Автор статьи
Замечали, что некоторым брендам приходится вкладывать огромные ресурсы, чтобы выйти на рынок, в то время как другие легко обрастают армией фанатов за короткий срок? Их мемы становятся вирусными, а слоганы из рекламы живут годами. Почему так происходит? Причиной всему — правильно подобранный tone of voice, который еще называют голосом или тональностью бренда.
В этой статье вы узнаете, что такое tone of voice, каким он бывает и из чего складывается. Покажем на примерах, как разные бренды общаются с аудиторией, и поделимся советами, которые помогут прописать собственный стиль коммуникаций.
Что такое tone of voice
Простыми словами, Tone of Voice (ToV) — это стиль общения бренда с аудиторией, который отражает его ценности и уникальность, вызывает определенные эмоции и ассоциации. Он состоит из слов, формулировок, лексики, юмора и других элементов, позволяет установить прочную эмоциональную связь с потенциальными клиентами и выделиться на фоне конкурентов. Без собственного ToV компания или эксперт будут меньше выделяться среди остальных.
Обычно тональность коммуникации бренда разрабатывают, когда компания может позволить себе выделить дополнительный бюджет на брендинг. Вопросы лидгена к этому моменту уже решены, бизнес работает в прибыль.
Совет: если вы только начинаете развивать свое дело, не откладывайте разработку tone of voice до лучших времен. Чем быстрее вы установите прочную связь со своей ЦА, тем меньше ресурсов вам придется выделить для захвата доли рынка.
Читайте также: Как исследовать рынок и конкурентов, чтобы запустить продукт
Какой бывает Tone of Voice
Типы tone of voice бывают разными в зависимости от того, какие смыслы хочет донести компания и кто является ее целевой аудиторией. Разберем на конкретных примерах эмоциональную составляющую ToV:
- Формальный (официальный) tone of voice. Это язык деловых коммуникаций. В нем соблюдаются все правила деловой переписки, есть профессиональная лексика и нет эмоций. Чаще всего такой tone of voice используют крупные компании, которым важно демонстрировать надежность и стабильность — например, банки, инвестиционные фонды, страховые компании.
- Неформальный (дружелюбный tone of voice). Его используют блогеры и современные бренды для общения с широкой аудиторией. Каждый слоган или пост в социальных сетях имеет выраженную эмоциональную окраску, может содержать разговорную лексику и даже нецензурные слова. Главное — запомниться и вовлечь аудиторию в диалог.
- Вдохновляющий (мотивирующий). Такой ToV можно встретить у мотивационных спикеров, бизнес-тренеров, коучей и специалистов сферы фитнеса. Весь негатив убираем, держим фокус на позитивном мышлении, даем короткие и четкие установки, чтобы аудитория совершала нужные целевые действия.
- Эмпатичный (поддерживающий). Ориентация на поддержку, понимание и сочувствие, а также чувство такта. Оптимальный вариант tone of voice для компаний, которые занимаются психологической помощью или благотворительностью, продвигают социально значимые проекты.
- Современный (динамичный или простой tone of voice). Такой язык часто используют видеоблогеры и стримеры, которым важно любыми способами удерживать внимание молодой аудитории. В речи обязательно присутствует сленг, понятный данному сообществу, яркие эмоции и оценочные суждения. Всё ради хайпа и охватов.
- Профессиональный (экспертный). К этому языку обращаются эксперты, создавая контент для своих — принаписании кейсови научных статей, подготовке презентаций для профильных мероприятий. По умелому использованию профессиональной лексики легко понять, действительно ли специалист разбирается в теме или же просто «нахватался умных слов».
А вы знали, что всего одна публикация, написанная с учетом экспертного tone of voice, может собрать десятки тысяч просмотров, привести кучу клиентов и помочь получить несколько престижных премий? Рассказали об этом в кейсе.
Из чего складывается Tone of Voice
Tone of Voice, как пазл, складывается из слов, формулировок, лексики, сленга, юмора и ассоциаций. Всё перечисленное делает стиль коммуникаций уникальным, помогает правильно доносить смыслы и передавать ценности бренда. Рассмотрим основные элементы подробнее.
Слова и формулировки
Многие компании используют на всех точках контакта определенный набор слов и выражений, чтобы установить прочную связь с целевой аудиторией на базе ценностей. Например, производитель бытовой химии Synergetic пишет о том, что создает «экопродукты для счастливой жизни». С помощью таких формулировок бренд транслирует свои ценности: счастливая семья, здоровье близких, связь с природой, забота об экологии.
Лексика и сленг
Профессиональная лексика и сленг позволяют отсечь нецелевую аудиторию и одновременно привлечь людей, которые максимально заинтересованы в вашем продукте. Например, зумерам важнее вайб, а бухгалтерам — чтобы первичка билась и все доки по юрикам схлопнулись. Учитывайте такие нюансы.
Юмор и другие эмоции
Юмор помогает установить контакт и растопить лед, но в некоторых случаях может быть неуместен. Например, банк «Точка», нацеленный на молодых и прогрессивных предпринимателей, может использовать в рекламе танцующего утконоса, а мастодонты типа «Газпромбанка» или «Сбера» — нет.
