Контент-стратегии в 2024 – как делать эффективный контент

Тихон

Вечерский

Автор статьи, королевский маркетолог

В игре Fallout стратегию описали в 3 слова: «Убить. Ограбить. Вернуться.» — и это самое лаконичное описание того, как, в классическом понимании, должен работать контент.

Однако времена меняются, а с ними и цели бизнеса — а значит и стратегия должна меняться. Давайте посмотрим, как в 2023—2024 делать контент-стратегию и сам контент так, чтобы ваш бизнес был доволен.

Кому и когда нужна контент-стратегия

Термин «контент-стратегия» — расхожий, но далеко не все представляют, что это такое на самом деле и зачем она нужна. Давайте разбираться.

Если сравнить с автомобилем, то контент-стратегия — как навигатор: она указывает цель нашего путешествия, оптимальный маршрут, пункты и время остановок. А уже на основе этих данных мы выстраиваем движение.

То же и с контентом — сначала определяем цели, аудиторию, каналы, форматы в стратегии. А потом уже создаем конкретный контент на основе этих рамок.

Без стратегии очень сложно добиться эффективности от контента. Он будет разрозненным, расфокусированным, разбросанным там и сям. Как итог — низкие охваты, отсутствие вовлечения, невыполнение маркетинговых задач.

Поэтому продуманная контент-стратегия — это фундамент, база. От качества которой напрямую зависит успех контент-маркетинга.

Примерно так себя чувствует контент без стратегии

Именно поэтому сегодня контент-стратегия жизненно необходима любому бизнесу, который ведет активную деятельность в диджитале — имеет сайт, аккаунты в соцсетях, занимается контент-маркетингом.

Давайте посмотрим, какую пользу приносит контент-стратегия в наиболее частых ситуациях.

Запуск нового онлайн-продукта или бизнеса

Если вы запускаете цифровой продукт или сервис — сайт, мобильное приложение — вам однозначно нужна контент-стратегия. Без нее вы рискуете хаотично создавать контент, методом проб и ошибок.

Контент-стратегия поможет системно продумать все аспекты:

• Какие цели должен решать контент на разных этапах – от запуска до роста.
• Какие форматы и рубрики использовать на сайте и в соцсетях.
• Как вовлекать аудиторию, стимулировать обратную связь.
• Как интегрировать контент с продуктом и другими каналами продвижения.

Такой стратегический подход позволит в разы повысить эффективность контента для нового продукта, с первых же дней — когда вы еще не успели набить шишек.

Ребрендинг и перезапуск онлайн-ресурса

Контент-стратегия незаменима и при ребрендинге уже существующего цифрового продукта. После обновления функций ресурс становится фактически другим продуктом. А значит, и подходы к контенту нужно пересматривать.

Контент-стратегия в этом случае поможет:

• согласовать контент с новым позиционированием и задачами ресурса;
• оптимизировать форматы и рубрики под обновленную структуру и навигацию;
• перенастроить контент под новую аудиторию, если она изменилась;
• выстроить кросс-канальное взаимодействие контента на сайте и в соцсетях.

Благодаря стратегии обновленный ресурс быстрее наберет обороты.

Рост охвата аудитории и узнаваемости бренда

Ну и конечно, контент-стратегия незаменима, если стоят задачи по увеличению охвата аудитории и известности бренда. Без сильной стратегии сложно рассчитывать на серьезный рост показателей.

В этом случае стратегия нужна, чтобы:

• выбрать форматы и каналы, максимально подходящие целевой аудитории;
• спланировать контент, интересный и полезный для этой аудитории;
• продумать интеграцию с другими каналами, чтобы усилить эффект;
• встроить в контент механики для стимулирования вовлечения, обратной связи и конверсий;
• определить KPI и методы аналитики для отслеживания эффективности контента.

Такой стратегический подход дает максимальные шансы добиться серьезного органического роста охвата и узнаваемости бренда за счет контента.

