Как компании и бренды используют контент-маркетинг для управления репутацией и работы с негативом в интернете. Рассказываем о роли контента в ORM и делимся методами исследований, которые помогут выбрать стратегию влияния.
Какое место занимает контент-маркетинг в управлении репутацией
Управление репутацией в интернете (ORM) — это изменение мнения аудитории о товаре, бренде, компании или персоне. ORM помогает бизнесу управлять репутацией через мониторинг всех упоминаний: от поисковиков до соцсетей. Цель ORM — находить негатив, работать с плохими упоминаниями, создавать положительные образы и поднимать позиции ссылок в выдаче Google или Яндекса.
Для этого используют:
- Мониторинг. Ручной или автоматический мониторинг упоминаний через специальные сервисы и поисковики.
- SEO. Оптимизация публикаций для поднятия в поисковой выдаче. За это отвечает SERM – управление на уровне поисковой выдачи. Цель – вытеснить негатив с первых позиций. Это важно, потому что, согласно данным Backlinko, в Google только 9 % аудитории доходят до второй страницы, а 65 % кликают на органические ссылки.
- Прямые запросы к площадкам. Требование удалить негативные отзывы и материалы, если они нарушают правила или попадают под понятие «клевета».
- Ответная реакция. Публикация опровержений на сайтах, в соцсетях и на иных площадках. В частности эту задачу решает SMRM – управление репутацией на уровне соцсетей. Цель – обрабатывать весь поступающий негатив и создавать позитивное коммьюнити. Исследование YouScan говорит, что в соцсетях чаще всего обсуждают цену (15 %) и качество сервиса (20 %) товаров и услуг компаний.
Контент-маркетинг — неотъемлемая часть управления репутацией и обязательно участвует во всех этапах работы с ORM. Но при этом контент-маркетинг — это инструмент, а не самостоятельная маркетинговая единица. Разберем, когда его применение даст наибольший эффект и где контент-маркетинг «отработает» вложения на 100%.
Контент-маркетинг для создания положительного образа
Задача репутационного контента — показать надежность бренда, обозначить его конкурентные преимущества и повысить лояльность аудитории. Контент-маркетинг работает с возможными возражениями, опережая появление негатива. Исследование Яндекса показало, что контент-маркетинг для управления репутацией используют почти 80% агентств и компаний России.
Как отслеживать влияние контента на образ компании
Отвечает глава отдела количественных исследований VALIDATA Юлия Махнутина:
«Разумное управление контент-стратегией заключается не только в продуманной технической составляющей и самом наполнении, но и в мониторинге влияния вашего контента на образ бренда и компании.
В разных исследованиях этого материала мы видим, что в среднем больше половины аудитории лучше относится к тем компаниям, чьи статьи они прочитали, а более 80% покупателей приобретают товары и делают выбор, опираясь на отзывы других людей.
Хорошая новость: бренды, которые постоянно предлагают ценность для потребителей в течение долгого времени (а это полезный, интересный, веселый или вдохновляющий контент) смогут собрать «капитал доверия». Плохая новость: неудачное наполнение может все разрушить.
Все глобальные бренды обязательно используют исследования как инструмент в управлении контентом — именно они помогают уточнить причины изменений имиджа компании, выявить «боли» аудитории, определить барьеры и оценить их преодолимость.
Собирайте и анализируйте статистику по каждому каналу, задействованному в вашей стратегии контент-маркетинга. Обогащайте статистику «голосом аудитории»: если случилась какая-то аномалия, не лишним будет поговорить с реальным пользователем и попытаться уточнить свои гипотезы — зачастую хватит нескольких интервью.
Изучать эффект влияния контента на репутацию бренда можно следующими методами:
- Digital-исследования. В digital-исследованиях можно вовремя заметить колебания в соотношении позитивных и негативных отзывов/обсуждений и определить, в каком направлении бренду нужно работать – то есть определить тематики негативных высказываний.
- Качественные исследования. В рамках качественных исследований можно подробно обсудить пользовательский опыт, выявить все негативные кейсы и определить спектр эмоций, которые испытывает в эти моменты ваш клиент.
- Количественные исследования. В количественных исследованиях можно валидировать все ранее собранные гипотезы, протестировать варианты различного наполнения, оценить релевантность важных составляющих успешного контента, который понравится вашей ЦА: формат, тип, объем, частота обновлений, стиль, полезность, уникальность и т. п.
В репутационных исследованиях важно не забыть об аудитории ваших конкурентов:
- Старайтесь сформировать широкое мнение о бренде. Не забывайте о бенчмарке: если вы не знаете отраслевых норм измеряемых метрик, ориентируйтесь на ключевого конкурента, а еще лучше – на сет конкурентов, чтобы не сравнивать себя только с одним.
- Узнавая – уточняйте. В таких исследованиях важно получить инсайты, а не только цифры. Получив от клиента оценку, постарайтесь уточнить, почему он выбрал именно ее. пПроверьте на этом шаге варианты отработки «кейса», что может, на ваш взгляд, повысить оценку клиента, или получите спонтанный ответ в открытой форме.
