Не все клиенты одинаково полезны бизнесу. Одни покупают много, часто и на крупные суммы, другие купили на 500 рублей полгода назад и «уснули». Чтобы расходовать маркетинговые ресурсы наиболее эффективно, нужно работать и с теми, и с другими, но по-разному.
Разделить клиентскую базу на группы со схожими моделями потребления помогает RFM-анализ. В статье, рассказываем, как его провести и что делать с результатами исследования.
Как работает RFM-анализ и зачем он нужен?
RFM-анализ — это метод исследования клиентской базы, который позволяет сегментировать ее по суммам, частоте и давности покупок.
В результате получаются группы клиентов, которые покупают по-разному. Можно разработать свою стратегию коммуникации с каждой из них. Например, самых активных покупателей пригласить в закрытый клуб с бонусами. А тех, кто последний раз покупал полгода назад, «разбудить» реактивационной рассылкой.
Принцип RFM-анализа
В основе анализа лежит перекрестная сегментация базы по трем критериям, которые и входят в аббревиатуру RFM:
- R (Recency) — давность: сколько времени прошло с последней покупки
- F (Frequency) — частота: какая периодичность заказов
- M (Monetary) — деньги: какую выручку клиенты принесли компании
По каждому критерию клиентам выставляют оценки. Обычно от 1 до 3, где:
- 1 — лучший показатель: максимальные суммы или частота покупок
- 3 — худший показатель: минимальная выручка и периодичность заказов
Однако если база большая или нужна детальная сегментация, можно взять от 1 до 5.
Затем на основе оценок формируются сегменты: 111, 121, 122, 311, 323, 333 и так далее. Например, интернет-магазин продает товары для дома. Для него в сегмент 111 войдут клиенты, которые покупают не реже раза в месяц на сумму больше 10 000 рублей. В сегмент 333 попадут люди, которые полгода назад купили пару органайзеров или коврик в ванную.
При классическом RFM-анализе на выходе получается 27 групп. Но на деле их может оказаться меньше, например, если у бизнеса нет клиентов, которые покупали часто, на крупные суммы, но давно. Также близкие по поведению сегменты, в которые попало мало клиентов, целесообразно объединять в общие группы и работать с ними по одной стратегии.
RFM-анализ проводят за определенный период времени, обычно за год или полгода. Чтобы иметь под рукой всегда свежие и актуальные сегменты, его стоит повторять регулярно. Иначе может получиться так, что клиент с давней небольшой покупкой уже проснулся и начал активно оформлять заказы, а вы все шлете ему реактивационные цепочки. При повторном RFM-анализе он попадет уже в сегмент лояльных и будет получать другие письма.
Преимущества RFM-анализа
RFM-анализ позволяет применить закон Парето на практике и тем самым повысить прибыль бизнеса. По нему 80% прибыли компании приносят 20% клиентов — тот самый сегмент «111». Вычислив его, маркетологи могут сконцентрировать на этой группе покупателей 80% своих усилий и попытаться кратно увеличить отдачу от вложений в маркетинг.
Кроме того, RFM-анализ помогает:
- лучше узнать своих клиентов, посмотреть, кто составляет основную массу: новички, активные и лояльные или спящие
- усовершенствовать маркетинговую стратегию, найдя свои подходы к каждому сегменту
- сбалансировать распределение бюджета, например, сократить расходы на группу, которая приносит компании мало денег или вообще вряд ли что-то купит в ближайшее время
Использовать эти сегменты и стратегические решения можно в разных коммуникационных каналах и инструментах. Например, персонализировать по результатам RFM-анализа email-рассылки, разработать для каждого сегмента подходящие креативы под ретаргетинг, скорректировать программу лояльности.
Кому нужен RFM-анализ
RFM-анализ подходит малому, среднему и крупному бизнесу практически в любых нишах. Исключения — бизнес-модели с разовыми продажами и компании с маленькими клиентскими базами. В первом случае неприменим критерий частоты покупок, во втором обычно работают с каждым покупателем индивидуально. Последнее актуально для микробизнеса, когда один предприниматель оказывает услуги 5−10 клиентам, и узких ниш. Чтобы получить точные и репрезентативные результаты, нужна база от 10 000 покупателей.