Особенности современной контент-стратегии

Теперь посмотрим, в чем именно современная контент-стратегия отличается от классической, в чем ее особенности.

Приоритет мобильного контента

Продолжу сравнивать контент-стратегию с автомобилем. Классическая стратегия рассчитана на то, чтобы ездить по гладкому шоссе — традиционным десктопным каналам вроде сайтов. Но сегодня дороги стали неровными, появились ухабы — мобильные устройства.

Поэтому современная стратегия в первую очередь нацелена на создание контента для смартфонов. Форматы, стиль изложения, объем текста, оформление — все оптимизируется для комфортного потребления на ходу, в общественном транспорте и в очередях. Контент должен гнать по ухабам мобильных каналов без потерь.

Когда хочешь и рыбку съесть, и…

Например, к классическим лонгридам добавляются компактные заметки. Видео становятся вертикальными, а хронометраж ограничивается минутой. Изображения квадратные. Шрифты крупные, заголовки яркие. Такой «адаптивный» контент проезжает по мобильным каналам гораздо комфортнее.

Фокус на короткие форматы и соцсети

Сегодня соцсети — это отдельные медиа-платформы со своими правилами игры. Пользователи не хотят просто читать посты в ленте, они ждут форматов и впечатлений, присущих соцсетям.

Поэтому современная стратегия ориентируется на трендовые «сетевые» форматы вроде сториз, коротких вертикальных видео, прямых эфиров, опросов, квизов, AR-эффектов и пр. Так мы привлекаем молодую аудиторию, которая хочет модный контент.

Выглядит как AR, на самом деле 3D-графика. Почему-то так сейчас модно

Вирусный контент и яркие образы

Если раньше для продвижения использовали в основном тексты и статьи, то современная стратегия делает акцент на вирусном и визуальном контенте.

Вирусный контент — это посты, видео, изображения, способные моментально набрать тысячи лайков и репостов, расходиться среди пользователей со скоростью лесного пожара. Часто это мемы, шутки, необычные видео. Вирусность позволяет охватить максимальную аудиторию.

Когда готов на все, чтобы быть в тренде

Также современный контент сфокусирован на ярких образах. Фото, видео, гифки, инфографика — это более эффективный способ привлечь внимание, чем текст. Визуальный контент легче потреблять, он вызывает эмоции и запоминается.

Интерактивный контент для вовлечения

Чтобы удержать внимание пользователей в эпоху клипового мышления, контент должен быть интерактивным. Люди хотят не просто читать — они хотят действовать: голосовать, участвовать, делиться, соревноваться.

Поэтому современная стратегия включает такие интерактивные форматы как опросы, викторины, квизы, онлайн-тесты — и даже геймификацию. Это позволяет вовлечь аудиторию — и таким образом усиливает воздействие контента.

Например, тест «Угадай бренд по логотипу» или викторина «Знаешь ли ты историю маркетинга?» усилят эффект от соответствующих статей. Вовлечение растет, а вместе с ним и поведенческие, и конверсии.

Автоматизация

Если раньше контент создавался в основном вручную, то современные реалии требуют автоматизации для масштаба. И здесь на помощь приходят специальные платформы.

Например, сервисы для кросспостинга, нейросети для быстрого рерайта — подобные сервисы желательно учитывать в контент-стратегии, ведь они сильно упрощают работы с адаптацией и дистрибуцией контента.

Это снимает часть рутинных задач с маркетологов и позволяет быстрее масштабировать контент на разные каналы, добиваясь большего охвата.

Ключевые разделы контент-стратегии

Теперь давайте разберемся, что конкретно стоит отразить в современной контент-стратегии.

Аудитория

Детальный анализ целевой аудитории — настоящий фундамент для контент-стратегии, основа, на которой будет строиться вся дальнейшая работа с контентом. Если аудитория описана поверхностно, укрупненно, это все равно что возводить дом на шатком болотистом грунте.

