Фитнес — широкое понятие, которое включает в себя тренировки, питание и качественный отдых. Каждое из этих направлений также можно разделить на бесчисленное множество сегментов. Тем не менее, в продвижении фитнес-тематики есть общие закономерности, которые затронуты в этой статье.
Почему социальные сети — обязательный канал продвижения фитнес-продуктов
Некоторые вещи покажутся очевидными, но их нужно проговорить для конечного вывода.
Социальные сети прочно вплетены в современное общество и стали частью образа жизни почти всего человечества. В основном, в соцсетях проводят досуг — смотрят мемы, общаются со знакомыми, ведут свои профили-аватары и чем-то хвастаются.
Ключевая рекламная задача бизнеса в большинстве сфер — вовлечь аудиторию в регулярное приобретение своего продукта, сделать пользователей фанатами бренда и исключить возможность перехода к конкурентам. При должном использовании, социальные сети — лучший инструмент для этой задачи.
Как и соцсети, фитнес тесно связан со сферой досуга. Если у человека есть потребность вести здоровый образ жизни, он и будет продолжать его вести, пускай даже неидеально и нерегулярно. Поэтому, любой бизнес в сфере фитнеса обязан мотивировать клиента вести здоровый образ жизни и приобретать его продукт. Проще всего это сделать через соцсети — остальные каналы продвижения не так тесно вплетены в жизнь потребителя и требуют большего ресурса.
И соцсети, и фитнес тесно связаны с образом жизни людей. Поэтому, лучший канал продвижения бизнеса в фитнес-сфере — соцсети. Ключевая рекламная задача такого бизнеса в соцсетях — сделать свой продукт частью правильного образа жизни потребителя. Стратегия продвижения в соцсетях должна проистекать из этой задачи. Профили бренда в соцсетях должны быть частью лайфстайла потребителя.
Подписчики должны восприниматься брендом как единомышленники, друзья, которые хотят стать лучшей версией себя. Профили бизнеса должны в этом помогать, вне зависимости от конкретной сферы: будь то продуктовый бренд или фитнес-тренер.
Качественным ведением профилей пренебрегает значительная часть российских продавцов спортивного питания и спортинвентаря, которые занимаются дистрибуцией товара оффлайн, по торговым точкам. Часть брендов, что есть в соцсетях, либо не имеет стратегии, либо неверно выстраивает цели. Впрочем, фитнес-клубы и фитнес-тренеры тоже могут постить малоэффективный контент.
Частые ошибки в формировании контента фитнес-аккаунтов:
- большой процент продающего контента;
- продажи «в лоб», где сразу рассказывают о продукте, не демонстрируя его прикладное применение в жизни клиента;
- продукт, который соответствует одной задаче, транслируется на всю базу подписчиков, либо на одну аудиторию рекламируется вся линейка продуктов для разных задач.
Пример неэффективного рекламного объявления. Карусель товаров содержит спортивные добавки для разных задач, нет работы с конкретным сегментом целевой аудитории. Новичкам в принципе будет непонятно, что это за товар.
Разберем детально, каким образом вести соцсети эффективно.
Аспекты эффективного продвижения фитнес-тематики в соцсетях
Четкое понимание целевой аудитории, ее задач и мотивов
Ниша фитнес-тематики перегрета, поэтому не получится эффективно продвигаться и продавать продукт без конкурентного позиционирования и сегментирования целевой аудитории. У клиентов будут совершенно разные мотивы: например, одни хотят похудеть, другие — жить здорово, третьи — нарастить мышечную массу. Если продукт универсальный и закрывает потребности сразу нескольких сегментов целевой аудитории, нужно работать с ними по отдельности.
Сегментировать целевую аудиторию нужно, руководствуясь методом Jobs To Be Done. То есть, выделить задачи, которые хотят решить потребители с помощью продукта и на основе задач сформировать сегменты целевой аудитории. Нужно проверить, каким сегментам будет соответствовать ваш продукт, либо создать уникальный продукт под наиболее перспективные сегменты. Например, программу тренировок для для пожилых людей, которая не будет слишком тяжелой и будет помогать укреплять здоровье.
Выделите конкретную пользу вашего продукта, портреты целевой аудитории и используйте эти данные в УТП, воронке продаж, контенте и рекламе.
Бренды часто используют в публикациях соцсетей фотографии с профессиональными бодибилдерами. Этот прием работает хорошо, поскольку аудитории транслируется образ, который возможно достичь с помощью рекламируемого продукта.
При этом, мало кто использует образы, которые коррелируют с портретом целевой аудитории. На основе образов «новичков» можно делать контент, который будет мотивировать клиентов, недолго занимающихся фитнесом. Для использования подобного образа можно создать некий «сериал», где новичок постепенно идет к своей цели с публикацией промежуточных результатов.
Как можно сегментировать целевую аудиторию:
- по задаче: похудеть, накачаться, получить красивое тело, укрепить здоровье, быть в тонусе,
- по уровню подготовки: новичок, любитель, профессионал,
- по полу,
- по возрасту,
- по ситуации: женщина, которая хочет вернуть фигуру после родов; спортсмен, который хочет выйти на новый результат.
Понимать аудиторию и отстраиваться от конкурентов можно и нужно еще тоньше. Например, кому-то нужен жесткий фитнес-тренер, который будет ругать и подгонять, а кому-то нужна комфортная и непринужденная обстановка при занятиях. Еще пример: худеющая аудитория уже перепробовала все биодобавки, популярные диеты и считает все это надувательством. Вы учитываете это, отстраиваясь в рекламе и контенте от неудачных практик.