Как провести RFM-анализ клиентской базы
В зависимости от того, какие инструменты есть у компании, проводить RFM-анализ можно двумя способами — в CRM или электронных таблицах.
RFM-анализ в CRM
В современных CRM есть специальные модули, которые автоматизируют RFM-анализ. Остается только зайти, посмотреть результаты и решить, какую стратегию выбрать для каждого из сегментов.
Дальнейшая работа с сегментированной базой зависит от возможностей CRM. Одни сервисы позволяют настроить интеграцию с платформами email-маркетинга и рекламными кабинетами, чтобы автоматически импортировать сегменты и настраивать кампании по ним. Из других нужно выгрузить распределенные по группам адреса, чтобы потом использовать их для рекламы и email-рассылок.
RFM-анализ в Google Таблицах.
Для анализа в Google Таблицах понадобятся:
- электронные адреса клиентов
- количество дней с последней покупки
- общее количество покупок
- общая сумма покупок
Проводить анализ можно за все время или за определенный период, например, за последний год.
Шаг 1. Создание таблицы с нужными данными
Если бизнес ведет клиентскую базу в CRM, скорее всего, выгрузить информацию в Excel можно будет автоматически. Если нет, собирать данные и приводить их к нужному виду придется вручную.
Шаг 2. Определение диапазонов
На этом этапе нужно решить, на какое количество сегментов делить базу, и выделить диапазоны для каждого. Количество клиентских групп зависит от объема базы и того, насколько большой разброс значений по каждому критерию. Если у компании десятки тысяч клиентов с суммами покупок от 100 до 100 тыс. рублей, может быть целесообразно выставлять по каждому критерию оценки от 1 до 5, а не до 3. Тогда сегментов будет больше. Если же клиентов до 10 000 и разброс в значениях небольшой, возможно, будет лучше объединить получившиеся мелкие сегменты между собой.
На этом же этапе нужно выделить диапазоны для каждой оценки по всем трем критериям. Надо решить, при каких давности, частоте и сумме покупок клиенту будет присваиваться та или иная оценка. Например, по критерию Monetary покупатели будут оцениваться так:
- более 50 000 руб. — 1
- 20 000–50 000 руб. — 2
- до 20 000 руб. — 3
Такие же диапазоны нужно выделить для двух других критериев — Recency и Monetary.
Шаг 3. Оценка клиентов по выбранным диапазонам
Теперь нужно присвоить каждому клиенту значения по трем критериям по тем диапазонам, которые выделили на предыдущем этапе. Это можно сделать вручную, но если контактов в базе много, это займет много времени. Поэтому лучше использовать функции электронных таблиц. Например, в Google Таблицах можно использовать функцию IFS, которая позволяет оценивать значение по нескольким условиям.
Шаг 4. Сегментация базы по заданным критериям
Для этого сначала для каждого клиента нужно определить группу: 111, 121, 131. Оценки по критериям проставили на предыдущем этапе, поэтому теперь остается их объединить. Для этого можно использовать функцию Concatenate, которая сведет значения из столбцов R, F и M построчно в одну колонку. Далее нужно отсортировать таблицу по столбцу RFM. Для наглядности можно выделить строки с одинаковыми значениями в этом столбце одним цветом.
Что делать дальше?
Независимо от того, делается RFM-анализ в CRM или электронных таблицах, его результат — разбитая на сегменты база email-адресов с номерами телефонов или без. Дальше с ними можно работать по-разному:
- Обзвонить ключевых клиентов лично, чтобы поблагодарить за доверие и сделать индивидуальное предложение.
- Настроить персонализированные рассылки в сервисе email-маркетинга.
- Использовать в рекламных кабинетах соцсетей и Яндекс.Директа, чтобы настроить рекламу на них или собрать аудитории look-alike.
