Рассказываем истории: как сделать живой сторителлинг и каких ошибок избегать

Сергей

Бондаренко

Автор статьи

Люди пользовались сторителлингом в маркетинге еще до того, как появилось это слово. Через истории хорошие продавцы вызывали эмоции, за счет чего продавали товары и привлекали новых клиентов. Сейчас это — один из популярных приемов продвижения, которые используют маркетологи крупных и не очень брендов.

Что такое сторителлинг и для чего он нужен

Сторителлинг — это способ донести информацию через рассказы, визуальные образы и эмоции. Он помогает общаться с аудиторией, информировать, развлекать, доносить свои мысли и вдохновлять на действия. Суть сторителлинга — рассказывать увлекательные и эмоционально насыщенные истории, которые остаются в памяти и вызывают отклик у людей.

Когда-то давно сторителлинг выглядел именно так

В маркетинге сторителлинг знакомит пользователей с бизнесом, представляет идеи и рассказывает о ценностях бренда или продукта. Маркетологи используют сторителлинг, чтобы повысить лояльность потребителей к бренду и вдохновить их покупать продукцию компании. Благодаря историям, бренды выстраивают более глубокие и эмоциональные связи с аудиторией.

Для покупателя в истории важно, чтобы он мог соотнести себя с главным героем повествования. Тогда ему будет проще решиться на покупку. Поэтому хороший сторителлинг всегда создается с учетом потребностей и болей целевой аудитории.

Прекрасная золотая жизнь трейдеров (нет) — бесконечные истории о легких деньгах, на которые постоянно кто-то будет покупаться

Составляющие сторителлинга

Сторителлинг — это не жанр, а настоящий маркетинговый прием, который помогает донести информацию через рассказ или историю.

Главное, чтобы в истории было начало, развитие и конец, а также — главный герой. Но также в историю можно добавить и другие, более сложные составляющие. Поэтому сторителлинг может состоять сразу из нескольких важных элементов:

• Сюжет. Это — основа. Без сюжета не получится подчеркнуть выгоды для покупателя, раскрыть главные качества товара, даже вызвать интерес. История не может быть сразу обо всем — иначе пользователь не разберется и закроет ее. Старайтесь, чтобы каждая история следовала заранее продуманному плану. Не обязательно создавать предугадываемую историю, но добавьте в нее логику и последовательность событий. Слушатель хочет получить ответы на свои вопросы и не хочет чувствовать себя обманутым неожиданными и немотивированными поворотами.
• Персонаж. У каждого продукта есть своя целевая аудитория, на которую должен быть похож персонаж, чтобы вызывать отклик. Без героя аудитория не проникнется проблемой и не начнет сопереживать. Проблемы героя будут близки тем, кто похож на него — например, попадал в ту же ситуацию, того же возраста или профессии. Люди сравнят себя с ним, а некоторые узнают в нем родственников или друзей. Все это повышает сопричастность читателя или зрителя к герою и вовлекает его в сюжет. 
• Конфликт. Это противоречие или проблема, которую нужно решить. Он является движущей силой сюжета и стимулирует развитие событий. Конфликт может быть внешним, между персонажами или внутренним — внутри одного персонажа.
• Проекция. Чтобы история действительно захватила аудиторию, прочно свяжите ее с реальностью. Если аудитория сможет погрузиться в нее, она будет чувствовать себя участником событий, как будто ищет выход вместе с героем.
• Сеттинг. Это время и место действия истории. Хороший сеттинг создает атмосферу и помогает аудитории погрузиться в сюжет. К нему относится не только физическое окружение, но и культурный, исторический и социальный контексты.

Так привлекают людей на курсы через историю

Виды и форматы сторителлинга

Существует много способов рассказать историю, и каждый из них может быть эффективным в зависимости от цели и аудитории. Вот несколько основных видов сторителлинга:

• Сайт. Здесь историю можно представить в любом формате — через интерактивного помощника, в роликах, статье или картинках. Даже сам сайт можно разработать в виде истории, чтобы пользователь спокойно шел по пути до покупки. 
• Чат-бот. Его можно создать почти в любом мессенджере. Клиент выбирает варианты ответов в интерактивной беседе или просто читает поступающие один за одним сообщения. 
• Пост в соцсетях. Рассказать историю можно на бизнес-страницах бренда или в виде рекламы от имени других пользователей. Это может быть просто текст или текст с иллюстрациями.
• Видеоролик. В таком виде сторителлинг тоже бывает часто, особенно по телевидению. Обычно это короткая и прямая реклама, но можно записывать и более нативные ролики, распространять их в соцсетях и на сайте.
• Рассылка писем на электронную почту. Важно через рассказ донести основную мысль и вызвать у читателя ассоциации с собой. Сторителлинг может быть как единым письмом, так и серией, разделенной на несколько отдельных сообщений, где каждое заканчивается на интересном месте. 

