Архетипы Юнга: как теория помогает создавать личность бренда

Ксения

Бондаренко

Автор статьи

Dior и «Золотое яблоко» — любовники или влюбленные, Pampers — родитель, Lego — творец, «Авито» — реалист, а Burger King — тот еще бунтарь. Это не ярлыки, которые придумывает для них общество, это архетипы, которые сами бренды старательно применяют и развивают в своих компаниях. Рассказываем, что это и как работает.

Что такое теория архетипов Юнга

Если упрощать, то архетип по Юнгу — это устойчивый универсальный образ бренда или человека, который состоит из паттернов поведения, качеств, характеристик и ценностей. Это такие образы, истории, фигуры или символы, которые находятся в коллективном бессознательном. Они универсальные, одинаково понятные всем людям вне зависимости от их места жительства, религии, культуры или национальности.

Согласно книге «Архетипы и коллективное бессознательное» Карла Юнга в каждом человеке уже заложены 12 базовых архетипов, из которых выделяются обычно 1−2. Если у нескольких людей совпадают архетипы — у них совпадают желания и мотивы.

Чтобы бренд мог запомниться клиентам — ему тоже стоит выбрать архетипы и придерживаться их. Так он станет человечнее и получит свой характер, который поможет ему в продвижении. Один бренд может быть «Родителем», другой — «Бунтарем», а третий «Героем». Каждый из них будет вызывать разные эмоции и чувства.

Например, по теории архетипов Burger King — истинный бунтарь со слоганом «Твои правила». Бренд активно поддерживает позицию: «Правила существуют, чтобы их нарушать».

Одна из дерзких реклам BK

С помощью архетипов можно разобраться, как налаживать взаимодействие с целевой аудиторией — строить коммуникации, продумывать активности и мероприятия для привлечения клиентов, осознавать мотивы их поведения и барьеры на каждой стадии взаимодействия.

Каждый архетип вызывает типичные реакции на материальные и нематериальные образы или объекты. Например, если мы видим статного правителя на троне, то понимаем — управление в его руках, клиенты чувствуют себя в безопасности. Чаще всего этот архетип сопровождает слоган «Главное — контроль и порядок».

Если покупателю будет легко увидеть в бренде свое отражение, у него может появиться симпатия к компании и повысится желание купить продукты или хотя бы изучить их.

Что означает каждый архетип

Всего существует 12 основных архетипов. У каждого из них есть свое типичное поведение и реакции на различные триггеры. Но прежде чем мы начнем рассматривать каждый тип отдельно, советуем запомнить — не существует «чистых» образов среди людей или брендов. Личность человека или компании не может полностью вписываться только в один архетип. Почти всегда это 1 доминирующий и 1−2 вспомогательных архетипа.

Ниже мы разберем устоявшиеся черты для каждого типа, а также:

• какой образ компания транслирует для потребителей;
• как бренд общается с аудиторией;
• какие ценности фирма показывает своим визуальным стилем и дизайном.  

Краткие пояснения к архетипам можно посмотреть в этой таблице — не благодарите:

Зачем бренды выбирают архетип:

• Создают идентичность. Помогают бренду определять свою личность, выделять миссию и цели, а также — искать целевую аудиторию со схожими желаниями и потребностями.
• Поддерживают эмоциональную связь. Люди интуитивно понимают, к какому типу относится бренд, тянутся к тем, с которыми ассоциируют себя. Потребителям легче пользоваться продуктами брендов, к которым они испытывают симпатию и доверие, к которым лояльны и близки.
• Строят последовательные коммуникации. Когда бренд определился со своим архетипом, он выстраивает на его основе все общение с аудиторией — рекламные кампании, анонсы новинок, розыгрыши и любые активности. Архетип помогает делать бренд целостным. 

Правитель / Sovereign

Влиятельный и успешный тип, который стремится создавать долгосрочные уважительные отношения с клиентами, доминировать и внушать чувство превосходства. Такой бренд акцентирует внимание на своих лидерских способностях, демонстрирует стабильность и способность брать на себя ответственность за свои продукты и действия сотрудников. Чаще всего это продукция класса «люкс».

Если переключиться на фильмы — так может выглядеть архетип «Правитель» . Кадр взят из сериала «Игра престолов»

Основные качества:

• властный — держит контроль, устанавливает стандарты и нормы поведения;
• статусный — подчеркивают престиж и уровень качества жизни клиентов; 
• ответственный и серьезный — строгий и профессиональный бренд без заигрывания или лишнего веселья.

