Как превратить блог в бренд-медиа

Автор статьи, главный редактор

Часто понятием «бренд-медиа» называют вообще любой корпоративный блог. Так звучит премиальнее.

На деле же отличие медиа от блога в том, что медиа владеет существенным ядром постоянных читателей и отрабатывает информационную повестку. Блог же по сути является каталогом статей и процентов на 90 работает за счет поискового трафика.

Ниже я расскажу, зачем нужно бренд-медиа и как правильно осуществить переход блога к нему.

Приступим.

Зачем нужно бренд-медиа и кому оно НЕ НУЖНО

Бренд-медиа — это естественная стадия развития корпоративного блога, к которой он приходит по мере расширения аудитории, а вместе с ней — наращивает влияние на инфополе в своей среде.

По большому счету, когда мы говорим «бренд-медиа», мы имеем в виду ресурс, который имеет существенный имиджевый вес и долю от всей аудитории в своей тематике.

Таким образом, стать бренд-медиа — значит прийти к высшей точке развития блога с точки зрения его социальной востребованности.

Сразу парочка примеров.

TexTerra Daily, которая под моим управлением с 2017 по 2020 год поднялась с 300 000 читателей в месяц до 1 200 000 и по всем механикам из сеошного блога превратилась в полноценное бренд-медиа.
Тинькофф Журнал, который является типичным корпоративным блогом, ставшим бренд-медиа.

Обратите внимание, на самом верху главной страницы ТЖ – новостная повестка, что часто является главным акцентом в бренд-медиа. Таким образом удерживается ежедневное внимание постоянных читателей

У Текстерры тоже есть раздел с новостями, но он находится ниже

С бренд-медиа вы можете:

— Пробить потолок трафика, в который уперлась ваша семантика и выйти на более высокие показатели, иногда — кратно.

— Использовать необычные вовлекающие форматы — квизы, UGC, авторские колонки, геймификацию — на которые в ином случае не смогли бы набрать трафик из поиска. А благодаря аудитории постоянных читателей медиа — можете.

— Применить новые типы монетизации. Например, внедрить платную подписку.

— Влиять на инфополе. Когда вас читают не только по поисковым запросам, а следят за вами целенаправленно — вы обладаете влиянием на широкую аудиторию, и можете продвинуть нужную вам мысль в массы. Например, решить таким образом репутационные проблемы или сформировать нужный вам спрос.

— На полную задействовать омниканальность и заставить работать все маркетинговые каналы на максимум. Бренд-медиа отлично синергирует с SMM, видеомаркетингом и пиар-активностями на внешних площадках.

И все же социальная востребованность и коммерческая успешность – не одно и то же. А потому и доращивать блог до такого состояния тоже нужно не всем. На поддержание работы бренд-медиа нужно больше вложений, чем на поддержание блога. Сможете ли вы их отбить?

Поэтому к стадии «бренд-медиа» надо подходить с крепко стоящей на ногах системой монетизации трафика блога. В противном случае, вкладываясь в хайповый контент и отработку инфоповодов, вы увеличите вложения, а доходы могут в итоге даже и упасть. Сместится общая направленность блога на более легкий контент, а на него будет слетаться и менее серьезная аудитория, еще более холодная к тому, чтобы совершить целевое действие на сайте. Они пришли развлекаться, а не приобретать ваши услуги.

Итак, бренд-медиа требует:

— больших вложений,

— продуманной и надежной системы монетизации,

— умения отрабатывать инфоповоды, работать с обратной связью от пользователей и актуализировать базу имеющегося контента.

Если вы все это готовы обеспечить, и блог уже дорос до нужных для перехода к бренд-медиа показателей, можете этот переход осуществить. Если же с каким-то из трех пунктов выше есть проблемы — лучше сначала решить их.

Как превратить блог в бренд-медиа

Для приготовления этого блюда понадобится соблюдение некоторых условий.

Необходимые ингредиенты

Ядро постоянных читателей — хотя бы 30 000 уникальных посетителей в месяц, заходящих в блог более 3 раз за этот период.

Для сравнения — в блоге SMMplanner больше 650 000 читателей ежемесячно, при этом только чуть более 18 000 из них посещают его более трех раз в месяц.

Несеошные источники трафика. Если у вас есть налаженные собственные каналы дистрибуции — соцсети и емейл — это значительно поможет распространять несеошные материалы. Если же их роль среди других источников трафика незначительна, время бренд-медиа еще не пришло.

В блоге SMMplanner больше 90 % трафика идет из поисковых систем, он к превращению в бренд-медиа пока не подходит

А может, есть бюджет на дистрибуцию? Посевы, контекст, таргет. Если все это подключить, развить бренд-медиа можно даже с нуля. Готовьте вагоны денег.

