Что такое PEST‑анализ и как его проводить

Сергей

Бондаренко

Автор статьи

Что такое PEST‑анализ и как его проводить

В бизнесе можно контролировать ассортимент, ценообразование, выбор поставщиков и сотрудников. Но есть внешняя среда, угрозы и другие факторы, которые нужно учитывать, но контролировать не получится. И для них придумали PEST-анализ, о котором мы рассказываем в этой статье.

Что такое PEST-анализ

PEST-анализ — это маркетинговый инструмент, с помощью которого определяют, как внешние факторы могут повлиять на компанию. Он помогает руководству компании предсказать предстоящие изменения на рынке, разработать или скорректировать стратегию адаптации.

Например, поставщику интернет-услуг PEST-анализ поможет выяснить, с какими проблемами он может столкнуться в следующем году. Это могут быть новые законы, которые ограничивают повышение тарифов, или технологии конкурентов, которые могут повлиять на продажи.

PEST-анализ включает в себя следующие факторы:

• Political — политические факторы. Здесь выявляется все на политической арене, что может помочь или помешать бизнесу.
• Economics — внешние экономические факторы, их влияние на бизнес и потребительскую базу. Частью экономического анализа являются налоги, процентные ставки, инфляция, стоимость жизни и общее состояние экономики.
• Socio-culture — социальная среда рынка. Помогает анализировать, как формируются потребительские потребности и что приводит потребителей на рынок для покупки.
• Technological — технологические инновации. Это любые разработки, новые тренды и интерес аудитории к ним.
  

Зачем проводить PEST-анализ

PEST-анализ помогает компаниям планировать будущее, исходя из текущих условий, прогнозировать изменения в будущем и готовиться к ним, чтобы оставаться конкурентоспособными.

Он полезен в самых разных ситуациях:

• Стратегическое бизнес-планирование. Помогает определить направление развития бизнеса, понять, какие товары и услуги актуальны, и как лучше всего справляться с рисками, например, с экономическим кризисом.
• Кадровое планирование. Предвидеть, какие изменения в мире труда могут повлиять на вашу компанию. Например, появление новых профессий или необходимость переобучения сотрудников.
• Маркетинговое планирование. Понять, на какие факторы нужно обратить внимание, чтобы успешно продавать товары и услуги. Например, какие тренды актуальны для вашей целевой аудитории.
• Разработка новых продуктов. Проанализировать рынок и понять, какие новые товары или услуги могут быть востребованы.
  
• Организационные изменения. Определить, что нужно вашей компании, чтобы оставаться конкурентоспособной в изменяющихся условиях рынка.
  

Кому понадобится PEST-анализ

PEST-анализ полезен тем, кто работает с рынком, стратегическим планированием и принятием решений.

Вот некоторые примеры:

• Маркетологам. PEST-анализ помогает понять, как изменения в политической, экономической, социальной и технологической среде влияют на потребительское поведение, спрос и конкуренцию.
• Руководителям. Оценивать риски и возможности, связанные с будущим развитием бизнеса.
• Отделам исследований и разработок. Проанализировать, какие новые технологии и продукты могут быть востребованы в будущем.
• Стартапам. Оценить конкуренцию, спрос на продукт, а также потенциальные риски и возможности для нового бизнеса.
• Инвесторам. Помогает оценить риски и прибыльность инвестиций в различные компании и отрасли. От результатов анализа может зависеть, будут ли инвесторы вкладывать в проект свои ресурсы. 
• Аналитикам. Помогает получить ценную информацию, которая позволит им лучше понимать ситуацию на рынке, определять риски и возможности.
  

Преимущества и недостатки PEST-анализа

PEST-анализ может быть полезен для вашего бизнеса, но у него, как и у любого другого анализа, есть преимущества и недостатки, которые стоит учитывать. Давайте их кратко разберем.

Преимущества

• Прогнозирование рисков. Помогает организациям предвидеть будущие угрозы для бизнеса и разработать стратегии по смягчению рисков, а также помогает отыскать новые возможности для роста и развития.
• Определение стратегии. Помогает разобраться, что происходит в вашей отрасли и в мире в целом и понять, как эти события могут повлиять на вашу стратегию и компанию в целом.
• Простота. PEST-анализ не требует сложных процессов или инструментов. Его легко организовать, и он может дать много полезной информации для улучшения бизнеса.
  

Недостатки

• Опасность упрощения. PEST-анализ основывается на предположениях и обобщениях, которые могут не учитывать все нюансы ситуации. Это может привести к принятию неправильных решений. Например, если вы упустите важные детали в политической или экономической ситуации, вы можете недооценить или переоценить риски.
• Трудности в прогнозах. Рынок быстро меняется, и не всегда легко предсказать все тенденции в нужный момент. Это может сделать PEST-анализ менее точным. Например, внезапные экономические кризисы или политические изменения могут не учитываться в вашем анализе, что сделает его не таким полезным.
• Большое количество данных. PEST-анализ включает много различных факторов, и сбор большого количества данных может быть утомительным и сложным. Важно заранее определить, какие именно переменные важны для вашего анализа, чтобы не утонуть в потоке информации.
  