От такой рекламы Rolls-Royce веет солидностью и властью

Что должны чувствовать клиенты:

• доверие — клиенты могут приобретать товар без риска разочарования;
• восхищение — вокруг товаров бренда ощущается ореол величия и уважения; 
• чувство безопасности — стабильные и надежные товары, качественная поддержка помогают пользователям чувствовать себя спокойно;
• верность — клиенты видят успех компании и высокое качество продукции.

С какими образами часто ассоциируется тип «Правитель». Все, которые могут показать власть и авторитет бренда: генерал, военачальник, герб, корона или трон, костюм и галстук.

Каким брендам подходит архетип:

• автомобилестроение — Mercedes-Benz или Rolls-Royce;
• ювелирные изделия и часы — Cartier и Rolex;
• премиальные банковские услуги — ВТБ, J.P. Morgan;
• технологии и электроника — Apple, Samsung;
• алкоголь — Hennessy XO, Jack Daniel’s;
• премиальная одежда — Gucci, Louis Vuitton.

В рамках этого архетипа также часто ведут себя государственные учреждения, консалтинговые компании и организации, которые предлагают корпоративное обучение.

Реклама Gucci — что-то на богатом

Искатель / Explorer

Тип «искателя» или «исследователя» символизирует стремление компании к новым открытиям, к приключениям и самореализации. Такие бренды могут вдохновлять пользователей выходить за пределы привычного для них, стремиться к новым возможностям и неизведанному.

Искать приключения — у некоторых в крови адр взят из фильма «Лара Крофт», 2018 год

Призывает аудиторию попробовать новое, идти навстречу трудностям и новым эмоциям. Они учат, как получить новый опыт, оказаться в круговороте ярких событий. Помогают решиться на приключения и начать искать себя.

AviaSales больше «шут», чем «искатель», но ни одна турфирма не обходится без этого архетипа 

Основные качества:

• любопытный, с жаждой открытий — бренд направляет на поиск новых впечатлений или знаний; 
• свободный — ценная возможность самому выбирать путь и принимать решения без ограничений;
• оптимистичный — искатели всегда с радостью и оптимизмом смотрят в будущее, не боятся нового;
• склонный к спонтанным переменам — таким брендам подходят неожиданные перемены, повороты событий и интуитивные действия без четких планов.

Что должны видеть/чувствовать клиенты:

• вдохновение — помогает аудитории подготовиться к новым приключениям и начинаниям;
• смелость — подталкивает к выходу из зоны комфорта и изучению нового;
• независимость — клиенты бренда чувствуют себя свободными принимать любые собственные решения.

С какими образами часто ассоциируется тип «Искатель». Это часто путешественник с рюкзаком, покоренные горные вершины, дикая природа или закат/восход солнца.

Бренды спортивного снаряжения часто выбирает архетип «Искателя»

Каким брендам подходит архетип. Чаще всего это компании, которые связаны с туризмом, путешествиями, активным отдыхом и исследованием мира:

• туризм и путешествия — «Русские Экспедиции», Discover Yamal; 
• спортивное снаряжение — Red Fox, BASK;
• автомобили — Land Rover, Jeep;
• сервисы бронирования билетов — AviaSales;
• тонизирующие напитки — Red Bull;
• одежда и обувь для активного отдыха — Columbia.

Родитель / Caregiver

Заботливый, альтруистичный и оберегающий тип. Такой бренд готов окружить каждого клиента вниманием и теплом, защитить и дать ответы на все вопросы. Часто говорит о своей сервисной поддержке и реальных историях довольных клиентов, помогает справляться со сложными ситуациями, участливо и тепло отвечает на любые вопросы. Относится к целевой аудитории, как к любимым родственникам — они должны почувствовать себя частью семьи, а не источником дохода компании.

Основа архетипа «Родитель» — оберегать и заботиться об окружающих. Кадр взят из фильма «Гарри Поттер и Кубок огня», 2005 год

Основные качества:

• заботливый — проявляет истинную заботу о клиентах и их благополучии;
• надежный, стабильный и предсказуемый — на такой бренд клиенту легко положиться;
• ответственный — отвечает за свои продукты и услуги, следит за качеством продукции;
• мудрый и опытный — имеет долгую историю и накопил много опыта, предлагает проверенные временем решения;
• авторитетный — воспринимается, как лидер с глубокими познаниями в своей сфере.

