Автор статьи
— «Добрый день! Вас беспокоит компания „ХХХ“. У нас для вас уникальное предложение. Сегодня вы стали сотым обладателем скидочной карты „Премиальный Век“. Есть ли у вас минутка узнать подробнее о нашем предложении?» …
Вы тоже сбрасываете такие звонки?
Никаких эмоций и желания узнать о персональных бонусах такой звонок не вызывает, как не вызывают тысячи текстов желания их прочесть. Но кто-то же их пишет? Подобные месседжи, как минимум, выглядят странно. Навязанная реклама без персонализации с неясным подтекстом: то ли ты должен уделить внимание, то ли обрадоваться разного рода скидкам и акциям — вызывает полнейший диссонанс. Но вот желания купить или хотя бы дослушать — нет.
Разберемся, как коммерческому автору получать хорошие KPI: дочитывания, лиды, отклики, подписки.
Где собака зарыта — об основных ошибках копирайтера
Причин неликвидности материалов может быть несколько. Они не всегда связаны с фактчекингом и нехваткой эксперности. Наоборот — намеренно искаженные смыслы иногда приводят к бурной дискуссии под постами. К слову, вирусные публикации и рассчитаны на споры, комментарии, лайки, репосты.
Об ошибках автор узнает в обратной связи, когда получает отказы в работе, видит низкий CTR и процент дочитываний.
Конечно, цели текстов продиктованы форматом. И чтобы четко понять факапы авторов, работающих с бизнес-нишами, нужно разбирать каждый текст в отдельности.
Но ни опыт, ни «качественное» написание для копирайтинга — не главное. Школьные сочинения с высокой оценкой — не гарантия хорошо продающих текстов в будущем. Работа копирайтера сравни с работой маркетолога. Забывают об этом не только начинающие, но и авторы «с опытом». А именно:
- Не понимают для кого пишут.
- Не персонализируют обращения в емейл-рассылках.
- Не разбираются в сегменте рынка, продукте и не учитывают позиции конкурентов.
- Пишут сложно и бессвязно.
- Не предлагают решение.
Если продукт в тексте можно заменить на другой, а смысл не поменяется — копирайтер не справляется.
Текст не будет работать и при однотипных УТП, и при неясных преимуществах. Смутных моментов много, а для того, чтобы статья вызывала желание ее прочесть, важен микс из самых разных навыков.
«Направо пойдешь — коня потеряешь, налево — пойдешь — себя потеряешь, прямо пойдешь — счастья вовек не найдешь»
Digital-marketing переполнен советами, невидимые бои гуру копирайтинга друг с другом стали нормой. Но в мире, где стартапы разрастаются «как грибы после дождя», отстроить позиции становится все сложнее, а копирайтеру — сложнее уловить ликвидные тенденции.
Одни «уходят» в креатив, другие мониторят новые методы продаж, третьи — пытаются заткнуть конкурентов пройденными интенсивами и прочитанными книгами Максима Ильяхова. Все это хорошо, как часть большой и сильной программы. По одному не работает.
Как писать, чтобы тексты работали и приносили деньги?
Скиллы копирайтера — это целый набор невербальных качеств, где написание текста — конечный результат. На практике коммерческий автор использует НЛП; методы холодных продаж; принципы работы с теплой аудиторией, выстраивает воронку удержания внимания; учится обрабатывать возражения.
Если в письме, блоге или на лендинге копирайтер не понимает целей, его текст окажется одним из элементов «баннерной слепоты», по меньшей мере — не попадет в цель, по большей — вызовет раздражение. И непременно сольет бюджет.
Аудитория разная, задачи и объемы финансов тоже разные. Одинаково заявить об открытии нового барбершопа на Невском и аренде торговых площадей под продуктовую сеть в центре Москвы — копирайтер не может и не имеет права. В сфере бизнес моделей: франчайзинга, B2B, B2C — на главный план выходит коммерция.
Технические данные текста, которые проверяет редактор или мастер seo — лишь венчающий штрих.
Разбираться приходится во многом…
Понимать сегмент рынка
Позиционирование компании и сегмент, который занимает продукт — дают копирайтеру понимание рынка:
- стоимости товара и особенности программ лояльности;
- принципов взаимодействия потребителя, и компании;
- специфику логистики.