Ассоциации
С помощью ToV можно передавать аудитории скрытые смыслы и ассоциации. Например, мобильный оператор Yota доносит до пользователей мысль о том, что их условия и тарифы простые и гибкие, всем всё можно.
Как видите, tone of voice складывается из множества «кирпичиков», которые оказывают желаемый эффект на ЦА только в синергии. Именно поэтому крайне важно объединить элементы ToV в систему и развертывать ее на всех каналах коммуникации. Только так можно быть уверенными в том, что потенциальные клиенты поймут вас правильно.
Как и зачем используют Tone of Voice в маркетинге
Несмотря на то что Tone of Voice — это инструмент из области брендинга и PR, его задействуют и в маркетинге. Вот несколько примеров применения:
- Рекламные объявления. Различные типы Tone of Voice можно протестировать в таргетированной или контекстной рекламе, чтобы понять, на каком языке лучше общаться с разными сегментами ЦА и как эффективнее презентовать продукт.
- Email-рассылки. Элементы ToV в email-маркетинге помогают привлечь внимание аудитории и улучшить KPI рассылок. Например, в тему письма и прехедер можно добавить немного юмора или интригу, чтобы повысить открываемость (Open Rate) и кликабельность писем (Click-Through Rate).
- Социальные сети. Трансляция Tone of Voice в соцсетях позволяет сформировать комьюнити, превратить подписчиков сообщества в адвокатов бренда. Для этого компании обращаются к простому ToV и отвечают на все комментарии, чтобы вовлекать аудиторию в диалог и стимулировать делиться контентом, повышая охваты.
- Видеоконтент. С помощью элементов ToV в видеоконтенте можно не только делать продукт понятным для ЦА, но и вызывать определенные ассоциации. Например, ролики-мемы или вайны за счет вирусности помогут привлечь новую аудиторию, а экспертные видео — продемонстрировать, что вы разбираетесь в конкретной теме.
- SERM (Search Engine Reputation Management). Действующих клиентов можно мотивировать оставлять отзывы с нужными словами и формулировками на сайтах-отзовиках. Это поможет дополнить и усилить образ бренда, вызвать определенные ассоциации у тех, кто только задумывается о покупке и сравнивает ваше предложение с конкурентами.
Если вы решили использовать Tone of Voice в маркетинге, внедряйте единый стиль коммуникаций на всех каналах. Иначе аудитория не поймет, почему, к примеру, в соцсетях вы общаетесь дружелюбно и неформально, а в рассылках переходите на язык бухгалтеров и юристов. Прочитайте статью о том, как работать с репутацией и имиджем с помощью контент-маркетинга, чтобы избежать подобных ошибок.
Примеры Tone of Voice брендов: корпоративных и личных
Продемонстрируем тональности бренда на примерах коммуникаций компаний и частных экспертов, чтобы у вас сложилось более глубокое понимание этого инструмента.
Tone of Voice компаний
Компания «Вкусно — и точка» (бывший McDonald’s) использует дружелюбный стиль общения, который отражает основные ценности — доступность и простоту. Это прослеживается в каждом рекламном слогане и посте:
К такому же типу tone of voice компания обращается, чтобы привлечь новых сотрудников — молодых и амбициозных людей, которым готова оказать всяческую поддержку. Бренд использует простой язык и соответствующую айдентику (оранжевый, зеленый и красный цвет, эмодзи):
Еще один пример корпоративного tone of voice — стиль коммуникаций «Сбера». Раньше компания использовала профессиональный ToV, чтобы продемонстрировать надежность и стабильность, но в последние годы голос бренда существенно изменился. «Сбер» создал СберКота и кошку Кусю, которые разошлись стикерами по соцсетям, а в описаниях продуктов появились ассоциации с популярными фильмами и видеоиграми.
Также компания понимает, что работает с несколькими сегментами ЦА, и старается быть максимально понятной для каждого сегмента. Например, на страницах сайта с предложениями для людей пенсионного возраста бренд использует характерное визуальное оформление — персонажа в лице доброй бабули, цветы в горшочках, изображения ромашкового чая и аппетитных печенек.
Tone of Voice Яндекса сочетает элементы современного и профессионального, потому что компания регулярно выпускает новые технологичные продукты, которые должны быть понятны целевым аудиториям. Чего только стоят email-рассылки, где бренд рассказывает про тренды и исследования рынка, обновления сервисов:
Tone of Voice частных экспертов
Tone of Voice компании и частных экспертов существенно отличается — последние могут позволить себе больше вольностей в общении с аудиторией. Один из таких примеров — Максим Ильяхов, которого еще называют «главредом всея Руси», основателем и популяризатором инфостиля.
Ильяхов призывает писать понятные и лаконичные тексты, отжимать воду и соблюдать правила деловой переписки, чтобы дать концентрат пользы читателю. В то же время на своих каналах Максим часто использует крепкое словцо и проявляет экспрессию:
Подобный tone of voice использует и Артемий Лебедев — дизайнер, предприниматель и основатель одной из самых высокооплачиваемых студий дизайна в России. Лебедев словом и делом демонстрирует революционный дух: для этого он и волосы в голубой цвет покрасит, и особо ценное на острые темы выскажет, и такой сайт запилит, что все будут либо восторгаться, либо плеваться, повышая популярность бренда.