Опубликовать краш-тест и показать не опасные для пассажиров повреждения авто — впечатляющий способ продемонстрировать, насколько машина безопасна

Что должны видеть/чувствовать клиенты:

• безопасность — потребители чувствуют себя защищенными и уверенными в продукте;
• уважение — клиентам нравится знания, опыт и приверженность высоким стандартам бренда;
• тепло и уют — такие бренды часто ассоциируются с домашним комфортом и теплом.  

С какими образами часто ассоциируется тип «Родитель». Семейные ценности — образы семьи, смены поколений, традиций. Устойчивость — образы крепких зданий, надежных конструкций, базовых профессий. Традиционные символы — корона, дуб, орел, дерево или другие элементы, которые символизируют власть и дом.

Преемственность поколений и счастливые лица семьи Invitro в архетипе «Родитель»

Каким брендам подходит архетип:

• медицинские сервисы и фармацевтические продукты — «СберЗдоровье», «Инвитро»;
• строительство жилья — ГК ПИК;
• связь — «Ростелеком»;
• автомобилестроение — Volvo; 
• товары для детей — «Детский мир», «Агуша», «Фрутоняня», Johnson & Johnson, Pampers, Gerber Nestle;
• продукты — «Мираторг».

Герой / Hero

Решительный, смелый и отважный архетип бренда, который не боится трудностей и перемен. Его цель — спасать мир и побеждать зло вокруг. Напоминает об амбициях и борьбе, которая делает сильнее. Рассказывает реальные истории, в которых пользователи продукта добились желаемых результатов. Передает идею о том, что человек способен на то, о чем даже не догадывается.

Герой всегда идет до конца и мотивирует вас на подвиги. Кадр взят из фильма «Властелин колец: Братство кольца», 2001 год

Основные качества:

• целеустремленный — всегда знает, куда идет и что будет делать;
• смелый — готов рисковать для достижения цели;
• решительный — быстро реагирует на вызовы и способен принимать важные решения;
• имеющий волю к победе — считает, что успех возможен при любых обстоятельствах, если приложить достаточно усилий;
• справедливый — борется за правое дело, защищает слабых и угнетенных. 

Мотивирующая реклама от Adrenaline Rush

Что должны видеть/чувствовать клиенты:

• доверие — вера, что продукт поможет преодолеть трудности или добиться успеха;
• мотивация — готовность работать над собой и меняться в лучшую сторону;
• оптимизм — уверенность в светлом будущем и в том, что «все возможно»;
• эмоциональный подъем — ощущение радости от победы и гордости за достигнутые результаты.  

С какими образами часто ассоциируется тип «Герой». Исследователи — первооткрыватели новых земель и научных открытий. Борцы за справедливость — супергерои, правозащитники и активисты. Спортсмены-победители — герои Олимпийских игр и рекордсмены. Бизнес-лидеры — люди, которые добились всемирной известности и успеха благодаря своей настойчивости.

Реклама от Nike

Каким брендам подходит архетип:

• одежда и обувь — Adidas, Nike;
• автомобили (внедорожники, спортивные машины) — Land Rover Defender, Porsche 911, Lamborghini Huracan;
• продукция для активного отдыха — «Спортмастер»;
• путешествия — «TUI Россия», OneTwoTrip;
• фитнес-клубы — World Class, X-Fit;
• банки — «Сбербанк»;
• тонизирующие напитки — Adrenaline Rush;
• бытовая химия — Mr. Proper.

Спортсмены в рекламе «Спортмастера»  

Бунтарь / Outlaw

Непредсказуемый мятежник, независимый бренд, который готов не соблюдать требования и нормы. Может создавать свои правила игры, вести себя агрессивно и саркастично, поднимает провокационные темы и дерзко ведет себя в рекламных кампаниях. Обычно подходит аудитории, которая чувствует себя неуверенно или аутсайдерами. Бренд помогает им ломать рамки и удивлять окружающих.

