Автор статьи, королевский маркетолог
Ниже — самая сильная контент-связка на ближайшие пять лет. А еще ответ: как же так произошло и почему все из-за того, что вы слишком часто проверяете электронную почту.
Один Фейсбук, чтоб править всеми — коротко о том, где мы сейчас
«В начале было Слово…» — именно так начинается самая популярная книга в мире, уже больше 400 лет бьющая все чарты. И ведь действительно, все началось со слова, интернет начался с контента: людишки сидели себе, заводили «авторские страницы», ходили друг к другу в бложики, переопылялись.
А потом пришел Фейсбук.
дизайнер
Во всем виноват Фейсбук. Он главный враг человечества. Устроил глобальный гоп-стоп: ограбил человечество и забрал всех людей к себе. Он сделал слишком крутой продукт: забрал всех к себе, всех туда посадил, всем дал возможность общаться очень быстро, классно, удобно. Придумал алгоритмы, которые делают ленту интересной: ты сидишь и ее скроллишь, и тебе интересно — потому что Фейсбук сам решает, что тебе интересно, а что можно не показывать.
Да, Фейсбук первым объединил человечество. И конечно, это не мешает раз в пятилетку появляться новому формату — Ютубу, Инсте, ТикТоку — которые тоже будут объединять людей, но уже «по-другому». Однако тенденция была задана: люди предпочли простоту и удобство разрозненному хаосу индивидуальностей.
Вы сами это замечаете: рано или поздно успешное становится типичным. Затем, ненадолго, появляется уникальное, выдающееся — а затем, как опухоль, плодится с такой силой и скоростью, что становится новой базой.
Как паблики ВК — сначала это были особенные уголки, в которых комьюнити собирались за каким-то своим, особенным вайбом. Потом общее внимание захватили котики. Затем мемы. Затем бизнес понял, что в соцсетях можно зарабатывать, что аудиторию нужно объединять, и кто-то даже успел, а кто-то справляется и сегодня — но в абсолютной массе победил дофамин.
Затем появилась Инста — как пример некой иной диджитал-реальности. Эдакий Барбиленд, в котором и мемы, и котики, конечно, тоже были — но доминантой стал «успешный лайфстайл». Бизнес подтянулся уже гораздо быстрее, наученный предыдущим опытом — и прочно обосновался среди тарелок с едой, сторисов и мудрых подписей.
Людям и этого было мало и быстро надоело: ну да, юмор, красивые тела — а смысл где? Как жить-то, что делать, куда бежать?
Ответом стал Телеграм — особое место для экспертов, элиты и лучших умов человечества. Своей концепцией «мы сделаем емейл-рассылки и назовем их каналами» он настолько взорвал всем мозг, что РКН даже «попытались его запретить» — а по факту сделали мессенджеру лучшую в мире рекламу и усилили ажиотаж до пика. Людям стало интересно: а что же там, в мире без ленты? Они придумывали концепции, создавали интересные каналы, даже продавали их за много денег и подписывались на экспертов, потому что на выбор были только они и репосты мемов из ВК.
А затем эволюция сделала новый виток — на рынок вышел ТикТок. Соцсеть с идеальным алгоритмом. Конечно, соцсети и ранее вовсю качали алгоритмы:
- Фейсбук – сделал алгоритм, с помощью которого до сих пор управляет человечеством и вряд ли перестанет. Алгоритм, который формирует мнение пользователя за него.
- ВК – решил, что лучше сидеть на одном стуле: раз люди любят мемы, то пабликам-миллионникам нужно отдать все охваты. Потом передумал, и сел на другой стул – отдал все охваты мелким пабликам экспертов. Затем забрал охваты вообще у всех и до сих пор не понятно, как с ними распоряжается.
- Инста – что тут говорить: единственная соцсеть, в которой есть теневой бан. Это когда ты что-то делаешь, что-то не делаешь – и твои посты то читают, то не читают. Подписчики их то видят, то не видят. И руководители Инсты могут сколько угодно говорить, что теневого бана нет – но само это понятие прочно ассоциируется только с этой соцсетью.
