Об истории кратко
В 1980-х геймификацию определяли как превращение чего-то, что не является игрой, в игру. Первые геймификаторы в основном брали принципы онлайн-игр и перекладывали их на свой бизнес.
Один из ярких примеров геймификации тех лет — Монополия от McDonald’s, которую запустили в 1987 году в США. Участникам нужно было, как в компьютерной игре, собирать бонусы (наклейки с продукции), чтобы потом получить возможность выиграть приз. Впрочем, с годами концепция Монополии от McDonald’s не сильно изменилась.
На рубеже веков геймификация стала быстро проникать в разные сферы, даже неочевидные — HR, продажи, здравоохранение, дизайн. В 2000-х и 2010-х появились компании (например, Bunchball, Bageville), которые помогали встраивать геймификацию в бизнес. Наконец стали запускать продукты, основанные чисто на игровых подходах — например, Lingualeo.
Что такое геймификация в бизнесе и как она помогает компаниям
Механика геймификации, если упростить (сложнее будет дальше), такова: человек что-то делает и получает за это вознаграждение. А вместе с этим приобретает приятный опыт.
Примеры типичной геймификации:
- Тест на сайте.
Производитель детских товаров «ЯиГрушка» встроил на сайт тест «Какой вы герой». Посетитель мог узнать, какой он известный герой — разбойник, викинг, Робин Гуд. Сюжет теста менялся в зависимости от того, как отвечал человек. В итоге игроку показывали, какой он герой и какие игрушки из ассортимента магазина ему подходят. На покупку игрушек давалась скидка 15%.
- Градостроительный симулятор.
В игре ЮVillage от ЮMoney нужно строить свой город с нуля, примерно как в Sims. Чтобы создавать сооружения, игрок выполняет задания — включает уведомления в ЮMoney, покупает у партнеров ЮMoney, пополняет ЮMoney. Награда — виртуальные баллы, которыми можно оплачивать реальные покупки.
- Колесо фортуны.
Чтобы принять участие в акции «Колесо фортуны» от гипермаркета «Лента», нужно зарегистрироваться на сайте и нажать кнопку «Запустить колесо». Крутился барабан — в итоге выпадал купон или сектор «Пусто». Купон можно было обменять на товары или наборы товаров. Пример набора — коллекция колбасы «Черкизово» + тостер BOSCH.
Геймификация — приятный способ вовлечь аудиторию в свой продукт. Для первой геймификации необязательно придумывать что-то многоступенчатое с несколькими целями. Можно начать с простой браузерной игры. По обратной связи клиентов станет понятно, в правильном ли направлении вы идете.
«Тинькофф Банк» создал браузерную игру «Олег» — ее можно проходить на компьютере или телефоне. Сюжет строится на повседневных задачах типичного клиента банка — заказать еду, дать в долг, посчитать расходы. Но есть особенность — продвигаться в игре можно только голосом. Когда происходит что-то непонятное, нужно кричать «Олеееег» — и придет помощник. Вознаграждение — возможность в забавной форме разобраться в голосовом помощнике.
Геймификацию используют компании разного профиля:
- Торговые площадки.
AliExpress и игра «Мани на кармане».
Игра проходила в приложении AliExpress в реальном времени, два раза в сутки. Задача игрока — правильно ответить на 10 вопросов викторины, на каждый вопрос было 10 секунд. Три раза можно было пропустить вопрос или использовать дополнительную жизнь. Жизнь давали за приглашение в игру друга. Призовой фонд — 17 млн рублей — делился между всеми победителями.
- Мобильные операторы.
«Мегафон» и игра «Лови волну трафика».
Вместе с журналом «Нож» оператор сотовой связи «Мегафон» подготовил браузерную игру, которая иллюстрирует, как люди проводят время в интернете. В игре пользователь становится веб-серфером. Его задача — проплыть как можно дальше. По правилам нужно огибать препятствия, которые символизируют типичные задачи в интернете, вроде рабочего созвона. А еще нужно собирать раковины и пузырьки, чтобы пополнять трафик. По итогу игры человек получает медаль, а «Мегафон» предлагает приобрести релевантный тариф и дает ссылку на покупку.
- IT-компании.