Дозируйте информацию, чтобы не тонуть

Области PEST-анализа

PEST-анализ делится на четыре части, каждая из которых влияет на будущее компании.

Политические факторы

Политический фокус анализа PEST сосредоточен на политике: изменениях в законодательстве, событиях в мире, которые могут повлиять на экономику и общество.

Например, к политическим факторам можно отнести:

• изменения в сфере налогов;
• изменения грантовой политики государства;
• стимулирование или сокращение отдельных отраслей экономики;
• новые законы, которые регулируют деятельность бизнеса;
• субсидирование отдельных регионов или законодательные послабления для разных областей;
• события в мире, которые могут сказаться на ситуации внутри страны.

Экономические факторы

Экономика — важный фактор, который следует учитывать любому бизнесу. Аналитика этого блока поможет предусмотреть возможные кризисы и изменения в законодательстве.

На этом этапе учитывают состояние экономики страны или региона, платежеспособность населения и доступные ресурсы для бизнеса.

PEST-анализ исследует следующие экономические факторы:

• Уровень инвестиций бизнеса. Регулярно ли компании на вашем целевом рынке меняют свое оборудование и технику, или они стараются продлить ее срок службы дольше.
• Стоимость жизни. Насколько высока стоимость жизни в регионе, где вы ведете бизнес. Более высокие цены влияют на конкурентоспособность бизнеса, поскольку они увеличивают стоимость жилья и требуют от сотрудников более высокой зарплаты, чтобы компенсировать эти расходы.
• Экономический рост или спад. Каково текущее состояние экономики. Если экономика улучшается, потребители и предприятия будут иметь больше средств для покупки товаров или услуг. Экономический рост стимулирует более высокий уровень инвестиций предприятий в целом.
• Валютные курсы и процентные ставки. Какие экономические факторы в других странах влияют на ваш бизнес. Страны с более устойчивой экономикой меньше страдают от колебаний курса валюты. Это важно, если вы импортируете или экспортируете продукцию. 
• Инфляция. Важно оценить текущий уровень инфляции, так как более высокий уровень быстрее обесценит деньги. Иногда компании не перекладывают повышение затрат на себестоимость продукции, чтобы она оставалась доступной потребителям. А это снижает их прибыль. 
• Затраты на рабочую силу и уровень квалификации рабочей силы. Имеет значение и состояние рынка труда. Дефицит работников с востребованными профессиональными навыками приведет к росту затрат на рабочую силу, что негативно скажется на прибыльности. Иногда дефицит может быть настолько серьезным, что компании вынуждены тратить много средств на обучение сотрудников.
• Рыночные условия. Стоит заранее определить, как быстро растет рынок и каков его общий размер. Не менее важно узнать, сколько конкурентов находится на этом рынке, и как это влияет на ценообразование и затраты.
  
• Потребительские привычки. Покупают ли ваши клиенты больше товаров и услуг. Изменился ли их способ расходования средств, например, перешли ли они от покупок в магазине к онлайн-покупкам.
  

Экономические факторы напрямую влияют на бизнес и воздействует на его деятельность и прибыль. Например, резкое снижение стоимости сырья даст бизнесу возможность увеличить объемы производства, нанять больше сотрудников, продать больше товаров и увеличить свою выручку. И наоборот, резкое повышение цены на сырье приведет к сокращению рабочей силы, повышению цен и сокращению доходов и прибыли.

Часто экономические и политические факторы пересекаются, поскольку правительство может вводить экономические реформы и ограничения или влиять на рост, стабильность или жизнеспособность экономики.

Эти факторы важно рассматривать вместе, чтобы увидеть угрозы и возможности для своего бизнеса

Социально-культурные факторы

На бизнес влияют социальные факторы: например, демография, культурные ценности и культура труда. Это может менять спрос на товары или услуги, поэтому важно понимать их влияние на вашу компанию. Также эти факторы оценивают, насколько емким может быть рынок, чего ждет от бизнеса покупатель и какие у него запросы и возможности.

К социально-культурным факторам относятся:

• демография: рождаемость, смертность, возраст населения;
• миграция населения;
• уровень жизни людей, зарплаты в стране или регионе;
• уровень образования населения;
• трудоспособность и квалификация кадров;
• традиции, ценности, социально-культурные нормы.

PEST-анализ поможет компании узнать своих клиентов получше, прогнозировать их поведение, привычки, что их мотивирует, чего они хотят, чтобы потом сделать им правильное предложение.

Важно, чтобы инновации помогли развивать компанию, а не стали бесполезной тратой средств

Технологические факторы

Технологии играют огромную роль в бизнесе и имеют положительные и отрицательные последствия. Некоторым компаниям трудно приспосабливаться к новым технологиям и продуктам, либо они тратят деньги на инновации, которые им не нужны. Поэтому важно оценивать существующие и будущие технологии со всех сторон.

