Автор статьи, королевский маркетолог
Чтобы выпустить эту статью, я устроился в инфобиз, где за 3 года прошел через все круги ада, написал тысячи писем и провел миллионные запуски. И теперь готов раскрыть самую простую и эффективную схему, по которой делались, делаются и будут делаться деньги в автоворонках.
Из чего состоит автоворонка
Автоворонки — это механизмы лидогенерации, выстроенные по принципу классических воронок. Разница лишь в том, что в таком механизме многое удается автоматизировать, хотя и не все — на разных этапах все-таки будет требоваться участие специалистов, как минимум для починки и адаптации.
Вот список всего, что нужно для автоворонки:
- Посадочная страница – лендинга, формы подписки на рассылку.
- Серия прогрева – письма, которые приходят после подписки.
- Вебинар – запись мастер-класса, на котором мы продаем целевое действие: оставить заявку, купить курс, обратиться за консультацией.
- Бонусы – то, что можно дать на вебинаре как подарок за явку и то, что полагается всем, кто совершит целевое действие прямо на вебинаре.
- Серия активности – письма, которые приходят во время вебинара тем, кто на него не пришел.
- Серия дожима до счета – всех, кто был на вебинаре, дожимает совершить целевое действие.
- Серия повтора – всех, кто не был на вебинаре, заманивает на повтор.
- Нарезка интересных моментов с вебинара – нужна для того, чтобы увеличить длительность нашей цепочки писем и как бонус.
- Продукт – то, что вы будете продавать.
Этих пунктов достаточно, чтобы организовать прочную авторонку практически на любую тему в любой нише, причем даже малыми силами.
Суть технологии
Суть технологии в следующем:
- Человек видит рекламное объявление в таргете / паблике / емейл-рассылке – с приглашением на вебинар, где он получит бесплатно особо ценную информацию.
- С рекламы человек записывается на вебинар и попадает в рассылку, где получает целую серию прогревающих писем.
- На вебинаре ему дают какую-то полезную информацию и мотивацию пройти дальнейшее обучение + бонусы, если оплатит сейчас.
- Если человек не пришел на вебинар или не купил – его дожимают на повторный веб и на покупку.
Все. Автороноку можно заставить работать и генерировать деньги 24/7, а можно использовать в формате периодических запусков. Ниже рассмотрим именно второй вариант, так как он больше востребован. И пройдемся по каждому из пунктов — я добавлю важные нюансы, которые увеличат конверсии.
Прописываем план
Это обязательная и важнейшая часть любой автоворонки — без грамотного плана вы банально не сможете быть уверены в том, что каждый этап соблюден верно, каждая цепочек писем прописана и идет в верной последовательности.
К тому же, план нужен, чтобы видеть наглядно:
- Объем необходимой работы
- Выполненные и предстоящие задачи
- Дедлайны и ответственных
В плане нужно прописать общую цепочку — что за чем идет. Затем в каждой цепочке прописать последовательности. В сериях писем — темы писем и время присылания письма пользователю.
То есть не достаточно сделать «Письмо 1» и «Письмо 2» — нужно, чтобы был сценарий, по которому эти письма будут приходить пользователю. Например, первое приходит сразу после подписки на посадочную, а второе — через 10 минут после первого.
Затем, по мере реализации воронки, вы будете дополнять план. Там, где раньше было написано «Письмо 1», появится ссылка на документ с этим самым письмом.
королевский маркетолог
Когда я попал в инфобизнес, я словно оказался в бюрократическом аду. Это была никому неизвестная компания, однако с десятками миллионов ежемесячного дохода на продаже курсов. И чтобы вы понимали, глава компании создал ментальную карту, на которой были обозначены все сотрудники с указанием должностей и поделенные на департаменты. Открываешь и видишь — кто в каком из 8 департаментов, что делает, перед кем и как отчитывается, что является результатом работы. Чувствуете уровень?
Помимо карты было множество рабочих чатов и подчатов для отдельных задач, постоянные сверки, синхронизации, отчеты. Например, когда кто-то ставил задачу, он должен был подробно описать все, что требуется, затем уточнить, понял ли его принимающий задачу. Принимающий в ответ должен был объяснить, как он понял. Приношу всем фрилансерам извинение за микроинфаркт.