Sony и геймифицированный интерфейс Evolution UI.
Человек, купивший смартфон, не сразу видел функции своего устройства. Сначала были доступны только SMS, браузер и камера. Другие функции становились доступны по мере того, как клиент использовал текущие функции. Главная мотивация играть — открыть все возможности своего телефона.
- Онлайн-кинотеатры.
«Кинопоиск» и игра «Угадай фильм по кадру».
В честь своего 18-летия «Кинопоиск» запустил обновленную версию игры, где нужно угадать фильм по кадру. Задача участника — за 5 секунд выбрать правильный ответ. Каждый неправильный ответ отнимал жизнь, правильный — добавлял балл. Топ-10 игроков получали подписку «Плюс» на год.
.webp)
В общем, разные компании применяют игровые подходы по-разному. Но глобальная цель — это вовлечь и удержать клиентов. А в перспективе — увеличить прибыль.
Игровые элементы могут использоваться сами по себе, то есть не входить в стратегию геймификации. Например, прогресс-бар (на скриншоте справа) при получении карты банка.
Элементы геймификации делают скучные процессы интересными. И повышают шанс, что клиент не забросит процесс.
Геймификация — это использование игровых механик в сферах, где игры не подразумеваются. Бизнесу геймификация помогает привлекать новых клиентов и удерживать старых.
С чего начать геймификацию: 5 принципов
Нет каких-то единых законов, по которым нужно строить геймификацию. Но можно попробовать начать с базы. В основе почти любой геймификации, которую использует бизнес для вовлечения клиентов, есть вот эти 5 принципов. Они все — про игрока.
1. Цель
Участник (клиент / потенциальный клиент) понимает, к чему ему нужно идти. Обычно цель игры — получить вознаграждение. Но есть другие варианты: освоить навык, создать новое, понять, как пользоваться продуктом.
Возьмем кейс геймификации «Битва пломбиров» от производителя мороженого «Чистая Линия». Там целью покупателей было набрать максимум баллов, чтобы выбрать в зависимости от этого свой приз.
2. Правила
У участника есть список того, что нужно делать для достижения цели. В идеале правила короткие, понятные с первого прочтения.
«Чистая Линия» использовала эти правила:
— Купить мороженое
— Найти внутри упаковки стикер с промокодом
— Ввести промокод на сайте
— Получить призы или баллы
— Проголосовать за любимого героя (герои — оживленные вкусы мороженого).
3. Статус
Участник видит, как он развивается в процессе игры. Помогают в этом рейтинги, очки, лидерборды и другие инструменты.
«Чистая Линия» для отслеживания статуса использовала рейтинг участников. Он складывался из баллов на промокодах. Рейтинг публиковали на сайте, и его видели все игроки. Это мотивировало покупать больше мороженого, чтобы получать больше баллов и опережать конкурентов в рейтинге.
4. Мотивация
Мотивация — то, что побуждает участника играть и не забрасывать игру. Вариантов мотивации много — промежуточные призы, прогресс-бары, вознаграждение, конкуренция с другими игроками, статистика выигрышей, разблокирование контента. Конечные виды мотивации зависят от бизнеса и его аудитории.
«Чистая Линия» мотивировала игроков через:
— Моментальные призы
— Призы из каталога
— Рейтинг игроков
— Рейтинг героев (герои — вкусы мороженого)
5. Вознаграждение
Вознаграждение — это приз или возможность выиграть приз в конце, кульминация геймификации. Оно зависит от сферы бизнеса — купон на скидку, баллы для обмена на покупку, сам товар. Призы могут быть промежуточными, то есть заканчивать каждый уровень игры. Главное — награда должна стоить усилий участника, чтобы не было разочарования.
В геймификации «Чистой Линии» вознаграждением было что-то из фонда призов:
— Запас мороженого на 1000 рублей
— Купон на бесплатное мороженое
— Билеты на виртуальные туры Panorama 360
— Сквиши с героями
— Детский журнал
— Настольная игра
— Наклейка-липучка
Эти 5 принципов — как сюжет фильма или книги. Можно попробовать геймифицировать без них, но может получиться что-то невнятное.
