Зачем нужны маркетинговые исследования и как их проводить

Маркетинговые исследования — это инструмент изучения рынка, который позволяет разобраться, что происходит во внешней среде и выбрать правильную стратегию продвижения. Без маркетинговых исследования можно потерять деньги из-за неправильного позиционирования нового продукта или неудачно вложиться в новую линейку товаров, которая окажется никому не нужна.

Что такое маркетинговые исследования и зачем они нужны

Маркетинговые исследования — это анализ рынка, который делается с помощью сбора и обработки информации. Исследования нужны, чтобы понимать тренды, находить закономерности и определиться с позиционированием.

Например, один из крупнейших коммерческих неудач в плане позиционирования стала марка «Скелетоны» от Danone. Целевой аудиторией продукта были подростки, которым адресовали слоган: «Позаботьтесь, дети, о своём скелете».

Аудиторию выбрали, потому что анализировали потребителей молочных продуктов и и обнаружив незанятую нишу — детей 9−14 лет. Компания прямо говорила, что осознает все риски «маркетингового эксперимента» из-за использование образа смерти.

Кадры из рекламных роликов «Скелетоны»

Негатив не заставил себя ждать. Сначала появились недовольные родителей, потом скандал начали тиражировать на телевидение. В 2008 производство прекратилось, но точные причины неизвестны: возможно продажи начали падать, а концепция «бунтарей-скелетов» оказалось далеко от рекламируемого товара.

Показательно, что чешский аналог Kostici продается до сих пор, а вот «Скелетонов» в России больше нет. Видимо, не сработала ставка на подростков — исследования показывали, что детям нравятся скелетоны, тогда как взрослых они приводили в ужас. Вот только платили за йогурты все-таки родители.

«Скелетоны» все еще существуют в Чехии: их образы сделали более мягкими и дружелюбными

Это показательный пример недостаточно глубоких маркетинговых исследований. При этом у Danone есть удачный пример марки, с которой все получилось — «Простоквашино». Эмоциональные триггеры типа ностальгии для взрослых, «понятливости» для детей, радостный опыт взаимодействия с анимационными рекламными роликами сделали марку востребованной. «Простоквашино» после ребрендинга в 2009 до сих пор занимает ведущую долю на рынке.

Какие виды маркетинговых исследований бывают

Маркетинговые исследования делятся на первичные и вторичные. Первые — организуются в «поле», это всевозможные тесты, опросы, анкеты и интервью с реальными людьми. Вторые — «кабинетные», они основаны на других исследованиях, научных работах, данных статистики.

Первичные чаще требуют больших затрат на проведение, но заточены и решают конкретные задачи бизнеса. Вторичные — малозатратны, но их данные не всегда могут удовлетворить потребности компании. Лучше сразу делать первичные — далее рассмотрим, какими они могут быть.

Качественные исследования

Качественные исследования изучают поведение человека и предполагает, что внешняя среда динамичная и ее нужно обсуждать индивидуально. Качественное исследование объяснят причину явления на рынке, но не дает данных для статистических выводов. О том, какие проблемы они решают и чем полезны рассказывает ведущий специалист по качественным исследованиям компания Validata Александра Васильева:

«Качественные исследования помогают решать следующие типы проблем:

• Поиск новых ниш, расширение ситуаций применения продукта.
  
• Выбор ключевых сообщений и тональности коммуникаций для разных целевых аудиторий. Например, с учетом поколенческих особенностей восприятия, стиля жизни, ценностей.
  
• Преодоление барьеров к новому продукту или бренду на рынке или у аудитории.
• Необходимость обновления имиджа бренда, «стирание» негативных или устаревших атрибутов, наращивание актуальных атрибутов.
• Выбор ключевой информации, которая будет убеждать аудиторию в преимуществах товара или бренда.
• Улучшение, исправление проблем сервиса.
• Определение точек контакта, где компанию опережают конкуренты и поиск решений, которые позволят «поймать» клиента в этих точках.
• Разработка или обновление рекламно-информационных роликов и материалов.
• Разработка и обновление упаковки продуктов.
• Разработка или обновление интерфейса или функционала сайтов и приложений.