В идеальном варианте здесь нужны не просто социально-демографические данные вроде пола, возраста, уровня дохода или города проживания. Нам необходимы именно глубокие знания о мотивах, эмоциях, истинных потребностях — все, что движет нашей аудиторией. Только это позволит создавать контент, который будет по-настоящему резонировать с ней.

Также крайне важно предельно детально прописать воронку взаимодействия аудитории с продуктом — от самого первого прикосновения до регулярного использования и ответа на вопрос «как будет расти лояльность». На каждом этапе этого пути контент призван решать свои уникальные задачи.

Глубокий анализ целевой аудитории — это прям маст-хэв и база, от которой напрямую зависит вся эффективность последующей контент-стратегии.

Цели контента

Данный раздел выполняет крайне важную роль — он задает общий вектор движения, определяет конечную цель, к которой мы будем стремиться с помощью контента.

Четко сформулированные цели придают нашей контент-стратегии направленность и ориентир, позволяют понимать, какой именно контент способен привести нас к этим целям.

Цели, в понимании типичного бизнеса

Например, цель «увеличить продажи нового продукта на 30% в течение следующего квартала» задает четкий фокус для нашего контента. Он должен быть нацелен именно на стимулирование продаж: содержать подробные обзоры, инструкции, демонстрировать преимущества и пользу от продукта — все то, что конвертирует пользователей в реальных покупателей.

Если же у нас нет конкретных целей для контента, он будет хаотичным и крайне малоэффективным для бизнеса. А четкие цели и KPI дают нам руководство, понимание того, какие виды контента являются рабочими, а какие нет. Это критически важно.

Форматы

Выбор оптимальных форматов контента можно сравнить с подбором нужных инструментов для выполнения работы. Текст, видео, аудио, изображения — каждый из этих форматов обладает своими уникальными особенностями и сильными сторонами.

Здесь ключевым моментом является правильный подбор «инструментария» под каждую конкретную целевую аудиторию и канал.

Например, для продвижения в социальных сетях среди молодежи лучше использовать преимущественно видео-контент. А для сайта и блога, где аудитория старше и лояльнее, подойдут объемные текстовые материалы.

Каналы

Выбор каналов можно сравнить с открытием торговых точек в наиболее проходимых и популярных местах города.

Основные диджитал-каналы, которые стоит рассмотреть:

• Коммерческий блог на сайте – для размещения подробных текстовых материалов, обучающего контента.
• Соцсети – для вовлечения. А еще анонса тех самых статей.
• Ютуб и другие видеохостинги – размещать видео-контент и захватывать бумеров.
• Телеграм, Ватсап и другие мессенджеры – оперативное информировать свою базу + анонсить статьи.
• Емейл – чтобы и контент дистрибутировать, и аудиторию лояльную в нем собирать.

Главная задача — распределить имеющийся контент по каналам так, чтобы максимально эффективно донести необходимую информацию до всех сегментов целевой аудитории.

Контент-план

Контент-план на 3−6 месяцев — это своего рода дорожная карта реализации контент-стратегии. Такое подробное помесячное планирование с указанием:

• рубрик и тем публикаций под них;
• форматов: текст, видео, фото, аудио и т. д.;
• запланированного времени выхода каждой публикации;
• ответственных за создание и публикацию контента.

С помощью контент-плана вы систематизируете и структурируете процесс создания контента на длительный период. Это важно, чтобы контент выходил регулярно и непрерывно, что увеличивает его эффективность.

Такой план превращает стратегию из общих установок в пошаговое руководство к действию, позволяя планомерно создавать работающий контент.

Делаем контент эффективным

Ну и чтобы вы не уходили из этой статьи с вопросом «а что мне теперь со всем этим делать», ловите руководство к действию — как делать эффективный контент.

Шаг 1. Создавайте уникальный контент

Ваш контент должен быть оригинальным и по-настоящему полезным для аудитории. Нет ничего страшного в том, чтобы ориентироваться на конкурентов, на крутой контент, особенно если крутой он объективно — по цифрам, по месту в топе ранжирования, например. Более того — в контент-маркетинге такое ориентирование и заимствование даже приветствуются!