Как внедрить геймификацию в бизнес за 6 шагов
Эти шаги нужно сделать лишь однажды.
1. Поставьте цель геймификации
Определите, что вашей компании нужно от геймификации. Для первого раза лучше взять одну цель — максимально конкретную. Например, получить 500 скачиваний мобильного приложения за месяц.
Допустим, у нас есть онлайн-магазин дизайнерских кроссовок. Целью первой геймификации может быть получение 2000 регистраций на сайте.
2. Опишите игроков
Определите, как примерно ваша аудитория относится к играм. Можно выделить среди клиентов четыре типа игроков, согласно гейм-дизайнеру Ричарду Бартлу:
- Киллеры (Killers). Цель – победить соперников.
- Накопители (Achievers). Цель – собрать максимум баллов и всего в таком духе.
- Социальщики (Socializers). Цель – разделить эмоции от игры с другими игроками.
- Исследователи (Explorers). Цель – получить удовольствие от процесса.
Второй вариант — самостоятельно прописать портреты потенциальных игроков. Определить привычки клиентов, варианты досуга, склонности к азарту.
Допустим, онлайн-магазин дизайнерских кроссовок провел маркетинговое исследование и узнал, что возраст аудитории — 20−45 лет, мужчин немного больше, чем женщин. На этой основе выделили 3 портрета клиентов:
- Студенты, 20–25 лет. Неплохо учатся, но по большей части работают и занимаются внеучебной жизнью. Их мотивация покупать наши кроссовки:
— Выделяться среди однокурсников.
— Не подбирать долго образ — кроссовки подходят почти ко всему.
— Чувствовать себя своим в тусовке.
- Фрилансеры, 25–35 лет. Большую часть времени проводят за работой в кофейнях и коворкингах. Их мотивация покупать наши кроссовки:
— Носить кроссовки каждый день и чувствовать себя свободно.
— Куда-то уезжать на выходных и активно проводить время.
— Не уставать от активных передвижений в течение дня и выглядеть стильно.
- Офисные сотрудники, 25–40 лет. Чаще находятся не дома, а на работе. Их мотивация покупать наши кроссовки:
— Много двигаться и много успевать на выходных.
— Отличаться от ровесников ярким акцентом в образе.
— Проводить свободное время в компании друзей.
3. Набросайте варианты геймификации
На основе целей геймификации и портретов аудитории придумайте несколько вариантов игровой механики.
Важно определить:
— Геймификация будет онлайн или офлайн?
— Зачем люди будут играть?
Выбираем геймификацию онлайн, потому что кроссовки покупают в интернете. Играть люди будут, чтобы в интересной форме познакомиться с брендом. Поэтому сейчас видим такие варианты геймификации:
- Игра-соревнование, где нужно собрать образы с кроссовками со случайным соперником.
- Браузерная игра, где нужно выбрать правильные цвета дизайнерских кроссовок.
- Конкурс на создание дизайна новых кроссовок.
4. Проработайте лучший вариант
Выберите самый, как вам сейчас кажется, подходящий вариант геймификации и пропишите:
— Суть игры
— Цель игрока
— Вознаграждение
— Правила игры
— Игровые механики
— Статус игрока
— Мотивацию игрока
— Способы входа в игру
Выбираем второй вид геймификации — браузерная игра, где нужно раскрасить наши кроссовки правильными цветами. Теперь прописываем:
Суть игры. Игра состоит из 5 уровней. На каждом — силуэт кроссовок на белом фоне, как в раскраске, и палитра с красками. Человеку нужно правильно выбрать цвета. После каждого уровня показываем оригинальное фото кроссовок, даем интересный факт о них и ссылку на карточку товара.
Цель игрока. Пройти максимальное количество уровней, чтобы получить вознаграждение.
Вознаграждение. Первые 5 человек, которые дошли до 5 уровня, выигрывают пару кроссовок. Следующие 50 человек получают 50% скидку на любые из раскрашенных кроссовок.
Правила игры. На каждый уровень дается 30 секунд. Ошибиться на уровне можно 3 раза — потом игра начинается заново. Начинать заново можно 5 раз — прогресс сохранится. Подглядывать на оригинальные цвета кроссовок нельзя, да на это и не будет времени.