Через комикс можно рассказать историю и продать товар

Формат — это способ рассказать историю. Он определяет, как эта история организована и воплощена в жизнь.

Форматы сторителлинга можно разделить на несколько категорий:

• Письменный. В повседневной жизни мы постоянно сталкиваемся с историями в письменном виде: посты в соцсетях, описания товаров в интернет-магазинах, статьи в блогах, брошюры и т.д.
• Разговорный. Истории рассказывают люди. Например, презентации, лекции, интервью или просто разговоры с друзьями. Если хорошо подать историю, можно сделать ее еще живее и сильнее вовлечь слушателей.
• Аудио. Этот формат тесно связан с разговорным, но отличается тем, что истории записаны. Например, подкасты, аудиокниги. Аудиоформат создает особую атмосферу и погружает слушателя в историю.
• Мультимедийный. Это самый яркий и функциональный формат, который сочетает в себе визуальные и звуковые элементы. Например, фильмы, сериалы, видеоигры, музыкальные клипы, презентации, сторисы, видеоролики и т.д. Истории в таком формате выглядят живо и интересно. Просто откройте YouTube или любой онлайн-кинотеатр, и вы погрузитесь в океан мультимедийного сторителлинга.

Каждый формат имеет свои преимущества и недостатки. Выбор формата зависит от того, какую историю вы хотите рассказать, для какой аудитории вы ее создаете, и какие ресурсы у вас есть.

Здесь через историю блогер привлекает аудиторию в сервис

Алгоритм для создания истории

Обычное общение имеет разные цели: например, передача информации, обмен эмоциями, познание себя и окружающих. А сторителлинг фокусируется на главной цели — побуждение аудитории к конкретным действиям.

Чтобы создать увлекательную историю, нужно выполнить несколько шагов, об этом мы расскажем ниже.

Изучаем свою аудиторию

Успех сторителлинга начинается с понимания тех, к кому вы обращаетесь. Изучите демографию, интересы, предпочтения и потребности вашей ЦА. Вы обращаетесь к молодежи или к более возрастной аудитории? К профессионалам или любителям?

Чтобы история нашла отклик у людей, важно знать ее интересы и ценности. Это поможет вам выбрать соответствующий тон, стиль и содержание для привлечения аудитории.

В этом комиксе целевая аудитория сразу видна

Разрабатываем идею

Основа истории — идея, которую нужно донести до аудитории. Она должна мотивировать пользователя к действию. Цель и идея должны быть неразрывно связаны.

Например, представьте себе рекламу нового смартфона. В ней можно рассказать о его технических характеристиках, но это вряд ли затронет вас эмоционально. А что если рассказать историю о том, как человек использует этот смартфон, чтобы снять фильм о своем путешествии и поделиться им с друзьями? Такая история заставит вас представить себя на месте героя, прочувствовать его эмоции и понять ценность смартфона.

Например, в каналах про IT часто через истории и шутки вовлекают аудиторию в общение и на курсы

Создаем призыв к действию

У каждой истории должна быть цель. Прежде чем начинать, определите, чего вы хотите добиться от своей аудитории. Чтобы они совершили покупку, изменили свое мнение, или просто посмотрели на мир под другим углом.

Ясный призыв к действию направляет внимание читателя, побуждает его к взаимодействию и помогает вам достичь желаемого результата. С четким призывом к действию ваша история становится инструментом достижения конкретной цели.

Кнопка CTA — часть истории, которая проигрывается нон-стоп в видеоряде за заголовком

Выбираем формат для повествования

Каждая история нуждается в своем формате. Определитесь, как вы хотите рассказать свою историю.

Подумайте, какой формат подходит для вашего сюжета и вашей аудитории. Например, мультимедийный формат отлично подходит для демонстрации товара, а письменный — для раскрытия сложных идей. Правильный выбор формата усилит впечатление от вашего рассказа и поможет вам успешно передать свою историю.

История, бьющая по болям аудитории, для вовлечения в тренинг

Продумываем стратегию и структуру повествования

Представьте вашу историю как путешествие с четкими этапами: начало, середина и конец.

