акциями для активных подписчиков.

Офлайн:

• Реклама на радио и в транспорте с использованием звуковых и визуальных рекламных объявлений.
• Рекламные баннеры в местах скопления аудитории – крупные ТЦ, трассы, остановки общественного транспорта в центре города.

Бюджет:

• Онлайн: 60% от общего бюджета.
• Офлайн: 40% от общего бюджета.

Расписание рекламы:

• Запуск рекламных кампаний на протяжении всего периода проведения медиаплана с увеличением активности в периоды повышенного спроса на путешествия (например, весенние и летние месяцы).

Тестирование и оптимизация:

• Тестировать рекламу в поиске на небольшом бюджете, с постоянным контролем показателей. Большую часть рекламной выдачи по этому направлению занимают агрегаторы и крупные компании, высокий риск слить бюджет.  
• Постоянный мониторинг и анализ результатов рекламных кампаний.
• Оптимизация бюджета и каналов в соответствии с эффективностью и откликом аудитории.

Измерение результатов:

• Оценка увеличения клиентопотока через отслеживание количества заявок на туры и их конверсии в продажи.
• Использование аналитических инструментов для измерения ROI от каждого медиаканала.

Таблица медиаплана:

Заключение

Чтобы составить эффективный медиаплан, нужно:

• Определить его цели и задачи. Нужно заранее определить, чего конкретно вы хотите добиться с помощью рекламной кампании. Без четкой цели сложно планировать и добиваться результата. 
• Исследовать рынок. Важно оценить, что происходит на рынке — что популярно, чего хотят потребители и что могут предложить конкуренты. Чтобы грамотно распределить бюджет, нужно точно знать, каких товаров не хватает и как их продвигать, а каких сейчас слишком много. 
• Проанализировать конкурентов. Изучите, какими стратегиями и каналами они пользуются для продвижения своих товаров, какие у них есть преимущества и недостатки. Постарайтесь от них отстроиться и предложить клиентам что-то уникальное.  
• Проанализировать целевую аудиторию. Внимательно изучите вашу целевую аудиторию, их интересы и предпочтения. Это поможет выбрать подходящие каналы, быстрее наладить коммуникацию и подготовить интересный аудитории контент. 
• Рассчитать необходимый бюджет. Определите бюджет, который вы можете выделить на кампанию и соотнесите его с выбранными каналами. Бюджета должно быть достаточно для проведения кампании, если его не хватает — выберите другие каналы или скорректируйте кампанию. Запускать рекламу с недостаточным бюджетом — плохая идея. 
• Определить каналы продвижения. Подберите те каналы, в которых постоянно активна ваша аудитория. Среди них определите те, в которых бюджета для кампании будет достаточно и в которых нет жесткой конкуренции. 

Конечно, медиаплан сам по себе не решает все вопросы продвижения и не делает компанию мегаузнаваемой. Для этого нужно заниматься продвижением в комплексе, пробовать разные методы и экспериментировать. Больше обо всем этом можно читать в нашем журнале или в телеграм-канале Awake Journal. Подписывайтесь, чтобы следить за выходом наших статей и внедрять лучшие практики в свой бизнес.