Отечественная онлайн-торговля испытывает не просто оживление, а серьезный рост. Симптоматично, что это происходит на фоне продолжающегося уже 10 лет падения реальных доходов россиян. На первый взгляд, это выглядит странно, однако тенденции есть объяснение.
Вероятно, люди пытаются компенсировать снижение своего уровня жизни, покупая онлайн альтернативные привычным и, как следствие, более дешевые товары.
Основываясь на данным Росстата, эксперты Высшей школы экономики подсчитали, что с 2013 года не номинальные, но фактические доходы граждан снизились на 6,5%. И это очень мягкая оценка, с которой могут поспорить люди, занятые в негосударственном секторе экономики.
В 2022 году оборот розничной торговли в России обвалился на 10,5% — в основном за счет снижения потребления непродовольственных товаров. Офлайн-торговля пытается изобрести новые форматы дискаунтеров. А те, что уже запущены показывают резкий рост.
Например, 3 февраля «Лента» подала заявку на регистрацию торговой марки «Лента Эконом». У сети дискаунтеров «Чижик» (принадлежит X5 Group) за 2022 год продажи выросли в 12 раз.
Если поведение российский потребителей в офлайне четко ориентировано на покупки товаров с «желтыми этикетками», то и в электронной коммерции логично предполагать такой же сберегательный подход.
Онлайн-продажи в России выросли радикально
Согласно январскому «Бюллетеню eGrocery» от компании Data Insight количество выполненных заказов в отечественных интернет-магазинах и сервисах доставки продуктов питания в декабре 2022 года выросло в 1,5 раза по сравнению с декабрем 2021 года.
Общее количество онлайн-заказов за год составило 402 миллиона и повысилось на 75 % по сравнению с 2021 г. В деньгах (с учетом НДС и доставки) это 553 миллиарда рублей с ростом +66 % к уровню предыдущего года.
В Data Insigt прогнозируют: если в 2023-м в экономику не вмешаются новые внеэкономические факторы, количество заказов в отечественном e-comm прибавит еще 45%:
Очень неплохо идут дела у предприятий электронной коммерции «Яндекса». Общий оборот «Яндекс.Маркета», «Яндекс, Лавки», «Яндекс.Еды» и Delivery Club (выкуплен компанией в сентябре 2022 года) вырос почти в 2 раза.
По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), весь российский рынок e-commerce, включая трансграничную торговлю, за 2022 год прибавил 30%. Причем доля иностранных игроков на нем драматически сократилась (по разным оценкам, более чем в 2 или даже 3 раза) и замещается отечественными компаниями.
Российский потребитель преимущественно покупает на маркетплейсах (96,4% от оборота рынка). Исследование Tinkoff eCommerce и аналитического проекта Tinkoff Data сообщает нам: в 2022 году количество покупок россиян на таких площадках выросло на 43% в годовом выражении. Вот еще немного данных:
- на маркетплейсы пришлось 8,5% от общей суммы всех трат (онлайн и офлайн) — в 1,5 раза больше, чем в 2021 году;
- также в 1,5 раза выросло число продавцов в четвертом квартале 2022 года;
- 60% селлеров торгуют на Wildberries, пока это самая популярная площадка в России.
Покупатель стремится к потребительской нормальности
Несмотря на публичный оптимизм российских чиновников и громкие реляции о запуске параллельного импорта, дефицит зарубежных товаров заметен невооруженным глазом.
Директор Центра конъюнктурных исследований Института статистических исследований и экономики знаний НИУ ВШЭ Георгий Остапкович недавно сообщил:
«Нельзя сказать, что параллельный импорт работает в полную силу, он все еще разгоняется, но он работает, и дефицита товаров длительного пользования нет. Просто сейчас у потребителей уходит больше времени на то, чтобы подобрать аналогичный товар, который пропал с российского рынка…»
Думается, мы можем с достаточными основаниями обсуждать следующий тренд: отечественный покупатель значительно обеднел, а также потерял доступ ко многим зарубежным брендам и некоторым группам товаров (особенно высокотехнологичных).
Естественным образом люди пытаются всеми силами сохранить привычный уровень потребления и комфорта, однако по факту не могут себе этого позволить. Офлайн-розница запрос на замещение ушедших марок сносными подобиями по гуманным ценам удовлетворить в достаточной мере не в состоянии. А маркетплейсы и отчасти stand-alone онлайн-магазины здесь более поворотливы.
Параллельно все больше россиян начинает ценить комфорт онлайн-покупок по сравнению с беготней по городу в поисках аналогов исчезнувших товаров. Огромную роль здесь играет и возможность сравнивать цены у разных продавцов, не вставая с дивана — хоть бы и лишь на одном любимом маркетплейсе.
Потребитель проявляет большую изобретательность в накоплении и применении бонусов, поисках промокодов, кратковременных акций и в принципе лучших соотношений «цена-качество».
Бизнес, как видим, осуществляет встречное движение, благодаря частичному освобождению некоторых ниш и появлению новых возможностей для селлеров на маркетплейсах. Неспроста же их число столь значительно подскочило.
Интересные перспективы в связи с этим открылись для региональных предпринимателей — как торговцев, так и производителей. Маркетплейсы позволяют им выйти на федеральный рынок и тестировать продажи при помощи сравнительно небольших партий товара.
Предположительный вывод из всего сказанного таков:
Основные инструменты онлайн-маркетинга актуальны как никогда. И наибольший успех, выраженный в продажах, в 2023 году будут показывать те из них, что помогают российскому покупателю поддерживать иллюзию нормальности потребления.
на журнал