Качественные исследования полезны, если надо:

1. Ответить на вопрос, почему именно так считает, воспринимает, поступает потребитель. Почему в одной ситуации ему удобен ваш продукт, а во второй –  продукт вашего ближайшего конкурента.
2. Выбрать из имеющихся идей продукта и способов коммуникации наиболее релевантную потребностям конкретной аудитории.
3. Понять, какие неудовлетворенные потребности есть у ЦА и протестировать идеи возможных решений под эти потребности.
4. Получить углубленные экспертные оценки продукта или потребительского поведения.

Важно: качественные исследования не стоит применять, если нужно оценить объем рынка, понять распространенность того или иного паттерна поведения".

Разберем основные методы.

Фокус-группа. В групповой дискуссии участвует от 4 до 8 человек. С учетом тренда на проведение групп в онлайн формате оптимальным является не более 6 человек. Людей в фокус-группе объединяет общий набор характеристик: демография, профессия, компетенции в какой-то области. Например, Spotless для веб-канал Disney специально привлек целевую аудиторию — детей, чтобы понять, как повысить вовлеченность сайта.

Дети-респонденты. Фото: Spotless

Александра

Васильева

ведущий специалист по качественным исследованиям компания Validata

Также при отборе участников учитывается профиль их потребления в обсуждаемой категории. Например, могут отдельно проводиться группы с активными пользователями и с теми, кто по каким-либо причинам пользуется конкурентными продуктами. Для поиска инсайтов могут проводиться «конфликтные» группы: когда в одной объединяют «адвокатов» и «противников» бренда. В этом случае их дискуссии могут высвечивать корни проблем и потенциал развития бренда.

Специфика метода фокус-групп — наличие ведущего, который может своими действиями влиять на результаты исследования. Поэтому от его профессионализма, умения управлять групповой динамикой и корректно интерпретировать ответы респондентов во многом зависит эффективность исследования.

Важно понимать: фокус-группа — это не просто возможность сэкономить время и «заодно» опросить нескольких человек. Это микромодель сообщества, в котором люди ведут диалог и можно пронаблюдать в живую сходство и различие мнений и реакций аудитории. Именно в диалоге с другими людьми участники проявляют свои стереотипные установки массового сознания, а также индивидуальные реакции. В таких условиях у исследователя есть возможность понять, что на самом деле влияет на принятие решения о покупке, как мыслит человек, и главное — какие возможности могут изменить его мнение и поведение в отношении продукта или даже категории.

Глубинное интервью. «Индивидуальная беседа с респондентами по заранее разработанному сценарию. Главное преимущество интервью:

• возможность глубже понять индивидуальные мотивации, мнения, сценарии поведения человека
• возможность затронуть чувствительные темы. 

Что интересно, для российской аудитории чувствительными являются не только традиционные темы здоровья или личной гигиены, но также темы денег или воспитания детей.

Интервью помогают сделать дизайна исследования гибким. Можно охватить различные возрастные группы, если в пределах одного диапазона аудитория значительно различаться, а бюджет исследования не очень большой. Например для обсуждения косметического бренда можно спокойно собрать в одну группу женщин 26−35 лет охватив диапазон почти в 10 лет. Но если мы имеем дело с юными девушками, то разбиение по возрастам должно быть дробным. Ведь девушка 15 лет, 18 лет, 20−22 лет и 25 лет — это практически четыре разные эпохи в жизни молодой женщины, с разными ценностями, стилем жизни и ожиданиями от косметического бренда" - ведущий специалист по качественным исследованиям компания Validata Александра Васильева.

Глубинные интервью также помогают подойти к разработке продукта со стороны пользователя. Об это рассказывает Senior Product Manager «ЦИАНа» — продукт разрабатывался со стороны авторов проектов и все фишки внедрялись без оглядки на нужды пользователей. После внедрения практики проведения глубинных и экспертных интервью все изменилось — в компании отталкиваются от ожиданий посетителей и клиентов.

Трудно поверить, но раньше ЦИАН был закрытым ресурсом для риэлторов, а не сайтом для прямых покупателей квартир

Наблюдение. Цель — пронаблюдать за поведением потребителей в реальных условиях без попыток управлять их решениями. Например, это может быть просмотр записи поведения пользователя на сайте через «Вебвизор».

Эксперимент и тестирование. Задача — понять, как один показатель влияет на другой. Например, как изменится спрос на товар, если изменить упаковку товара.