Но за годы работы в таком режиме я получил ценный урок: даже имея на руках кучу таблиц, планов и графиков, даже подтверждая правильное понимание задачи — люди все равно ошибаются и лажают. То есть бюрократия в том адском виде по факту оказалась не избыточной, а необходимой — иначе все факапили еще больше и бизнес не шел бы в гору.
Иронично, что выбравшись из ада мне под руку попался проект друга, который выступал экспертом, а его партнерша занималась продажами курса. Я посмотрел процессы — и понял, что в таком формате они ничего не заработают. Без планов, прописывая серии писем на ходу, без желания продавать на вебе, без желания «делать как все». В итоге так и получилось — скомкано, хаотично и без денег, со стоимостью лида в 25 тысяч рублей. Выводы делайте сами.
Посадочная
Это может быть лендинг, или посадочная на рассылку ВК, или например рекламное размещение, которое будет вести на телеграм-бота. Человек видит жалящий болью вопрос:
«Хочешь N?
Для этого совершите целевое действие – например:
– подпишитесь на рассылку
– перейдите в бота
– оставьте номер телефона + емейл и в день Х мы пришлем смс со ссылкой на эфир»
На этом этапе мы даем человеку информацию о нас, о событии, понимание, какую выгоду он бесплатно получит — и собираем контактную информацию. И ведем на следующий этап воронки.
королевский маркетолог
Если посадочной выступает лендинг, в него можно встроить «квиз» — небольшое анкетирование человека перед тем, как он получит возможность совершить целевое действие.
Достаточно задать 3 закрытых вопроса в стиле:
- Хотите новую классную профессию?
- Вам интересно узнать, как???
- Вы согласны зарабатывать больше?
Задача квиза — вовлечь человека. При этом практика показывает, что сами вопросы ни на что не влияют — они могут быть разными. Опытные коллеги уверяют, что если вопросы будут закрытыми, да еще и такими, на которые человек ответит «Да» — получается, трижды — то и дальше он будет говорить «Да». Что-то из области нейрокопирайтинга.
Самое главное: если вопросы есть, конверсия повышается. А именно, конверсия в оставление номера: сразу после трех вопросов идет «четвертый» — поле с просьбой оставить контактный номер.
По моему опыту, без квиза конверсия в оставление номера была в районе 20%, с квизом — в районе 60−70%.
Серия прогрева
Человек подписался на нашу рассылку или на бота. Мы дополнительно вовлекаем сообщениями, даем еще больше информации о том, что ждет человека, кто будет эксперт, что это вообще за ниша — сколько нужно учиться, сколько можно зарабатывать, какие перспективы, какие кейсы.
Это серия прогрева — мы не рассчитываем, что раз он уже в боте, то дело сделано и он будет на эфире и тем более оплатит продукт. Нет — для нас это пока чуть более прогретый человек, чем случайный прохожий. А значит надо греть дальше.
Нюанс 1. Рассылку нужно составить так, чтобы плавно погрузить человека в тему, показать плюсы профессии и не давать заскучать. А вечером за день до эфира уже говорить о том, что завтра эфир, вот почему важно на нем быть.
Нюанс 2. Стоит добавить письмо «Задай свой вопрос» — это письмо даст людям высказаться, есть шанс собрать обратную связь и лучше понять ЦА. А еще это покажет, что нам реально важно учесть их интересы, мы готовимся к эфиру, что это живая история в моменте, а не очередной пустой инфобиз.
Нюанс 3. В день эфира нужно греть уже с утра. Отправлять напоминалки, еще раз программу эфира, какие там будут плюшки и бонусы. Важно за час, за 15 минут и во время старта эфира отправлять рассылку по всей собранной базе, чтобы пришло как можно больше людей.
Серия активности
Не все подписавшиеся на вебинар придут на него к старту эфира, сколько бы мы их не грели. Поэтому во время эфира мы продолжаем слать сообщения по базе. Тайминги зависят от длины эфира, для часового это ориентировочно:
— 5 минут со старта: какая-то горячая тема, подключайся
— 15 минут со старта: скоро раздадим плюшки, а еще тут такое!
