Как написать продающий текст для сайта без заклинаний

Ксения

Бондаренко

Автор статьи

Любой текст на страницах сайта должен доносить до клиентов идеи и решать задачи бизнеса. А чтобы написать продающие тексты для сайта — потребуются магия специальные маркетинговые формулы и немного внимания.

Рассказываем, насколько как работают продающие тексты, по каким формулам их писать и растет ли от их использования конверсия.

Почему все хотят продающий текст, он вообще работает?

Продающий текст — это материал, который потенциальный клиент читает, а затем решает приобрести ваш продукт. Такой текст может быть любого формата:

• статья; 
• маркетинг-кит; 
• пост;
• холодное письмо;
• презентация;
• коммерческое предложение.

Клиенты всегда принимают решение купить продукт под влиянием разных факторов, среди которых логика, выгода, доверие к бренду, социальные доказательства или просто эмоции. Задача продающего текста — использовать эти факторы, чтобы убедить потенциального клиента.

Например:

• Логика. Можно подробно и доступно рассказать о характеристиках и возможностях продукта, подчеркнуть его преимущества. Рациональный посетитель заинтересуется таким предложением.
• Доверие. Стоит разместить отзывы от других довольных клиентов или авторитетное мнение другого крупного бренда, это вызовет доверие у пользователя. Если посетитель уверен в качестве продукта и доверяет социальным доказательствам, ему будет проще решиться на покупку.
• Эмоции. Можно акцентироваться на выгодах, которые получит человек после покупки или наоборот, рассказать, что будет без продукта. Если клиент увидит в тексте себя и испытает эмоции, он захочет купить товар. 

К сожалению, любой текст может повлиять только на принятие решения клиентом и мотивировать его на покупку, он не может напрямую повлиять на процесс продажи.

Более того, даже если написать качественную статью и опубликовать идеальные тексты, все их полезное действие могут перечеркнуть сотрудники отдела продаж, если будут долго отвечать, путать клиента или игнорировать его.

Продающие формулы: заклинаем текст на продажу

Как написать продающий текст и что сделать, чтобы материал стал мотивирующим к покупке — провести обряд, начертить круг вокруг товара или выдрать клок волос из бороды Хоттабыча? Нет, это не поможет. Достаточно взять одну из старых-добрых формул продающих текстов и писать по ней, чтобы не изобретать велосипед. Разберем самые популярные формулы и приведем примеры, как это должно выглядеть.

AIDA

Эту модель часто используют не только для создания рекламных текстов, но и других продающих единиц контента. Важно провести клиента по 4 этапам:

• A — внимание (attention). Задача этапа — привлечь внимание аудитории, сделать все возможное, чтобы клиент обратил внимание на материал. Например, пообещать выгоду или «стриггерить» клиента.
• I — интерес (interest). Задача — вызвать интерес к продукту, побудить читать дальше, рассказать о функциях или проблемах, с которыми справится продукт.
• D — желание (desire). Вызывает желание купить. На этом этапе могут показывать положительные эмоции от покупки, выгоды или пользу. 
• A — действие (action). Читателю передается призыв к действию — зарегистрироваться, купить, позвонить, заказать. 

Иногда к этой формуле перед действием добавляют этап C — Confidence (доверие), а формула становится AIDCA. На этапе доверия читателю показывают доказательства качества и удобства продукта, например, отзывы других клиентов.

AIDA — одна из самых популярных формул, поэтому мы подобрали не самый обычный пример

Приведем пример рекламы для вымышленного интернет-магазина электроники:

• A — внимание (attention). Ты устаешь от постоянных поломок своей старой техники? Не можешь смотреть фильмы без зависаний или слушать музыку без помех?
• I — интерес (interest). Представь себе жизнь, где все устройства работают идеально. С новым смартфоном X10 от нашего магазина ты получишь четкий экран, мощный процессор и долгую работу батареи. А наша новая линейка наушников Z300 обеспечит кристально чистое звучание, которое перенесет тебя в мир музыки.
• D — желание (desire). Забудь о проблемах с зарядкой, перегреве и медленной работой. Наши устройства созданы для того, чтобы сделать твою жизнь проще и комфортнее. Наслаждайся любимыми фильмами, играми и музыкой без лишних забот!
• A — действие (action). Закажи прямо сейчас со скидкой 20% при использовании промокода X10Z300. Спеши, предложение ограничено! Перейди на сайт и выбери свои новые гаджеты уже сегодня.

