Автор статьи
Это не просто смешные картинки, а целый язык, посредством которого выражают свою позицию, делятся чувствами, находят единомышленников. Кроме того, есть тысячи мемов, основанных на иронии или постиронии, которые завязаны не на юморе, а на каких-то жизненных ситуациях.
По сути, мем — это некий символ, который имеет устойчивое значение, понятное большинству людей. Некоторые исследователи даже называют мемы метаязыком интернета — что-то типа языка второго уровня, который существует внутри основного.
Недавно Anketolog и Mediacom. Expert провели исследование и выяснили, что 49% опрошенных положительно относятся к мемам, 40% - нейтрально, и лишь 11% - негативно. Но интереснее всего, что 52% опрошенных сказали, что хотят видеть мемы в коммуникации с брендами. Особенно в этом заинтересованы люди 18−30 лет: среди них 68% проголосовали за этот вариант.
Об этом и поговорим в статье: как использовать мемы на благо компании, и не облажаться.
Какие задачи можно закрывать через мемы
В основном мемы создают эмоциональную связь с аудиторией и привлекают ее внимание. Но, помимо этого, они позволяют сформировать узнаваемый образ бренда и отстроиться от конкурентов.
Привлечь аудиторию и увеличить охваты
Мемы вызывают эмоциональную реакцию и заставляют людей обратить внимание на контент. Также они могут становиться вирусными, собирая огромные охваты, реакции и упоминания в СМИ.
Например, как-то раз провинциальный салон красоты опубликовал видео, в котором через мемы показали, как клиентка собирается на стрижку. Ролик быстро завирусился, об этом начали писать СМИ и десятки других компаний бросились создавать похожие ролики.
Другой пример — сеть доставки роллов «Ёбидоёби». Они активно используют мемы и часто попадают в СМИ. Так они сделали набор роллов с отсылкой к Аязу Шабутдинову и его мемной фразе «Парни, вы издеваетесь?»
Шутку увидели юристы Аяза и отправили досудебную претензию за использование фото предпринимателя. Об этом узнали СМИ и новость быстро разлетелась по пабликам и медиа. Судя по реакции «Ёбидоёби» и полученным результатам, оно того стоило 👇
Вовлечь аудиторию в коммуникацию
Также мемы помогают расшевелить аудиторию и вызвать реакцию, особенно если они связаны с тематикой бренда и близки аудитории. Спросите любого SMM-щика, какие посты набирают больше всего реакций, и 90% из них ответят: мемы и котики. Поэтому многие бренды используют мемы в соцсетях: от металлургических заводов до банков и магазинов.
Например, есть довольно известный мем «Галя, у нас отмена», связанный с кассирами в супермаркетах. «Пятерочка» решила воспользоваться этой шуткой: вместе с известным художником они создали игрушки с кассиром Галей и другими мемными персонажами: зожник, растерянный супруг, а также супергерой, который не боится сказать, что нужно открыть вторую кассу.
Публикации с анонсом игрушек собрали большой охват, множество упоминаний в СМИ и тысячи реакций от аудитории.
Формировать эмоциональную связь с брендом
Мемы вызывают эмоции, создавая связь с брендом или продуктом. С их помощью можно создавать уникальную атмосферу внутри сообщества, придумывать локальные мемы и находить свою аудиторию, которая будет разделять чувство юмора бренда.
Одни из лучших мем-мастеров на русскоязычном пространстве — Aviasales. Они хорошо отрабатывают повестку и хайпуют на актуальных темах, за счет чего создают в своих соцсетях уникальную атмосферу. За тонкое и ироничное чувство юмора Aviasales многие и любят. Есть даже пласт аудитории, которая после громкого события идет в соцсети бренда, чтобы посмотреть на их реакцию.
Также у них много собственных мемов, которые появились благодаря их маркетинговой активности. Например, их рекламные интеграции — это один большой мем. И бренд активно использует этот мем в своих коммуникациях через иронию и даже постиронию.
