Автор статьи
Кейс — это разбор случая из практики. С его помощью можно показать крутость и экспертность компании, которая умеет решать головные боли клиента. И если у читателя есть аналогичные проблемы, то после хорошего кейса у него останется ощущение «Хочу так же! Надо написать этим ребятам».
Но написать хороший кейс — полдела. Гораздо важнее показать его потенциальным клиентам. И для этого нужна качественная дистрибуция контента.
В этой статье будем разбираться в формате пошаговой инструкции:
- как делать эффективные кейсы;
- где их публиковать и как дистрибутировать.
1. Подумать, зачем вам нужен кейс
Если писать кейс ради кейса, то ничего хорошего не получится. Поэтому сначала определитесь с целью — от этого будет зависеть формат, площадка размещения и способ дистрибуции.
Заявить о себе
Понадобится самый эффектный проект, на примере которого вы будете выглядеть великолепно. В кейсе нужно нативно рассказывать о методах работы, проактивности, гарантиях, показывать комментарии довольного клиента — все, что поможет повысить доверие к вам. Подойдет текстовый вариант, который можно вдумчиво почитать и обсудить в комментариях.
Получить лиды
Весь кейс нужно строить вокруг решения проблемы клиента. Стоит подбирать проекты с конкретными результатами, которые можно «потрогать» и посчитать. Для этого также лучше сработает текстовый формат: статья, карточки, письмо, пост.
Прокачать бренд
Для таких кейсов подойдут проекты с громкими именами или крутыми результатами. Причем в этом случае сработают красивые кейсы без больших цифр. Например: сделали крутой дизайн, запустили спецпроект, придумали необычную механику и так далее. Формат: видео, карточки, статья, пост.
Наполнить портфолио
Это самый простой вариант, обычно такие кейсы публикуют у себя на сайте, чтобы теплым и горячим клиентам было что почитать. Иногда делают привязку к SEO-ключам. Формат: статья, пост, карточки.
2. Выбрать площадку для публикации
Площадку подбирают под цель и аудиторию.
Если нужно заявить о себе или получить лиды, то нужны популярные площадки, на которых много целевой аудитории. Это могут быть крупные блоги, СМИ и медиа с большой аудиторией, или нишевые площадки.
Например, vc.ru читают предприниматели и маркетологи — если они ваша ЦА, то можно опубликоваться там. Хотя мой опыт показывает, что за последнее время там появилось так много промо-статей, что эффективность кейсов снижается.
Также подойдут онлайн- и офлайн-журналы по тематике кейса. Например, вы раскачали бренд батончиков — опубликуйте кейс в журнале по теме FMCG.
Для небольших кейсов, где особо рассказывать не о чем, подойдет пост в соцсетях: текст+баннер, карточки или видео. В этом случае достаточно показать до и после.
Чтобы прокачать бренд, можно сделать статью на популярном ресурсе или смонтировать видео, которое пойдет в дистрибуцию по соцсетям и видеохостингам.
Ну, а если нужно наполнить портфолио, то проще опубликовать у себя на сайте или выложить на странице в соцсетях.
3. Создать кейс: структура — тезисный план — готовый материал
Опираясь на цель, нужно подобрать структуру кейса так, чтобы все его части работали на ее достижение.
Еще кейс нужно согласовать с партнером – можно ли упоминать бренд, показывать цифры, скрины отчетов и так далее.
Цель — получить лиды или наполнить портфолио
В этом случае кейс должен показывать, что с вами работать круто, потому что вы умеете решать задачи клиента в измеримых метриках. Поэтому надо показать:
- с какой задачей пришел клиент;
- какая ситуация была до (чтобы сравнить с после);
- какие действия совершали вы;
- к каким результатам пришли;
- резюме – почему получилось так классно.
Делать это можно последовательно в формате сторителлинга от встречи с клиентом до подведения итогов. Можно наоборот: сначала рассказать каких результатов удалось достичь, а потом как все это делали.
Пример такого кейса: «Email оказался самым рентабельным каналом»: как мы с Прайм Стоматологией запустили email-маркетинг
Если кейс не о планомерной работе, а про разовый спецпроект, можно опустить что было до. Сразу от задачи переходите к разработке решения.
