— Может быть, устроим нечто эдакое? Например, задействуем Черный Пиар?— Т-ш-ш! Не произноси имя Господа, Бога твоего, всуе…
В этой статье мы вместе будем размышлять: почему для одних черный пиар — аки божественное прикосновение, а для других — сущее зло и последнее дело? Как так вышло, что черный пиар сломал границы дозволенного, а затем притворился мертвым — и теперь прячется так, где надежнее всего: на самом видном месте? Давайте разбираться.
Дилемма классического черного пиара
Пиар подразумевает следующее: вы что-то делаете, а затем об этом все пишут. Или не все, а только те, до кого вы смогли достучаться. Или не только лишь те, а еще и… В общем, вы поняли — это история про охваты.
«Черный пиар — это тоже пиар». Если откинуть дополнительные смыслы, то так и есть: черный пиар — это та же охватная история, когда все берут и пишут о чем-то с выгодой для вас. В этой детали и кроется дьявол: пишут уже не ПРО вас, а с выгодой ДЛЯ вас. Могут, например, написать о вашем конкуренте, какой он плохой. Для него и для вас это пиар: вроде миллионные охваты, но с определенными коннотациями — теперь все знают, что конкурент совершил нечто эдакое. Потому такой пиар и считается черным.
Вкладываясь в классический черный пиар, вы не столько пиарите себя, сколько пытаетесь закопать конкурентов, обернуть их популярность во всеобщую ненависть или позор.
На этом месте принято закатывать глазки, мол, это же ужас, фу! Однако бизнес — это бизнес, а по вопросам веры и морали уже после можно обратиться в церковь или к психотерапевту. Судя по количеству церквей в регионах — это стандартная практика.
Если отбросить шутки, то черный пиар в классическом вышеизложенном виде считается аморальным инструментом маркетинга, неэтичным. При этом если мы возьмем любую президентскую гонку, то технологии черного пиара используются там только так.
Виды и примеры черного пиара
Черный пиар включает в себя целый набор разных маркетинговых инструментов, а потому может видоизменяться как технология в зависимости от целей. В ходе своих исследований я пришел к разделению черного пиара на 2 основных вида:
- Когда в расход идет репутация конкурентов.
- Когда в расход идет собственная репутация.
Например, в культуре черную магию часто описывают так: чернокнижник приносит в жертву что-то — например, свою кровь — и получает за это магические эффекты. С черным пиаром то же самое: вы или используете конкурентов, или самих себя.
Здесь стоит добавить, что к черному пиару также ошибочно относят разные накрутки реакций на посты в Телеграме, закупки хвалебных отзывов, накрутку фейковых покупок на маркетплейсах. Ошибочно — потому что не все черные методы продвижения являются именно черным пиаром, в прямом смысле этого слова.
Дискредитация конкурентов
Классика: подсылаем корпоративных шпионов к конкурентам и вызнаем их грязные секреты — затем рассылаем прессе и подаем в нужном нам ключе. В итоге все узнают, какой наш конкурент плохой.
👉 Городские паблики разрывает новость — «в ресторане Мама Рома с потолка сыплются тараканы прямо в тарелки гостям!». Никто не станет разбираться, сколько в этом правды, и не было ли такого, что кто-то специально принес насекомое и потом раструбил о дезинфекции, чтобы подставить конкурентов по рестораторству.
Черный самопиар
В самой простой форме это все та же технология черного пиара, только направленная на себя осознанно, с пониманием всех рисков. Используется в тех случаях, когда охваты нужны, как сказал бы Танос, ценой всего. А дальше можно извиниться, подарить всем промокоды или еще что — зависит от того, как далеко вы зашли. Самое главное, что заветные охваты получены — игра стоила свеч.
Игра в жертву
Апдейт черного самопиара — вы специально подставляетесь, или создаете шумную ситуацию, в которой вас будут убедительно закидывать помидорами. А затем, пользуясь шумом, являете доказательства своей невиновности. И вот вы уже на коне, в лучах народного признания — а те, кто еще вчера вас ненавидел, погружены в глубокое чувство вины.
👉 Один из ярких примеров — кейс с наушниками CGPods. На Пикабу было громкое расследование, автор которых убедительно доказывал, что тюменские наушники — на самом деле дешевая китайская несуразица.