Кто может сравниться в бунтарстве с Джеком Воробьем. Кадр взят из фильма «Пираты Карибского моря: Проклятие Черной жемчужины», 2003 год

Основные качества:

• непокорность — не боится бросать вызов существующим авторитетам и нормам;
• индивидуализм — помогает подчеркнуть уникальность и выразить себя;
• страсть — бренд полон решимости, энергии и энтузиазма во всех действиях;
• инновационность — готов применять новые и необычные идеи, искать нестандартные решения;
• независимость — ценит свободу выражения и жизни, предлагает освободить клиентов от ограничений и зажатости. 

Немного бунтарства — обувь в бассейне. Для Converse основной слоган: «Обувь — для правильных, кеды — для бунтарей» 

Что должны видеть/чувствовать клиенты:

• вдохновение — клиенту проще меняться, активно действовать ради своего блага;
• эмоциональность — клиенты бренда испытывают сильные эмоции и чувства, делятся ими, чувствуют азарт и непокорность;
• смелость — ассоциируют себя с брендом и готовы бросить вызов всему, что им не нравится, меняют общепринятые нормы.

Бунтарская реклама духов от Dior

С какими образами часто ассоциируется тип «Бунтарь». Протест — граффити, уличное искусство, любые формы самовыражения и отказа от норм. Альтернативы — образы, которые демонстрируют другое восприятие или способ жизни. Динамика — яркие цвета и движение, необычные визуальные решения и нестандартные шрифты.

Один из ярких представителей бунтарских компаний с надувной куклой на мотоцикле

Каким брендам подходит архетип:

• мода, одежда и обувь — Converse, Crop, Harley-Davidson;
• музыка — 30 Seconds to Mars, Breaking Benjamin, Placebo;
• общественное питание — Burger King;
• операторы связи — Yota, t2; 
• альтернативная косметика — Organic Shop​, EcoCraft, «Краснополянская косметика».

Любовник или возлюбленный / Lover

Откровенный, чувственный, романтичный и честный бренд. Помогает познавать себя и близких, получать наслаждение от жизни и товаров. Обычно бренд связан с изысканностью и красотой, помогает клиентам сохранять привлекательность. Воздействует на покупателей через разные органы чувств — слух, зрение, вкус, обоняние и осязание.

Образ архетипа «Любовник» проще всего передать через молодого Антонио Бандераса

Основные качества:

• эмоциональность —  фокусируется на чувствах и эмоциональных переживаниях;
• страсть — полон энергии и стремления к наслаждению жизнью;
• нежность — подчеркивает заботу, внимание и близость;
• связь — создает глубокие и значимые отношения с аудиторией.

Victoria's secret и другие подобные бренды мотивируют на любовь к себе

Что должны видеть/чувствовать клиенты:

• привязанность или принадлежность — создает ощущение близости и связи с другими людьми;
• удовольствие — радость и удовлетворение от взаимодействия с брендом;
• романтика — вызывают романтические чувства и желание быть влюбленным;
• страсть — вдохновляют на выражение своих чувств и желаний.

Реклама духов от Dolce&Gabbana

С какими образами часто ассоциируется тип «Любовник». Романтические сцены — образы свидания, свадьбы или проявления нежных чувств. Чувственность — образы, вызывающие тактильные ощущения и ассоциации с удовольствием (например, текстуры тканей, ароматы). Эстетика — яркие и привлекательные визуальные решения, символизирующих любовь и страсть (цветы, закаты, пары).

Реклама духов Emporio Armani & HUGO BOSS

Каким брендам подходит архетип:

• парфюмерия и косметика — «Золотое яблоко», Dior, Faberlic;
• ресторанный бизнес — «Белый кролик»;
• кондитерские изделия — Chocolatier;
• нижнее белье — Victoria's secret.

Бренды этого архетипа акцентируются не только на создании эмоциональной связи. Они привлекают пользователей, которые ищут опыт, наполненный чувствами и значимостью для других людей.

Творец / Creator

Увлеченный тип, который готов вдохновлять любого на перемены и преобразование старых предметов. С этим брендом каждый клиент готов почувствовать себя творческим или даже уникальным человеком с необычными идеями. Такой тип общается с аудиторией нестандартно — позволяет кастомизировать свои продукты, рассказывает о новинках, приглашает к участию в конкурсах.

Бренд в типе «Творца» всегда найдет, чем вас удивить. Кадр взят из фильма «Назад в будущее», 1985 год

Основные качества:

• креативность — стремится к новаторству и оригинальности в своих продуктах и услугах;
• уникальность — подчеркивает самовыражение;
• инновационность — всегда ищет новые способы решения и подходы, постоянно развивается;
• экспериментальность — готов к риску и экспериментальным продуктам, чтобы добиться чего-то нового для клиентов. 