Платья могут быть одинаковы – главное, чтобы, кхм-кхм… начинка была разной. Ну, вы понимаете.

Однако ваши материалы все-таки должны быть уникальными. Делаете рерайт с помощью нейросетей — не поленитесь и вычитайте его, отредактируйте, добавьте собственных мыслей. Засеошьте, в конце концов.

Тогда подписчики будут не просто листать ваши ленты, а заинтересованно читать и ожидать новых публикаций. А чем лучше поведенческие показатели, тем лучше вас ранжируют и поисковики, и соцсети.

Например, вы продаете через интернет кроссовки. И подробно, содержательно рассказываете читателям много нового и полезного про спорт, правильное питание, активные и здоровые виды досуга и отдыха. И как кроссовки во всем этом участвуют и помогают. Такой качественный контент будет ценен для вашей аудитории, а значит, принесет максимальную пользу и вам — станет по-настоящему эффективным с точки зрения бизнес-целей.

Шаг 2. Вовлекайте пользователей

Постоянно стимулируйте обсуждение ваших публикаций, прям не стесняйтесь и побуждать, и принуждать людей оставлять комментарии, ставить лайки, делиться постами. Это повышает вовлеченность и бустит органические охваты — а значит контент становится эффективнее.

Регулярно задавайте подписчикам открытые вопросы, проводите разнообразные опросы, тесты, организуйте познавательные викторины и увлекательные конкурсы с призами. Добивайтесь того, чтобы общение с вашей аудиторией стало двусторонним. Это должен быть не просто монолог бренда, а живая дискуссия с реальными людьми.

Приложите силу креатива, и все получится

К сожалению, вопросы в конце материалов уже так себе работают. Хотя, конечно, с ними лучше, чем без них. Но есть и другие, более интересные способы вовлечь аудиторию.

Например, вы можете поработать над интонированием статей. А еще подбирать такие темы для публикаций, мимо которых ну невозможно будет пройти, не вставив свои пять копеек.

А еще вы можете привлечь инфлюенсеров, вслед за которыми придет их база.

Шаг 3. Выстройте дистрибуцию

Очень важно тесно связывать и интегрировать ваш контент с

• рассылками;
• ботами;
• другими материалами – перелинковывать;
• соцсетями.

Подпишитесь на нашу емейл-рассылку, где вы будете получать статьи раньше других — и берите с нас пример.

Когда с дистрибуцией все хорошо, площадки усиливают друг друга, а базы постоянно пополняются. Аудитория не застаивается, так сказать — а чем она подвижней, тем теплее. Все по законам физики.

Шаг 4. Постоянно поддерживайте высокую актуальность контента

Регулярно обновляйте уже опубликованные материалы, дополняйте их новой важной информацией, цифрами, фактами, трендами. Если контент устарел и не соответствует актуальному запросу — он теряет для аудитории всякую ценность и перестает работать. Поэтому постоянно заботьтесь о максимальной актуальности ваших публикаций.

Если бы в скрипториях трудились современные райтеры

И, конечно, создавайте контент на злобу дня. Будьте в курсе последних новостей и событий в своей сфере. Порой на внезапном росте какой-то темы очень легко быстро срубить десятки тысяч органических охватов.

Резюмируя

Современная контент-стратегия — быстрая, адаптивная и вовлекающая. При этом классическая контент-стратегия все еще не устарела, а их разница — лишь в достижении разных целей бизнеса.

Мы дали пошаговую инструкцию по тому, что отразить в стратегии и как делать контент эффективным. Все прозрачно, и теперь вы видите, какая работа предстоит. Ее основная сложность в том, что требуется опыт — без него будет сложно определить и параметры стратегии, и работу форматов.

Однако мы всегда готовы помочь вам с этим:

• запустить коммерческий блог;
• разработать контент-стратегию;
• настроить сквозную аналитику;
• выстроить дистрибуцию;
• организовать производство контента…

И много чего еще. Проконсультируем бесплатно — пишите.