Контент-план

Заложите в сетку материалов для начала около 20% того, что будет выходить с расчетом на ньюсджекинг и вирусный эффект. В дальнейшем, когда эти материалы начнут получать хороший трафик (сопоставимый с сеошными статьями), можно увеличить процентное соотношение в их пользу.

Ньюсджекинговые материалы идут с расчетом на попадание в спецвыдачу по горячему инфоповоду, а потому продвигаются органически.

Пример удачного ньюсджекинга в Текстерре. Обратите внимание на количество просмотров статьи, которая вышла как только появились новости о пессимизации коммерческих аккаунтов

Другое дело — вирусный контент. Если у вас нет собственных каналов дистрибуции, может потребоваться покрутить на них платное продвижение. Раньше с этим помогала RSS-выгрузка от Яндекс. Дзена, сейчас толку от нее нет.

Примеры материалов, рассчитанных на вирусный эффект, и получающих свой трафик из соцсетей, а не поисковиков

Еще — можете завести авторские колонки. Для этого привлекайте авторов из блогеров с собственной аудиторией. Пусть они иногда пишут вам статьи (да, это дорого), а потом расшаривают их у себя. Так вы сможете перетянуть к себе их аудиторию.

Интерфейс

Рекомендую подсмотреть за тем, какие блоки верстки есть в крупных блогах — в той же Текстерре и ТЖ, которые я упоминал выше.

Блоки могут идти не только в центре, но и по бокам

Отталкивайтесь в первую очередь от своего списка рубрик и добавьте интерактивные элементы — подписку на рассылку, опрос.

Подводные камни

Итак, переход от блога к медиа происходит естественным образом, его трудно форсировать. Зато можно наломать дров и все испортить.

Размытие фокуса

Когда блог обрастает постоянной аудиторией и движется к тому, чтобы стать медиа, есть соблазн разбавить контент-план хайповыми желтушными материалами, которые окажут вирусный эффект и соберут много трафика. Так и информационную повестку можно ярче отработать и вызвать большее вовлечение в виде комментариев и репостов.

Минус в том, что такие темы уводят основную направленность блога куда-то далеко. И вот уже в бизнес-журнале мы можем прочитать статью о том, почему мужчина должен платить за женщину. В глазах поисковика понимание того, о чем этот блог, начинает уходить. Главные материалы по основной направленности блога, которые приносят ему основной трафик, могут начинать терять читателей из-за того, что поисковик выбирает выше проранжировать блог, в котором меньше отвлекаются на другие тематики.

Кроме того, весь этот трафик, который привели желтушные материалы, часто является нецелевым, и уже не хочет так конвертиться в продажи как тот, что был раньше.

Помимо всего вышеперечисленного, может пострадать имидж издания.

Чтобы этого не произошло, нужно разбавлять контент-план материалами, рассчитанными на вирусный эффект, нужно постепенно. И по мере их внедрения отслеживать результаты по трафике и его конверсии. Отталкиваясь от этого уже менять их количество и направленность в нужную сторону.

Старые трафиконосные материалы лишаются поддержки

Чем больше становится блог, тем сложнее становится следить за актуализацией старых, но стратегически важных материалов. Из-за этого в больших и старых блогах те статьи, которые когда-то сделали их популярными, часто уже обладают неактуальной информацией, понижаются в ранжировании и теряют трафик.

Ключевыми статьями перестают так пристально заниматься, они стареют, умирают и висят мертвым грузом, вызывая недовольство пользователей, получающих неверную информацию по своему запросу.

Излишняя осторожность

Вы наверняка замечали, что пока издание маленькое, оно позволяет себе яркие и дерзкие высказывания. Но по мере роста все его зубы выпадают, позиции становятся очень аккуратными и за чем-то идущим вразрез с мейнстримом нужно опять искать недавно созданные блоги.

Игнорирование новых возможностей

У маленьких блогов нет аудитории и бюджетов, чтобы делать крутые необычные форматы. А у крупных блогов — нет желания, потому что «все и так работает». Важно не упустить возможности, которые приходят вместе с ростом вашей площадки, и задействовать их.

К примеру, когда в блоге SMMplanner набралось достаточное количество постоянных читателей, я начал собирать у нашей аудитории кейсы и публиковать их в блоге. Так мы получили для себя бесплатные практичные материалы, а наши читатели — пиар и лиды. В случае блога с маленькой аудиторией провернуть такое не получилось бы — просто не хватило бы охватов, чтобы собрать нужное количество кейсов, и чтобы у нас в принципе кто-то захотел бы размещаться.