В кейсе важно показать ваши хард- и софт-скилы. Поэтому нужно сосредоточиться на демонстрации ваших компетенций. Но не с позиции мы молодцы, а с позиции клиента – насколько ему это помогло.
- Рассказывайте о своих инструментах и опыте;
- показывайте, как общались с клиентом и решали его задачи;
- как он испытывал облегчение, делегируя вам часть проблем;
- как вы делали все классно без постоянного контроля;
- как были проактивны.
Цель — заявить о себе и прокачать бренд
Структура кейса будет такой же, но с отличием в содержании - можно больше выпячивать себя и свои компетенции, так как в этом кейсе нужно получить очки популярности. Позиция клиента тоже важна, но она будет второстепенна.
В таком кейсе можно сосредоточиться на внутрянке проекта. Как вы его продумывали, как разрабатывали, кто в нем участвовал, какие прорывные идеи удалось придумать и реализовать. В идеале — брать комментарии сотрудников.
Если у кейса есть дополнительная цель привлечь классных сотрудников, то можно больше рассказывать о корпоративной культуре, показывать диалоги сотрудников, демонстрировать настроение в коллективе.
Когда люди видят, что сотрудники горят делом, полюбовно решают вопросы и вместе придумывают что-то крутое – создается впечатление сплоченной команды. В такой компании хочется работать, и с такой компанией – тоже.
Пример такого кейса: Написали с помощью нейросетей квест «ВКонтакте» и увеличили продажи на 153%. Кейс Японори и Студии Чижова
И во всех кейсах обязательно добавляйте в начало информацию о компании. Кому она будет неважна — пролистают, кого заинтересует — прочитают.
В конце не забудьте про призыв к действию и контактные данные компании. На некоторых площадках тролли могут писать: «Ну конечно, это реклама, куда без ссылки на канал или личку». Но такие комментаторы вас не должны интересовать — они не ЦА. Потенциальный клиент такой комментарий вряд ли напишет, а вот заявку оставить может.
4. Сделать кейс наглядным
Это важный этап, про который часто забывают — сделать кейс визуально красивым и понятным.
Текстовый кейс
Верх искусства — если по заголовкам, подзаголовкам и инфографикам считывается главная идея кейса. Например: проблема клиента решена филигранно, мы — классные и креативные, результаты просто пушка.
Как этого можно добиться:
- Все, что можно оформить инфографикой – оформлять: последовательность действий, сравнения было/стало, результаты в виде графиков, схем или фактоидов.
- Добавлять визуальные якоря в текст с помощью жирного написания, курсива или эмодзи.
- Если есть дополнительные инструменты верстки вроде врезки, крупного текста нестандартного цвета и так далее – использовать для акцентирования на главном.
- Разбивать текст на понятные разделы и подразделы, а текст – на абзацы. Никаких полотен текста.
- Делать заголовки и подзаголовки в едином стиле, акцентируясь на ключевом посыле кейса. Формулировать их не только с точки зрения понятности, но и важности для читателя. Например: ❌ Сделали дизайн сайта✅ Изменили два элементов сайта и увеличили конверсию на 10%
Кейс в формате карточек
В таких кейсах не нужно много текста, основной упор на визуал — графики, схемы, фактоиды, изображения в формате было/стало и так далее. Сопутствующие визуальные элементы подбирайте для привлечения внимания нужной аудитории. Банальный пример: для кейса по недвижке — ассоциативный визуал домов и квартир.
- Первая карточка – цепляющий заголовок с фирменными и тематическими элементами.
- Вторая карточка – описание ситуации и запросов клиента.
- Третья и последующие карточки – краткое повествование о проделанной работе и полученных результатах.
- Последняя карточка – призыв к действию, брендинговые элементы и контакты для связи.
Кейс в формате видео
Для такого кейса понадобится пошаговый сценарий, где будут прописан каждый кадр:
- визуал;
- текст;
- композиция и акцентные элементы;
- длина кадра;
- эффекты монтажа;
- настроение музыки;
- цветовая гамма.
Все это нужно продумать заранее, опираясь на цели кейса. Без такого сценария ролик вряд ли получится стоящим. Также не забудьте про брендированные элементы и СТА.