PMPHS

Еще одна популярная формула, смысл которой можно перевести как «Найди боль клиента и дави на нее». Модель PMPHS строится на боли аудитории — том, что их беспокоит, раздражает, не дает спокойно жить.

• Pain — боль. На этом этапе нужно выявить проблему клиента и показать ее важность. Это может быть боль, неудобство или страх, который испытывает потенциальный покупатель. Задача – заставить читателя признать наличие проблемы и почувствовать необходимость ее решения.
• More Pain — больше боли. Здесь усиливаете давление, показывая возможные негативные последствия, если клиент не решит свою проблему. Это должно мотивировать его к действию, так как нежелание терпеть дискомфорт становится сильнее.
• Hope — надежда. Теперь нужно нарисовать яркую картину будущего, когда проблема решена благодаря вашему продукту или услуге. Покажите, каким станет жизнь клиента после использования вашего предложения. Этот этап направлен на создание позитивных эмоций и желания обладать продуктом.
• Solution — решение. Завершающий этап, где предлагается конкретное решение — ваш продукт или услуга. Нужно четко объяснить, почему именно ваше предложение является лучшим способом решить проблему клиента. Добавьте призыв к действию и упростите процесс покупки.

Формула PMPHS начинается с проблемы человека и ее обострения, а заканчивается надеждой на простое решение и мотивации — что нужно сделать клиенту, чтобы избавиться от чудовищной проблемы.

Один из вариантов приглашения в канал через формулу PMPHS

Например, мы хотим продать курс по эффективному управлению временем. В этом случае текст по формуле будет выстроен так:

• Pain — боль. Вы постоянно чувствуете себя перегруженным? Вам кажется, что времени никогда не хватает, а важные дела откладываются на потом? Вы мечтаете об упорядоченной жизни, но не знаете, с чего начать?
• More Pain — больше боли. Если вы продолжите жить в хаосе, ваши цели останутся недостижимыми, стресс будет накапливаться, а качество вашей работы и личной жизни снизится. Неужели вы готовы смириться с этим?
• Hope — надежда. Мы понимаем вас. Многозадачность, бесконечные списки дел и чувство вины за то, что ничего не успеваете, могут сильно истощать. Мы тоже проходили через это. Но есть способ выйти из этого замкнутого круга. Представьте, как изменится ваша жизнь, когда вы научитесь управлять своим временем эффективно. Утро начнется спокойно, день будет наполнен продуктивными часами, а вечером останется время на отдых и общение с близкими. Вы будете чувствовать удовлетворение от выполненных задач и гордость за достижения.
• Solution — решение. Наш курс «Эффективное управление временем» поможет вам взять контроль над своими делами и достичь гармонии в жизни. Всего за несколько недель вы освоите простые, но действенные методы планирования и приоритизации. Присоединяйтесь к тысячам наших довольных учеников и начните новую главу своей жизни уже сегодня!

ODC

Эта формула для простой передачи рекламного сообщения с логичной и понятной структурой. Обычно используется при создании небольших форматов — флаеров, буклетов и баннеров.

• Offer (предложение). Это основное преимущество или выгода, которое получает клиент при покупке товара или услуги. Оно должно быть привлекательным и уникальным, чтобы выделяться среди конкурентов.
• Deadline (ограничение). Временной лимит, который создает ощущение срочности и стимулирует покупателя действовать быстрее. Например, ограниченное количество товаров или срок действия скидки.
• Call to action (действие). Прямое указание клиенту, что именно он должен сделать после прочтения предложения. Это может быть покупка, регистрация, подписка и так далее.

В качестве примера продадим другой курс — на этот раз по интернет-маркетингу.