- Телеграм – ой, только не надо этого занудства «Телеграм вообще-то мессенджер» – да какая кому разница? Шо то, шо это – главное, что он вообще решил отказаться от алгоритмов. Зачем влиять на мнение людей или потворствовать ему в коммерческих целях, если данные и так хорошо продаются спецслужбам, правильно? 😉
А ТикТок — о, здесь получилось технологическое чудо.
Во-первых, сам формат коротких видео уже взорвал всем мозг — оказывается, их можно смотреть одно за одним, и прожигать жизнь еще бессмысленней и приятней, чем было раньше! Формат быстренько перетек в другие соцсети — теперь нас везде окружают рилсы, шортсы и даже клипы.
Во-вторых, благодаря тому, что видосики короткие, пользователь очень быстро своей реакцией показывает, что ему интересно, а что нет. Алгоритм за считанные минуты перестраивается, и на выходе получается, что кукла Маша смотрит бесконечный поток нарезок со смешными щенками, а кукла Даша — быстрые лайфхаки от экспертов в строительстве и психологии.
Понимаете? Баланс наконец-то был найден.
Алгоритм соберет всех и заключит во тьме
Однако, что тиктокеру хорошо, то жежешнику — смерть. Это мало кто заметил, но ТикТок-революция фактически стала копией Тиндер-революции. Дело в том, что из-за легко и быстрого доступа к самому вкусному контенту, сама ценность контента снизилась.
И это даже стало фишкой — ведь раньше считалось крутым сделать что-то свое, «авторское». А с приходом ТикТока все стали танцевать одни и те же танцы, под одни и те же даже не песни — звуки! Появилось новое направление в контенте: взять популярный звук и покривляться под него «как будто это я сам говорю».
Если же кто-то снял смешное видео, скажем, с котом — люди, вместо того, чтобы придумать что-то со своим котом, просто брали этот выстреливший «тренд» и переснимали его. И тоже получали миллионы просмотров.
Да, талантливые авторы с помощью алгоритмов получили заслуженно внимание. Причем, тут даже не важно, в чем авторский талант — в экспертизе, подаче или даже банально внешности. Все, кто старался, получили по заслугам с щедрого плеча алгоритма.
Только вот есть несколько ключевых нюансов:
1. Быстрые форматы — если вы заметили, как только в этой хронологии мы дошли до ТикТока, все форматы резко сузились до одного — видео. Причем, не важно в какой соцсети — формат коротких видео аки вирус распространился по всем площадкам, как самый быстрый и доступный.
Раньше часто говорили про «поколение пепси», «поколение колы» — этой мысли, что есть некое фастфуд-поколение, посвящали и передачи, и научные статьи, и даже песни. Но в чем прикол колы? А в том, что это напиток, а значит его финальная логическая цель — сделать так, чтобы мы перестали испытывать жажду. Однако напиться колой невозможно, потому что она, засранка, сладкая! И ты всегда будешь хотеть еще. А из-за сладости, из-за сахара организму становится хорошо, он получает удовольствие и хочет еще. Я не эксперт в криминалистике и ботанике, но нутром чую — в этом замешан дофамин.
Зато я эксперт в коле, с многолетним ежедневным употреблением ее в количестве не менее двух литров — знаю, о чем говорю.
И с короткими видео история все та же — это очень вкусный, и, зачастую, бессмысленный, развлекательный видеоконтент. На который люди подсаживаются на раз-два. И отсюда вытекает вторая проблема.
2. Трендовость — да, собрать сливки стало не так сложно, за счет того, что стало нормой повторять друг за другом. Однако именно из-за этого авторы встали перед жесткой вилкой: или ты начинаешь рефлексировать и нащупывать собственный стиль, посыл и собственный контент, который еще и другим будет интересен — ну или делаешь то же, что и остальные.
Получается, что с приходом второго мощного алгоритма — первый был, напомню, у Фейсбука — реальность встала к пользователям еще больше передом, а к авторам — ну совсем задом.