Одним из ключевых инструментов является контент-анализ — здесь крайне важны аккуратность и «чистота» данных. Текст может быть проанализирован:
- Подробно. При кодировке упоминаний формируется длинный кодификатор с разными подробными вариантами/деталями.
- «Крупными мазками». Простая кодировка текста – например, положительное или отрицательное высказывание.
Если на этапе кодировки будут допущены ошибки или неточности, например, несогласованность логики отнесения к коду/теме кодировщиков, то все сводные данные обесценятся. Помните об этом".
Примеры репутационного контента
Отзывы. Нужны как позитивные, так и негативные — в последнем случае их нужно отрабатывать и просить менять оценки. Большинство исследований (Puppet, Baymard Institute, AliExpress) сходятся в одном — люди принимают решения о покупке, отталкиваясь от отзывов. При этом отзывы смотрят не только на сайте компании, но и проверяют другие площадки: агрегаторы, отзовики, социальные сети.
Кейсы. Решение задачи клиента в формате «до/после». Чем подробней кейс и наглядней результат — тем убедительней. Кейсы наиболее актуальны для b2b-компаний, которые оказывают рекламные, технические, логистические и другие услуги. Согласно исследованию Workspace, подрядчика для digital-услуг в основном выбирают исходя из цены и соответствия работ в портфолио.
Бэкстейдж. Контент, который показывает компанию «за кадром» — то, что происходит на производстве и внутри компании, как создаются продукты и кто принимает участие в их разработке. Для части аудитории это может быть важной информацией. Например, исследование Migel Agency показало, что при выборе косметики 27% женщин хотят видеть на странице бренда технологию производства. Но важнее всего, конечно, наличие цены (63%), скидки (62%) и отзывов (61%).
Ответы на вопросы. Серия статьей, лонгрид, посты, сторис или специальный блок на сайте. Задача — ответить на самые частые вопросы клиентов, отработать возражения и убедить в качестве работы компании.
Публикации на внешних ресурсах. Выстраивают образ компании и позволяют обратиться к новой аудитории. Это могут быть:
- Экспертные публикации в медиа и СМИ. Для b2b. Экспертные статьи, которые помогают потенциальным клиентам решать их задачи.
- Спонсорские публикации в медиа и СМИ. Для b2c. Ведение рубрик, колонок или предоставление журналистам комментариев, площадок для упоминания компании. Нативный формат.
Совместные работы. Не коллаборации, а связи и нетворкинг, которые помогают сформировать положительный образ компании и бренда.
Контент-маркетинг для управления негативом
Большинство людей не пишут позитивные отзывы, потому что компании должны предоставлять хороший сервис по умолчанию. Другое дело, если что-то пошло не так: пришел не тот товар, качество услуг оказалось ниже ожиданий или компания вообще не выполнила своих обязательств.
Негативный контент о компании обычно пишут недовольные клиенты. Исследование VK в 2021 году показало, что 51% опрошенных считает негатив к бренду нормальным явлением. Чаще всего отрицательный комментарий или пост публикуют, чтобы осудить компанию и добиться справедливости. Причина публикации — желание предостеречь других клиентов и, опять же, рассказать правду. При этом публикация негатива — деструктивна: 46% хотят разрушить репутацию, а 29% ждут снижения доходов компании. Улучшить сервис после негативного отзыва хотят лишь 22% и только 17% считают проявление «кибербуллинга» недопустимым.
Также негатив может идти со стороны конкурентов и вымогателей с площадок-агрегаторов отзывов.
Негативные отзывы влияют на результаты сделок. Исследование Google показывает, что социальные доказательства (рейтинги, отзывы, регалии) — это то, что может убедить совершить сделку. Для 32% клиентов наличие негативного отзыва может быть причиной отказа от покупки, а для 80% неудачный опыт покупки станет первым и последним обращением к компании.
Лучший способ бороться с негативом — это предупреждать его появление и мотивировать всех клиентов оставлять отзывы. Даже если будет негатив — лучше его отработать и попросить исправить оценку, чем не отвечать вовсе.
Как анализировать негатив
Отвечает глава отдела количественных исследований VALIDATA Юлия Махнутина:
«Одной из ключевых метрик в репутационных исследованиях является доля негатива в упоминаниях о бренде. Негатив можно «ловить» в:
- Онлайн-среде. Это могут быть SML, онлайн-опросы в панелях, сообществах и на сайте бренда, анализ поисковых запросов.
- Вашей CRM, с дальнейшей разработкой гайдов отработки негативов.
- Офлайн-среде, с целью замерить эффект на более широкой аудитории.
Если у бренда есть ресурсы на оперативную отработку негатива в соцсетях, можно использовать alert-инструменты — это предлагает почти каждая SML-платформа (YouScan, «Медиалогия», Agorapulse и др.). Alert-инструменты настраиваются на поиск негатива в связке с брендом в режиме реального времени. Пользователю платформы поступают все сообщения об обнаруженных кейсах — эти «алерты» можно интегрировать в вашу систему, чтобы все управление контент-маркетингом было в одном «окне».