Делегируя копирайтеру создание рекламного контента, клиент надеется, что тот покажет товар в наиболее выгодном свете. Для выявления преимуществ товара или услуг между коммерческим автором и ЛПР, штатным маркетологом (редактором, если он есть) — должна быть выстроена прямая взаимосвязь. В идеале вся информация, озвученная копирайтером в тексте, совпадает с фактической.
Бывает так, что данных нет: заказчик неохотно выходит на связь или работает через посредника. Это не лучшая ситуация, которая, к сожалению, не дает 100% гарантии, что текст попадет в цель. Но, чтобы он не был пустышкой, придется проводить фактчекинг по аналогичным компаниям. Узнавать ликвидность товара, сравнивать цены, способы доставки, сборки, обмена и пр.
Повторю: методы работы каждой фирмы с одними и теми же услугами, товарами могут отличаться. Но в данном случае (без обратной связи), описание общего процесса — это лучшее, что может выжать копирайтер.
Спойлер: ищите статистику, данные о конкурентных продажах и ликвидности предложения в регионе.
Говорить с клиентом на его языке
Большой ошибкой копирайтера становится «виртуозное» владение профессиональными терминами. Беда в том, что ваш клиент не в мире маркетинга. Его бизнес терпит убытки, он хочет отбить вложения, расширить товарные позиции, и начать зарабатывать вполне понятные суммы. Все, что хорошо для мастеров «внутри кухни» — представителей бизнеса зачастую путает и пугает.
Не нужно «выливать» на заказчика информацию об уникальности текста, показателях академической тошноты и проценте ключевых запросов. Заказчику важно, чтобы текст работал и приносил деньги. А как именно это будет происходить — сфера ответственности копирайтера, редактора и маркетолога.
Точно так, как копирайтер не может знать о технических тонкостях обработки древесины или ее фрезеровки, так и владелец строительной компании не знает и не должен разбираться в работе копирайтера, вебмастера и пр. Обычно все согласования между клиентом и копирайтером проходят через маркетолога или редактора.
Однако, если вы работаете напрямую (что редкость, и бывает в начале становления бизнеса, когда человек только открывает свое дело), о методах создания текста можно не говорить. Если интересуются, информацию лучше подать в общем ракурсе, не выгружая на клиента тонну специфичных данных.
«Продавать» решение
Это пункт можно объединить с предыдущими, а можно вывести отдельно. Любой текст должен доступно рассказывать об особенностях услуг и товаров, наглядно показывать преимущества, нативно «давить» на потребности аудитории. Но!
Потребностью клиента, как правило, становится не какой-то определенный товар, а то решение проблемы, которое он дает. Например, за покупкой кожаного дивана скрывается потребность показать статус → возможность пригласить партнеров к себе домой, обрести доверие и уважение.
Потребность и желания — разные вещи. С помощью желания владеть чем-либо мы закрываем основные потребности.
- В уважении, почтении, статусе.
- В комфорте, удобстве, отдыхе.
- В продуктивности, эргономике.
Покупка внедорожника для фермера и предпринимателя имеет разные цели, соответственно критерии подбора будут отличаться. В то же время в недорогом сегменте однотипных товаров (как правило, утилитарного назначения) копирайтер может предложить альтернативу, полностью закрыв потребности.
Если потребность не связана с острой необходимостью (обычно это касается объектов недвижимости, личного авто, специфичных медицинских услуг), товары, как правило, оказываются взаимозаменяемы. Именно поэтому женщина, вместо покупки платья, приходит домой с новой сумкой или украшениями. Не нашлось красивого наряда. Но желание восхитительно выглядеть осталось.
Или собираясь купить вертикальный пылесос, уже дома обнаруживаем, как легко поддались на уговоры продавца обзавестись роботом-пылесосом.
Спойлер: почитайте Филипа Котлера «Основы маркетинга». Изучите психологию потребителя в мелком и среднем бизнесе. Помните, что между двумя товарами со схожими критериями человек всегда выберет тот, который решает его проблему, даже если он будет стоить немного дороже.
Отстраивать бизнес от конкурентной среды
Говорить о продажах отдельно от позиционирования неправильно. Вряд ли вы работаете с монополистом, контролирующим единственную отрасль. В конкурентной среде рынок раздроблен, следовательно, общая масса финансов распределена по всем имеющимся компаниям. Что мешает клиенту пойти за beauty- услугами в соседний салон, а не к вам?