Игровые механики. Главных три. 1. Промоигра — сюжет игры связан с продуктом компании. 2. Ограничение времени — на каждый уровень даем 30 секунд. 3. Рейтинг игроков — человек видит, сколько уровней прошел по сравнению с другими.
Статус игрока. Во время игры человек видит прогресс-бар с текущим уровнем. Также есть общий рейтинг игроков.
Мотивация. Мотивацию создаем тремя инструментами: прогресс-бар на уровнях, рейтинг игроков, вознаграждение. Также мотивируем словами, в анонсах игры — призываем проверить свое чувство стиля.
Способы входа в игру. Игру анонсируем в email-рассылке, соцсетях (там предлагаем еще делиться игрой с друзьями) и на сайте. Рассылка и соцсети тоже ведут на сайт. На сайте человек видит pop-up с предложением выиграть кроссовки. Чтобы начать играть, нужно зарегистрироваться на сайте.
5. Пропишите этапы внедрения геймификации
По датам и, возможно, даже часам пропишите, как вы будете вводить геймификацию и что будете делать на каждом этапе. Сокращенно это может выглядеть так:
— Анонс геймификации в соцсетях
— Email-рассылка с анонсом
— Сбор обратной связи у первых игроков
— Корректировка геймификации
— Повторный запуск геймификации
— Введение бонусов для тех, кто делится игрой с друзьями
Наша «кроссовочная» игра будет идти неделю. За неделю до игры запустим email-рассылку. За 3 дня до начала расскажем в соцсетях, что стартует игра. За день до игры разместим на сайте pop-up с предложением сыграть. В день начала поставим в личном кабинете участников ссылку на игру, а также разместим ссылку в pop-up.
6. Внедрите геймификацию
По этапам введите геймификацию. Не факт, что сразу получится идеально. Но чтобы получилось лучше во второй раз, в первый соберите как можно больше обратной связи от игроков, попросите делиться приятными впечатлениями в соцсетях. Ну и, конечно, корректировать геймификацию можно и в процессе.
Через 3 дня после запуска игры с раскрашиванием кроссовок оцениваем конверсию. Если из регистраций на сайте 1000 человек сыграли в игру — геймификация идет как надо. Если нет, даем бонусы тем, кто делится игрой в соцсетях — так привлекаем новую аудиторию.
Вы можете менять эти шаги местами или добавлять новые. Необязательно четко придерживаться списка. Главное — увлечь людей.
Как маркетологу встроить геймификацию в бизнес
Здесь нет какого-то четкого алгоритма. У каждой компании процесс будет отличаться. Но в целом, если маркетолог планирует использовать геймификацию в первый раз, последовательность действий будет примерно такой:
1. Поймите, зачем вашей компании сейчас геймификация
- Просто попробовать на локальном уровне.
- Встроить в воронку второстепенного продукта.
- Встроить в воронку основного продукта.
- И так далее.
На этом шаге нужно понять, какое место займет геймификация в маркетинге вашей компании и насколько она будет значима.
2. Поставьте конкретную цель геймификации
А теперь, как в пункте выше про 6 шагов внедрения геймификации в бизнес, поставьте цель. Для первого раза лучше взять одну четкую цель. Например, получить 500 скачиваний мобильного приложения за месяц.
Потом, согласно этой главной цели, будете оценивать и результат геймификации.
3. Выберите с командой вариант геймификации
Это будет зависеть от значимости геймификации и ее цели. Вот хорошие варианты для начала:
- Головоломка.
- Тест или викторина.
- Браузерная игра.
Также примерно пропишите сюжет геймификации, цель игрока и его вознаграждение.
Еще прикиньте, куда вы будете встраивать геймификацию — на сайт, в рассылку, в приложение, в соцсети.
4. Рассчитайте бюджет
Исходя из данных, что у вас сейчас есть, прикиньте, сколько денег вам понадобится на прописывание и внедрение геймификации. Вот что здесь важно учесть:
- Значимость геймификации в маркетинговой стратегии.
- Вариант геймификации и его сложность.
- Площадка, где будет проходить геймификация.
- Продвижение/анонсирование геймификации.
- Работа команды.