Ведь многие эксперты, блогеры, бизнес — ну не готовы «плясать перед камерой». Безусловно, это рабочая история — очень многие смогли реализоваться с помощью тиктоков и рилсов. Но это то же самое, как если бы мы сказали, что «написание книг — рабочая история, очень многие с помощью них реализовались». Для кого-то проще написать успешную книгу, чем снять успешный тикток. А значит, чья-то личная успешность в этом — не показатель.
Прямо сейчас мы находимся в этой точке – ТикТок уже второй год недоступен в РФ, Инста и Фейсбук тоже. А голодная аудитория и остальные соцсети продолжают жить в рамках новой парадигмы мира без трендов.
Что делать, когда непонятно, что делать? Правильно: кучковаться. Собираться у более-менее крупных островков с контентом и тем самым растить их.
Короче, те времена, когда можно было завести страничку и быстро получить внимание в больших количествах — окончательно кончились. Для авторов осталось, по большому счету, всего 2 выбора:
1. Пытаться угадать в соцсетях, что хотят люди и алгоритмы — тыкаться в стены с завязанными глазами, пытаясь заработать немножко баллов и плюсов. Ощупывая и принюхиваясь, анализировать поведенческие показатели и вносить коррективы.
Смысл в том, что это, так или иначе, будет подражание успешным форматам, другим успешным авторам. Вам придется смотреть по сторонам, иначе вы не сможете двигаться вперед. А об интересах аудитории можно будет лишь догадываться, несмотря на все самые современные инструменты для аналитики соцсетей.
В том же Телеграме вас не смогут найти, никакой алгоритм вас не продвинет. Трафик придется вести еще откуда-то — с посевов, с других соцсетей. А ВК потребует вложений в таргет.
2. Работать на запросы аудитории в поисковиках — внезапно, правда? Вот так незаметно мы подкрались к сути. Круг замкнулся, мы снова вернулись к истокам: зачем что-то угадывать в соцсетях, если есть поисковые алгоритмы? Которые анализируют ваши ТЕКСТЫ и показывают их тем, кому они будут интересны. Магия!
ТЕКСТЫ именно капсом, потому что в мире доминирующего видеоконтента простым пишущим работягам как раз достаются все сложности. В соцсетях. А в поисковиках — нет. И это выход!
Главная связка в США — и тренд будущего
Выше я обозначил точку, в которой вы находитесь прямо сейчас — и не соврал. Но есть нюанс — прямо сейчас США находятся в совсем другой точке. Пока мы все еще играемся в соцсети, они уже пару лет как движутся в сторону площадок, на которых авторы текстов смогут зарабатывать.
Все из-за кризиса в области медиа — Фейсбук и Гугл отжали себе все прибыли, а остальным тоже хочется зарабатывать. И американцы вспомнили, что есть…
SEO
Да, Гугл отжал себе два очень здоровых куска пирога — поисковые запросы и видео-фастфуд. Почти все ищут через гуглинг. А для видосиков общепринят ютубинг. Да и браузер самый популярный — тоже у Гугла…
Но! Зато Гуглу пришлось сделать алгоритмы, которые будут ранжировать интернет-страницы и подсовывать человеку при гуглинге максимально близкое к тому, что он ищет. Ведь это ключевое, за что в итоге пользователи выбирают именно этот поисковик. То есть алгоритмы ранжирования — главный козырь.
И, в отличие от алгоритмов соцсетей, алгоритмы ранжирования интернет-страниц куда более прозрачны. Есть целые пакеты правил и подсказок — что позитивно влияет на ранжирование, что негативно. А самое главное — прост и прозрачен принцип. Он максимально понятный:
Чем полезнее страница, тем выше она в поисковой выдаче. Полезность определяется поведенческими показателями и наличием ключевых фраз – соответствующих запросам людей по теме страницы.
Получается, что авторам необходимо оптимизировать свои тексты под ключевые фразы — сеошить их. И одновременно с этим нет элемента «палки», из-под которой пришлось бы творить — не нужно под кого-то подстраиваться.
Хотите помочь человеку выбрать занавески? Ну и пишите про них, а в голове — или в специальном SEO-документе — держите вопросы и запросы, которыми должна задаваться ЦА, чтобы в ответ им выдало вашу страницу. И вписывайте их — все, полная творческая свобода!