Онлайн-блоги и онлайн-чаты с респондентами. «Новые современные форматы качественных исследований, которые стремительно набирают популярность. Онлайн-блоги — это дневники участников исследования с использованием специальных исследовательских платформ. Они позволяют получить ответы респондента в виде текстовой записи, фото- и видеоматериалов, а также аудиосообщений.

Преимущества онлайн-блога:

• За короткий период можно охватить аудиторию из разных регионов.
• Можно понять, как продукт вписывается в жизнь потребителя, 

• В дневнике можно зафиксировать повседневные действия человека. 

Фиксация рутинных действий респондента дает богатый и разноплановый материал непосредственно «из жизни». Например, это может быть дневник употребления напитков или использование мобильного приложения банка в течение дня, недели, месяца. Например, Spotless проводили исследование для Sony, чтобы понять сценарий использования игровой консоли Sony PlayStation — участники заполняли дневники в течение двух недель.

Благодаря дневнику исследователям удалось найти противоречия между словами респондентов и их реальными действиями. Фото: Unsplash

Онлайн-чаты проходят в WhatsApp и Telegram. Здесь применяется экспресс-метод, чтобы быстро собрать основные мнения и реакции по исследуемой теме, а также понять различия между аудиториями с разной степенью вовлеченности в категорию.

Например, мы просили активных пользователей премиальных, расширенных страховок для путешествий рассказать о преимуществах услуги своими словами в видеосообщениях. Затем демонстрировали эти видео «новичкам» — тем клиентам, кто вообще не имел опыта пользования такой страховкой и не подозревал о ее плюсах. Таким образом можно было получить естественную, спонтанную реакцию на преимущества продукта и понять, как можно преодолеть барьеры неосведомленной аудитории" - ведущий специалист по качественным исследованиям компания Validata Александра Васильева.

Запомнить:

• Качественное исследование используют используют для выяснения сценариев и причин поведения аудитории, глубинных мотивов и барьеров потребителей.
• Количество респондентов обычно небольшое.
  
• Полученные данные нельзя обобщить на все население.
• Рассчитать статистическую значимость и достоверность не получиться. 
• Основные способы проведения: фокус-группы, глубинные интервью и эксперименты.
• Качественные исследования могут ставить гипотезы для проведения количественного исследования.

Количественные исследования

Количественные исследования — это применение количественных методов для проведения маркетинговых исследований. Количественное исследование не объясняет причину явления на рынке, а показывает результат. Например: «30% потребителей предпочитаю красную упаковку продукта, а 22% - черную».

Сделать количественное исследование можно с помощью анкетирование, через сервисов «Google Формы» и «Яндекс Формы». Ссылки на эти формы отправляются по выбранной базе респондентов — это могут быть подписчики в соцсетях, клиенты из CRM, подписчики email-рассылок. Чем больше выборка — тем реалистичней будет результат количественного исследования.

Разберем подробнее, какими способами проводят такие исследования.

Анкетирование. Опрос, который состоит из открытых и закрытых вопросов. Закрытые вопросы подразумевают ответ в формате «да/нет», «согласен/не согласен», указание цифр, вариантов ответа. Открытые вопросы в анкете помогают уточнить мысли опрашиваемого респондента.

Смартфон для Facebook производил HTC, но даже такая «база» не помогла ему и производители «просчитались»

Например, в 2015 году Facebook выпустила собственный смартфон, хотя опрос показал, что модель интересна только только нескольким процентам респондентов. Несмотря на это компания решила рискнуть — телефон должны были продавать за 99 долларов (что мало), но продукт оказался настолько неинтересен, что лежал на складах и его распродавали по несколько долларов. Модель в итоге провалилась в продажах и результаты исследования прямо об этом говорили.

Эксперимент. Цель эксперимента — проверить, как люди реагируют на ситуации и сценарии. Например, в интернет-маркетинге это может быть А/Б-тестирование веб-страницы, когда посетителя показывают разные версии сайта, а потом из собранных данных делается вывод.

Шкалирование. Метод измерения, который упорядочивает исследуемые объекты по количественных атрибутам. Его еще называют «масштабированием» и он делится на два вида: сравнительный и не сравнительный.

Один из самых популярных сравнительных методов масштабирования — шкала попарного сравнения, когда респонденту предлагают выбрать между двумя объектами, например, кофе или чаем, автомобилем или велосипедом, брендом, А или брендом Б.

