Управление потоком покупателей в интернет-маркетинге

Что такое customer flow и как он работает

Путь клиента в CJM выглядит как движение по прямой — от «внимания» до «покупки» и дальнейшей «поддержки». Этапов может быть много, за каждый отвечает свой канал продвижения — например, соцсети вовлекают, а email-рассылка поддерживает лояльность клиентов. Так строится воронка продаж, которая основана на движении клиента во времени при взаимодействии с компанией.

Классический путь клиента в воронке продаж

Аналитику, изучающему покупателей, сейчас нужно мыслить масштабно, когда различные каналы маркетинга все чаще объединяют в единую систему (омникальность). Представление пути клиента как последовательного движения из точки, А в точку Б может быть ошибочным — клиента окружают не только конкуренты по бизнесу, но и масса других источников информации: соцсети, стриминги, аудиоплатформы. Внимание становится дефицитным ресурсом — в экономике появился отдельный раздел, который изучает эту проблему.

Чтобы лучше понять путь клиента, его можно представить не как последовательное движение, а растянутое во времени. Большую часть времени клиент не взаимодействует с компанией — он смотрит продукты конкурентов, рассматривает аналоги, смотрит обзоры блогеров, общается с близкими. Важно: он может даже забыть о том, что хотел купить продукт, если тот ему был не особенно нужен.

Выходящие за график красные линии – это время клиента, которое он проводит вне взаимодействия с компанией

Покупка в таком графике — незначительная часть жизни человека. За управление вниманием отвечает построение customer flow. Его принципы базируются на:

• Фокусе. Компания посылает отдельные сообщения, которые возвращают покупателя в поток.
• Направлении. Цели покупателя и компании не вступают в диссонанс.
• Постоянстве. Поток не прерывается – клиент при взаимодействии с продуктом не сталкивается с трудностями.

Прежде чем работать с customer flow, требуется провести исследования и понять, как клиент принимает решения.

Как разработать схему покупательского потока

Чтобы лучше понять, как работать с customer flow, мы обратились к главе отдела количественных исследований VALIDATA Юлии Махнутиной:

Юлия

Махнутина

Глава отдела количественных исследований VALIDATA

«Чтобы правильно определять «точки касаний», важно понимать пространство взаимодействия клиента с брендом и со средой в целом. Расширяйте фокус внимания. Для этого:

• Фиксируйте клиентский путь к покупке и использованию продукта, учитывая весь спектр его действий. 
• Проанализируйте всю «экосистему» и выделите те сегменты, которые отличаются друг от друга не только профилем, но и спектром его действий. В частности, в CJM необходимо отмечать взаимодействие клиента не только с брендами в этой категории, но и со смежными сферами его интересов и потребностей, с учетом различных каналов.

Хороший инструмент для определения приоритета действий со стороны бренда с целью увеличить число конечных покупателей -«оцифровка» клиентского пути. Оцифровка позволяет обогатить свои наблюдения статистикой. Да, полностью оцифровать весь CJM, особенно если мы говорим о customer flow, сложно, но возможно выделить ключевые точки касания, про которые важно понимать в первую очередь. Для этого потребуется экспертная группа из:

• продакт-менеджера;
• аналитика;
• маркетингового специалиста;
• стратега.

Оцифровать гипотезы можно с помощью опросов или расчета конверсии.

Проведение количественного исследования (опроса). Позволит аналитику рассчитать влияние различных факторов и барьеров на одну из ключевых метрик — конверсию (на любом шаге).

Определить приоритеты поможет регрессионная модель, где в качестве зависимой переменной выступает факт «перехода» клиента из одного статуса в другой. Например, от знания к рассмотрению или от одной покупки к другой. Вспомогательный признак — оценка качества взаимодействия с брендами на разных этапах клиентского пути.

Расчет конверсий. Экспертная группа может рассчитать конверсии на различных этапах: знание, рассмотрение, пробование, регулярное пользование, лояльность. Это позволит не только выявить «точки потерь» у бренда, но и сравнить эти показатели с конкурентами, а значит, станет легче установить цели и сформировать KPI.

Анализ конверсий также помогает построить карту «вовлечения и удержания», определив группы брендов, находящихся в зоне лидеров, аутсайдеров, нишевых игроков и с потенциалом роста.

Помимо классических методов исследований — глубинные интервью, наблюдения/сопровождение, опросы, вы можете также применять digital-инструменты: SML и SearchAudit.

SML. Это обработка или кодировка массива упоминаний. Она позволит проанализировать «голос аудитории», выделив тематики мнений: про что говорят и насколько это распространено, говорят ли такое про конкурентов. Цель — определить, на каком этапе находится покупатель или пользователь: интерес, изучение, рассмотрение, принятие финального решения или покупка. Это большая и кропотливая работа с текстом, но такой источник данных довольно «щедрый» на инсайты.

