Как анализировать email-рассылки, чтобы повысить их эффективность

Роман

Андреев

Автор статьи

Для эффективного email-маркетинга необходима детальная аналитика. Можно разработать уникальное предложение, сделать крутой контент и оформление писем, но не получать нужный результат. Без анализа сложно понять, какие ваши гипотезы работают, а какие отнимают много сил, не принося желаемого результата.

В статье рассказали, как анализировать и улучшать ключевые показатели email-рассылки.

Как проводить анализ рассылок

Чтобы оптимизировать стратегию и повышать эффективность рассылок, нужно анализировать много разных показателей и срезов данных: метрики email-маркетинга, бизнес-показатели, сегменты базы, технические ошибки.

Метрики email-маркетинга помогают понять, что происходит с письмом после его отправки: сколько человек его получило, прочитало, перешло по ссылкам, пожаловалось на «спам».

Бизнес-показатели оценивают, как окупаются средства, вложенные в рассылки, сколько выручки они приносят бизнесу.

Сегментация базы позволит разделить список контактов на группы по разным критериям и отправлять более релевантные письма каждой из них. Эффективность рассылок по каждому сегменту, а значит, и email-маркетинга в целом будет выше.

Технические ошибки влияют на доставляемость писем. Если из-за ошибок рассылки не будут доходить до подписчиков, то и базовые, и бизнес-метрики будут низкими.

Метрики email-маркетинга

Базовые метрики отображаются в сервисе рассылок. У каждого показателя есть рекомендованное значение, на которое можно ориентироваться. Однако все зависит от ниши, продукта, аудитории, а потому числа примерные.

Открываемость (Open Rate)

Метрика показывает, какой процент получателей письма открыл его.

Формула Open Rate

Исследование Mailchimp выяснило, что хорошая открываемость составляет не менее 20%. Если показатель значительно ниже, советуем обратить внимание на:

• Тему письма, которая и мотивирует его открыть.
• Контент. Делайте его релевантным и качественным. Если вы из раза в раз присылаете неинтересные подписчикам статьи и товары — процент открываемости снизится.
• Качество базы. У вас может быть много неактивных подписчиков. Их нужно выделить в отдельный сегмент и возвращать интерес к бренду ― провести реактивацию.

Кликабельность (CTR)

Показывает, какой процент читателей перешел из письма на сайт или выполнил другое действие. Для расчета используется формула:

Согласно исследованию Mailchimp хорошая кликабельность составляет не менее 2,62%. Если показатель ниже, советуем проверить:

• Как отображается письмо на разных гаджетах. Если на смартфоне рассылка выглядит некорректно, текст вылезает за пределы кнопок, фото обрезаются, читатели быстро его закроют и конверсия снизится. Используйте адаптивную верстку и проверяйте отображение на разных устройствах.
• Читаемость письма. Если текст перегружен лишней информацией, сложными терминами, не структурирован, идёт сплошным полотном, читатели не выполнят целевое действие. Важно сохранять фокус  внимания и мотивировать читателей.

Отписки (Unsubscribe Rate)

Иногда читатели отписываются просто потому, что у них изменились интересы или обстоятельства. Например, пользователь был подписан на рассылку ресторана в Москве, но переехал в Казань.

Но чаще отписываются из-за наскучивших тем, неинтересного контента или навязчивости. Чтобы подписчикам было интересно получать письма, и они меньше отписывались, лучше всего сегментировать базу по интересами или действиям и присылать релевантные персонализированные письма. И экспериментировать с содержанием: подбирать новые темы, менять дизайн, приглашать классных экспертов в вашей сфере. Также полезно собирать обратную связь, чтобы лучше понять желания и интересы клиентов.

По данным сервиса Campaign Monitor за 2019 год, средний уровень отписок составил 0,17%.

Доставляемость (Delivery Rate)

Доставляемость показывает соотношение доставленных подписчикам писем к отправленным. SendPulse выяснили, что нужно стремиться к показателю в 95% и выше. Если доставляемость ниже, стоит провести анализ репутации доменов.

Доставляемость снижается в нескольких случаях:

• В базе много несуществующих, удаленных адресов или контактов, которые отправили рассылку в спам. Чтобы решить проблему, проведите валидацию базы. Современные сервисы email-рассылок делают это автоматически.
• Ухудшилась репутация домена из-за частых жалоб на спам. В этом случае доставляемость снижается у всех рассылок компании, вплоть до блокировки и внесения в черный список. Тогда придется создать новый домен и начинать все заново.

Жалобы на спам (Bounce Rate)

Показатель отражает процент пользователей, которые пометили письмо как спам. Такое происходит, если отправлять письма по купленной базе или использовать навязчивую и агрессивную стратегию.

Некоторые службы электронной почты указывают количество жалоб, которое не следует превышать. В технических и административных требованиях mail.ru написано, что лимит жалоб зависит от количества писем в месяц. При анализе можно ориентироваться на эти показатели.

Бизнес-метрики

При анализе email-маркетинга важно следить не только за кликами и открываемостью, но и за бизнес-метриками. Обычно это количество лидов, заказов, выручка и прибыль, рентабельность канала.

ROI и ROMI

ROI и ROMI — одни из важнейших бизнес-метрик, которые показывают, насколько выгодны бизнесу вложения в email-маркетинг.

ROI ― коэффициент окупаемости, соотношение вложений и прибыли.