Не сравнительный метод — это шкала Лайкерта: респонденту на шкале от 1 до 10 предлагают выразить степень согласия с утверждением.

О том, какие проблемы проблемы решают количественные исследования и в каких случаях их стоит применять рассказывает глава отдела количественных исследований VALIDATA Юлия Махнутина:

«Количественные исследования направлены на сбор информации в больших объемах: статистики по категориям, объемам рынка или сегментов, доли игроков в категории, профили ЦА. В количественных исследованиях мы можем: выявить взаимосвязи и тренды, определить истинную (а не декларируемую) важность драйверов и барьеров, получить сегменты аудитории и оценить их емкость.

Выбор метода зависит от целей и применимости результатов исследования, а также от объекта исследования — целевой аудитории. Если нам важно выяснить причины («как» и «почему»), ассоциации, скрытые смыслы, определить типажи, сформировать гипотезы — тогда нужно начинать с качественных исследований.

Если аудитория труднодостижимая, узкая, специфическая и мало представлена в генеральной совокупности (например, нейрохирурги или руководители подразделений в крупных компаниях), то часто качественные исследования (глубинные и экспертные интервью) — это единственный способ «услышать» аудиторию. Потому что собрать количественную выборку, хотя бы 100 интервью, будет очень сложно, а порой и невозможно вовсе. А вот в случае, когда нам нужно уточнить гипотезы, понять их релевантность, получить ответы на вопросы «кто?», «когда?», «где?», «как часто?», «сколько?», «как?», тогда на помощь приходят количественные методы. Для наглядности я составила сравнительную таблицу.

Сравнение количественных и качественных исследований

Итак, количественные данные дают возможность увидеть общую картину и собрать количественные показатели, тогда как качественные исследования наполняют «историю» деталями и привносят человеческий фактор в результаты опроса. «Голос аудитории» помогает узнать, как клиенты описывают бренд/услугу/опыт собственными словами, чтобы выявить скрытые «болевые» точки и ассоциации. Эти два метода вовсе не противоречат друг другу, а работают вместе — так интерпретация полученных данных получается более емкой".

Запомнить:

• Количественные исследования нужны для получения выводов в цифрах и проверки гипотез.
• Для проведения используются методы случайной выборки, чтобы из ее данных сделать совокупный ввод. 
• Количество респондентов может быть большим.
• Основные способы проведения: анкетирование (опрос), шкалирование и эксперимент. 

Комбинированные исследования

Это микс количественного и качественного исследования. Например, компания провела количественны опрос и выяснила, что потребителям нужен новый продукт. Прежде, чем использовать эти данные в стратегии, можно провести качественные исследования: организовать фокус-группу или провести интервью на небольшой выборке. Так мы проверяем данные между собой.

Другой подход — миксовать первичные и вторичные исследования. Например, нам необходимо запустить новый продукт и выяснить потенциальный спрос:

• Проводим вторичное исследование: ищем статистические данные из открытых источников, чтобы выяснить объем рынка и спрос. Выясняем, что N% могут приобрести товар. 
• Второй этап. Проводим первичное исследование – делаем опросы, интервью, создаем фокус-группы, чтобы выяснить предпочтения людей для запуска продукта.

Этот метод используют для проверки гипотез в маркетинге, стартапах и IT — результаты каждого этапа подтверждают или опровергают гипотезы, после которых их меняют, пока не будет найдена идеальная комбинация между спросом и предложением. Например, разрабатывается новое приложение для заказа еды. По результатам вторичного исследования становится понятно, что рынок перенасыщен, но возникает гипотеза, что в регионах доставка не так развита. Начинается этапа первичных исследований — опрос среди респондентов в небольших города, в целях выяснить потенциальный спрос и объем рынка.

Типы маркетинговых исследований

Типы — это тематики маркетинговых исследований, который помогают компаниям разобраться с поставленной задачей. Их можно охарактеризовать как исследования для выявления проблем, либо как исследования по решению проблем. Список далее далеко не полный, мы приведем лишь часть вариантов.

Тестирование концепции

Проверка востребованности продукта на рынке до его выхода или разработки. Используются как количественные методы (опросы), так и качественные (интервью), цель — оценить идею или концепцию продукта без привлечения маркетинга и рекламных уловок. Например, можно создать тестовую страницу и запустить на нее рекламу, чтобы оценить интерес или количество предзаказов.

