Руководство по внешнему контент-маркетингу: как добиться лучшего результата

Ксения

Бондаренко

Автор статьи, маркетолог

Компании годами сливают бюджеты на внешние публикации и при этом не знают, насколько эффективно работают статьи и несут ли они вообще пользу. В этой статье собрали главное, что нужно знать о внешних размещениях. Разобрались, кому это нужно, как добиваться результатов и как их замерять.

Трудности и польза внешнего контент-маркетинга

Внешним маркетингом считается взаимодействие с аудиторией на сторонних площадках — через статьи, коллаборации, размещения рекламных баннеров, совместные активности. Все это используется для повышения узнаваемости бренда и лояльности клиентов, получения дополнительных касаний с аудиторией и поддержания СЕО.

В этой статье будем говорить об одном из направлений внешнего контент-маркетинга (ВКМ) — публикации статей на внешних площадках.

Кажется, что ВКМ не приносит никакой пользы — статья публикуется на другой площадке, развивает чужой сайт и дает ему поисковый трафик. Кроме того:

• Непонятно, как считать эффективность. Часто к аналитике нет доступа – неизвестно, как статья «зашла» пользователям. Аналитику большинства сайтов можно посмотреть в специальных сервисах, но она неточная, и нельзя посмотреть эффективность по отдельной публикации.
• Нужно подстраиваться под площадку, соблюдать редполитику. Можно столкнуться с ограничениями, которые поставят под вопрос целесообразность публикации на этом ресурсе.
  

• Сложно подобрать площадку. Искать нужно самим. Если не попали в ЦА, это ваша ошибка. Площадка может оказаться полузаброшенной или неподходящей.

Часть минусов зависит от общения с редакцией площадки и минимизируется хорошей подготовкой. Теперь разберем плюсы:

• Рост узнаваемости. Если все сделано правильно, публикация заинтересует ЦА.
• «Прогрев» потенциальной ЦА. Часто клиентам требуется несколько контактов с компанией до покупки. Упоминания на крупных площадках и СМИ иногда становятся первым касанием в воронке. 
• Формирование спроса там, где его нет. Важно заинтересовать не знакомых с компанией людей. Если человек не знает о товаре или его возможностях, он не будет это искать.

• Стимулирование воронки продаж. Люди читают, начинают интересоваться брендом, переходят на сайт. Там и до продажи недалеко. 
• Выход на новую аудиторию. Есть ядро аудитории, которую собирает собственный блог компании. А если пользователи не идут в поиск с запросом, а ищут сразу на знакомом сайте, зацепить эту аудиторию с помощью SEO не получится. ВКМ помогает выйти на нее.

• Улучшение SEO. Важнее поведенческий показатель сайта, который ссылается на ваш блог, чем то, сколько людей перешло по ссылке. Биржи уже не котируются из-за плохой репутации для поисковых систем. 

• Поддержание имиджа компании и экспертности. Статьи на внешних ресурсах помогают выделяться среди конкурентов и повышать доверие к бренду и экспертности его представителей.

• Решение репутационных задач. Если размещать на сторонних площадках что-то полезное и ценное для аудитории – советы, чек-листы, рекомендации, исследования и кейсы – это поможет развеять мифы, исправить репутацию, направить людей. 

• Публикация работает долго. ВКМ работает на продвижение бизнеса и через время после публикации статьи. При этом публикация – разовое вложение средств.

Люди, которые прочитают о незнакомой им компании на привычной площадке, могут отнестись к бренду с большим доверием.

Кому подходит

Внешний КМ опирается на те же принципы, что и внутренний. Он подходит, если нужно:

• продавать сложные продукты, которым необходимо обучать пользователей;
• формировать спрос – чаще необходимо в B2B;
• работать в премиум-сегменте с дорогостоящими товарами;
• прогревать холодный трафик;
• работать с покупателями без привязки к региону.

