Нейромаркетинг – как взламывают мозг потребителя

Тихон

Вечерский

Автор статьи, королевский маркетолог

Вы уже слышали об исследовании Мелвина Вопсона? Он открыл новый закон инфодинамики, вывод из которого доказывает: мы живем в симуляции.

К этому можно относиться по-разному, я же предлагаю порассуждать на тему нейромаркетинга. Ведь если мы все — лишь часть некоего общего кода, значит можно его взломать — хотя бы на уровне других «пользователей».

Именно этим и занимается нейромаркетинг. Погнали, посмотрим подробности!

Нейромаркетинг — достаточно новое, но чрезвычайно перспективное направление, активно набирающее популярность в последние годы. Эта дисциплина изучает работу мозга человека и его нейробиологические особенности, применяя эти знания в сфере маркетинга и бизнеса.

По сути, нейромаркетинг позволяет заглянуть в самые глубины подсознания потребителя, в те области мозга, которые отвечают за эмоции, мотивацию, принятие решений. Это дает уникальный инструментарий для понимания реакций человека на бренд, рекламу, товар — гораздо более точный, чем традиционные фокус-группы или опросы.

Ведь при классических исследованиях люди могут не до конца осознавать свои истинные мотивы или давать социально-одобряемые ответы. А нейромаркетинг позволяет «просканировать» подлинные эмоции и желания, измерить неосознанные реакции мозга на маркетинговые стимулы.

Умелое использование инструментов нейромаркетинга способно серьезно повысить эффективность рекламы, увеличить узнаваемость бренда, создать эмоциональную связь с потребителем. Этот подход уже активно применяют такие гиганты как Coca-Cola, Nestle, Microsoft. И это только начало — потенциал нейромаркетинга поистине огромен.

Научные основы нейромаркетинга

Неплохая заявочка, да? Теперь давайте проверим, насколько это вообще научно.

Ключевые открытия нейробиологии о работе мозга

В последние десятилетия наука достигла колоссального прогресса в понимании работы мозга. Ученые выяснили, что мозг человека имеет несколько ключевых структур, отвечающих за принятие решений, эмоции, мотивацию.

В частности, было открыто значение лимбической системы — комплекса подкорковых структур мозга, в который входят:

• гиппокамп;
• мозжечковая миндалина;
• гипоталамус.

Именно лимбическая система отвечает за возникновение эмоций, желаний, инстинктов. Также ученые выделили роль неокортекса — высшего отдела мозга, обеспечивающего когнитивные способности.

Эти открытия позволили выяснить, как именно в мозге формируется мотивация к покупке того или иного продукта. Чт стало основой для развития нейромаркетинга.

Как лимбическая система влияет на решения

Исследования показали, что именно лимбическая система заставляет нас выбирать один продукт, отвергая другие. Она активирует наши желания и влечения. Этот отдел мозга реагирует на инстинкты и эмоции, а не логику.

К примеру, если мы видим красочную упаковку вкусного шоколада, наша лимбическая система моментально активируется и заставляет нас купить этот шоколад, даже если рационально мы понимаем, что не голодны.

Также лимбическая система отвечает за формирование привычек и зависимостей. Если человек регулярно покупает продукцию какого-то бренда, со временем потребление этого бренда закрепляется в лимбической системе на уровне подсознательного рефлекса.

Изучение роли этого отдела мозга проливает свет на то, как именно формируются предпочтения и лояльность к определенным товарам. Это знание дает мощный рычаг влияния на выбор потребителей.

Взаимодействие сознательных и подсознательных процессов

Согласно исследованию, бессознательное отличается от сознательного отсутствием воли. Когда мы начинаем мозговую деятельность усилием воли, думаем какие-то думы — это сознательное. А когда мы как-то сами приходит к некоему решению, что-то делаем не задумываясь — это бессознательное.

И бессознательное является базой, почвой для сознательного.

Получается, что для того, чтобы повлиять на решение человека, продать ему что-то — нужно бить именно в бессознательное. Туда, где решение будет сформировано, даже если человек не успел хорошенько все взвесить и подумать.

Методики исследований в нейромаркетинге

Окей, на этом этапе мы уже понимаем, что нейромаркетинг имеет под собой научную базу исследований. Теперь давайте посмотрим, как проводят уже сами нейромаркетинговые исследования, что для этого используют.

