Бренд-менеджмент: как управление брендом работает на продажи и что о нем нужно знать

Сергей

Бондаренко

Автор статьи

Создание сильного бренда, который привлекает и удерживает аудиторию — современная необходимость. Если вы продаете платья за 2000 ₽ — вы вряд ли кому-то интересны. А если то же самое платье стоит 2 000 000 ₽ от бренда с громким названием Balenciaga — от клиентов нет отбоя, всем нужно именно это платье. Разбираемся в статье, как работает бренд-менеджмент и что он дает.

Понятие «бренд-менеджмент»: что это

Бренд-менеджмент — одно из главных направлений маркетинга, он важен наравне с генерацией заявок. Это взаимоотношения компании с целевой аудиторией, а также комплекс маркетинговых стратегий, которые поддерживают, улучшают и повышают ценность и репутацию бренда и его продуктов.

Если объяснять на пальцах, то бренд-менеджмент — это работа компании с тем, как их воспринимает ЦА. Команда из отдела бренд-менеджмента в каждой компании старается улучшать репутацию, узнаваемость и лояльность аудитории к бренду.

Правильная стратегия бренд-менеджмента помогает выстроить и укрепить тесные отношения с аудиторией. За счет формирования лояльной клиентской базы, репутация бренда и его продукция воспринимаются более положительно, что, в свою очередь, ведет к увеличению доходов и повышению ценности бренда.

Цель бренд-менеджмента — сделать так, чтобы бренд приносил компании как можно больше денег. Объясним на примере.

Зачем нужен бренд-менеджмент

В бизнесе недостаточно просто предложить хороший продукт или услугу. Нужно еще и сделать его узнаваемым и привлекательным. Тут на помощь приходит управление брендом.

• Завоевать доверие и лояльность клиентов. Сильный бренд вызывает уверенность потребителя в качестве продукта или услуги. Это увеличивает вероятность покупки и возвращения клиента. А также повышает готовность клиента рекомендовать бренд другим.
• Снизить стоимость привлечения новых клиентов. Хорошо построенный бренд привлекает покупателей сам по себе, не требуя больших затрат на рекламу и маркетинг.
• Выделяться среди конкурентов. В бизнесе с огромным количеством предложений бренд должен быть уникальным, чтобы зацепить внимание потенциальных клиентов.
• Снизить риск кризисных ситуаций. У сильного бренда есть запас прочности, поэтому он легче переживает негативные события и быстрее восстанавливается.
• Построить долгосрочную ценность. Бренд — это инвестиция в будущее. Сильный бренд может принести доход в течение многих лет и даже десятилетий.

Чем больше пользователи доверяют бренду, тем чаще у него покупают и тем больше бизнес зарабатывает.

Например, когда мы говорим о компаниях с сильным бренд-менеджментом, невозможно не вспомнить о Apple. Это гигантская корпорация, которая стремится создать эмоциональную связь клиентов с продуктом.

Очередь за новой моделью iPhone

Из чего состоит бренд-менеджмент

Бренд и история каждой компания уникальны. Но стратегия управления каждой строится примерно на одних и тех же принципах.

Узнаваемость бренда

Это способность потребителя мгновенно узнать бренд по его названию, логотипу, слогану, цвету или другим отличительным признакам. Как в песне «Ты узнаешь его из тысячи…» — точно так же и покупатель найдет знакомый бренд на полке среди конкурентов. И скорее всего купит, потому что мы так устроены, что скорее пойдем по проторенной колее, нежели попробуем что-то новое.

Узнаваемость формируется годами за счет продуманной маркетинговой стратегии, запоминающегося дизайна, качественной продукции, грамотного позиционирования и, конечно, благодаря общению с клиентами.

При этом, стратегии достижения узнаваемости бренда могут быть разными. Например, есть компании, которые старательно создают доброе имя. А есть Бургер Кинг и Vizit, которые с удовольствием запускают скандальные рекламные кампании.

Шутки на грани фола и черный юмор — вполне относится к Vizit

Лояльность к бренду

Лояльность к бренду — это не просто привязанность к продукту, а глубокое чувство доверия, преданности и положительного отношения к нему. Лояльность строится на основе позитивного опыта взаимодействия с брендом, на качестве, ценностях и способности удовлетворять потребности клиента.

Когда клиент лоялен к бренду, он не только покупает его продукцию, но и рекомендует ее другим, делится положительными отзывами, отстаивает его интересы. Это и есть основа долгосрочных отношений между брендом и его потребителями.