• Offer (предложение). Специальное предложение! Получите скидку 50% на наш новый курс по интернет-маркетингу! Узнайте все секреты привлечения клиентов онлайн и увеличьте продажи своего бизнеса!
• Deadline (ограничение). Только до конца недели. Количество мест ограничено, успейте забронировать свое место прямо сейчас!
• Call to action (действие). Зарегистрируйтесь уже сегодня, чтобы не упустить шанс изменить свой бизнес навсегда!

Все гениальное просто в формуле ODC

SCH

Запомнить эту формулу просто. Но не так ее легко реализовать, если у вас стандартный товар, каких полно у других компаний. Суть формулы — привлечь внимание, удержать интерес за счет преимуществ и побудить к действию:

• S – звезда. Это главный герой вашего сообщения, центральный объект рекламы. Это может быть продукт, услуга, бренд или даже человек, который олицетворяет товар. Важно, чтобы этот элемент был ярким, запоминающимся и вызывал эмоциональный отклик у аудитории.
• C – цепь. Это аргументы, которые поддерживают главную идею и объясняют, почему именно ваш продукт или услуга заслуживает внимания. Здесь вы приводите факты, преимущества, особенности продукта, его уникальные свойства и то, чем он отличается от конкурентов.
• H — крючок. Финальная часть, которая должна зацепить аудиторию и подтолкнуть ее к конкретному действию. Обычно это призыв к покупке, заказу услуги, регистрации на сайте или другому целевому действию. В этом блоке могут использоваться ограничители времени («Только до конца месяца!»), эксклюзивные предложения («Товар ограничен») или другие стимулы для быстрого принятия решения.

Формулу SCH можно использовать практически в любой рекламной кампании, будь то реклама товаров, услуг или мероприятий. Главное — четко определить звезду, выстроить логичную цепь аргументации и предложить читателю понятный и заманчивый крючок.

Звезда — сумма кредита, дальше цепь из преимуществ и кнопка CTA

Предположим, что нам нужна реклама нового смартфона с крутой камерой, у которого почти нет аналогов (или мы о них не будем рассказывать). Тогда текст можно построить так:

• S – звезда. Новый смартфон XPhone Pro — идеальный выбор для тех, кто ценит качество фото и видео!
• C – цепь. XPhone Pro оснащен революционной тройной камерой с разрешением 128 Мпикс, системой оптической стабилизации и поддержкой ночной съемки. С ним ваши фотографии будут выглядеть профессионально даже при слабом освещении. А мощный процессор и аккумулятор на 7000 мАч обеспечат вам непрерывную работу весь день без подзарядки.
• H — крючок. Не упускайте шанс получить свой XPhone Pro со скидкой 20% уже сегодня! Предложение ограничено, успейте заказать прямо сейчас!

Этот текст сначала привлекает внимание к новому смартфону (звезде), затем рассказывает о его ключевых характеристиках (цепочка аргументов), а потом предлагает купить устройство со скидкой, создавая ощущение срочности (крючок).

ACCA

Эта формула отлично подходит для реализации в постах, рассылках, лендингах и коммерческих предложениях. Здесь есть, где развернуться креативной мысли, сфокусироваться на проблеме клиента и помочь ему найти выгодное решение. Формула помогает постепенно вовлекать потенциального клиента в процесс покупки или взаимодействия с продуктом. Как это выглядит по этапам:

• A — осведомленность. На этом этапе важно показать, что все осведомлены о вашем продукте, а теперь вы рассказываете и читателю. Для этого используются яркие заголовки, необычные образы, интригующие вопросы или важные проблемы, которые касаются потенциальных клиентов.
• C — понимание. Теперь нужно объяснить суть вашего предложения. На этом этапе важно рассказать о том, какие задачи решает ваш продукт, как он работает, какие у него ключевые характеристики и преимущества перед конкурентами. Цель — дать аудитории четкое представление о том, что она получит, взаимодействуя с вашим предложением.
• C — убеждение. Когда аудитория понимает смысл предложения, ужно убедить ее в необходимости воспользоваться им. На данном этапе акцент делается на выгодах, уникальных предложениях, гарантиях качества, социальных доказательствах (например, отзывы довольных клиентов). Ваша цель — показать, почему ваш продукт лучше других вариантов на рынке.
• A — призыв к действию. Приглашение к действию — нужно четко указать, что именно следует сделать клиенту: купить товар, зарегистрироваться на вебинаре, подписаться на рассылку и так далее. При этом важно создать ощущение срочности или исключительности предложения, чтобы мотивировать людей действовать немедленно.