PEST-анализ исследует следующие технологические факторы:

• Искусственный интеллект. Как ИИ может помочь вашему бизнесу. Может ли он автоматизировать какие-то задачи, улучшить обслуживание клиентов или создать новые продукты. Или наоборот, он сделает только хуже, испортит лояльность аудитории. 
• Автоматизация и робототехника. Как роботизация может повлиять на вашу работу. Могут ли роботы выполнять некоторые задачи, чтобы повысить эффективность и снизить затраты, перераспределить время работников на другие, более сложные и важные задачи.
• Кибербезопасность. Как хорошо защищены данные вашего бизнеса от хакеров. Особенно это важно для крупных компаний в высококонкурентных нишах. 
• Новые технологии. Есть ли технологии, которые при использовании могут открыть для вас новые рынки.
• Инновации. Следует ли вам инвестировать в новые технологии, чтобы быть на шаг впереди конкурентов. Или же сейчас эти затраты окажутся бесполезными и только снизят прибыль.
  

Какие виды PEST-анализа существуют и когда их используют

Анализ PEST — инструмент, который можно легко трансформировать и добавлять новые компоненты, чтобы сосредоточиться на важных факторах, влияющих на компанию.

Существуют несколько вариантов PEST-анализа, в которых помимо базовых факторов есть и дополнительные компоненты.

• SLEPT. Добавляет правовой фактор (Legal), который рассматривает деятельность фирмы с юридической точки зрения.
• PESTEL. Добавляет правовой (Legal) и экологический факторы (Ecological), что актуально для компаний, стремящихся к устойчивому развитию и «зеленому» маркетингу.
• PESTELI. Добавляет отраслевой фактор (Industrial), учитывая специфику конкретного рынка и конкурентов.
• STEEP. Добавляет этические факторы (Ethical), это важно для компаний, заботящихся о своей репутации и социальной ответственности.
• STEEPLE. Тоже самое что и STEEP + экологические + правовые факторы.

• PESTEELI. Это самый полный анализ, комбинирующий все вышеперечисленные факторы (PEST + Legal + Ecological + Ethical + Industrial).
• LONGPEST. Расширяет PEST-анализ на три уровня: локальный, национальный и глобальный. Полезен для компаний, выходящих на новые рынки или работающих в международном масштабе.
  

PEST- и SWOT-анализ

PEST и SWOT-анализ часто применяются вместе, чтобы лучше понять бизнес-среду. Но они отличаются и применяются на разных уровнях бизнес-анализа. PEST стоит проводить перед SWOT-анализом, а не наоборот, это поможет выявить факторы SWOT.

• PEST. Изучает внешние факторы: политика, экономика, социальные факторы, технологии, которые могут повлиять на ваш бизнес.
• SWOT. Изучает внутренние факторы: сильные и слабые стороны и внешние факторы: возможности и угрозы, которые могут повлиять на ваш проект или бизнес-план.
  

Как сделать PEST-анализ по шагам

Сделать PEST-анализ компании можно с помощью следующих шагов:

• Запишите все факторы, которые влияют на бизнес, и соберите по ним данные.
• Оцените их значение для бизнеса или продукта по шкале от одного до пяти, где 1 — очень значим, а 5 — незначителен. Для этого лучше посоветоваться с экспертами в разных областях, чтобы анализ не был субъективным.
• Оцените, насколько изменения в рамках фактора влияют на бизнес. Используйте шкалу от одного до трех, где 1 — изменения не скажутся на бизнесе, 3 — малейшее колебание повлияет на продажи и прибыль.
• Оцените вероятность грядущих изменений по шкале от одного до пяти, где 1 — маловероятно, 5 — очень вероятно. Здесь тоже лучше привлечь экспертов.
• Суммируйте баллы для каждого фактора, чтобы оценить его влияние на бизнес. Чем выше цифра — тем важнее фактор.

Деятельность компании нужно оценивать со всех сторон. Особенно с правовой и финансовой

Что нужно запомнить

• С помощью PEST-анализа можно оценить риски, увидеть зоны для развития компании, продумать дальнейшую стратегию. 
• Чтобы правильно провести PEST-анализ, нужно выявить из моря информации ту, которая вам нужна. Иначе его проведение может растянуться на недели и месяцы. 
• Основные области PEST-анализа — оценка политических, экономических, социально-культурных и технологических факторов.
• PEST-анализ стоит проводить перед SWOT-анализом, чтобы полностью разобраться в функциях и областях развития компании. 
• Подпишитесь на телеграм-канал Awake Journal. Так вы будете в курсе новых статей, в которых мы рассказываем про маркетинг, управление проектами
  

Подписывайтесь на телеграм-канал Awake Journal. Так вы будете в курсе новых статей, в которых мы рассказываем про маркетинг, управление проектами, разработку и дизайн 🔥