За счет лояльности бренда увеличиваются продажи товара, снижаются маркетинговые затраты компании, а сам бренд становится более устойчивым к конкуренции.

Репутация бренда

Это общественное мнение о компании, которое формируется в результате ее действий и взаимодействия с потребителями.

Репутация бренда формируется в процессе взаимодействия с пользователями: в первую очередь, за счет качества продуктов и клиентского сервиса, а уже потом через позиционирование и рекламу.

Хорошая репутация привлекает инвесторов, талантливых сотрудников, и клиентов. За счет этого она делает компанию более устойчивой к кризисам и позволяет успешно развиваться в долгосрочной перспективе.

Репутацию иногда сложно контролировать. Например, публикация в соцсетях, благотворительная акция, неуместная рекламная кампания — все это может мгновенно повлиять на репутацию, ухудшить или улучшить ее.

«О’кей» регулярно запускает благотворительные акции, которые могут повлиять на его репутацию

Ценность бренда

Не путайте понятия «ценность бренда» и «стоимость бренда». Стоимость бренда — это денежная сумма, которую получает владелец бренда после его продажи.

Ценность бренда — результат работы над позиционированием, качеством продукта, улучшением бренда. А также это идеи, которыми руководствуется компания в своей работе.

Чтобы проиллюстрировать эффект увеличения ценности бренда, можно показать вам продукцию различных брендов, цена которых превышает аналоги в несколько раз. Но не будем приводить конкретные примеры, чтобы не получить судебные иски😁

Что входит в бренд-менеджмент

Современный бренд-менеджмент — это сфера, которая охватывает большое количество разных задач, от создания визуальной идентичности до планирования рекламных кампаний.

Рассмотрим основные процессы в этой области:

• Стратегический анализ. Чтобы разрабатывать или развивать бренд,  нужно изучать аудиторию, рынок, конкурентов, тренды. Это поможет понять, что надо делать, чтобы привлечь целевую аудиторию и продавать вашу продукцию.
• Позиционирование. Это процесс формирования четкого представления образа бренда в голове у вашей целевой аудитории. Проще говоря, это создание образа и ассоциаций, связанных с вашим брендом. Например, вы можете решить, что ваш бренд одежды должен восприниматься как стильный и современный, ориентированный на молодых людей, которые следят за последними трендами.
• Разработка платформы. Платформа бренда — это фундамент, на котором строится весь образ бренда. Это набор характеристик, которые определяют, что такое ваш бренд: его идею, цель, ценности, характер, а также эмоциональные и функциональные преимущества, которые он предлагает потребителям.
• Разработка айдентики. Айдентика — это визуальный язык бренда, его лицо. Это набор элементов, по которым бренд узнаваем даже без названия. В нее входят: логотип, цветовая палитра, шрифты, слоган, персонажи, стиль коммуникации и другие визуальные элементы.
• Разработка бренд-стратегии. Это дорожная карта, которая описывает все этапы создания, развития и адаптации бренда к изменяющимся условиям.
• Продвижение. Самый объемный блок работ в бренд-менеджменте. В него входят PR и реклама. Бренд-менеджеры работают с разными каналами продвижения: контекстной и таргетированной рекламой, проведением мероприятий, размещением в СМИ, сотрудничеством с другими брендами, рекламой на телевидении и радио. Все действия должны быть согласованы. Поэтому создается стратегия коммуникации — документ, который определяет, в каких каналах и с каким посылом бренд будет представлен.
• Анализ результатов. Оценка эффективности всех действий, направленных на развитие бренда. Здесь анализируется, как меняется узнаваемость бренда, уровень лояльности клиентов, и, конечно, рост продаж. Это основные показатели, но существуют и другие метрики, которые могут быть использованы для оценки успеха бренда.

Эту компанию узнает каждый, кто хотя бы раз видел этот бренд

Некоторые компании расширяют функции бренд-менеджмента и включают в себя ценообразование, выбор каналов продаж и другие задачи. Это связано с тем, что бренд-менеджмент влияет на всю маркетинговую стратегию. Например, если компания стремится позиционировать свой бренд как премиальный, то цена на товары должна соответствовать этому восприятию.

Кто занимается бренд-менеджментом

Система бренд-менеджмента в компании может управляться различными специалистами, в зависимости от структуры бизнеса. За него могут отвечать директор по маркетингу, руководитель отдела маркетинга или непосредственно бренд-менеджер. Если компания управляет несколькими брендами, каждый из них может иметь своего отдельного бренд-менеджера.