Начните с захватывающего вступления, которое заинтересует вашу аудиторию и заставит их захотеть узнать больше. В середине раскройте сюжет, персонажей и конфликт. Завершите рассказ сильным финалом, который запомнится и оставит приятное послевкусие.

Войдите в положение аудитории и помогите им найти решение их проблемы

Ошибки в сторителлинге

Когда вы создаете истории:

• Не уходите от темы. История должна быть сосредоточена на одной главной мысли и не скакать с темы на тему.
• Не игнорируйте ЦА. Помните, для кого вы пишете. Используйте язык и стиль, понятный вашей аудитории.
• Не забывайте о цели. Что вы хотите, чтобы читатель почувствовал, узнал, сделал после прочтения? Убедитесь, что ваша история четко ведет к цели.
• Не пишите сплошным текстом. Разбейте текст на абзацы, используйте заголовки, сделайте его легким для чтения.
• Не нарушайте структуру. Используйте классическую структуру начала, развития и концовки, чтобы удержать внимание читателя.
• Не используйте сложный язык. Пишите ясно, живо и интересно, чтобы текст или сюжет был в мире пользователя и понятен ему.
• Не переборщите в призыве к действию. Не навязывайте товар в лоб. Вплетите его в историю естественно и незаметно, всю историю подогревая пользователя. А уже в самом конце – сделайте нативное CTA.
• Не допускайте ошибки. Проверяйте текст на ошибки перед публикацией. Грамматика и орфография важны для создания позитивного впечатления о вас и вашем рассказе.

Отличный сторителлинг с вовлечением в статью

Пример сторителлинга «Додо Пицца»

Додо Пицца — сеть пиццерий, которая начиналась с одного маленького заведения в Сыктывкаре. Ее основатель — Федор Овчинников. С самого начала он поставил себе цель построить свою компанию на принципах открытости и честности.

Сторителлинг:

• Простая история успеха. Додо Пицца рассказывает историю о том, как маленькая пиццерия из провинциального города стала крупнейшей сетью пиццерий в России. Это история о том, как упорный труд, вера в себя и прозрачность могут привести к успеху.
• Открытая культура. Додо Пицца славится своей открытостью. Они публикуют финансовые отчеты, делятся результатами своих экспериментов и приглашают всех желающих присоединиться к их команде. Эта открытость создает ощущение доверия и близости с клиентами.
• История ценностей. Додо Пицца не просто продает пиццу, они продают ценности. Их история — это история честности, открытости и доверия. Эти ценности являются основой их бренда и привлекают клиентов, которые разделяют эти идеи.

В соцсетях «Додо пиццы» часто можно встретить истории сотрудников и сторителлинг

Примеры сторителлинга компании в действии:

• Блог Додо Пиццы. В нем они делятся историями из жизни компании, рассказывают о своих ошибках и достижениях, а также описывают свою философию ведения бизнеса.
• Социальные сети. Додо Пицца активно использует социальные сети, чтобы общаться с клиентами, отвечать на их вопросы и делиться интересными историями.
• Видеоконтент. Додо Пицца создает видеоролики и клипы, в которых делятся разными историями о своей работе.

Результат:

• Повышенная узнаваемость бренда. История Додо Пиццы запомнилась людям и стала сильным инструментом для продвижения.
• Доверие к бренду. Открытость и честность создают у клиентов чувство доверия к бренду.
• Привлечение талантов. Додо Пицца привлекает талантливых сотрудников, которые разделяют их ценности.

Главные мысли

📌 Сторителлинг — это маркетинговый прием, который передает информацию через рассказ или историю.

📌 Сторителлинг всегда состоит из сюжета, персонажа, начала и конца. Продуманная история включает больше элементов: сюжет, персонаж, конфликт, проекция, сеттинг, сценарий, связанность и стиль.

📌 Форматы сторителлинга: письменный, разговорный, аудиоформат, мультимедийный.

📌 Чтобы создать успешную историю, нужно:

• Изучить свою аудиторию.
• Разработать идею, которая мотивирует к действию.
• Определить цель и призыв к действию.
• Выбрать подходящий формат повествования.
• Продумать структуру истории.
• Писать живым и интересным языком.
• Избегать распространенных ошибок.

И напоследок — история. Жил да был один маркетолог, который однажды подписался на телеграм-канал Awake Journal. Стал он следить за анонсами новых статей, и понеслась! Тут же пошли в гору заказы, стал он нанимать помощников и осваивать все большие бюджеты, потому что приносил своим заказчикам выгоду. А все потому, что он читал каждую статью из блога Awake и все сильнее развивал свои профессиональные навыки. Так что и вы подпишитесь ❤️