Вот некоторые способы протестировать концепции:

• Монадический: идеи и понятия оценивается изолированно от других.
• Последовательный монадический: несколько понятий и идей оцениваются последовательно. Последовательность может быть случайной – чтобы избежать влияние одной идеи на другую. 
• Сравнительный. Идеи подают по две и предлагают респондентам сравнить.
• Протомонадный. Идеи подают последовательно, а потом сравнительно.

Исследование конкурентов

Позволяют выяснить положение компании на рынке через сравнительный анализ конкурентов. Исследование конкурентов особенно часто проводится, когда показатели жизненного цикла (LTV) и коэфицента удержания клиента (Customer Retention Rate) начинают падать.

Исследование конкурентов проходит комбинированно:

1. Вторичное исследование: составляется список всех компаний в нише с оценкой внутриотраслевой конкуренции, сравнительной картой занятых долей, цен, особенностей услуг, позиционирования и методов продвижения.
2. Первичное исследование: создает опрос для количественного исследования, либо разрабатывается методология интервью для качественного. Цель – выяснить отношение потребителей к конкурентам.
3. Сведение: данные вторичных и первичных исследований сводятся и анализируются.

Рекламные исследования

Систематические исследования, которые проводят, чтобы определить уровень реакции целевой аудитории на рекламу. Проходит в три этапа:

1. Предварительное тестирование. Проверка эффективности рекламы на основе ответов, отзывов и поведения ЦА до старта рекламной кампании. Для этого используют фокус-группы, жюри, экспертов, тест на движение глаз и другие методы. 
2. Предварительное тестирование рекламной кампании. Рекламные креативы запускаются на небольшую часть аудитории, чтобы проверить вывод из предварительного тестирования.
3. Пост-тестирование. Непрерывное или точное отслеживание показателей рекламной кампании после ее завершения. Данные могут использоваться для новых кампаний, либо в корректировки текущих объявлений.

Отслеживание эффективности рекламных объявлений

Более глубокое исследование эффективности рекламы, которое проводится уже после кампании. Цель — определить сопоставить доходы и расходы на рекламную кампанию, проверить эффективность медийной закупки трафика или таргетинга, а также определить качество креатива.

Считают с помощью показателей ROI или проводя комбинированные исследования: выгружая статистику из своих CRM и проводя интервью с целевой аудиторией. Обычно у респондентов пытаются выяснить:

• Уровень узнавания. «Вы узнаете эту рекламу?»
• Уровень личной осведомленности. «Вы знаете рекламируемый бренд?»
• Уровень внешней осведомленности. «Сопоставьте бренд и рекламный креатив из списка вариантов».
• Намерение совершить покупку. «Собираетесь ли вы приобрести рекламируемый товар?»
• Запоминаемость рекламы. «Что вы запомнили после просмотра креатива?»
• и т. д.

Определение степени удовлетворенности клиентов

Цель исследований — выяснить, что клиенты думают о покупке или предоставленном сервисе. Проводится в двух вариантах:

• Качественный метод. Небольшая выборка клиентов проходит интервью с модератором, цель которого – выяснить подробные впечатления о покупках или сервисах компании.
• Количественный метод. Анкетированный опрос для большой выборки клиентов, чтобы отследить показатели картины в целом. Наиболее частный пример – просьба дать оценку после разговора с оператором по телефону. 

Как провести маркетинговое исследование

Маркетинговые исследования можно организовать своими силами (особенно, если уже есть действующий отдел маркетинга), а можно поручить другим агентствам, сервисам и компаниям. Выбор зависит от сложности исследования, времени на работу, количеству ресурсов и периодичности. В обоих случаях план будет одинаковой: сначала ставится проблема, потом разрабатывается методология, а в финале полученные результаты декодируются.

Шаг 1. Определите цели, проблемы и какие ответы хотите получить. Потом запланируйте реальные сроки и бюджет.

Шаг 2. Выберите методоты исследований. Например опросы для качественных исследований, рассылка анкет для количественных.