ROMI — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций.

Отличие данных метрик в том, что ROI показывает соотношение инвестиций к прибыли, а ROMI соотношение прибыли к затратам на маркетинг.

Формулы ROI и ROMI

Если показатель равен 100%, то вложенные средства полностью окупились, но не принесли прибыли.

ROI (ROMI) < 100% — инвестиции не окупились.

ROI (ROMI) > 100% — компания не только вернула вложенную сумму, но и получила прибыль.

Email-маркетинг ― быстро окупаемый канал с высокими ROI и ROMI, в отличие от платных источников трафика. Повысить значения этих показателей можно разными способами. Например, исследование компании Литмус показывает, как влияют на ROI двухэтапная подписка, A/B-тесты и интерактив в рассылках:

• Компании, использующие двухэтапную подписку Double Opt-in имеют ROI на 13 % выше, чем те, кто применяет одноэтапную. Double Opt-in повышает качество базы подписчиков.
• Бизнес, применяющий А/B-тесты, имеет показатель ROI на 37 % выше.
• Рассылки со встроенным динамическим контентом на 22 % эффективнее стандартных рассылок. 

Анализ технических ошибок

Эффективность рассылок зависит и от технические ошибок, которые влияют на доставляемость писем.

Устранить технические ошибки поможет анализ статистики по доменам: показатели SPF, DKIM и DMARC.

SPF (Sender Policy Framework) — это расширение для протокола отправки электронной почты. Настройка SPF защищает почту от несанкционированного использования.

DKIM (DomainKeys Identified Mail) — цифровая подпись писем, подтверждающая подлинность отправителя.

DMARC (Domain-based Message Authentication) — технология, защищающая письма от подделок (мошеннических, особенно фишинговых и спамерских).

Быстро проверить показатели можно в Mail Tester. Сервис даст советы по улучшению письма и проверит ссылки.

Если письма попадают в папку «Спам», это снижает эффективность рассылок. Важно понять причину проблемы. Поможет постмастер, который есть у каждого почтового провайдера. Помимо причины попадания писем в «Спам», он обнаружит ошибки в доставке и некоторые другие проблемы.

Сегментация

Сегментация — это разделение клиентов на группы по определенным признакам или критериям. С ее помощью создают персонализированные рассылки: каждый клиент получает только те предложения и контент, которые интересны именно ему.

Представим: маркетолог делает рассылку с акцией на лечение варикоза. База подписчиков клиники состоит из людей разного пола и возраста, не все они будут целевой аудиторией этого продукта. Молодым людям лечение варикоза вряд ли понадобится ближайшее время, либо для них нужна другая упаковка контента. Например, про заботу о здоровье родителей и бабушек.

Если перед запуском рассылки не проанализировать базу, то показатели будут низкими. Но часто считают, что проблема только в выбранной теме или контенте и снова придумывают цепляющие заголовки, работают над дизайном письма. Однако желаемого результата это не приносит. В итоге компания может и вовсе отказаться от email-маркетинга, посчитав его неэффективным. Избежать такого результата как раз и поможет анализ базы подписчиков.

Чтобы сделать рассылки более релевантными и эффективными, при анализе базу сегментируют по разным критериям:

• пол и возраст;
• геолокация;
• категории товаров, которые они просматривали и покупали;
• интересы;
• действия в письмах и на сайте.

Также для сегментации маркетологи применяют RFM-анализ. Это метод исследования целевой аудитории по давности, частоте и сумме покупок. Он подходит для большой базы, помогает наладить связь с клиентами, удержать интерес к продукту и подтолкнуть к повторным покупкам.

Чтобы провести RFM-анализ, нужно распределить клиентов на сегменты по трём показателям:

R — Recency (давность покупки)

F — Frequency (частота покупки)

M — Monetary (сумма покупки)

Каждый клиент получает по три оценки:

Самая большая проблема, возникающая при анализе, — определить диапазоны сегментов. Каких-либо рекомендаций, подходящих абсолютно всем, здесь нет. Ориентируйтесь на свою нишу, суммы и частоту покупок ваших клиентов. Например, если вы продаете бытовую технику, следующая покупка через 5 месяцев может быть хорошим показателем. Если занимаетесь доставкой еды, отсутствие покупок в течение месяца — уже не очень хорошо.

После того, как все клиенты получили свои оценки, их можно распределить на сегменты.

Теперь вы имеете качественно сегментированную базу. Дальше нужно создать персонализированные предложения, основываясь на поведении разных групп клиентов.

Самых активных клиентов можно наградить приятным бонусом, спящим предложить другие релевантные продукты или привлекательные скидки, новичков познакомить с компанией подробнее рассказать о продуктах или сервисе.

Подведем итог

1. Анализируйте рассылки, чтобы вовремя их скорректировать.  
2. Смотрите не только на показатели рассылок, но и на общие бизнес-метрики: лиды, заказы, выручка.  
3. Хороший показатель открываемости составляет не менее 20 %. 
4. Показатель кликабельности должен быть не менее 2,62 %. 
5. Стремитесь к уменьшению уровня отписок. Средний показатель не должен превышать 0,17 %.
6. Показатели ROI и ROMI должны быть выше 100 %.
7. Повысить эффективность рассылки поможет сегментация клиентов. 
8. Персонализация рассылок – лучший метод повысить лояльность целевой аудитории, а потому не пренебрегайте RFM-анализом.