Соперничество выявило необходимость в предоставлении действительно хороших товаров, своевременного обслуживания и льготных программ. Влиять на методы продаж внутри корпорации копирайтер, конечно же, не может. Но в его силах обозначить сильные стороны бренда и отдельного товара. В нашем мире это оказывается сложно, особенно, если рекламщик не погружается в суть производства и логистики.
Отстройка компании — это не просто удачные, хлесткие слоганы и брендинговые тексты. Не только. Когда бренд предлагает уникальный товар или услугу, например, в ресторане азиатской кухни работает повар из Лаоса — это само по себе яркая позиция, которую остается правильно упаковать. Расширить информацию: рассказать о рецептуре, дать факты из биографии, данные о поставщиках азиатских специй и пряностей.
Что делать при идентичных товарах? Чем отличаются между собой магазины, предлагающие копии товаров европейских брендов? Как думаете? Вся продукция завозится из Китая, цены аналогичные, предусмотрен онлайн-заказ.
Выделить компанию в этом случае помогут нюансы: сухой склад, наличие отдела контроля качества и возможность возврата, промо-коды, подарки при первом заказе и многое другое.
Кстати, возврат товара с браком предусмотрен статьей 502 Гражданского кодекса РФ и ст. 25 закона «О защите прав потребителей». Преимуществом компании указанная информация не является. Но за неимением сильных качеств, подобные моменты в УТП можно и нужно использовать.
Вот некоторые из инструментов, важных в кастомизации:
- история создания бренда, статистика;
- ассортимент, цены, спецпредложения;
- уникальные услуги (фишки компании);
- сервис, дополнительные ценности;
- внимание к отдельным группам клиентов.
Вспомним, почему при высоких ценах в соседнем салоне никогда нет свободного места, а ближайшая запись к мастеру только через 2 недели? В большинстве случаев важен уровень сервиса, а не продукт как таковой. Внимание к деталям, спокойная беседа, чашечка кофе и тематическая литература — забота о клиенте — залог того, что и при высокой стоимости поток посетителей не иссякает.
Давайте посмотрим на еще один пример. Довольно типичные услуги, и вроде бы ничем отличаться не обязаны. Но копирайтер немного постарался, и вышло довольно убедительно.
Видим 4 главных триггера:
- мы отдыхаем — мастер работает (согласитесь, приятно, когда за тобой ухаживают),
- многолетний опыт семейного дела (вызывает доверие),
- личный стилист (что, полностью наш? (скажу подругам, что у меня есть личный стилист, пусть завидуют)),
- подбор прически по форме головы и структуре волос (у меня 2 макушки и большая проблема уложить нормально волосы — здесь мне точно помогут).
Забота о клиенте — нормальная история, но далеко не все делают на этом акцент. Поэтому наличие детского игрового уголка в кафе, сетевом магазине или холле ТЦ оказывается убедительнее, чем низкие цены за углом. Пока мама делает покупки, ребенок занят интересным делом. Услугами с дополнительной ценностью мы воспользуемся охотнее, потому что они решают проблему комплексно.
В отношении утилит аналогично. Если в комплект к девайсу идут фильтры, насадки, запаски или «2 по цене 1», товар продастся быстрее. Выбирая позицию, человек хочет закрыть потребность и не возвращаться к этому снова и снова. Освещением таких точечных «уникальностей» приходится заниматься копирайтеру.
Конечно, это довольно сжатый гайд о расстановке приоритетов в промо-контенте. Но чтобы текст дошел до адресата, есть еще кое-что.
Как сделать коммерческий текст интересным или почему бессвязные статьи вызывают зевоту?
Бесконечный информационный поток привел к клиповому мышлению и чтению текста по горизонтали. Доказано: онлайн контент хуже запоминается, чем информация из бумажных источников. Как сделать, чтобы статьи коммерческого копирайтера «включали» внимание?
Пишите «в стол», в блог, ручкой на бумаге
Знание маркетинговых основ и принципов «хорошего» текста никак не связаны с «интересностью» материала. И лишь косвенно влияют на читабельность. При этом, даже «удобоваримая» статья может оказаться сухой и неинтересной.
Копирайтеры, занимающиеся самообразованием, знают, как важно быть в потоке. Курсы маркетинга, изучение социальных тенденций, психологии и даже молодежного слэнга — дают дополнительные бонусы в сложении предложений. Именно поэтому пишущие редакторы рекомендуют создавать авторские блоги, развивать насмотренность, учиться у более опытных коллег. Теория без практики — ничто.