Чтобы продавать в фитнес-сфере, нужно знать свою целевую аудиторию «на отлично». В противном случае, можно продвигать продукт, который будет не интересен потенциальным покупателям.
Авторитетное лицо
Представлять продукт должен эксперт: будь то квалифицированный фитнес-тренер со своей программой тренировок, либо известный бодибилдер, выступающий амбассадором бренда спортпита. Если образ целевой аудитории на креативах должен совпадать с портретом потребителя, то тренер должен быть примером, к которому нужно стремиться. Тренера по футболу или фигурному катанию могут выглядеть неспортивно, а по фитнесу — нет.
Образ тренера, либо амбассадора нужно использовать не только в креативах, но и в контенте: с личным опытом, рассуждениями и экспертизой. Интересный факт: по результатам исследования МГУПП, 52% опрошенных людей выбирают спортивное питание по рекомендации личного тренера. Далее следуют: мнение знакомых (22%) и советы продавца в магазине спортивного питания (16%). Недавно увиденная реклама занимает последнее место (около 10%).
Вне зависимости от продукта, в фитнес-тематике очень важен образ наставника. В интернете полно советов о тренировках и питании. По тем или иным причинам они не помогли аудитории, поэтому она в поиске других решений. Важно подкреплять ценность информации экспертностью авторитетного лица. Также важно сформировать доверительный образ, чтобы аудитория не увидела в контенте очередной подвох.
Мотивационный контент также будет обладать большей силой, если будет транслироваться авторитетным лицом. Тренер, либо амбассадор может рассказать о преодолении трудностей, неудачах, которые не дали остановиться на пути к результату. Мотивационный контент также работает на вовлечение пользователей.
Если речь идет о фитнес-тренере, его экспертность лучше дополнительно доказать. Стоит упомянуть награды в соревнованиях, дипломы о прохождении курсов по нутрициологии, указать стаж, либо опыт работы в известных фитнес-центрах.
Чтобы достигнуть большего вовлечения, нужно организовывать периодические онлайн-трансляции, контактировать с аудиторией, отвечать на ее вопросы.
Трансляция жизни бренда / тренера / клуба / других потребителей продукта
Погружение в жизнь проекта также вовлекает подписчиков: главное, чтобы контент был интересным.
Производитель спортивного питания может показать, как работает цех по производству протеиновых батончиков, попутно рассказав, почему они такие качественные и вкусные. Также можно отснять день из жизни человека, который регулярно питается подобными батончиками: что еще входит в его рацион, как он тренируется и проводит досуг. Образ потребителя должен совпадать с портретом целевой аудитории.
Фитнес-клуб может познакомить подписчиков со своими тренерами, рассказав о их регалиях. Можно снять видео с «завсегдатаями» клуба, чтобы они рассказали, как давно они тренируются, чему научились и каких результатов достигли. Так же и с новичками.
Нутрилиолог может записать видео с одним из клиентов, чтобы тот рассказал, как ему дается диета, как он выглядел в начале и каких результатов достиг.
Применение юмора
Юмор обязан присутствовать в контенте соцсетей фитнес-тематики — это еще одно касание с лайфстайлом клиента. Юмор должен отражать злободневность целевой аудитории, которая идет к результату — это будет сближать. Например, все кто тренируется в зале, знают, насколько изнурительно качать ноги. Например, попробуйте загуглить «день ног мем» — найдете десятки мемов. Чем точнее юмор попадает в ситуации, прожитые аудиторией, тем больший отклик он вызовет.
Юмор в Reels, Shorts или клипах ВКонтакте, может набирать огромные виральные охваты, если будет креативным. Делайте контент брендированным, добавляйте водяные знаки с логотипом на видео, чтобы закреплять бренд в памяти зрителей.
Показ результатов применения продукта, отзывов
Качественные отзывы от потребителей продукта также будут мотивировать подписчиков. Берите интервью у людей, которые пользуются вашим продуктом. Показывайте результаты «до/после», которые наиболее наглядно отражают результат. Без успешных примеров действия продукта продаж будет гораздо меньше. Важно, чтобы отзывы вызывали доверие подписчиков.
Инструменты для вовлечения подписчиков
Рассылки в чат-ботах
Использование рассылок помогает сегментировать целевую аудиторию на этапе ее привлечения. Привлекать аудиторию нужно с использованием креативов, которые отражают боли и задачи клиента. Для лучшего эффекта, одна рассылка должна соответствовать одному сегменту целевой аудитории по методу JBTD. Продающий контент будет работать эффективнее, если оффер будет закрывать потребность клиента.
Онлайн-марафоны
Беслпатные марафоны — наиболее эффективный инструмент привлечения клиентов для фитнес-тренера. Реклама ведет на рассылку, откуда аудитория попадает в закрытый чат для совместного прохождения марафона. Люди в чате подбадривают друг друга и совместными усилиями приходят к собственным результатам. Оттуда тренер ведет подписчиков на платный онлайн-курс, либо более длительный и полезный марафон.
Важно: при проведении марафонов для похудения модерация ВКонтакте может запросить у владельца аккаунта диплом о высшем медицинском образовании. В подобной ситуации марафон можно рекламировать с помощью посевов в сообществах с подходящей аудиторией.
Эту же механику могут применять производители товаров для фитнеса. Онлайн-марафоны вовлекают подписчиков. На завершении марафона участникам можно предоставить уникальный оффер, который будет мотивировать приобрести продукцию бренда.
Конкурсы и челленджи
Конкурсы, которые требуют активности от подписчиков, обладают тем же эффектом, что и марафоны — вовлекают участников. Например, можно провести челлендж, согласно которому каждый из участников должен проходить по 10 000 шагов в день в течении недели.
на журнал