Шаг 3. Составьте план исследования. Разработайте методологию: вопросы для интервью, дизайн анкет, структуру тестов. Сюда же можно добавить поиск респондентов и предварительное тестирование для проверки корректности исследования. В этом основное преимущество работы с подрядчиками — у них уже будут готовые методы и план, наработанный опыт проведения исследований — вам останется только ознакомиться с ними.

Шаг 4. Проведите исследование. Например, для первичного — это рассылка анкет, организация интервью, приглашение респондентов в фокус-группы. Для вторичного — обработка статей, данных от сервисов или других исследований.

Шаг 5. Соберите информацию. Этап, где анализируют полученные результаты. Данные проверяют и сводят в таблицы, документы, презентации. Для качественных исследований (интервью, фокус-группы) с небольшой выборкой используют два метода:

• Кодирование. Упорядочивание и интерпретация полученных данных в показатели и цифры.
• Перекрестные таблицы. Разделение необработанных данных на подгруппы с указанием зависимости переменных в группах друг от друга.

Количественные исследования анализируются методами статистического анализа. Например, статистическое наблюдение, которое позволяет сделать выводы из полученных данных или сводка материалов, когда группируют всех полученных данных по одному признаку.

Независимо от выбранной методики, важно помнить про три правила хорошего количественного исследования:

• Обобщаемость. Все вопросы и ответы сформулированы так, что из них можно сделать количественные выводы. 
• Валидность. Все вопросы сформулированы так, что их ответы выполнят поставленную цель исследования.
• Надежность данных. Понятна и прозрачна выборка респондентов и ее ответов. Надежность проверяется с помощью специальных контрольных вопросов или ре-тестов. 

Как трактовать результаты количественных исследований

Рассказывает глава отдела количественных исследований VALIDATA Юлия Махнутина:

«Трактовка результатов в количественных исследованиях реализуется не только по прямым простым метрикам (абсолютное и процентное распределение, подсчет средних значений, top/bottom), но и с учетом статистических критериев.

Аналитику важно смотреть на данные и задаваться вопросом: «А действительно ли полученные значения по продукту Х и продукту Y отличаются друг от друга? Или все же есть какие-то атрибуты, по которым оба продукта схожи?». На эти и другие вопросы помогает ответить поиск статистически значимых отличий (sig.diff.), расчет коэффициентов корреляции, построение регрессионных моделей и многомерные методы анализа данных. Кроме этого, исследователю важно помнить и про размер выборки или подгруппы, которые он анализирует: устойчивость экстраполяции данных на генеральную совокупность напрямую зависит от количества сделанных интервью — чем больше выборка, тем меньше доверительный интервал (погрешность выборки).

Однако, будет заблуждением считать, что чем больше сама генеральная совокупность, тем больше выборки требуется — объем выборки никогда не рассчитывается как % от генеральной совокупности, для этого используется определенная формула, которая базируется на теории вероятности. Исследователь должен определить ключевые задачи не только самого проекта, но и этапа анализа аудитории. То есть, он должен понимать сколько сегментов или подгрупп он хочет выделить, как они формируются и, соответственно, сколько для этого нужно интервью.

Формула для расчета выборки

Могут ли исследования давать 100% достоверный результат? Ответ — нет, на 100% вам никто ничего не сможет предсказать. Но повысить вероятность того, что полученный результат будет с минимальной погрешностью — можно. Обращаясь к формуле, исследователь должен самостоятельно выбрать доверительный уровень отталкиваясь от требований к надежности полученных результатов (обычно оперируют уровнями в 95% или 99% и допустимую предельную ошибку выборки в зависимости от целей исследования.

Обычно отталкиваются от того, что для принятия бизнес-решений ошибка выборки должна быть не больше 4% и этому значению соответствует объем выборки в 500−600 респондентов. Для важных стратегических решений целесообразно минимизировать ошибку выборки".

Как трактовать результаты качественных исследований

Рассказывает ведущий специалист по качественным исследованиям компания Validata Александра Васильева:

«Трактовка (интерпретация) данных качественных исследований предполагает понимание трех уровней любого сообщения, полученного от респондента: текст, контекст и подтекст.

Текст — это непосредственное высказывание, мнение, оценка, описание своего действия или его причин. Например, это прямой ответ на вопрос — нравится или не нравится показанный рекламный ролик или предлагаемый к тестированию продукт.

Контекст — это понимание того, в какой информационной среде живет потребитель, какой у него опыт пользования продуктами и жизненные ценности.