5. Определите роли команды
Распределите обязанности — кто из коллег за какую область будет отвечать. Это, конечно, будет зависеть от количества людей в компании и их компетенции. Вот, например, как это может выглядеть для головоломки «Лабиринт»:
- Маркетолог – прописывает суть игры, дает поручения команде, анализирует статистику, курирует процесс.
- Копирайтер – прописывает правила игры и реплики героев.
- Дизайнер – разрабатывает дизайн визуальной часть игры.
- Разработчик – разрабатывает код визуальной части игры и программирует ее.
6. Пропишите стратегию геймификации и следуйте ей
Оформите суть игры, обязанности команды, бюджет и сроки работы в стратегию. Пропишите этапы внедрения геймификации.
7. Внедрите геймификацию
Согласно стратегии, внедрите геймификацию в маркетинг своей компании. Это самый важный и трудозатратный процесс. Но и самый интересный!
Кстати, будет круто, если до анонса геймификации на широкую аудиторию вы протестируйте ее на узком круге людей. Так вы сможете вовремя заметить проблемы и решить их.
8. Проанализируйте результаты
Согласно главной конкретной цели геймификации, оцените ее результат. Конечно, в первый раз может получиться так, что главная цель не будет достигнута. Поэтому обращайте внимание и на второстепенные цели. Например, привлечь внимание новых людей к вашей компании. И не только на это.
Подробнее о том, как анализировать результаты геймификации, — дальше.
Как и в чем измерять эффективность геймификации
Нет однозначного ответа на вопрос, что считать успешной геймификацией. Потому что «успех» для каждой компании означает что-то свое.
И нет, успех — это не только продажи. Иногда геймификацию нужно запустить несколько раз, чтобы получить прибыль. А до этого пять новых подписчиков или один восторженный отзыв — тоже могут оказаться неплохим результатом. Дайте людям «разыграться», узнать ваш продукт и влюбиться в него так, чтобы наконец купить.
Но обычно успех геймификации измеряют в числах. При этом смотрят, например, на количество:
— Новых пользователей на сайте
— Лайков и репостов в соцсетях
— Регистраций на сайте
— Покупок товара
— Положительных отзывов
Еще можно посчитать разницу между маркетингом на геймификацию и денежной отдачей от него. Хотя, как писали выше, показателем успеха могут быть не только продажи.
Чтобы понять, в чем вам измерять эффективность, можно поискать похожие кейсы из сферы вашего бизнеса. Вот больше 90 примеров геймификации — посмотрите, как по-разному компании оценивают результаты.
Так что сформируйте понятие успеха для себя и определите, в чем будете его измерять. А вот точки, которые станут в этом опорой:
- Офлайн- или онлайн-бизнес. Ритейлеры могут запускать конкурсы и в торговых точках, и в приложениях. Успех будут измерять и в количестве живых участников, и в количестве пользователей приложения. Интернет-магазины обычно проводят геймификацию у себя на сайте и смотрят на активность пользователей.
- Отношения с аудиторией. Если компания близка к аудитории – например, молодежный бренд одежды постоянно общается с покупателями в соцсетях – результат логично оценивать по числу новых подписчиков. И наоборот, когда контакт между бизнесом и клиентами не налажен или сдержан, результаты лучше оценивать по активности текущей аудитории.
- Этап воронки продаж. На этапе знакомства с компанией браузерная игра мотивирует новых пользователей логиниться на сайте – можно измерять количество регистраций. На этапе удержания система накопления бонусов мотивирует текущего пользователя чаще заходить в приложение. Здесь уместно оценивать коэффициент возвращения клиентов.
- Площадка для геймификации. Если игровые механики встроили в сайт, результаты будут оценивать по количеству новых пользователей, глубине просмотра страниц, повторным запускам игры. В соцсетях будут смотреть на активность в профиле, репосты и лайки, новые подписки. Показателей даже внутри одной площадки много. Необязательно использовать все – достаточно тех, что согласуются с вашими целями.
Если геймификация окажется успешной, вы точно это заметите. В первый раз, если по впечатлениям все прошло хорошо и вы ничего не потеряли в плане денег, пользователей, репутации — это уже хороший результат.
на журнал