Эта структура выгодна тем, что она постепенно подводит к покупке продукта, плавно прогревая и объясняя выгоды по пути от простого знакомства до покупки. Формулу можно легко адаптировать практически под любую, даже сложную нишу, конкретные цели и потребности бизнеса. Разберем на примере.

Если нам нужно продвинуть фитнес-центр, мы можем создать такую рекламу:

• A — осведомленность. Хотите привести себя в форму, но не знаете, с чего начать?
• C — понимание. Наш фитнес-центр «ФитнесПро» предлагает широкий спектр тренировок, включая кардио, силовые занятия, йогу и групповые программы. Мы располагаемся в удобном месте рядом с метро, а наши профессиональные тренеры помогут вам достичь ваших целей в кратчайшие сроки.
• C — убеждение. Уже тысячи наших клиентов смогли улучшить свое здоровье и физическую форму благодаря нашим программам. Мы предлагаем современные тренажеры, комфортные раздевалки и дружелюбную атмосферу. Начните заниматься спортом вместе с нами, и вы увидите результаты уже через месяц!
• A — призыв к действию. Запишитесь на первую тренировку всего за 1000 рублей и получите консультацию тренера бесплатно! Позвоните нам прямо сейчас или оставьте заявку на нашем сайте.
  

Один из примеров писем от Kaiten, в котором одновременно извиняются за падение сервиса и приглашают подписаться на канал

QUEST

Хорошая формула не только для посадочных страниц или рекламных материалов, но и для постепенного прогрева аудитории длиной в несколько материалов — например, статей или писем. Можно разработать серию, которые будут постепенно вовлекать аудиторию в воронку по формуле QUEST и подводить к покупке.

Главная идея QUEST — подружиться с читателями, встать на их сторону, посочувствовать, обучить и поделиться решением проблемы.

• Qualify — квалификация. На этом этапе важно определить свою аудиторию и установить контакт с ней. Необходимо показать читателю, что вы понимаете его потребности и проблемы. Это может быть сделано через вопросы, которые касаются боли клиента, или утверждение, которое сразу же привлекает внимание.
• Understand — понимание. Здесь нужно углубиться в проблему аудитории, показав, что вам действительно близки их трудности. Вы должны продемонстрировать эмпатию и понимание ситуации, в которой находится клиент.
• Educate — обучение. Теперь необходимо объяснить решение проблемы. Важно рассказать о том, каким образом ваш продукт или услуга могут помочь клиенту. На этом этапе полезно использовать факты, статистику и примеры успешного применения продукта.
• Stimulate — стимуляция. Этот этап направлен на создание мотивации у клиента. Здесь стоит акцентировать внимание на преимуществах вашего предложения, подчеркнуть уникальность и ценность продукта. Можно также добавить элементы срочности или ограниченности предложения.
• Transition — призыв к действию. Заключительный этап — это прямой призыв к действию. Важно четко указать, что именно нужно сделать клиенту, чтобы воспользоваться вашим предложением. Призыв должен быть конкретным и понятным.