Совершенно иной ToV используют мастодонты российского бизнеса, маркетинга и PR. Они сдержаны в выражениях, гнут свою линию десятилетиями и спокойно зарабатывают на экспертизе. Им не нужно ничего доказывать, потому что их имя уже является гарантом качества и прочно ассоциируется с выбранной сферой деятельности.
Профессиональный (экспертный) tone of voice ярко транслирует ведущий российский эксперт в области личной и бизнес-эффективности, основатель общественного движения «Лига „Время“» Глеб Архангельский. Каждая единица контента на всех точках контакта доносит понятный смысл: «У меня всё под контролем и всё идет по плану. Я обучу вас тайм-менеджменту и помогу навести порядок во всех сферах жизни».
Совет: не пытайтесь скопировать чужой Tone of Voice, надеясь урвать кусочек популярности. Голос бренда должен соответствовать вашим целям и ценностям, быть созвучным целевой аудитории. Изучите рекомендации из другого материала о том, как раскрутить личный бренд, чтобы не допустить типичных ошибок.
Как выбрать стиль коммуникации: пошаговый план внедрения
Стиль коммуникации обычно разрабатывает бренд-менеджер или маркетолог вместе с собственником компании. Пошагово этот процесс выглядит примерно так:
- Определите ценности бренда или Большую Идею (Big Idea). Это уникальный месседж, сформулированный в одной или нескольких фразах, который проходит красной нитью во всех коммуникациях с ЦА и формирует устойчивые ассоциации.
- Изучите целевую аудиторию. Перед тем как прописать tone of voice, соберите все данные о ЦА — кто эти люди, какие у них боли и потребности, что для них важно, какую лексику они используют. Проводите Cust Dev’ы, анализируйте форумы и тематические сообщества, где люди общаются максимально непринужденно. Используйте их слова, чтобы говорить с ЦА на одном языке.
- Изучите конкурентов. Посмотрите, как общаются с аудиторией ваши конкуренты. Возьмите на вооружение лучшие приемы, но не копируйте их стиль. Добавьте немного юмора или иронии, если это позволительно, используйте соответствующую лексику и не бойтесь экспериментировать.
- Выстраивайте единый стиль коммуникаций. Чтобы аудитория правильно считывала ваши смыслы, используйте одинаковый tone of voice на всех каналах — в таргетированной или контекстной рекламе, на сайте и в социальных сетях, в отделе продаж и в отделе контроля качества. Это поможет создать единое впечатление о бренде.
- Будьте готовы к изменениям. Tone of Voice может меняться на протяжении всего жизненного цикла бизнеса. Не бойтесь менять риторику с учетом изменений на рынке, потребностей ЦА и других факторов.
Результаты внедрения Tone of Voice можно и нужно оценивать в динамике, чтобы быстро адаптироваться и оставаться актуальными для целевой аудитории. Используйте в качестве KPI количество упоминаний бренда, тон комментариев (позитивный, нейтральный, негативный), собирайте данные из отдела продаж.
Обращайте особое внимание на отказы — что именно говорят люди, которые не хотят у вас покупать. Возможно, вы слишком агрессивно продвигаете свои продукты или же забываете транслировать то, что на самом деле важно вашим потенциальным клиентам. Такие исследования желательно проводить каждые 1,5−3 месяца, потому что за такое в медиапространство можно «пропихнуть» любую идею даже при скромных бюджетах на продвижение.
Читайте также: Коммуникации бренда: как использовать мемы и не облажаться
Коротко о Tone of Voice бренда
Tone of Voice — это инструмент, который позволяет донести нужные смыслы, установить с аудиторией связь на базе ценностей, выделиться на фоне конкурентов. Запомните следующие тезисы, чтобы сделать его максимально эффективным:
- Тональность коммуникации бренда складывается из слов и формулировок, лексики и сленга, эмоций и ассоциаций. Все элементы собираются в единую систему, которая оказывает комплексное влияние на восприятие ЦА.
- Для общения с разными аудиториями используют различные виды tone of voice. Если ваше предложение направлено на юристов или бухгалтеров, лучше использовать деловой или экспертный ToV, а для молодежи оставить неформальный или мотивирующий стиль коммуникаций.
- Тональность бренда компании отличается от ToV частного эксперта. Эксперты могут позволить себе больше свободы в выражениях, потому что отвечают только за себя и несут меньшие репутационные риски.
- Перед тем как прописать стиль коммуникации, необходимо определить ценности бренда (Большую Идею), изучить ЦА и конкурентов, подумать о том, какие смыслы вы хотите транслировать на всех каналах продвижения.
- Голос бренда (tone of voice) должен быть уникальным. У конкурентов можно брать лучшие идеи, но копировать их ToV не стоит.
Подписывайтесь на телеграм-канал Awake Journal, чтобы не пропускать новые посты и анонсы экспертных материалов про маркетинг, управление проектами и продуктами, разработку, а также дизайн 💪
на журнал