5. Опубликовать кейс и привлечь к нему внимание
Перед публикацией не забудьте согласовать кейс с партнером, если был такой уговор. Затем опубликуйте на выбранной площадке и начните дистрибуцию. Под дистрибуцией контента понимается его продвижение в разных каналах, чтобы охватить больше целевой аудитории.
Иногда кажется, что главное – сделать крутой кейс. Но это не так.
Главное – показать его до нужной аудитории. И порой это бывает сложнее, чем создание кейса.
Дистрибуция по своим каналам
Расскажите о кейсе во всех доступных каналах. Это может быть:
- соцсети и рассылка компании;
- соцсети и рассылка руководителя или амбассадора бренда;
- соцсети сотрудников, которые работали над проектом.
Для каждого канала подбирайте подходящий формат. Лучше всего протестировать несколько разных, чтобы найти лучший.
Если кейс в формате карточек или видео — все просто: публикуете медиа, делаете подводку и расшариваете по всем своим каналам.
Если кейс в формате статьи, то есть несколько вариантов дистрибуции. Выбор зависит от цели: привлечь людей на сайт, потому что кейс хорошо сверстан и оформлен, или донести до человека кейс в любом формате.
Что можно сделать:
- емкая подводка с интригой + баннер + ссылка на статью;
- карточки с ключевыми показателями кейса;
- видеопревью с цепляющимися фактами;
- краткий обзор кейса со ссылкой на него;
- цепляющая подводка с огромной кнопкой «Читать кейс»;
- кейс, сверстанный в письме, или с помощью статей в соцсетях.
Дистрибуция по внешним каналам
Здесь больше вариантов, потому что больше источников:
- посевы в тематических сообществах;
- переупаковка кейса под другие площадки;
- кросс-промо с публикацией в каналах партнеров.
Посевы — публикации в блогах, которые читают ваши потенциальные клиенты. Это могут быть соцсети и рассылки, блоги на Дзене и прочих площадках. Форматы публикаций тоже могут быть разные:
- промо – рекламная публикация с призывом посмотреть кейс;
- нативное упоминание – когда автор блога как бы между делом рассказывает о вашем кейсе или рекомендует почитать пример классной работы;
- репост – просто репостят публикацию в соцсетях с подводкой.
Переупаковка кейса — в этом случае вы сначала делаете кейс под выбранную площадку, например, для vc.ru. А через пару недель/месяцев после публикации кейс немного переделываете и публикуете в другом медиа. Например, на Хабре, Пикабу и других подходящих вашей нише площадках. Еще чуть позже можно сделать карточки и опубликовать в Тенчате, ВКонтакте и так далее.
Еще при публикации на внешней площадке, можно выкупить размещение в их соцсетях или рассылке этой площадки.
Кросс-промо в каналах партнера. Еще на этапе обсуждения договариваются, что о кейсе расскажут и ваши партнеры тоже. Так вы обменяетесь аудиторией — партнер расскажет о вас у себя, а вы о нем — у себя.
Для этого можно сделать:
- публикацию у них в блоге с нативным упоминанием вашего бренда;
- пост в соцсетях;
- письмо в рассылке;
- пуш-уведомление.
Итак, резюмируем:
- Чтобы сделать классный кейс, нужно учитывать его цель, интересы аудитории и формат площадки.
- Если хотите привлечь клиентов, то лучше фокусироваться на решении их проблем. Стройте кейс исходя из болей клиентов, и того, как круто вы можете их закрывать.
- Если надо заявить о себе и прокачать бренд – больше рассказываете о компании, внутрянке, ваших компетенциях и умениях. Оформляйте все красиво и наглядно.
- Делайте кейс структурированным, чтобы по картинкам, заголовками или видеоряду становилось все понятно. Не думайте, что люди будут изучать ваш кейс последовательно и внимательно, скорее – по диагонали.
- Обязательно делайте дистрибуцию – публикуйте кейсы на внешних площадках, покупайте посевы в тематических блогах, рассказывайте в своих каналах коммуникации. Также можно сделать кросс-промо.
И помните, что кейсы не обязательно писать по крупному проекту, можно взять спецпроект и интересно рассказать о нем. Подробнее о спецпроектах можно узнать в статье: «Зачем нужны спецпроекты, если есть другие каналы продвижения».
на журнал