— 30 минут со старта: раздаем обещанные плюшки, давай скорее!
Это серия активности — она помогает дожать тех, кто или не успевает, или даже не собирается вовсе быть на продающем вебинаре.
королевский маркетолог
В сообщении показываем крутые моменты с вебинара — прикладываем сделанный на коленке скриншот и обязательно ссылку на комнату эфира, с призывом подключаться. Самое главное в них — заголовок. Желтушные заголовки именно в сериях активности показали себя лучше, чем сухие фактические.
Например, мы запускаем серию на эфир практикума по контенту:
- «Орет на эфире и больше не может! Ну и блог…»
- «Смотрим блог агентства Текстерра»
Первый заголовок желтушный, он дает меньше фактуры, но больше эмоций. Второй прямо говорит о том, что на эфире — но не заинтересовывает подключаться. Понятно, что оба варианта еще можно доработать — речь о том, что первый бьет на эмоции, а людей с эмоции в принципе гораздо больше, чем людей, которым интересен блог Текстерры.
Вебинар
Вебинар — это поле битвы. Если до этого и вы, и ваши оппоненты — зрители, участники — только готовились, то теперь начинается самое мясо. У веба несколько важных для конверсий задач:
- Создать для людей рубеж. Эфир должен быть событием. Люди не просто пришли потусить, посмотреть на знакомое или малознакомое лицо и затем разбежаться дальше жить свою жизнь. Нет – эфир проводит для них линию: теперь они знают нечто, после чего жить как прежде будет уже тяжело. Сам контекст должен вести к изменениям.
- Рассказать о профессии, сфере, нише. Частая ошибка спикеров – рассказывать о какой-то фишке, затачивать эфир под нее. Фишка может быть, однако направленность эфира должна быть в целом просвещающее-мотивационной. Спикер для них – человек из профессии, который может рассказать во всех красках о ней, зажечь человека, заразить своим энтузиазмом, расширить горизонты. Ну вы поняли.
- Мотивировать измениться. Для запускатора воронок это важнейшее понимание: люди не в курсе. Не в курсе, почему им нужно обучаться у вас, покупать ваши продукты. Почему им нужна именно та профессия, которую даете вы, а не другая, не текущая.
То, что они пришли на эфир — уже хорошо. Но еще не говорит о том, что они уже прожарены достаточно, чтобы оплатить счет. Поэтому на вебинаре их нужно греть, рассказывать важную базу и строить вокруг нее весь эфир.
Конверсионный вебинар будет работать не только с фактами и заявленной темой — основным лейтмотивом будет идти погружение человека в мир нового и пробуждение в нем психологической потребности в продукте.
королевский маркетолог
Вебинар может быть в абсолютно любой нише. Например, классика: вы обучаете какой-либо профессии. Это не обязательно дигитал-профессии — вы можете записать и продавать курсы для маляров, строителей, водителей.
Это может быть не курс, а продажа услуги — настройки ПК, клининга, поклейки обоев, юридического сопровождения. Отсюда, исходя из продукта и понимания ЦА, выбирается тема вебинара. Чтобы одновременно завлечь на что-то горячее, громкое, вкусное и при этом иметь достаточно широкое пространство для погружения человека в базу, в основу.
Например, ваш продукт — поклейка обоев. Это значит, что вебинар, скорее всего будет про… выбор обоев. Потому что на него придут те, кто хочет узнать тренды, да и вообще понять как выбирать обои — а значит им, скорее всего, прямо сейчас или в ближайшем будущем понадобится поклейка. И говорить в эфире вы будете да, про тренды и выбор — но в то же время в таком ключе, чтобы человек понял: лучше обращаться к вам напрямую, чем сидеть и пытаться разобраться.
Нюанс 1. Чтобы эфир получился коммерчески успешным, подготовить его нужно заранее. Для этого прописывается сценарий, презентация, устраиваются тестовые прогоны по реальной аудитории. В зависимости от каких-то мелких нюансов и фраз спикера конверсия может существенно скакать — поэтому в работу в итоге пойдет тот вариант эфира, на котором было больше всего конверсий.