Так, в зависимости от вовлеченности в категорию ответы «новичков» и «опытных» пользователей продукта могут быть интерпретированы по-разному. Например, у новичков изначальный барьер к продукту выше, а у «опытных» происходит непроизвольное сравнение продукта с конкурентными и аналогами. В случае с рекламными роликами мы всегда применяем прием ротации: последний пример всегда будет восприниматься устало и поэтому проигрывать.

А понимание жизненных ценностей дает возможность оценить, насколько рекламное сообщение или преимущества продукта резонируют с аудиторией или напротив — конфликтуют.

Подтекст — это то, что не высказывается или даже вообще не рефлексируется аудиторией, однако, сильно влияет на принятие решений. Подтекст можно выяснить косвенными вопросами или проективными методиками, которые отражают эмоциональное восприятие темы: коллажами, персонификацией брендов и др.

Например, упражнение «вечеринка брендов», в которой мы просим потребителей описывать, как себя ведет бренд на празднике, с кем общается, на какой марке автомобиля приехал или какую музыку слушает. Такой прием выявляет истинное восприятие статуса бренда, близость или далекую дистанцию к интересам потребителя, а также насколько бренд харизматичен или скучен.

В качественных исследованиях для проверки достоверности применяется понятие устойчивости и консистентности результатов. Также используют сопоставление результатов с общим экспертным знанием о категории и пониманием рыночных трендов.

Устойчивость результатов — это подтверждение реакций или характерности мнений в нескольких фокус-группах, интервью для одного типа аудитории или для всех типов потребителей, охваченных исследованием.

Консистентность результатов — это степень однородности оценок или мнений. Один и тот же вопрос, тема, идея продукта могут вызывать дружную позитивную, негативную или полярную реакцию. Это всегда учитывается при выводах исследования.

Если мы получаем в исследовании результат, который значительно отличается от наших представлений о поведении в категории, основанных на опыте предыдущих исследований, то это повод для проведения дополнительных сессий, чтобы подтвердить или опровергнуть новые гипотезы".

Ошибки в проведении маркетинговых исследований

Никакое исследование не может давать на все 100% достоверный результат. Всегда есть место для ошибок и про них стоит помнить:

Ошибки выборки. Выборка может быть слишком маленькой, не репрезентативной, а метод сбора данных — неподходящий. Например в 1999 году издательский дом Cosmopolitan решил зашел на рынок йогуртов. Компания ожидала, что читательницы журнала будут есть йогурт и листать журнал. Маркетинговые исследования показали, что цена должна быть выше, чем у конкурентов, а в рекламу можно не вкладываться — бренд и так известный. Когда йогурт вышел, то он плохо продавался и его в конце концов сняли с продажи.

Хорошего фото не сохранилось, но даже так установить связь йогурта с журналом (кроме названия) сложно

Cosmopolitan не учел, тот факт, что у потребители йогуртов уже сформированы вкусы и появление нового и более дорогого продукта надо объяснять: почему он такой недешевой, что в составе, насколько полезен и так далее. Исследования были проведены не полно.

Ошибки методологии. Проводимое исследование может быть предвзято — например, компания-заказчик с помощью данных может выставить свой продукт в выгодном свете. Кроме этого в методологии могут быть погрешности в измерениях, анализе данных и масштабирования результатов.

Ошибки интервьюера и респондента. Эти ошибки в большей степени относится к качественным исследованиям. Модератор может неверно записать результат, специально задавать наводящие вопросы или неправильно выбрать респондента. В свою очередь респондент может фальсифицировать ответы или непреднамеренно лгать из-за воздействия внешней среды.

Ошибка прямых вопросов. В формировании вопросов с открытой формой важно помнить про человеческий фактор. Например, если спрашивать у респондентов «что для вас работа?», то они будут давать социально-одобряемые ответы: «способность реализовать себя», «быть полезным обществу», «удовольствие». С этими данными сложно работать и декодировать в понятные графики. Чтобы точно выяснить отношение к работе потребуется составить список вопросов: сколько человек зарабатывает, насколько его устраивает зарплата, сколько он трудится в день. И только в финале спросить «что для вас значит работа?».