Конкурс рисунка от «Леонардо»  

Что должны видеть/чувствовать клиенты:

• вдохновение — побуждает клиентов к творческому самовыражению, вдохновляет на мечты и фантазии;
• уникальность — клиенты чувствуют себя особенными, когда взаимодействуют с брендом, который ценит индивидуальность;
• энтузиазм — бренд стимулирует у клиентов интерес к новым возможностям и проектам. 

Crocs — возможность удивлять всех своей уникальной обувью

С какими образами часто ассоциируется тип «Творец». Творческий процесс — картины художников и научных деятелей, музыкантов и скульпторов за работой. Необычные материалы — нестандартные формы, цвета, текстуры.

Рекламные плакаты от Lego

Каким брендам подходит архетип:

• IT-технологии, интернет-сервисы — «Яндекс»;
• игрушки и конструкторы — Lego;
• товары для творчества — «Леонардо»;
• уход за телом — Splat;
• мода, одежда и обувь — Lamoda, Crocs;
• ювелирные украшения — Pandora.

Славный малый / Everyman

Дружелюбный и скромный, простой и гостеприимный бренд. Он помогает развивать дружбу, романтику и нетворкинг, всегда выступает за общение и объединение в команды. Продукты такого бренда обычно помогают пользователям чувствовать себя частью чего-то — клуба, кружка, соцсети, команды. Транслирует простые человеческие ценности — дружба, любовь, верность, честность, добро.

Один из ярких представителей архетипа с Хабенским в главной роли

Основные качества:

• доступный и понятный — бренд не претендует на величие и сложность, он близок любому пользователю;
• искренний — честный и открытый подход к каждому клиенту;
• человечный — отражает человеческие качества и эмоции; 
• простой — с ним легко взаимодействовать.

IKEA всегда стремилась быть с покупателями на одной волне

Что должны видеть/чувствовать клиенты:

• симпатия и лояльность — клиенты чувствуют привязанность к бренду;
• уют — домашнее тепло и безопасность;
• доверие — открытый и искренний бренд мотивирует аудиторию на доверительные отношения.

С какими образами часто ассоциируется тип «Славный малый». Обычный человек — все образы, которые наталкивают на мысль «он — один из нас». Искренний друг — образы, которые позиционируют компанию, как надежного товарища, который всегда рядом.

Реклама «Домик в деревне» о простых радостях 

Каким брендам подходит архетип:

• пищевая молочная продукция — «Домик в деревне», «Чудо»;
• сети по продаже мебели и решений для дома — IKEA; 
• шоколад — KitKat;
• одежда — H&M;
• банки, финансовые услуги — Т-Банк
• сеть супермаркетов — «Пятерочка», «Магнит», Fix Price;  
• быстрое питание — «Крошка картошка», KFC. 

Шут / Jester

Оптимистичный весельчак, который стремится объединить вокруг себя друзей и стать душой компании. Общается легко и непринужденно, много шутит и развлекает клиентов. Это импульсивный и креативный бренд, который не стесняется пробовать новое и весело проводить время. Он может придумывать новое применение обыденным вещам и не соглашается на стандартную и скучную рекламу.

«Шут» всегда готов игриво и с юмором подать любую ситуацию. Кадр взят из фильма «Маска», 1994 год

Основные качества:

• игривый — юмор и легкость в коммуникации;
• креативный — нестандартные и оригинальные решения;
• оптимистичный — проявляет уверенность и позитив, который помогает создавать доверие;
• доступный — дружелюбный и открытый, с комфортной ценовой категорией;
• непринужденный — без серьезности и формальности.

Постоянно шутливый тон на сайте AviaSales 

Что должны видеть/чувствовать клиенты:

• легкость и уверенность — каждый знает, как взаимодействовать с таким брендом; 
• радость — бренд дарит приятные эмоции и развлекает аудиторию;
• спокойствие — посещение бренда часто выглядит, как встреча со старым другом.

С какими образами часто ассоциируется тип «Шут». Забавные персонажи — клоуны, комики, балагуры. Веселый визуал — разные яркие цвета, игривый дизайн, забавные рисунки. Комичные ситуации — встречи и сценки, вызывающие смех.