Конечно, приводить пример длиной в несколько писем мы не будем и расписывать, как написать продающую статью тоже. Ограничимся небольшим рекламным текстом. Представьте, что вам нужно продать диагностику автомобиля с дальнейшим его обслуживанием:

• Qualify — квалификация. Вы устали от постоянных поломок вашего автомобиля?
• Understand — понимание. Мы знаем, насколько неприятно тратить деньги на ремонт машины снова и снова.
• Educate — обучение. Наш автосервис предлагает уникальные технологии диагностики, которые позволяют выявить даже самые мелкие неисправности до того, как они приведут к серьезным проблемам.
• Stimulate — стимуляция. Только до конца месяца мы предлагаем скидку 20% на все виды диагностики! Воспользуйтесь уникальной возможностью сохранить свои средства и избежать непредвиденных расходов!
• Transition — призыв к действию. Запишитесь на диагностику прямо сейчас по телефону [номер телефона] или оставьте заявку на нашем сайте, и наши специалисты свяжутся с вами в ближайшее время!

Такая формула помогает пользователю осознать его проблему, даже если до этого он о ней не задумывался и не планировал решать. Текст плавно провожает читателя от проблемы до ее решения и предлагает выгодные условия. QUEST — одна из интересных и недооцененных формул продающих текстов, на мой взгляд.

В первой части сообщения показали свою квалификацию и за одно привлекли аудиторию в блог, QUEST — все по структуре формулы

Вырастет ли конверсия, если пользоваться формулами продающих текстов

Осталось разобраться, поднимется ли конверсия

Иногда люди сталкиваются с некачественными текстами, которые слишком навязчивы, содержат много общих фраз или просто не соответствуют ожиданиям аудитории. В таких случаях эффект может быть обратным — недоверие и отказ от покупки. Вывод — если писать хороший материал с социальными доказательствами, воздействовать на логику клиента и объяснить ему выгоду от покупки — конверсия из текста на посадочную страницу или в звонок должна вырасти.

Но стоит помнить, что даже самый лучший продающий текст — не волшебная таблетка. Люди могут заинтересоваться предложением, но не купить, потому что:

• отдел продаж не справляется с нагрузкой или сотрудники некачественно работают;
• сайт не оптимизирован, плохо загружается или имеет неудобный интерфейс;
• продукт стоит значительно и необоснованно дороже, чем аналоги у конкурентов;
• продукт не с чем сравнить, люди сомневаются в его качестве и стоимости;
• купить можно только онлайн, целевая аудитория боится вводить данные карты, а оплаты при получении нет;
• продукт сложный для понимания, пользователю нужно время на усвоение информации.

Поэтому не стоит смотреть на изменение конверсии в отрыве от других показателей. И в любом случае к улучшениям сайта и материалов на нем стоит подходить комплексно, в соответствии со стратегией продвижения.

Можно придумать свою формулу, но для начала лучше использовать уже действующие и проверенные

Что нужно запомнить

Мы подготовили несколько общих советов, которые помогут составить хороший продающий текст:

• Целевая аудитория. Он должен быть всегда нацелен на конкретную группу людей — учитывать ее потребности, боли и желания. Когда человек видит, что ему предлагают решение именно его проблемы, вероятность покупки возрастает.
• Структура текста. При составлении материала нужно идти по формуле или придерживаться общей структуры, которая состоит из заголовка, введения, описания преимуществ, призыва к действию и ограничителя времени. Это помогает удержать внимание и мотивировать на покупку.
• Конверсия. Если она не растет — не факт, что виноват текст. Иногда причины могут быть разными — от сложности продукта до поломок на сайте. Но иногда проблема именно в тексте, где ничего не понятно. 
• Призыв к действию (CTA). В тексте должен быть четкий и понятный целевой аудитории призыв к действию, достаточно убедительный для привлечения на страницу оплаты. Нет призыва — нет продаж.
• Выбор формулы. Существуют десятки формул, среди которых вы можете выбрать любую и адаптировать под свою нишу. Мы советуем попробовать собрать продающий текст по одной формуле, а потом попробовать его переписать под другую и сравнить. Потом можно опубликовать лучший вариант или оба, разделив аудиторию для A/B теста. 

Не менее важно следить за трендами. Важно разбираться, что сейчас интересно аудитории, а что уже не привлекает их. Например, чтобы узнавать первым о рабочих инструментах и практиках маркетинга, нужно обязательно подписаться на телеграм-канал Awake Journal ☝️