Нюанс 2. Время не имеет значения. Частый страх — сделать вебинар слишком долгим. Например, больше 1 часа. На практике даже 3-часовые вебинары работают, а чем больше времени спикер взаимодействует с аудиторией, тем больше людей он успеет догреть.
Нюанс 3. Основные продажи всего запуска приходятся на эфир — держите это в уме. Дальше — дожимы, повторы, но все кто прямо готов потратят деньги — должны потратить их уже во время вебинара. Для этого продумывайте мотивацию и специальные эфирные блоки о том, как круто будут вознаграждены те, кто оплатит продукт прямо сейчас.
Нюанс 4. Держите несколько помощников-продажников, которые будут прозванивать людей прямо во время веба и отвечать на их вопросы, дожимать до целевого действия. Кроме того, чем громче ваш запуск и воронка, чем конверсионней — тем больше придется взаимодействовать с людьми. Если вы, конечно, не готовы размениваться клиентами
Бонусы
Представьте, что вы пытаетесь уломать друга на какую-то авантюру. И он вроде за, но никак не может перестать ломаться — и тогда вы говорите «с меня шоколадка». И друг соглашается! Не то что ему так уж сильно нужен ваш шоколад, но вот эта добавочка, на которую вы не поскупились — она поднимает его значимость и перевешивает весы на вашу сторону.
Это и есть бонус. Причем, в воронке друзей у вас нет, лишь разной степени прогретости трафик. Поэтому таких шоколадок вам нужно как можно больше. В каждом месте, где человек может передумать, у вас есть козырной туз, которым можно будет перебить неуверенность, подманить человека на следующий шаг.
королевский маркетолог
Важно подготовить бонусы двух типов:
Контентные бонусы. Это те штуки, которые человек получит, совершив целевое действие. Например, оставив номер телефона, или пройдя анкетирование. И главное — за присутствие на вебинаре.
Например, человек смотрит вебинар по выбору обоев. И ближе к концу получает чек-лист для самостоятельного выбора. Или вебинар по контент-маркетингу — и бонусом идет шаблон таблицы для аналитики блога. Это одновременно и очень круто, получить такое, и при этом пользоваться таблицей самостоятельно человек вряд ли сможет — то есть бонус дополнительно мотивирует его идти дальше по воронке.
Бонусы за оплату. Если первые бонусы были нужны, чтобы человек пришел и посмотрел вебинар, то вторые конкретно мотивируют его на покупку вашего продукта. Держите в уме, что пока человек на вебинаре — он еще вовлечен. С каждой минутой после вебинара вовлечение будет стремительно снижаться. Поэтому важно сделать все, чтобы человек совершил покупку прямо здесь и сейчас — для этого даем ему бонусы.
Например, оставившие заявку на оплату прямо сейчас получат +1 к уровню оплачиваемого пакета — не «Стандарт», а «Про». Или личную консультацию от вашего эксперта. Или значительную скидку.
Еще классный мотиватор — так называемый «мешок подарков». Оплачиваете в течение суток после веба — получаете и чек-лист, и мини-курс, и серию видеоуроков и пятое, и десятое.
То есть бонусами мы дополнительно стимулируем прийти на веб, потом оплатить на вебе, и если не вышло — в ближайшее время после веба.
После вебинара
Человек не должен уходить с вебинара куда-то — он все еще остается в рассылке. А еще там же остаются те, кто не был на вебинаре. А те, кто был, делятся на тех, кто купил курс и тех, кто не купил. Получаются такие базы:
— А: был на вебинаре и купил курс
— Б: был на вебинаре и не купил курс
— В: не был на вебинаре
Одни и те же сообщения всем не отправишь, а продолжить диалог как-то надо. Поэтому важно их сегментировать и доносить нужные смыслы.
А: Поздравительное письмо
Тем, кто купил курс, обязательно должно приходить сообщение с благодарностью и мотивацией на пользование продуктом. Вам не так важно, что они купили, как-то, каких высот они добьются и какой правильный выбор сделали — хвалите, мотивируйте на высокие результаты. Если это обучение — говорите, что будете за ручку всех вести.