Но есть проблема: вот аудитория нашла вашу страницу, прочитала контент, окей. А что дальше? Допустим, вы разместили свою заметку или статью на VC — все окей, страницы с этого сайта ранжируются в поисковиках. Но ведь нужно что-то сделать с аудиторией, сконвертировать ее куда-то?
Окей, на VC есть страница автора — представим, что люди даже начали подписываться на вас. И вот вы снова в мире соцсетей: конкурируете за внимание пользователей, пытаетесь попасть в ленту. А зачем это, если есть…
Рассылки
Да-да, это второй инструмент, о котором спустя миллионы лет вспомнили американцы! Мало сказать «вспомнили» — они посмотрели на весь этот бардак с медиа и создали Substack — успешный стартап, смысл которого в том, что он как Онлифанс, только для текстовых авторов и журналистов. Пользователи покупают доступ к авторским рассылкам и получают письма с контентом.
Да, в 2023 на площадку подтянули и видео контент, конечно, но сам смысл от этого не меняется — прямо сейчас в Штатах тренд на рассылки. Причем, Substack — это уже даже немножко прошлое, потому что люди попользовались и справедливо решили: а на кой нам делиться с площадкой прибылями? Если мы можем все так же делать свои страницы в интернетах, а людей вести в емейл-рассылку. Гениально? Конечно!
По итогу, главная трафиковая связка ближайшего будущего вообще не подразумевает соцсетей — хотя SMM, конечно, тоже полезный инструмент. Однако в ожесточенной борьбе, потом и кровью простых работяг-экспертов из интернетов был выведен единственный, на сегодня, эффективный комплексный вариант развития бренда и набора аудитории в обход жесточайшей конкуренции:
Личный блог и SEO-статьи + Емейл-рассылка = Самый дешевый трафик
Пока все телеграмят, нужно лишь…
Завести собственный блог в интернете и собирать людей в рассылку — других вариантов на ближайшее будущее не предвидится. Это тренд на Западе, и он неминуемо доберется до наших реалий — так происходит всегда.
Сейчас вся Россия сидит в Телеграме. Но сами подумайте: трафик из поисковиков — он бесплатный. А трафик в Телеграме — он платный всегда, потому что посты не ранжируются, а ленты нет.
Есть одна популярная ошибка тех, кто пытается развиваться в диджитале — оценка современности методов продвижения. Так, на первый взгляд, может показаться, что сама идея вести блог и собирать людей в рассылку — не нова. И это действительно так, ничего нового в этом нет. Однако мир переменчив — и в текущей ветке реальности все сложилось именно так, что удачных альтернатив просто нет.
Более того – мы в Awake занимаемся такими связками годами, имеем огромную экспертизу, десятки успешный кейсов по развитию блогов и емейл-маркетингу. И знаете – что бы ни происходило в мире, люди всегда продолжают гуглить и проверять почту. Они делают это каждый день.
Еще пара неочевидных фактов в пользу блогов:
- Блог и рассылка весьма полезны для тех, кто хочет прокачать соцсети – потому что трафик хорошо гонится, например, в Телеграм-каналы.
- Тексты в Телеграм-канале теряют актуальность уже через пару дней. А фиг их потом кто найдет. А тексты в блоге собирают трафик годами.
Получается, что план выхода в топы российского диджитала такой:
- Пилите свой блог – можно даже на простом конструкторе.
- Подключаете емейл-рассылку.
- Заводите аккаунты в соцсетях.
- Пишете экспертные статьи, обязательно сеошите их.
- Рерайты статей публикуете на VC, людей ведете в соцсети.
Уверен, вы все поняли. Поэтому держите список полезных материалов, которые помогут вам в реализации:
👉 как вести корпоративный блог, опыт главреда – читайте сами
👉 5 нюансов запуска коммерческого блога – расшарьте коллегам
👉 как анализировать email-рассылки – ссылку на почту маркетологу
👉 как объединить блог и соцсети – заскриньте для SMM-щика
👉 чек-лист для верстки блога – пдфните верстальщику
И пишите нам hi@awwwake.ru, проконсультируем бесплатно и поможем с запуском блога.
на журнал