Галыгин — комик, который часто появляется в маркетинге Эльдорадо

Каким брендам подходит архетип:

• оператор мобильной связи — МТС;
• кондитерские изделия — Skittles. M&M’s, «Дядя Ваня»;
• соцсеть/платформы для создания роликов — TikTok;
• сетевые магазины — «МВидео-Эльдорадо»; 
• платформа для выбора билетов — AviaSales.

Маг / Magician

Обнадеживающий и трансформирующий окружающую реальность. Такой бренд становится катализатором резких и позитивных перемен, разбирается в том, как улучшить мир вокруг себя. Отлично подходит брендам, которые предлагают инновационные и необычные технологии, которые могут сильно менять жизнь клиента в положительную сторону. В общении с аудиторией показывает реальные истории перемен у пользователей и экспертность — помогает разбираться во всех вопросах и находить решение для проблем.

«Маг» всегда находит решение для любой проблемы. Кадр взят из фильма «Властелин колец: Две крепости», 2002 год

Основные качества:

• инновационный — предлагает новые идеи и технологии, которые меняют привычный порядок вещей;
• творческий — отличается креативным подходом к решению проблем и созданию продуктов;
• загадочный — часто есть элемент загадки или тайного знания, который привлекает внимание;
• преобразующий — помогает клиентам трансформировать свою жизнь и вывести ее на новый уровень.

«Магическая» реклама распродажи от Ozon 

Что должны видеть/чувствовать клиенты:

• удивление — продукция может вызывать чувство волшебства и неожиданности;
• вдохновение — покупатели могут мечтать и воплощать мечты в реальность с брендом;
• чувство волшебства — создается ощущение, что с помощью бренда можно достичь чего-то необычного;
• надежда — покупатели верят, что изменения возможны и доступны.

Реклама товаров Dayson. Источник: firstclasse.com.

С какими образами часто ассоциируется тип «Маг». Художники и творцы — креативные образы научных или творческих деятелей. Волшебник — образ, который творит чудеса и меняет реальность одним взмахом руки. Пророк — видит будущее и направляет клиентов к успеху и процветанию.

Реклама инновационной модели автомобиля Tesla

Каким брендам подходит архетип:

• автомобилестроение — Tesla;
• техника для дома — Dayson;
• маркетплейс — Ozon;
• инновации — технопарк «Сколково»;
• кибербезопасность — «Лаборатория Касперского».  

Мудрец / Sage

Любопытный и интеллектуальный архетип, который готов выделяться на фоне конкурентов за счет правды и работы с аудиторией — обучения и помощи в познании мира.

Готов вести открытые дискуссии с подписчиками, учить новому с помощью обучающего контента, помогает принимать решения и расширять кругозор. В общении акцентирует внимание на пользе от своих продуктов, побуждает аудиторию думать.

«Мудрец» знает, что делать, и вас научит действовать. Кадр взят из фильма «Звёздные войны: Последние джедаи», 2017 год

Основные качества:

• опытный и зрелый — у бренда годы опыта и практики, он знает, что подойдет клиентам;
• знающий — обширные знания в разных нишах в своей области, есть понимание сути вещей;
• проницательный — бренд видит глубже, понимает истинные мотивы и причины событий;
• справедливый и объективный — принимает решения на основе логики и фактов без предвзятости;
• самосовершенствующийся — постоянно работает над собой и стремится стать умнее и лучше.

Реклама от «Нетологии»  

Что должны видеть/чувствовать клиенты:

• уверенность и безопасность — клиент знает, что бренд глубоко разбирается в своем деле;
• доверие и уважение — опыт и профессионализм бренда дает клиентам уверенность, что они получат качественный продукт;
• мотивация — бренд вдохновляет на личностный рост и развитие;
• спокойствие — клиент уверен, что может обратиться к бренду в любой ситуации.

С какими образами часто ассоциируется тип «Мудрец». Обучение — образ учителя или профессора, передача знаний. Накопление знаний и информации— образ библиотекаря, совы, философов, книги и библиотека. Развитие — образ наставника, проводника, исследователя.

Детский образовательный портал. Источник: https://vk.com/uchidomaru

Каким брендам подходит архетип:

• образовательные порталы — GeekBrains, «Нетология», «Буквоед»;
• атомная энергетика — РосАтом;
• высшее образование — МГУ, МГИМО, РАН, ВШЭ;
• популяризация науки — общество «Знание». 