Американский писатель Кеннет Маккрори с этой же целью придумал целое направление — «free writing». Метод быстрого безостановочного написания текстов на свободные темы «лечит» прокрастинацию. Своего рода, это «скорая помощь» и при выгорании, и при нехватке идей.
Мозговой штурм в процессе письма приведет к высвобождению инсайтов, снизит страхи и барьеры. Не беда, если текст получится бессвязным. Важен сам процесс. Уделяйте ему от 15 минут в день, и вы удивитесь эффекту.
Систем прокачки навыков письма много, фрирайтинг — один из инструментов.
Журналисты, писатели, копирайтеры пользуются и другими: кьюбингом (Cubing), автоматическим письмом, рифмованием, написанием сценариев. Кстати, последнее неразрывно связано с пониманием эмоций аудитории. Где брать реальные эмоции?
Читайте, общайтесь, вращайтесь в профильных сообществах
Классическая литература обогащает словарный запас, учит использовать в тексте аллегории, цитаты, крылатые выражения, факты из жизни знаменитых людей. Книги по маркетингу и психологии учат понимать аудиторию и специфику продаж. В общем, чтение развивает мозг: формирует новые нейронные связи, улучшает память и логику.
Не менее важно оказывается и «живое» общение на форумах и в профильных группах. Люди сами раскрывают свои страхи. Кроме отзывов в закрытых сообществах копирайтер видит реальные истории, учится использовать их в своих работах.
Так при продаже манежа вы поймете, что для мамы важным параметром окажется высота, а значит — безопасность ребенка. А в предложениях туроператора — семейные с детьми скорее выберут песчаный мелководный пляж, удаленный от баров, клубов и ресторанов. Если в статьях не хватает матчасти, рекомендуем узнать, что такое фактчекинг, и как собрать экспертный материал.
Прокачивайте динамику в тексте
В свое время tone of voice — как один из элементов корпоративной культуры был придуман, чтобы отстроить один бренд от другого. Помимо транслирования миссии и ценностей компании, стиль общения влияет на покупательскую способность и доверие среди клиентов определенной социальной группы. Тональность выстраивает с аудиторией живую эмоциональную связь. И, естественно, в каждой компании она отличается, как по внешней отстройке бренда, так и по внутренней — сегментации аудитории. Если диапазон предполагаемой аудитории большой, тон в тексте будет нейтральным.
Если проанализировать email-рассылки, мы увидим, что на дочитываемость влияет не только ценность ценность продукта, но и принадлежность к группе:
- по возрасту и уровню здоровья;
- территории проживания;
- образованию, увлечениям;
- покупательской способности.
Следовательно, одним из ключевых моментов станет понимание ценностей аудитории (помните «про говорить с клиентом на его языке»). Так, в рассылках или текстах для подразделов поколению Z копирайтер расскажет о фирменных логотипах, тисненной коже и ярком кэжуал. Мамочкам заботливо поведает об ортопедической спинке, так важной для правильного распределения нагрузки во время роста ребенка. А пожилым клиентам напомнит о ежемесячных скидках. И, вполне понятно, подберет нужную тональность в зависимости от группы.
Пример рассылки от SMM. school — приглашение на онлайн-конференцию с участием спикеров сервиса SMMplanner. Аудитория — разновозрастная, потому для текста выбран неформальный, но нейтральный тон.
В обычной жизни с друзьями мы общаемся иначе, чем с родителями или начальством. Онлайн тоже самое — на обратной стороне человек, читающий ваш текст. Плохо, если клиент обидится или не поймет только потому что копирайтер не попал в аудиторию.
Отдельным звеном стоит ритм текста. Как и музыка, каждый — имеет свою. Через знаки препинания, абзацы, списки копирайтер усиливает акценты. А чередование коротких и длинных предложений держит читателя в тонусе. Останавливает внимание, дает отдышаться и подумать.
Приемами ритма в тексте пользовались (ются) авторы детективов и романов: Агата Кристи, Джеймс Хедли Чейз и известные в узких кругах гуру копирайтинга, например, Даниил Шардаков.
Информационно насыщенный, но без ритма текст «усваивается» хуже. Монотонное изложение усыпляет аудиторию. Помните seo-простыни на главных страницах и в разделах с товарами? Коммерческий текст должен быть целевым. Но достичь задач ему помогают многие инструменты, в том числе и ритм.
А что, на ваш взгляд, важно для яркого коммерческого текста?
на журнал
