«Продай мне эту ручку»: как эффективно пользоваться НЛП в текстах

Ульяна

Кидаева

Автор статьи

Впервые влияние НЛП я ощутила 15 лет назад, когда мне, брошенному в аврале молодому специалисту руководитель невзначай сказал: «Ты — профи, знаю, справишься».

Эффект не заставил себя ждать — я яростно принялась доказывать, что чего-то стою. Через месяц «Кофе-студия» из безызвестного места стала любимым уголком отдыха «на районе», продажи росли. А на третий мы задумались об открытии еще одной кофейни. А потом еще и еще одной.

Через год помимо основной задачи, я стала заниматься рекламой, дизайном, развитием ассортимента, взаимодействовала с поставщиками. Но это уже другая история.

Так сработало убеждение.

В продажах методология НЛП — не нова, и активно используется менеджерами.

Краткий экскурс в основы НЛП

В 60-х годах прошлого столетия нейронная лингвистика, разработанная профессором Д. Гриндером и его «правой рукой» Р. Бэндлером, была ориентирована на пациентов с психологическими проблемами. С проблемами они справились, а НЛП с тех пор ушло в массы. США сегодня — сплошное НЛП как в личных, так и в коммерческих отношениях. Можно долго судить, хорошо или плохо. Но то, что нейролингвистическое программирование спасло не один бизнес — факт.

НЛП — комплекс вербальных и невербальных техник, меняющее человеческое мышление и поведение. Основывается на программировании сознания и подсознания путем установки определенных образов.

НЛП насчитывает десятки приемов, которые пересекаются между собой. В двух словах о самых популярных.

• отзеркаливание – позы, жесты, подстройка дыхания, интонации;
• раппорт – выстраивание одинакового образа, опыта, желаний;
• вопросы, требующие однозначных «Да» - риторические, инерционные;
• рефрейминг/трансерфинг – визуализация противоположного опыта;
• разрыв шаблонов/переключение внимания – неожиданное действие;
• моделирование – зарисовка ситуации как едино возможной;
• гипнотические повторы – часто представлены волшебными словами (только сегодня, закажи, позволь себе, будь свободен, подпишись, вдохновись, бесплатно и пр.)

Нет смысла подробно останавливаться на всех методах. Дальше будем касаться непосредственно текстового контента.

Нейролингвистическое программирование онлайн на примерах

Тема заезжена в кругах топ-менеджеров и спикеров. Практически все тренинги построены на умении убеждать. НЛП срабатывают в планировании, постановке и решении задач, переговорах, и публичных выступлениях.

В онлайн-продажах этот скилл проходит жесткий тест. Ты не знаешь, кто на той стороне, не можешь подстроить дыхание, тембр голоса и отзеркалить движения. Постижение методологи кажется сложным.

На деле все не совсем так. В контекстном маркетинге давно разработаны аналоги прямого воздействия.

• Отзеркаливание/присоединение – tone of voice – онлайн подстройка к интонации, слэнгу, манере общения

Отрывок из моей шуточной статьи для клиентов барбершопа. Какая аудитория, такой и «язык»

Раппорт/калькирование — персонализация, метафоры, визуализация ситуаций

Отрывок из моей продающей статьи. Цель – визуализировать возможности.

• Вопросы, требующие однозначных «Да» – выявление потребностей и работа с возражениями

История о том, как я выявляла потребности

И обрабатывала возможные возражения

• Рефрейминг/трансерфинг – изменение убеждений, нацеливание на покупку

Че, правда можно? Почему бы не узнать?

• Разрыв шаблонов/переключение внимания – озвучивание коротких сроков и скидок (время действия акции), выбор без выбора

Вопрос не стоит, нужно ли вообще. Только в том, что конкретно выберет клиент

• Моделирование/указание – приравнивание к толпе или введение в ситуацию

Ты ведь тоже страдаешь? Тогда пора подписаться на практикум самоизлечения, купить волшебные пилюли, изучить, что по этому поводу думают врачи или заказать заряженную нейросетью воду

• Гипнотические повторы – призывы к действию в текстовом и графическом контенте. (Вспомним, сколько раз в продающих текстах встречаются ссылки на подписку или кнопка «заказать» на landing page.

Лид-магнит на лендинге - в каждом блоке выстроены крючки: выбор без выбора, опросник, заказ услуги

Чтобы понять психологию продаж, нужно знать одну ГЛАВНУЮ деталь.

Человек ищет себе подобных, принадлежит толпе, но считает себя уникальным

В народе говорят проще:

• «Рыбак рыбака видит издалека»; 
• «Сытый голодного не поймет»;
• «Гусь свинье – не товарищ».

Можно подобрать еще с десяток, сути не меняет. Мы более лояльны к людям с аналогичным опытом, вопросами и опасениями; стремимся к идеализируемому образу и тем, чьи установки откликаются.

Мы погружаемся в проблемы соседа, с которым полжизни проработали на одном заводе, хвастаемся новой Mazda с мощным движком перед коллегой на Audi Sportback и с удовольствием идем к рекомендованному подругой мастеру.

Эксклюзивных людей нет, как нет уникальных «болей», страхов и желаний. Но сегментация ЦА по образу жизни, достатку, увлечениям, локации и многим другим в онлайн-продажах дает почти полную картинку. Оказывается, у каждой группы — похожие проблемы и установки.

Продающие формулы: AIDA, PMHS, ODC, ACCA выстроены на самых сильных из них:

• любопытстве;
• страхе, опасении;
• внутриличностных вопросах;
• желании владеть;
• желании признания и власти.