Невинный или Ребенок / Innocent

Этот архетип обычно олицетворяет радость и непосредственность, он готов удивляться миру и играть. Такой бренд — вечный оптимист, который стремится пробудить в людях чувство детства, напомнить о простых радостях, но не толкает на перемены.

Маркетинг строится на радостных моментах и воспоминаниях, без агрессивных кампаний. Такие компании открыты, общаются с аудиторией легко и непринужденно, избегают провокационные и острые темы, смягчают любые конфликтные ситуации.

«Ребенок» — неоднозначный архетип, который всегда привлекает внимание. Кадр взят из фильма «Трудный ребенок», 1990 год

Основные качества:

• игривость и креатив — бренды-дети поощряют креативность, всегда готовы играть и экспериментировать, использовать разные яркие цвета и необычные формы;
• наивность и искренность — такие бренды чаще всего открыты и честны с клиентами, и передают эти качества аудитории;
• чувствительность и эмоциональность — дети-бренды легко увлекаются и часто переживают сильные эмоции, поэтому у клиентов тоже будут вызывать глубокие эмоциональные реакции.

Яркая детская реклама мороженого Baskin Robbins

Что должны видеть/чувствовать клиенты:

• радость и удовольствие — легкость от взаимодействия с брендом;
• чудо — чувство восторга из детства, запоминающиеся впечатления;
• свобода и раскрепощенность — клиенты могут расслабиться и наслаждаться моментом;
• творчество и креатив — бренд стимулирует воображение и мотивирует на создание нового.

С какими образами часто ассоциируется тип «Ребенок». Символы творчества — краски, кисточки, карандаши. Легкость — мыльные пузыри и воздушные шары. Развлечения — игры и конструктор.

Каким брендам подходит архетип:

• игрушки и товары для детей — «Детский мир»;
• продукция для творчества — «Леонардо»;
• развлекательные парки — «Сочи парк»;
• общественное питание — McDonald's;
• конфеты и сладости — Baskin Robbins, Haribo, Kinder;
• кейтеринг и организация праздников — «Веселая затея», «Браво».

Официальный сайт «Сочи Парка»  

Бренды архетипа «Ребенок» обычно предлагает простое решение для существующих проблем, ассоциируются с моралью, добром и детством. Если это продовольственный товар, то в его состав часто входят натуральные ингредиенты.

Как использовать архетипы при создании бренда

Теперь вы знаете, какие основные архетипы используют разные бренды, чтобы продвинуться и остаться в вашей памяти надолго. Теперь разберемся, как их использовать, чтобы получить заметный результат:

1. Изучите все 12 архетипов бренда. Выберите несколько, которые максимально соответствуют вашей миссии и целям.
2. Соотнесите с целевой аудиторией. Продумайте, как выбранные архетипы будут работать с аудиторией — какие эмоции будут вызывать, на что мотивировать и какие потребности закрывать. Выбор должен соответствовать их ожиданиям и предпочтениям.
3. Разработайте УТП. Создайте предложение, которое будет соответствовать архетипу и ЦА. Например, если вы выбрали архетип «Героя», ваше УТП может акцентировать внимание на том, как ваш продукт помогает клиентам преодолевать трудности.
4. Подготовьте визуал. Логотип, палитра, шрифты, слоганы — все должно соответствовать выбранной идентичности. 
5. Разработайте голос бренда. Стиль общения компании должен собрать с характером и личностью компании. Например, «Шут» может себе позволить смеяться в комментариях, а «Мудрец» будет сдержанно обучать.

Когда вы начнете работать в направлении выбранного архетипа, то станет проще подбирать ответы для аудитории, разрабатывать рекламные кампании и даже придумывать новые продукты.

Чтобы вам было проще выбирать архетип, мы предлагаем использовать сводную таблицу:

С помощью архетипа можно выразить уникальность вашего бренда, подчеркнуть его особенности и найти свою целевую аудиторию. Тип помогает передать пользователям основу и суть бренда, показать им образ, который одушевляет компанию, наделяет ее темпераментом и характером личности.

Еще больше полезного о продвижении и развитии брендов можно в телеграм-канале Awake Journal. Там мы пишем классные посты про маркетинг, управление, разработку и дизайн, а еще порой анонсируем выход новых статей 🤩