Владелец компании объявил богатый приз для тех, кто сможет подтвердить слова из расследования на практике — а затем вышла статья от Мурманского сервиса, ребята из которого, вроде как, доказали, что прав был именно предприниматель, а на него зря разгрузили тонну бочек.
Как итог: десятки тысяч охватов, обсуждений — а следовательно и заказов; повышенное внимание к бренду, продукции бренда и создателю бренда — и, как вишенка, выход сухими из воды и звание незаслуженно угнетенных. А также подтверждение своих рекламных тезисов и позиционирования на практике — по крайней мере, создание такой иллюзии. На мой взгляд, это классическая игра в жертву, в рамках кампании черного пиара.
Экспрессия
👉 Артемий Лебедев — яркий пример экспрессии в развитии личного бренда, когда персона говорит и делает так, как другие не говорят и не делают. Это уже не разовая акция, а выстраивание имиджа так, чтобы про тебя всегда говорили, какую бы ошибку или шалость ты не совершил. «Долго, дорого, о#уенно» — народные массы возмущены, снобы плюются — а Студия Лебедева годами получает внимание и лучшие заказы на рынке.
👉 Фрики идут сюда же. Условные Джигурда, Гоген Солнцев или Олег Монгол становятся мемами за свои выходки — да, к ним после этого могут относиться по-разному, но факт: они получают узнаваемость.
👉 В исполнении Гудкова песня Шамана «Я русский» превращается в «Я узкий» — да, это пародия, и вместе с тем черный пиар. Высмеять что-то, чтобы поднять себе баллов — это оно и есть.
👉 Презервативы Визит строят весь свой SMM как раз на экспрессии, шуточных двусмысленных высказываниях, острой игре слов и намеках на секс. Классический маркетинг здесь уже заканчивается и начинается черная экспрессия — поддеть читателя, высмеять события в мире и вознестись за счет этого.
Авиасейлс, например, шутит иначе – их посты тоже разлетаются по сети и вообще, реклама Авиасейлса стала отдельным мемом. Где-то здесь и проходит грань между черным самопиаром и вирусным маркетингом.
👉 Лука Затравкин, пианист и сын Никаса Сафронова — известен криками «Я не умру в туалете!», снятыми на видео на борту самолета, а также скандальным пристегиванием к дверям закрывшегося Макдональдса — на этот раз с криками «Они 30 лет кормили нас и говорили, что любят — а теперь бросают!». Его слова из этого видео:
В какой-то момент я понял, что корона — она на мне, она на резиночке, она никуда не упадет. Я могу веселиться, шутить — ничего плохого. Когда вдруг случился какой-то конфуз, и он стал достоянием общественности — что, я должен убежать, спрятаться, уйти с передач и больше не приходить на них? Нет. Некоторых людей — коллег по цеху — просто смущает, что такое вообще может произойти. А я рад: это же повеселило людей, почему я должен расстраиваться? Они теперь приходят, слушают меня.
Более того! Меня каждый год показывают по всем новостям и говорят, что я пианист, и показывают, где я еще играю.
То есть, понимаете? Человек не считает видео со своими курьезами чем-то позорным — а наоборот, использует сугубо в личных коммерческих интересах. Да, сегодня над ним смеются — но вместе с этим узнают о его персоне, личном бренде и музыкальной карьере.
Может ли черный пиар быть уместным
Однозначного ответа нет. Просто потому что за каждым бизнесом стоят люди, и у каждого из них свои мысли и тараканы. Там где, одни рискуют и получают все, другие промолчат и попробуют сыграть в долгую, чинно и благородно, по классике — «без лишнего шума». История знает примеры успеха и первых, и вторых.
Но почему сегодня, в 2023 году, больше вопросов вызывает поведение не тех, кто оседлал лицо эпатажа и вовсю пиарится за любой счет, а именно молчуны?
Покетбуки, Фадеев и 43% лжи
Подробно остановлюсь на одном примере. Скандальный маркетолог Михаил Фадеев, также известный как Михаил Фадеевы — вовсю пиарится и эпатирует. Причем, не боится даже обвинений во лжи — признает их и выставляет как собственное достижение!
Сам кейс такой: когда-то Фадеев взялся продвигать компанию PocketBook — в ту пору она была лишь одним из производителей ридеров на рынке, от которого занимала какую-то около никакую долю. Тогда Фадеев придумал и организовал фейковое исследование, результат которого гласил: «Покетбуки занимают 43% рынка — они лидеры».