Полезен фрилансерам, которым нет смысла содержать собственный сайт. Публикации на подходящих площадках могут приводить достаточно клиентов. За сайтом нужно следить, актуализировать на нем информацию и размещать новую, стремиться к развитию, тратить на это время, силы и финансы. Для внешней площадки фрилансер только готовит материал, остальные заботы ложатся на нее.

Как добиться размещения

Чтобы получить внешнюю публикацию, нужно пройти несколько шагов. Разберем поэтапно.

Подготовить базу площадок для публикаций

Сначала нужно создать таблицу, в который будут собираться площадки. Делаем таблицу и расписываем в удобном порядке:

• блог и ссылка на него;
• количество уникальных посетителей в месяц;
• редполитика блога – что учесть при написании статьи;
• контактное лицо – с кем списываться по поводу публикаций;
• условия публикации – коротко расписать, в каком случае статья будет размещена.

Стоит один раз собрать таблицу, чтобы потом не искать заново и не стучаться в закрытые двери.

Так может выглядеть ваша база площадок для внешних публикаций

Выйти на контакт

Что может пойти не так:

• контактов у площадки нет – нигде не нашлось почты, телефона или хотя бы Телеграма для связи;
• почта на площадке не работает – вместо контактов электронка, но адрес недействующий или ошибочный;
• почта для других целей – адрес предназначен для оформления заявок или решения споров, полученные письма с другим содержанием отправляют в спам или не открывают;
• никто не отвечает – отправили 10 писем, но ответа нет; 
• они не хотят – вяло отвечают, не понимают, зачем им такие сложности, в чем польза.

Узнать условия и предложить темы

Важно узнать, на каких условиях выйдет публикация, и согласовать тему. Иногда темы и тезисы включают в письмо с предложением о сотрудничестве.

Лучше предлагать сразу несколько тем, чтобы у площадки был выбор.

Предложить нужно такие темы, чтобы они соотносились с их блогом и продуктом. Редакция должна понять, что эта тема интересна и им тоже.

Писать в несколько этапов

Важный совет — не стоит согласовывать тему и в следующем письме через время отправлять уже готовую к публикации статью.

Лучше подготовить тезисный план и отправить редакции. Затем написать черновик, согласовать. В конце отправить законченную статью. Это поможет сэкономить время и силы, избежать переписывания и переделывания половины статьи под требования площадки.

Постоянно напоминать о себе

Частая проблема в работе с внешними площадками — про вас постоянно забывают. Приходится регулярно напоминать о каждом движении от утверждения темы до публикации.

Не стесняйтесь писать. Если вы не будете подталкивать, все так и зависнет.

Помнить о времени

В работе с внешними публикациями сроки часто затягиваются. Поэтому не стоит использовать для ВКМ темы, которые могут быстро потерять актуальность.

Если есть такая тема, лучше забрать ее в свой блог.

О чем писать

Не стоит засовывать в текст максимум рекламных вставок, даже скрытых. На некоторых площадках это заметят и завернут статью на этапе просмотра черновика, если это не платная публикация. На других — раскритикуют постоянные читатели и конкуренты после публикации.

О чем писать? О пользе для читателей, стараться решать их проблемы. В чем это может выражаться:

• опыт и кейсы – рассказывать о хорошем и провальном опыте, как и что делалось; 
• обучающие материалы – показывать, как пользоваться продуктом, как решать с его помощью проблемы, как его необычно применить;
• исследования – полезно и интересно читателям, может привести лиды. 

Как получить упоминания в СМИ и блогах

• Разместиться платно. Площадка может взять деньги за будущую статью или за упоминание в существующей статье, на которую уже идет трафик.
• Дать комментарии в качестве эксперта. Многим журналистам и редакторам требуется фактура, ответы на вопросы, комментарии. Они привлекают представителей нужной профессии и указывают их в качестве экспертов области. Так можно получить бесплатное упоминание в СМИ или крупном блоге. В статье будет ссылка на ваш блог или личные соцсети, часть трафика площадки придет к вам.