Ошибка источника. Для вторичных исследований — использование устаревших данных или неправильное масштабирование. Для первичных — вопросы с очевидным ответом, которые никак не помогают в целях исследований. Например, задача маркетингового исследования — выяснить размер рынка шин. Вопрос: «нравится ли вам водить автомобиль?» ничего не даст.

Ошибка выбора аудитории. Неправильный выбор типа аудитории для проведения исследования по диффузии инновации. Например, компания хочет запускать инновационную модель на рынок. Опрос на случайной выборке показал, что модель никому не интересна, но аудитория была выбрана не правильно — инновации предпочитает небольшая группа людей, которые формируют тренды. На этой группе и нужно проводить исследование.

Какие еще ошибки можно постараться не допустить рассказывает глава отдела количественных исследований VALIDATA Юлия Махнутина:

«Помимо выбора качественного или количественного метода исследований, рисёчеру важно внимательно отнестись к составлению дизайна исследования, то есть понимания того, как будет распределена выборка по ключевым «ячейкам»: география, социальная демография, профиль (пол, возраст, доход, образование), пользование категорией и частота пользования, лояльность маркам и другое.

Все эти параметры должны быть учтены, отталкиваясь от долей в генеральной совокупности. Другими словами, это будут ваши квоты — целевые значения достижения поставленных объемов выборки по каждой ячейке. Например, если вы проводите опрос по РФ, фокусируясь на жителях городов-миллионников, то доля выборки, приходящейся на Москву и Санкт-Петербург должна повторять пропорции в населении (т.е. в генеральной совокупности) и отличаться от доли выборки, охватывающей другие регионы. Это важно: когда вы будете смотреть на результаты «в целом» по всем принявшим участие в опросе, то главное, чтобы там не было «перекосов» в ту или иную подгруппу, иначе эти данные не будут отражать рынок в целом, так как они не будут повторять «профиль» категории генеральной совокупности.

Дополнительным инструментом для минимизации ошибок в исследовании являются «пилотные» интервью. Часто бывает так, что с ТЗ и технической составляющей все продумано, выверено, учтено (включая дизайн выборки), а вот сам инструментарий — анкету, не выверяют. Несколько тестовых, «пилотных» интервью позволят проверить, как работают вопросы: правильно ли их понимает респондент, понимает ли, что от него хотят, хорошо ли составлены списки вариантов ответов, верно ли прописаны все фильтры-переходы. Это особенно актуально для сложных анкет.

Не забывайте, к тому же, ротировать варианты ответов в вопросах, чтобы нивелировать влияние порядка показа этих вариантов на финальные результаты. Все эти действия в совокупности формируют правильную основу для запуска этапа сбора данных и их интерпретации. Пропустив эти шаги, слишком велика вероятность того, что вы будете работать со смещенными данными, на основе которых будет сложно корректно сформировать дальнейшую стратегию".

Ведущий специалист по качественным исследованиям компания Validata Александра Васильева дополняет:

«Конечно тема ошибок обширна, ведь дьявол кроется в деталях. Однако, хочется сказать о главном — это ошибки в восприятии практического применения исследований. Здесь есть два полюса: слишком большая оторванность от насущных практических вопросов бизнеса или утилитарный подход к изучению потребителя: желание видеть в нем не человека, а функцию и генератора денежного потока.

Одна из частых проблем — непонимание истинных целей исследования. Это ситуация, когда представители бренда из самых лучших побуждений решают «понять потребителя» или «узнать, чего же все-таки хотят женщины». При этом не сформировано понимание — как эта информация может быть использована к конкретным бизнес-задачам, что из найденных инсайтов действительно может изменить процессы или в продуктах компании.

Например, качественное исследование о коммуникациях преимуществ продукта

может ответить на вопросы:

• Какие вопросы о продукте волнуют клиента.
• Какие параметры продукта наиболее важны.
• Как подавать информацию через дистанционные каналы.
• Каким языком объяснять выгоды и условия по продукту.
• Как таргетировать информацию для разных типов ЦА.

Прежде, чем идти к потребителю с этими задачами, необходимо понять —

на сколько компания готова менять стилистику своих коммуникаций, обновлять

дистанционные каналы, приложение, сайт и обучать персонал".

Заключение

Маркетинговые исследования позволяют выяснить, что происходит во внешней среде. Полученные результаты помогают компании выбрать стратегию поведения на рынке или проверить гипотезу.