И всё, делов-то! Это была абсолютная лживая песня, с липовым исследованием, организованным через друга Фадеева — Олега Лосика. Однако результат налицо: сегодня Покетбук — действительно лидер рынка, ставший Ксероксом в нише ридеров.
Является ли прямая ложь, использованная повсеместно в рекламе, черным пиаром? Разумеется да. Но благодаря ей получилось много денег, а репутационных рисков не случилось — даже когда «всю правду» вскрыла бывшая партнерша Фадеева в своей статье.
О Михаиле Фадееве акцентно
Выше я обозначил один круг черного пиара, организованный Михаилом Фадеевым вокруг компании PocketBook для ее же продвижения и укрепления на рынке РФ. Однако второй круг черного пиара тоже есть — он крутится уже вокруг личности самого Михаила.
Следим за руками. Елена Торшина, бывший партнер Фадеева, публикует свою правду об истории с покетбуками. В ней она делает основной акцент на том, какой Фадеев плохой, лживый и вообще — не стесняется обзываться и изливаться неприкрытой злобой.
Казалось бы, это серьезный выпад одного маркетолога в сторону другого, публично. Открытая попытка нанести репутационный ущерб. Но в ответ выходит «обзор с комментариями» от Фадеева на статью Торшиной — в своем обзоре он признает ложь, не считая ее чем-то эдаким, зато грамотно делает акценты на другой части своей работы: постоянная связь с клиентом, работа 24/7, безумный креатив и «все ради результата».
Как результат: репутация Фадеева просто не может пострадать — может быть коллеги по маркетингу и будут его ненавидеть, но ведь он работает не на них, верно? Он работает на бизнес и открыто говорит: если мы сотрудничаем, то ради вас я все горы сверну, завоюю Юпитер и придумаю любую дичь, пойду на любую ложь — но вы свое ТОЧНО получите.
А бизнесу именно это и нужно. Фадеев принимает все удары на себя, потому что он словно супергерой — или суперзлодей — из комиксов: чем больше пытаешься пробить его броню моралью, тем крепче и мощнее она становится.
В итоге то, что должно было превратиться в громкое дело об обмане крупнейшего производителя ридеров в РФ, свелось до перепалки маркетологов, да еще и главный «злодей» истории как был колумнистом Форбс, так и остался. Как был ТОП-1 маркетологом с их же легкой руки, так и остается. Ну и в чем он не прав?
Дмитрий Банчуков и его «вирусный маркетинг»
Дмитрий Банчуков и команда специализируются на «вирусном маркетинге». У них куча громких кейсов с ежами-президентами и парнями-пельменями. Но с незапамятных времен я запомнил один конкретный перформанс: ребята продвинули парикмахерскую и увеличили месячную посещаемость на 15%… порезав им баннер.
Об этом написали в СМИ, затем точно такие же истории происходили в Москве с другими салонами — «Ой, посмотрите, нам конкуренты стекло разбили и балончиками все изрисовали!». Как сейчас помню такую историю — ну чистейший черный самопиар же! Однако в разговоре с близкими, далекими от маркетинга, понял — люди видят историю ровно так, как она подается. Мысли о том, что перед ними разыграли многоходовочку, гонят прочь — «ну нет, вряд ли бы кто-то стал так делать…»
Выводы
Я понял 2 вещи:
- Не существует такой цели, как «получить охваты» – обычно у бизнеса есть какая-то конкретная цель. И чаще всего это деньги, продажи. Даже известность, лояльность аудитории – это лишь промежутки на пути.
- Черный пиар повсюду. Альфа-Банк и Моргенштерн, Эльдорадо и сосущие пылесосы, Найк и фейсситтинг – об этих перформансах говорили все, компании упоминались на каждой лавке у подъезда. В итоге время все расставило по местам, и какой бы скандальной пиар-акция не была – компании как существовали, так и продолжают существовать. Забрав профит в моменте.
Из этих двух пунктов получаем итог: играть в черную или нет — лишь вопрос эффективности и ваших стремлений. У вас небольшой бизнес, денег на рекламу особо нет, а хайпить как-то хочется? Дерзайте — и все получится!
И помните: если вы крикнули недостаточно громко, то даже извиняться не придется. Если же приходится — значит все получилось и о вас говорят. А вы ведь этого добивались? 😉
на журнал