«Я лично чувствую, что помогаю вам»

Умением создавать портрет аудитории, видеть потребности, обрабатывать возражения и отличается хороший рекламщик. И НЛП в его руках очень ликвидный инструмент.

Пару слов о «плохом» НЛП

В маркетинге недостаточно описать преимущества продукта или компании, налив в текст украшательств и комплиментов. Нам нужно «проникнуть» в клиента, ситуативно показать его мир и предложить подходящее решение. Суть в том, что мы не продаем товар, а закрываем на эмоции.

К сожалению, иногда НЛП работает не на бизнес.

«Важнее всего - это правильно себя позиционировать»

Опытные промоутеры часто забываются, когда на лендинге ставят что-то подобное. Рискну предположить, что делают специально. Используют НЛП для личной выгоды, не заботясь о том, как «такая их работа» отразится на бизнесе клиента.

Однотипных текстов тысячи, и это далеко не самый плохой. Но при виде «известной компании с профессиональным опытом», которая только и говорит о себе, у клиента нередко возникает чувство неполноценности, комплекс.

Он считывает другое: «Профессионалы знают лучше меня. Приедут и будут диктовать условия. Не с моим бюджетом соваться в эту фирму»

К слову, такие тексты тоже решают задачи. Они ублажают бизнес амбиции руководителя, а маркетологу дают проект. Контрагенты остаются довольны друг другом. На время, пока не обнаружится — тексты не работают.

Мы крупная компания, акулы на рынке. Ваше счастье, что мы обратили на вас внимание и решили-таки сделать ремонт в вашей убогой хрущевке

Обратный эффект бывает и в союзе руководитель-подчиненный. Кто-то из вас обязательно в этих примерах увидит себя. Считаю омерзительным, когда воздействие на человека используют для подавления его личности, воли, чувства достоинства или уничижения профессионализма.

Как минимум, наблюдала 2 цели.

1. Желание получить бесплатно или дешево.
2. Поднять мнение о себе за счет других.

Вот самые ходовые методы нечистых на руку маркетологов.

• «Нам понравилось. Передаем руководству». 

За этим следует долгая пауза в несколько дней, после которой попросят еще одну тестовую работу. А потом расскажут о низком бюджете и попросят скинуть стоимость.

• «Вы – профи, помогите разработать схему воронки продаж (напишите контент-план или цикл продающих постов) Если руководителя устроит, готовы работать с вами вдолгую». 

Конечно же, руководителя либо не устроит, либо обратной связи вообще не последует. Через время обнаружится, что работы давно и успешно использованы.

• «Пока работаем по Х цене. Но через время готовы рассмотреть возможность повышения». 

Это время не наступает никогда.

• «Упали продажи, сокращаем штат. Готовы ли продолжать за меньшие расценки?». 

Позже обнаружится открытие еще нескольких проектов. Конечно, за счет сэкономленной оплаты за работу специалистов.

• «У статей низкая ликвидность». 

На просьбу дать данные KPI не реагируют.

• «Не знаю, что не так. Ну сделайте еще 3 варианта описания. Мы выберем». За счет чужого труда запустят лидогенерацию, но за работу не заплатят. 

В обратном же действии, когда руководитель дает свободу творческой реализации, выстраивая общение на равных, получает доверительное и эффективное партнерство.

Наработки, которые помогли мне построить здоровые партнерские связи

Скажу сразу, чтобы их использовать, нужно как минимум хорошо относиться к людям. НЛП не сработает, если вы выжимаете несоответствующие реальности утверждения. Дам несколько личных практик.

1. Обращайтесь к человеку по имени. Нет ничего приятнее собственного имени. Персонализируя обращение, вы выказываете уважение, повышаете доверие.

2. Определите тип личности. В зависимости от того, к какому относится партнер: визуалу, аудиалу или кинестетику, используйте субмодальные фразы.

Примеры:

«Вы чувствовали будущую инфляцию? Ощутили нехватку денежных средств? Закажите банковское страхование от…»

«Мы так часто слышим о вреде курения. Врачи говорят, что…»

«Проанализировали статистику, видим 18% увеличение спроса на туристические путевки по России».

Затрагивая ведущие каналы восприятия, вы формируете у клиента лояльность.

3. Делайте комплименты. Только не триггеруйте придуманные преимущества. Озвучте партнеру, что цените.

4. Не переходите на личности. Говорите об эффекте. Например, если копирайтер не сдал вовремя текст, поясните, как это повлияло на старт проекта. Скажите о дедлайнах.

5. Перенаправляйте негатив на желаемое. Вместо упреков и недовольства, говорите о том, как хорошие показатели продаж отразятся на гонораре.

6. Используйте метафоры и аналогичные примеры. Если клиент, партнер, начальник или просто случайный собеседник не разбираются в терминологии, приведите понятный пример.

И еще — знаете, почему большинство в зрелом возрасте не спешат получить второе образование, окончить проф. курсы, прокачаться по направлению?

Люди не любят чувствовать себя дилетантами. Повторю: если на лендинге клиент читает только о вас и ваших профитах, мысленно он пожелает вам «успеха» и уйдет в закат.

Также не во всех контекстах стоит утверждать о готовности помочь. В свое время я дважды наступила на «грабли», указав в резюме «Готова помочь с текстами». Клиент не инвалид, ему не нужна помощь. Ему нужна решенная задача.

Все эти популярные «Помогу вам обрести счастье, богатство, любовь и успешный успех» — не работают. Потому что они позиционируют аудиторию классом ниже, как отстающий, бедный, глупый слой. Помнить об этом — закон для всех, кто работает с промо-контентом.