KPI (целевые значения соотношения позитива и негатива) могут быть статичными или динамичными — зависит от целей стратегии, но помните, что они не должны быть только по вашему бренду, «следите» и за конкурентами.
Что касается рекомендованных KPI или отраслевых стандартов, то все сильно зависит от комбинации факторов: отрасль, доля бренда, жизненный цикл бренда, конкурентное окружение, гео, социальная демография
Но для начала можно ориентироваться на следующее правило: показатель NRS (Net Review Score = % positive — % negative) должен быть как минимум положительным, а дальше — чем он больше, тем лучше. В этой формуле есть еще третья категория — нейтральные упоминания, но их доля в подсчете NRS не участвует. Стоит понимать, что подавляющее большинство нейтральных упоминаний, связанных с брендом, — не самая удачная ситуация для компании. Она вызывает сложности с формированием имиджа, устойчивых ассоциаций, и у нее нет четкой связи с положительным образом бренда".
Примеры работы контент-маркетинга с негативом
В качестве примера разберем кейсы компаний, которые столкнулись с большим негативом и использовали контент в ORM, чтобы выправить ситуацию.
Поиск разоблачающих фактов. В 2020 году мужчина облизал мороженое Blue Bell и положил обратно в морозилку — видео завирусилось в сети. В США подобные действия влекут уголовное наказание — в 70-х случился крупный скандала с подменой лекарств Tylenol на яд, которая привела к летальным исходам. Поэтому фальсификации продукции — это серьезно.
Walmart, чтобы урегулировать эту ситуацию, сделал две вещи:
- В офлайне: Blue Bell оперативно изъял из продажи весь ящик с мороженым и запросил компенсацию у преступника через суд.
- В онлайне: Walmart опубликовал запись с камер, где мужчина все-таки покупает вылизанное мороженое – ролик оказался фейковым.
Признание проблемы и проведение собственного расследования. В 2016 году компания Samsung выпустила модель Samsung Galaxy Note 7, но телефон оказался с проблемой — он самовоспламенялся, что приводило к травмам, а однажды стало причиной пожара в доме (никто не пострадал). Продажи модели стали падать, недоверие к компании росло.
Что сделал Samsung:
- В офлайне: Samsung отозвал все телефоны и предоставил покупателям компенсации.
- В онлайне: компания провела независимое расследование и выяснила причину возгораний – неправильная пайка на аккумуляторе. Результаты выпустили в сеть – новость разошлась по соцсетям и СМИ.
Компания не только взяла управление негативом на себя — она сама провела расследование и честно показала результат, не скрывая факты.
Рекламная кампания в поддержку бизнеса. В 2015 году в ресторанах мексиканской кухни сети Chipotle была обнаружена вспышка кишечной палочки, которая привела к временному закрытию более 40 точек. Чтобы исправить негатив, компания:
- В офлайне: улучшила производство, чтобы сделать его более безопасным.
- В онлайне: выпустила короткометражный фильм A Love Story, который должен был изменить мнение о фастфуде как о некачественное еде.
Это не помогло — клиенты продолжали получать отравления. В 2018 году начался новый виток:
- В офлайне: Chipotle выплатила большие штрафы – 25 млн долларов.
- В онлайне: Chipotle запустила рекламную кампанию на телевидении, в печати и интернете for Real, чтобы показать качество и безопасность своей кухни. Также был запущен аккаунт в Инстаграме* – посты посвятили ингредиентам блюд ресторана.
Борьба с нездоровыми трендами. В 2018 году в интернете шумно прошел Tide Pods Challenge — люди ели пакетик с моющим средством Tide на камеру и выкладывали это в сеть. Контент стал вирусным, и владелец бренда Procter & Gamble запустила ответную рекламную кампанию и привлекла чемпиона NHL, чтобы тот опубликовал официальное заявление в духе «не ешьте Tide Pods».
В этом кейсе есть одна проблема — Tide Pods действительно похожи на конфеты, а сообщения об отравлении детей начали появляться еще в 2012 году. Вместо того чтобы изменить дизайн упаковки и таблеток, Tide выпускает предупреждения и задействует пиар, не решая фундаментальной проблемы.
Несколько слов в финале
Управление репутацией в интернете — это комплекс мер по созданию позитивного образа компании и отработке возникающего негатива. Контент-маркетинг выполняет роль вспомогательного элемента — его используют исходя из стратегии.
Например, для SERM-задачи требуется написать лонгрид о компании, чтобы вывести его в топ выдачи и обойти негативный материал. Другой пример: необходимо разработать целую рекламную кампанию, которая поможет сформировать новый образ компании в глазах потребителя — в эту задачу будет входить контент-маркетинг, но, опять же, только как часть более глобальной цели.
на журнал