Если CRM не умеет автоматически импортировать сегменты в рекламные кабинеты и другие сервисы или RFM-анализ проводили в электронной таблице, полученные группы контактов нужно скачать в xls или csv, чтобы загрузить в нужные инструменты.
Как использовать результаты RFM-анализа в маркетинге
Главная ценность RFM-анализа — готовые сегменты по принципу покупательской активности, с которыми можно сразу начинать работать. Какие именно выбрать стратегии, на какие сегменты сделать упор и как это все реализовать, зависит от вашей бизнес-модели, особенностей целевой аудитории и ресурсов. Но есть общие рекомендации, которыми можно руководствоваться.
Мы не будем детально расписывать план действий для каждого из 27 сегментов, все-таки решения очень индивидуальны. Кратко пройдемся по тем семи группам, которые мы выделили на схеме выше: ключевые, прибыльные, лояльные, новички, спящие, уходящие и потерянные.
Ключевые. Это самые ценные для бизнеса клиенты. Они итак покупают много, часто и на крупные суммы. Поэтому главное для бизнеса — удержать этих людей и стимулировать их покупать еще больше и чаще по возможности. Для этого стоит поддерживать постоянную коммуникацию с этой группой, например, через email или мессенджер-маркетинг. Также можно:
- разработать отдельную программу лояльности для привилегированных клиентов
- настроить триггерные цепочки, чтобы сделать общение с такими покупателями максимально персонализированным
- собирать обратную связь, изучать потребности людей и совершенствовать клиентский сервис
Прибыльные. Эти люди сделали последнюю покупку недавно, принесли компании много денег, но покупают не так часто, как ключевые. Здесь можно наметить две цели:
- удержать клиентов
- перевести покупателей в первую группу
Для этого также подойдут программа лояльности, триггерные рассылки и совершенствование клиентского сервиса. Можно попробовать разработать программу лояльности так, чтобы чем чаще люди совершали покупки, тем выгоднее это было для них.
Лояльные. Клиенты покупают часто и активно, но оставляют меньшие суммы, чем ключевые и прибыльные. В этой группе стоит работать над увеличением среднего чека, например, через кросс-селл и ап-селл. Учитывайте это при разработке плана и подготовке email-рассылок, настройке ретаргетинга в соцсетях и системах контекстной рекламы. Если у вас интернет-магазин, посмотрите, все ли инструменты для повышения среднего чека вы использовали в карточке товара и на пути к покупке.
Новички. Эти люди стали вашими клиентами не так давно. Они только что оформили первый заказ на среднюю или небольшую сумму. Задача маркетолога — помочь им стать постоянными лояльными покупателями. На этом этапе важно изучать предпочтения и потребности, делать релевантные предложения, чтобы перевести клиентов в одну из предыдущих групп.
Спящие. Могли раньше покупать много, часто и на крупные суммы, но в последнее время перестали это делать. Таких клиентов можно попробовать реактивировать с помощью специальных цепочек email-рассылок или напомнить о себе в ретаргетинге. Важно сделать интересное предложение с учетом категорий, товаров, услуг, которые клиенты заказывали раньше. Также стоит собрать обратную связь, чтобы понять, почему люди перестали покупать. Сделайте это в email или смс-рассылке. К тем, кто раньше приносил компании больше всего денег из этой категории, можно обратиться индивидуально в рассылке или по телефону.
Уходящие и потерянные. С этими группа целесообразно работать, только если коммуникацию с предыдущими уже выстроили и ресурсов хватает. Подойдет та же стратегия, что и со спящими. Разработайте реактивационный сценарий, чтобы:
- напомнить о себе
- узнать, почему перестали покупать
- сделать выгодное предложение и вернуть активность
Это общие рекомендации по стратегии работы с каждой группой клиентов. Конкретные действия и мероприятия в разных нишах и отдельных компаниях будут свои. Главное, что проведя RFM-анализ, вы сможете выстроить взаимодействие с каждым клиентом наиболее эффективно. Останется строить гипотезы, тестировать и выбирать решения, которые сработают лучше других.
на журнал