контент-маркетолог
Как-то давно я была на конференции, где выступал маркетолог Aviasales. Он рассказал, что вдохновение для постов они черпают в Твиттере, потому что там раньше всего появляются новости и интересные обсуждения. Хотя сейчас Твиттер уже не Твиттер, а Х, да и в России он заблокирован, он все равно продолжает оставаться источником трендов.
Отстраиваться от конкурентов
Чувство юмора бренда — это один из составляющих tone of voice, который помогает выделяться среди конкурентов. Тот же Aviasales довольно сильно отличается в коммуникации от ближайших конкурентов вроде Tutu или «Купибилет».
Еще одним примером является бренд Viizt. Всю коммуникацию в соцсетях они выстраивают через мемы, вызывая большой отклик у аудитории. Часто их шутки бывают злободневными и не всем нравятся, но именно это отличает их от других брендов. Причем не только от конкурирующих, но и от любых других.
Формат ведения соцсетей и визуал настолько уникальный, что Vizit не спутаешь с другим брендом. Все это позволяет им ярко выделяться, попадать в СМИ и находить аудиторию со схожим чувством юмора, создавая с ними прочную эмоциональную связь.
Как не облажаться, используя мемы в маркетинге
Мемы нельзя использовать бездумно в погоне за хайпом и охватами, потому что можно испортить репутацию бренда. Вот несколько рекомендаций, которые нужно учитывать при работе с ним.
Не переходить грань
Вы должны быть уверены, что аудитория поймет шутку и ей близок такой юмор. Особенно если мем провокационный или злободневный. Чтобы понимать вкусы аудитории наверняка, можно провести исследование и выяснить, какие мемы пользуются у них популярностью. Например, сделать опрос в соцсетях или попросить подписчиков поделиться их любимыми мемами.
Также можно изучить тематические исследования. Вот, к примеру, результаты опроса от сервиса Анкетолог.
Использовать актуальные мемы
Одни мемы годами используются в коммуникации, другие появляются на полгода-год, третьи вовсе исчезают через пару недель. И если использовать устаревший мем, то можно получить негатив и насмешку. Поэтому проверьте «свежесть» мема, прежде чем использовать его.
Не гнаться за всеми мемами
Не стоит пытаться обыгрывать каждый мем. Выбирайте только те, подходящие нише и продукту, и могут вызвать приятные эмоции у аудитории.
контент-маркетолог
Сейчас многие бренды стараются хайповать в соцсетях, зная, что это принесет охваты и упоминания в СМИ. Но придумывать хорошие шутки непросто, особенно когда нужно учитывать tone of voice и продуктовые задачи.
Из-за этого часто выглядит так, будто бренды не пытаются вникнуть в суть мема, а хотят просто отметиться. Люди уже подустали от этого и иногда говорят: «Как только бренды подключаются к трендовой шутке, она сразу становится несмешной».
Поэтому лучше пропускать вирусные истории, которые не особо сочетаются с продуктом или тональностью бренда, и использовать только подходящие мемы. Лучше пусть будет одна, но эффектная отработка, чем 10 посредственных.
Яркий пример вирусной истории, с которой справились далеко не все бренды — мемы с цитатами Джейсона Стетхема, перекочевавшие в соцсети актера. Многие компании не поняли суть и слишком старались привязать шутку к продукту, из-за чего получалось так себе. Но те, кто прочувствовал идею, собрали хороший фидбек от аудитории.
В общем, мемы могут быть мощным инструментом для:
- привлечения аудитории;
- сбора охватов и упоминаний в СМИ;
- вовлечения подписчиков;
- установки эмоциональной связи с аудиторией;
- отстройки от конкурентов.
Но нельзя забывать, что мемы нужно использовать аккуратно, соблюдая TOV бренда. Иначе можно сильно подпортить репутацию бренда.
А если хочется не следовать трендам, а их задавать, обязательно почитайте нашу статью — «Трендсеттерство — как найти тренды до того, как о них заговорят все».
на журнал