• Публиковаться у других. Писать гостевые статьи или стать автором постоянной колонки на чужом ресурсе. Площадка получает контент, а вы – регулярные упоминания.

• Обмен упоминаниями. Можно предложить другой площадке обменяться упоминаниями – вы расскажете об их продукте, а они – о вашем.

Факторы повышения отдачи от опубликованных статей

Несколько советов, как добиться большего эффекта:

• Подготовить посадочную. Отличная публикация не принесет продажи, если ведет на неудачный лендинг. Если на него идет много трафика, контролируйте карту кликов и перестраивайте посадочную под поведение пользователей. 
• Продвигать публикацию. Практически каждая статья нуждается в дополнительном продвижении. Сделайте репосты в своих соцсетях и пабликах, добавьте публикацию в рассылку. По желанию можно заняться таргетированной рекламой.
• Опубликовать в своем блоге. Если контент подходит под ваш блог, можно переупаковать статью. У автора есть структура и информация, ему нужно иначе преподнести материал. Просто дублировать статью особого смысла нет, это неэтично и даже вредно. Поисковики могут пессимизировать обе статьи.

Как оценить эффективность внешних публикаций

Одни эффекты относительно легко оценить, другие — очень сложно или даже невозможно. Давайте по порядку.

Просмотры статьи. Если на сайте есть счетчики, можно легко узнать, сколько раз открывали статью.

Так выглядит счетчик просмотров статьи в блоге Unisender

Главное — помнить, что просмотры ≠ охват. Реальное количество людей всегда меньше — некоторые могут перезагружать статью, читать ее повторно. И не всегда такие счетчики правильно засчитывают просмотры.

Переходы со статьи. Чаще всего в гостевых публикациях ставят минимум одну обратную ссылку. Как вариант — оценивать эффективность по количеству переходов на сайт.

В Яндекс.Метрике реферальный трафик показывает отчет «Источники → Сайты». Если ссылка размечена UTM-метками, то нужен соседний: «Источники → Метки UTM».

Однако трафик со статьи — не очень объективный показатель. Если материал просто полезный, без прямой рекламы и призывов к действию, то таких переходов наверняка будет немного.

Позиции в поиске. Тоже вариант, особенно если нет переходов со статьи и счетчика просмотров. Можно проверить вручную:

• открыть режим инкогнито в Chrome, чтобы не мешала персонализация;
• вбить соответствующие ключевые слова в Яндексе, Google;
• посмотреть, есть ли внешняя публикация в выдаче и на какой позиции.

Или автоматизировать процесс с помощью SEO-сервисов или специальных формул в Google Таблицах. Заодно проверить частотность запроса в поиске. Собрать данные можно специальным сервисом, например Keys.

В подобной отчетной таблице можно сводить и дополнять различные данные, отслеживать динамику позиций

На основе частотности ключевого слова и позиций по нему можно оценить примерный поисковый трафик на статью.

Прямой и брендовый трафик. Скорее всего, мало людей будут активно переходить по ссылкам в статье. Но многие могут:

• прочитать материал;
• запомнить компанию, продукт, автора статьи;
• вспомнить через некоторое время – например, когда нужно найти эксперта или заказать услугу;
• не искать исходную статью, а перейти напрямую – вбить адрес сайта в браузер, загуглить название или имя.

Такое поведение спровоцирует рост прямого и брендового трафика после публикации.

Динамику прямых заходов в Метрике можно узнать в отчете «Источники». А получить статистику по брендовым запросам – в отчете «Источники → Поисковые запросы». Если отфильтровать их по тем запросам, что связаны с брендом или продуктом.

Но если у бизнеса много каналов и инструментов продвижения, вряд ли получится отдельно посчитать влияние внешних публикаций. Аналогично — с оценкой эффективности ВКМ по росту конверсий, лидов, продаж.