Технологии

1. Электроэнцефалография (ЭЭГ) — единственный метод, с помощью которого можно в прямом эфире без задержек увидеть реакцию мозга на рекламу, кино, еду и прочие «раздражители». Прямо сами возбудившиеся нейрончики. Но не области мозга.

Активно используется в коммерческих нейромаркетинговых исследованиях. Прикиньте: одно дело, когда бухгалтер Лена Анатольна говорит, что ей не нравится ваше новое промо-видео. Другое дело, когда на ЭЭГ вы видите, что она буквально готова купить тонну вашей продукции, просто стесняется этого.

2. Айтрекинг — аналог «карты кликов», только здесь проверяют, как долго и куда конкретно смотрит человеческий глаз. Как вы понимаете, это нужно для изучения внимания к элементам, с которыми пользователь будет взаимодействовать.

Например, с помощью айтрекинга можно собрать выборку и определить, на какую часть сайта чаще падает взгляд пользователя — и вдруг выяснится, что на баннеры смотрят крайне редко.

3. Функциональная магнитно-резонансная томография (ФМРТ) — в отличие от ЭЭГ показывает активизировавшиеся отделы мозга, с помощью магнитных полей и радиоволн.

Нейромаркетинг VS фокус-группы

Казалось бы, напрашивается цитата классика: «Шо то, шо это, шо оба два!» — и то и другое ведь про маркетинг и про аудиторию, верно? Однако здесь стоит еще раз уточнить, что нейромаркетинг — это не столько отдельная наука, сколько набор методов исследований. И в своем подходе нейромаркетинг отличается от исследования реакций пользователей путем каст-девов и опроса фокус-групп.

Преимущества нейромаркетинга

• Высокая точность – благодаря использованию современных технологий, нейромаркетинг позволяет получить более точную информацию о реакции потребителей на различные стимулы, чем другие методы исследования.
• Минимизация субъективности – в отличие от фокус-групп, где мнения участников могут быть предвзятыми или субъективными, нейромаркетинг обеспечивает объективную оценку реакций потребителей.
• Оперативность – проведение нейромаркетинговых исследований занимает меньше времени, чем проведение фокус-групп или других качественных исследований.

Ограничения нейромаркетинга

• Дороговизна – оборудование для проведения нейромаркетинговых исследований встанет в копеечку, поэтому не все компании могут позволить себе использовать этот метод.
• Ограниченное количество данных – нейромаркетинг не может предоставить столь же подробную информацию о поведении потребителей, как качественно проведенные фокус-группы.
• Этические вопросы – некоторые потребители могут испытывать дискомфорт от мысли о том, что их мозг сканируют в процессе маркетинговых исследований, что может негативно сказаться на восприятии бренда.

Преимущества фокус-групп

• Возможность глубокого анализа – фокус-группы позволяют получить более подробную информацию о потребностях, предпочтениях и мотивах потребителей, чем нейромаркетинг. Хоть и менее точную, однако более обширную и подробную выборку.
• Взаимодействие с аудиторией – участники фокус-групп могут задавать вопросы или предлагать идеи, которые помогут улучшить продукт или услугу.
• Возможность исследовать эмоциональные аспекты – фокус-группы могут помочь выявить, какие эмоции вызывает продукт или услуга у потребителей, что недоступно для нейромаркетинга.

Ограничения фокус-групп

• Субъективность – мнения участников фокус-групп могут быть предвзятыми, так как они могут выражать только свое мнение, не учитывая мнение других участников.
• Невозможность контроля над участниками – участники могут отказаться от участия в исследовании или изменить свое мнение в процессе, что может привести к искажению результатов.
• Длительность процесса – проведение фокус-групп занимает больше времени, чем нейромаркетинговые исследования, и требует дополнительных ресурсов для организации и анализа данных.

В заключение

Как видите, нейромаркетинг сейчас особо актуален как формат для исследований. Только вдумайтесь: мы живем в те времена, когда уже в прямом смысле можно влезть в голову потребителю и узнать, что он думает по поводу наших креативов, рекламы и продуктов — это же сказка наяву!

Сравниться с нейромаркетингом могут разве что фокус-группы, однако здесь стоит взвешивать «за» и «против». Нейромаркетинг — дорогой и штучный. Зато очень точный, более научный. Да и вообще — более престижный, что ли.

Фокус-группы — сильно дешевле, но более субъективные, результаты могут быть ложными, да и проводить их долго.

По итогу, лишь вам выбирать: посмотреть на код реальности и изменить его, или послушать, что код сам скажет о себе. Синяя или красная?