Специалисты, которые могут работать над брендом самостоятельно или руководить командой или отделом. В команде могут быть:

• маркетолог-аналитик или отдел маркетинговых исследований;
• креативный отдел, совместно с дизайнером и копирайтером;
• менеджер по разработке продукта;
• менеджер по маркетингу;
• коммерческий отдел, или отдел продаж.

Некоторые процессы могут передаваться на аутсорс. Например, работа креативного отдела может быть поручена брендинговым агентствам. В этом случае ответственный специалист не управляет процессами напрямую, а контролирует их выполнение.

Например, у Бургер Кинга рекламными кампаниями обычно занимаются специальные агентства на аутсорсе. Задача клиента в этом случае — отобрать подходящие под бренд креативы и проконтролировать их подготовку. Кстати, со смелостью и узнаваемостью у Бургер Кинга все в порядке.

Примеры креативов от «Бургер Кинга» 

Рекомендации по эффективному управлению брендом

Бренд-менеджмент — это комплексный и многоступенчатый процесс, который требует системного и последовательного подхода с ориентацией на клиента. Ниже разобрали основные шаги, которые помогут эффективно управлять брендом. Если вы планируете создать сильный бренд, вам пригодится каждый из этих пунктов.

Создайте уникальную бренд-стратегию

Чтобы выстроить сильный бренд, необходимо создать долгосрочный план развития компании. Он должен включать — позиционирование, цель, ценности, тон и стиль общения с аудиторией.

Например, позиционирование «Тинькофф Банка» на ближайшие пять лет: «Стать финансовым „супермаркетом“, аналогом Ozon в финансовой сфере, где клиенту будут доступны не только собственные продукты банка, но и продукты партнеров».

Продумайте все точки соприкосновения с клиентом. Определите, с помощью каких инструментов и в каких каналах вы будете достигать целей. Это поможет контролировать работу команды и создать успешную коммуникацию с аудиторией.

Aviasales отправляет блогерам подарки, чтобы получить недорогую рекламу и повысить свою узнаваемость

Придерживайтесь единого фирменного стиля

Единообразие и последовательность помогут вашему бренду выделиться из рекламного шума. Бренд должен быть одинаково представлен в каждой точке касания с потребителем, будь то сайт, торговый центр или билборды на улицах города.

Ключевые элементы фирменного стиля:

• логотип и цветовая палитра;
• фирменный стиль в дизайне упаковки, интерьере магазинов и рекламной коммуникации;
• уникальный шрифт.

Вовлекайте сотрудников

Сотрудники, которые разделяют идеи и ценности компании и и искренне транслируют их аудитории, становятся мощными амбассадорами бренда.

Как привлечь сотрудников:

• держите их в курсе всех изменений в компании;
• сообщайте о том, что происходит с брендом на рынке и куда он движется;
• учитывайте их мнение при решении значимых брендинговых задач.

Например, в 2006 году, когда «МТС» провел ребрендинг и добавил в логотип яйцо, многие сотрудники были против изменений, что привело к недовольству и увольнениям.

Зато креатив получился интересным. Тогда МТС еще пытался показаться дерзким. 2006 год, оцените игру со шрифтами и простите за качество – лучше не нашлось

Следите за тенденциями

Потребности клиентов и мировые тренды постоянно меняются. Отслеживайте глобальные изменения на рынке и используйте их для увеличения аудитории и завоевания доверия.

Здесь нужно работать аккуратно. Если тренд уже теряет популярность — не стоит прыгать в последний вагон со своим креативом, это может вызвать раздражение или жалость аудитории. Лучше проследить за тем, что только набирает популярность, и переключиться на новый тренд.

Главные мысли

• Задача бренд-менеджмента — добиться, чтобы компания получала как можно больше денег. При одинаковом качестве крупный известный бренд может продать продукт в разы дороже, чем отдельный средний специалист.
• Бренд-менеджмент состоит из узнаваемости, лояльности, репутации и ценности бренда.
• В бренд-менеджмент входит позиционирование, анализ, разработка платформы, айдентики и бренд-стратегии, продвижение и анализ результатов.
• Без бренд-менеджмента не обойтись, если вы хотите завоевать доверие аудитории, оказаться известным, снизить стоимость привлечения новых клиентов, выделиться среди конкурентов и понизить риск возможных конфликтов. 

Всегда к вашим услугам — наш телеграм-канал Awake Journal, где мы публикуем анонсы новых статей о маркетинге, развитии бизнеса и инструментах, которые помогут привести к продажам. Подписывайтесь и будьте всегда в курсе выхода свежих материалов 🔥