Search Audit. Анализ поисковых запросов (Search Audit) также поможет аналитику погрузиться в «экосистему» клиента — здесь важна не только сегментация ключевых слов или поисковых запросов, связанных с брендом и категорией напрямую, но и понимание смежного спроса. Например, сбор и анализ «схожих» запросов.

Даже SEO-инструменты помогают исследователю — так, отталкиваясь от поведения органического трафика и оценивая каждую страницу сайта, аналитик может выявить «точки роста» — будь то определение оптимального вида и состава карточки товара или генерация гипотез для внедрения и мониторинга".

Как внедрять инсайты от исследований покупательского потока в бизнесе

Исследования помогут выявить слабые места и понять, где нарушается поток клиентов. Разберем на трех примерах.

Персонализация

Интерфейс сайта или магазина меняется релевантно потребностям и запросам клиентов из поисковиков. Например, PPC-трафик персонализируется по ключевым запросам, и посадочная страница соответствует ключевой фразе, по которой перешел пользователь, а также по всей доступной информации: регион, возраст и интересы.

Как персонализировать:

• Динамическая подмена заголовков. Для каждого ключевого запроса создается отдельная версия страницы с помощью UTM-меток. 
• Создание персонализированных страниц. Для ключевого запроса создается новая страница на сайте. Например, Сбербанк под каждую услугу сделал отдельную страницу. 

Персонализация посадочных страниц под ключевой запрос из поиска от Сбербанка

Сегментирование

Аудиторию делят на различные группы по финансовым, географическим, психологическим критериям. Под эти группы создаются специальные предложения или посадочные страницы на сайте.

Как сегментировать аудиторию:

• Сбор нулевых данных. Это данные, которые клиенты предоставляют, заполняя анкеты или опросы. Например, нидерландский My Jewellery использует тест по стилям украшений на главной странице, чтобы составлять разные портреты аудитории. После персонализированной рассылки им удалось повысить чек на 20 %. 
• RFM-анализ. Базу клиентов анализируют по частотности покупок и количеству потраченных денег. Цель – найти тех, кто покупает часто на малую сумму, и тех, кто берет редко, но тратит больше. Для групп разрабатывают уникальные офферы. Клиентам, которые совершают небольшие покупки, можно предложить дополнительную услугу, чтобы увеличить средний чек. Так, «Техносиле» с помощью RFM-анализа удалось увеличить количество повторных заказов в 4,5 раза.
• Когортный анализ. Плавающее определение группы клиентов, которых объединяют по временному промежутку действия, опыту и другим общим характеристикам, чтобы проверить эффективность рекламы, рассчитать LTV или повысить конверсии. 
• Кластерный анализ. Статистический способ анализа текущей аудитории для большой базы данных по действиям клиентов. Элементы собираются в группы (кластеры) на основе общих признаков, и так выстраиваются взаимосвязи. Например, с помощью кластеризации ритейлу удалось поднять конверсию рассылок на 14,5 %.
  

 С помощью анкеты магазин одежды составляет свои портреты аудитории

Контекст

При создании сайта или лендинга учитывается контекст, в котором находится человек до перехода по ссылке. На основе этого контекста разрабатывается решение, которое поможет его сохранить.

Контекст поиска. Например, для одежды и моды поиск часто осуществляется с помощью картинок через поисковики. Если при переходе по ссылке человек оказывается на странице самой картинки, в общем каталоге или появляется ошибка 404 — поток нарушается.

Пример поиска по картинкам, где отсутствие страницы может нарушить поток клиента

Контекст потребителя. Сохранить интерес аудитории можно с помощью специального интерактивного проекта на сайте. Например, так сделали Mitsubishi для презентации новой модели внедорожника в интернет-издании 4×4.

Вместо публикации рекламных новостей они сделали совместный спецпроект — при переходе по ссылке читатели-любители внедорожников могли посмотреть историю модели, пройти викторину и в финале — записаться на тест-драйв. Судя по кейсу, на страницу удалось привлечь 40 тысяч гостей, из которых 200 человек записались на тест-драйв.

Поток сохраняется благодаря работе на узкую аудиторию

Контекст инфополя. Спецпроекты к праздникам и событиям, которые помогают направить поток из-за использования популярной тематики. Например, ИКЕА в День всех влюбленных запустила генератор слов на основе названий мебели, ВК запустил «Марафон» в мини-аппе «Шаги» ко Дню космонавтики, а Pringles к сорокалетию бренда сделал восьмибитную игру из 80-х, чтобы подчеркнуть давнюю историю компании.

Все это можно воспринимать как креативные маркетинговые активности, но важен сам принцип: инфоповод может быть использован как начало в цепочке покупательского потока.

Главное

Работа с покупательским потоком — это работа с аналитикой, а человек в покупательском потоке — это не холодный или горячий лид, а потребитель, который существует в динамической среде. Отследить и зафиксировать среду можно с помощью регулярных опросов, постоянного отслеживания конверсий на всех этапах и глубокой аналитики.