Обязательно сообщайте важные нюансы: как получить доступ к продукту, как им пользоваться, где и как получить поддержку, куда оставлять обратную связь.
Б: Серия дожима до счета
Тем, кто был на вебинаре и не купил курс, вы даете дедлайн — «у тебя есть 24 часа, чтобы вместе с курсом получить такие-то бонусы». Здесь включается триггер потери: не успеешь — потеряешь. Одного этого сообщения не достаточно, на следующий день шлете другие, в которых дополнительно греете, описываем прелести продукта, какие еще штуки вы придумали и хотите добавить (даже если вы их уже давно добавили). Интересуетесь мнением, закидываете кейсами ваших пользователей, вашими кейсами, историями о том, как вы всего достигли — то есть показываете доказательства того, что все это работает.
И в конце сообщений предлагаете задать свои вопросы в ответ на письмо или связаться с вами по такому-то номеру, написать туда-то вам в ТГ — в общем, выводите на ваших продажников, которые уже закроют на покупку продукта.
королевский маркетолог
ВАЖНО! Мы не отпускаем людей с эфира — нет уж, наша цель дожать всех. Так что, даже когда таймер на 24 часа вышел, мы все равно продолжаем писать человеку и подводить к покупке.
Продаем мы, например, курсы. Если человек до такого-то числа покупает, то попадает в поток — описываем, как круто учиться в потоке. Если позже, то уже не получает скидку, и будет учиться уже не в потоке — без проверки домашек, а все эфиры получит уже в записи. То есть он должен постепенно терять все больше: сначала бонусы, потом скидку, потом домашки, потом прямые эфиры. Это даст нам возможность как можно дольше мотивировать и толкать его к покупке. Чтобы не было, как это часто бывает: «курс уже начался, всего хорошего» — не-е-ет, должен быть шанс все равно что-то продать ему.
В: Серия повтора
Тем, кто не был на вебинаре, вы говорите о том, что будет повтор вебинара. И даете им повтор — не записью, которую можно посмотреть, а именно приглашаете к определенному времени снова на вебинар. Например, на следующий вечер, после первого эфира. Соответственно, перед стартом опять же грете сообщениями и напоминаете, что повторного повтора не будет, поезд уйдет и все — и опоздуны не получат 1−2-3. Затем они или попадают в воронку тех, кто был на вебе, или остаются.
королевский маркетолог
Тех, кто пропустил даже повтор, нужно дожимать сообщениями, в одном из которых обязательно дать нарезку самых интересных кусков с вебинара.
И серия повтора и серия дожима очень важны — они принципиально отличают этот подход к воронкам от того, что практикуют и пытаются внедрять повсеместно на рынке. Обычно воронка — это такой отрезок, она имеет начало и конец. В начале человека завлекают, в конце предлагают оплатить продукт. Оплатил — хорошо, не оплатил — ну, значит другой оплатит.
На базе в 300 тысяч человек мы практиковали разные подходы, в том числе такой легкомысленный — и да, он может работать. Но есть проблема: даже огромная база рано или поздно устает, выгорает, сливки заканчиваются. И вы приходите к тому, что если раньше ежемесячно получали миллионы, то теперь — лишь несколько сотен тысяч, что просто катастрофа.
Тогда и появляется понимание, что можно — условно — один раз сесть, хорошо написать воронку, и в разы увеличить вовлечение и длительность контакта с потенциальным покупателем. А все это неминуемо увеличивает конверсии.
Достаточно лишь не бросать человека, а настойчиво причинять ему пользу.
Резюмируя
Чтобы эффективно получать лиды и продажи с помощью автоворонок, нужно:
- Смириться с тем, что придется продавать, причем упорно.
- Подготавливать воронку заранее, от первого наброска плана до последнего письма – и лишь затем запускать трафик.
- Выстраивать воронку так, чтобы оффер, вебинар и продукт были про одно, чтобы человек не путался и на каждом этапе шел по одному пути.
- Выстраивать цепочки писем и логику пользовательского пути с заботой о человеке. Делать все, чтобы продажа состоялась.
Выше есть схема — берите ее и реализуйте для своего проекта, сверяясь с этим чек-листом. И будет вам счастье.
на журнал
